文|天下網商 楊潔
編輯|吳羚瑋
曾因造假、退市、內斗被熱議的瑞幸，如今正用一份財報告訴大家，自己活得還不錯。
8月8日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第二季度財報。在行業(yè)普遍因疫情業(yè)績承壓的情況下，瑞幸營業(yè)額同比增長72.4%，實現(xiàn)營收32.9億元。
財報顯示，瑞幸第二季度GAAP營業(yè)利潤為2.416億元，GAAP營業(yè)利潤率為 7.3%，而2021年同期的GAAP營業(yè)利潤為虧損4750萬元。
2個多月前，星巴克中國宣布要在2022年底之前開出6000家門店。在門店數(shù)量上，已超過星巴克的瑞幸，在這一季度擁有了近7200家門店。其中，4968家自營門店全部盈利，自營門店第二季度利潤為7.122億元人民幣，利潤率超過30%，同比增長超過101.64%。
瑞幸財報漲勢喜人，不少網友調侃：真后悔當時沒有抄底瑞幸？
與此同時，瑞幸咖啡官網8月8日發(fā)布聲明，宣布任命安靜為公司首席財務官，也引發(fā)了大家對其重回資本市場的猜測。
2020年6月，瑞幸造假退市，市場一片嘩然。最頂峰之時，它的市值達130億美元，此后又戲劇化跌落神壇。
直至今年4月12日，瑞幸咖啡完成金融債務重組，正式結束作為債務人的破產保護程序，從泥潭里走出。
市場也給出了反應，財報發(fā)布當天，瑞幸咖啡股價在粉單市場的漲幅高達17%，報收15.60美金/股，逼近17美金的上市發(fā)行價。截至發(fā)稿時，瑞幸在粉單市場股價為15.07美金/股。
單季度收入32.9億元，持續(xù)搶占下沉市場
時間拉回2022年第一季度，瑞幸咖啡凈收入24.046億，實現(xiàn)營業(yè)利潤1610萬元，自成立以來首次扭虧為盈。在當時，這份財報就曾被市場稱作是“里程碑式”的業(yè)績。
第二季度，隨著椰云拿鐵、偷心西梅拿鐵等爆款上線、門店數(shù)量不斷增長，瑞幸的財報更有看點了。
從財務指標上看，瑞幸咖啡在第二季度總凈收入32.99億，凈虧損為1.147億元人民幣。不過其中包括了2.768億元人民幣的股權訴訟支出，以及應稅收入的所得稅費用1.018億元人民幣。如果剔除歷史遺留訴訟，瑞幸已經連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。
圖源 瑞幸財報
從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡2022年第二季度凈新開門店615家，包括322家聯(lián)營店和293家自營店，總門店數(shù)量環(huán)比增長9.3%。截至二季度末，瑞幸咖啡共有7195家門店，其中4968家為自營門店，2227家為聯(lián)營門店。
值得一提的是，其店面營業(yè)利潤不斷提升，自營門店全部盈利，且盈利能力大大提升。數(shù)據顯示，其自營門店第二季度利潤為7.122億元人民幣，利潤率超過30%，而上一季度為人民幣3.532億元，店面經營利潤率為23.1%。
圖源 瑞幸財報
瑞幸似乎有意識地通過加盟門店進入下沉市場。觀察瑞幸公眾號披露的開店情況可以看出，2021年擴張大頭主要在于相對下沉的市場，譬如廣西百色、安徽蚌埠、山西大同等城市，小部分是為一線城市增加門店密度。
二季度，瑞幸共拓展了14個新下沉城市，其中加盟門店進入了11個新下沉城市。
而星巴克最新季度的財報顯示，中國市場營收同比下降40%，同店銷售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，目前在中國的門店數(shù)量為5761家。
炒掉CEO和COO后，重回擴張軌道
在造假、退市后，外界一度以為這家企業(yè)很難再恢復元氣。僅僅一年多時間，瑞幸是如何起死回生的？《天下網商》認為，管理層的更迭是原因之一。
這不得不提瑞幸的“逼宮奪權”大戲。2021年開年不久，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀，和他的門徒郭謹一“撕”了起來。短短一個月內，瑞幸兩次重組董事會。
爭斗過程中，陸正耀聯(lián)合24名高管控訴郭謹一貪污腐敗，逼其“退位”。但在新舊勢力的交替中，陸正耀最終出局。
公司管理層大換血，迎來了全新的職業(yè)經理人團隊。郭謹一擔任瑞幸董事長兼CEO，其余核心業(yè)務由高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛分管。
郭謹一上臺后，瑞幸經營策略發(fā)生了很大的變化，他首先叫停了瑞幸過分求快的市場表現(xiàn)，將原先“瘋狂開店+高額補貼”的粗放模式轉變?yōu)榭酥颇Ｊ健?/p>
早期，瑞幸步子邁得很大，不到21個月，就開了3000家門店，超過了星巴克20年的開店速度。隨著瘋狂擴張開店的歷史畫上句號，自2020年下半年開始，瑞幸咖啡決定著重發(fā)展其核心咖啡業(yè)務（包括自營店和聯(lián)營店）。
曹文寶率領團隊對現(xiàn)有門店進行調研，關掉了不少缺乏盈利能力的門店，一方面實施了降租閉店獎勵制度，另一方面也下達了盈利指標。
從第二季度的表現(xiàn)來看，這一策略已奏效，瑞幸現(xiàn)存門店的盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)均有不錯的提升。其重組計劃、財務狀況也有多項進展。
“在第一季度瑞幸咖啡成功完成金融債務重組后，我們在解決剩余的選擇退出訴訟方面也取得了實質性進展，這標志著瑞幸咖啡在解決其歷史問題方面的又一個重要里程碑。”財報中，瑞幸現(xiàn)任董事長郭謹一表示。
市場沒有拋棄瑞幸
即使在最艱難的時刻，市場從沒真正拋棄瑞幸。
據《天下網商》觀察，即使身陷造假、內斗風波，瑞幸門店的客流量依然沒有減少，它推出的各種新品和營銷活動，也在消費者群體不斷“破圈”。
不斷入賬的現(xiàn)金流，也讓瑞幸得以抓住了這個“喘息”間歇。在公司內部穩(wěn)定之后，瑞幸還在不斷通過私域運營、推新品、品牌聯(lián)名。
瑞幸咖啡“三駕馬車”之一楊飛，負責運營與營銷方面的業(yè)務，分管營銷中心、增長中心、電商中心、公關部。在退市壓力下，他需要用最低的財務代價把用戶留下來。
在那時，瑞幸開始通過運用企業(yè)微信，做私域用戶運營。不少消費者依然記得，2021年，瑞幸在試點門店放立牌，讓感興趣的顧客掃碼加好友，就可以獲得一張優(yōu)惠券。
數(shù)據顯示，兩年后的今天，瑞幸納入企業(yè)微信的用戶數(shù)從180萬增加到了近2000萬。這些私域用戶，不光直接貢獻單量，還能間接為瑞幸?guī)砀嗔魉?/p>
瑞幸能夠留住消費者，還在于“爆品頻出”。
大多數(shù)消費者都聽過生椰拿鐵、隕石拿鐵，此后瑞幸又推出絲絨拿鐵、椰云拿鐵、偷心西梅等新品，前陣子和椰樹椰汁出的聯(lián)名款，又土又潮的包裝引發(fā)了巨大的討論?？缃鐮I銷的明面和背后，都透露著品牌的“層層心思”。
爆品的出現(xiàn)，使得瑞幸可以收縮營銷力度，以產品吸引自來水，也讓它得以走出經典咖啡的競價循環(huán)，減少促銷優(yōu)惠，整體價格從10元上升到15-20元，實現(xiàn)了量價齊升。
激戰(zhàn)中國咖啡市場
“透過財報可以看到，品牌整體的發(fā)展是健康、良性的，一級市場、二級市場對其重回資本市場也充滿信心。目前瑞幸也正在實施多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群的戰(zhàn)略，已經具備品牌效應和規(guī)模效應并形成自己的護城河，未來更多要去研究匹配新生代的核心需求。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示。
不少市場分析師對其前景表示樂觀，認為其擺脫債務危機之后，或能在中國的咖啡市場持續(xù)擴張。
但瑞幸，依然不能放松警惕。
在中國市場，新咖啡連鎖品牌多以星巴克、Costa等國際品牌作為參照，著重打造“第三空間”。而瑞幸的出現(xiàn)，打破了大家對咖啡的想象，它所引領的咖啡新勢力開始借助融資方式快速擴張。
在2018年瑞幸大肆擴張時，Manner在微信公眾號發(fā)布了一段文字：Manner，還是慢慢走吧，像個孩子一樣。而如今，Manner已深入上海的大街小巷，當?shù)亻T店數(shù)量不輸瑞幸。
2021年年底，NOWWA挪瓦咖啡獲得兩億融資，目前擁有超1500家門店；騰訊所入股的代數(shù)學家咖啡，已完成3輪融資，估值超10億元；Tims中國也進入了上市倒計時。
新咖啡品牌都在競爭激烈的紅海市場搶占市場。Manner、M Stand、Seesaw、代數(shù)學家咖啡、挪瓦咖啡……野心勃勃的新咖啡勢力們與正在恢復元氣的瑞幸迎頭相撞。
除了賽道本身的競爭者，喜茶、奈雪、元氣森林等新茶飲、新消費品牌，甚至中國郵政也都紛紛涌入咖啡賽道，以求分得一杯羹。
一面是強敵環(huán)伺，一面是債務遺留問題，這是擺在瑞幸面前現(xiàn)實的兩道關。在新的起點上，瑞幸還是無法高枕無憂。