文|市值觀察 徐風(fēng)
編輯|小市妹
在當(dāng)前的白酒行業(yè)，醬香白酒勢(shì)頭無(wú)疑最為兇猛。數(shù)據(jù)顯示，2021年醬酒只用8.4%的行業(yè)產(chǎn)能，就實(shí)現(xiàn)了收入1900億，占行業(yè)總收入的31.5％；銷售利潤(rùn)占比更是達(dá)到45.8%。
而清香型白酒，在“醬濃清”中勢(shì)力最為薄弱。山西汾酒作為清香型白酒龍頭，盡管近年來(lái)業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但其品牌定位、產(chǎn)品混亂、渠道杠桿問(wèn)題越發(fā)凸顯，品牌高端化也遠(yuǎn)不及預(yù)期。
當(dāng)前來(lái)看，汾酒此前高喊“2030年實(shí)現(xiàn)趕超茅臺(tái)”的目標(biāo)實(shí)在遙不可及。
01 品牌定位始終是前進(jìn)的一道坎
在汾酒的未來(lái)規(guī)劃中，前董事長(zhǎng)李秋喜在2020年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾明確提出，到“十四五”末，汾酒要躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，遠(yuǎn)期實(shí)現(xiàn)“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，十年趕超”的目標(biāo)。然而，品牌定位這一關(guān)鍵問(wèn)題預(yù)示著汾酒的這一遠(yuǎn)大目標(biāo)也僅僅停留在想象狀態(tài)。
不同于“茅五”，汾酒的品牌定位一直不清晰。在品牌高端化的今天，想要打破品牌固有認(rèn)知完成升維，難上加難。這一點(diǎn)從1988年的行業(yè)改革就已經(jīng)注定。
1988年，國(guó)務(wù)院決定放開(kāi)部分名煙名酒價(jià)格，而幾大酒企在戰(zhàn)略上選擇了不同的道路?！懊┪濉崩^續(xù)高端化，選擇“民酒”路線的汾酒則錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型高端的先機(jī)。
從歷史后視鏡看，汾酒走民酒路線有一定必然性。由于清香型白酒生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高，早在1985年汾酒就成為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達(dá)8000噸，占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種知名白酒產(chǎn)量的一半，是名副其實(shí)的“老大哥”。
在實(shí)施了“名酒變民酒”的價(jià)格策略后，汾酒產(chǎn)品價(jià)格接連下調(diào)，同時(shí)恰逢1994年前后的經(jīng)濟(jì)下行期，以及受1998年山西朔州假酒案、東南亞金融危機(jī)等因素影響，汾酒經(jīng)營(yíng)遇到了極大挑戰(zhàn)，凈利潤(rùn)到1998年僅有500萬(wàn)出頭。
數(shù)據(jù)來(lái)源：山西汾酒財(cái)報(bào)
自此汾酒開(kāi)始改變戰(zhàn)略，直到2004年才確定了“高品質(zhì)、高附加值”的品牌開(kāi)發(fā)策略，在之后的發(fā)展中，逐步成為區(qū)域次高端龍頭。
在2003-2012年的行業(yè)“黃金十年”中，汾酒也經(jīng)歷了快速發(fā)展，但在品牌高端化上始終沒(méi)有有效突破。直到2016年后基于消費(fèi)升級(jí)背景下的行業(yè)復(fù)蘇，汾酒才逐步建立起梯次的高端產(chǎn)品體系。
對(duì)于高端化，汾酒一貫打出“文化”牌。如2009年，汾酒提出品牌文化戰(zhàn)略工程，欲打造“中國(guó)酒魂信仰體系”；2016年又提出了“骨子里的中國(guó)”；2020年9月，前董事長(zhǎng)李秋喜首次提出構(gòu)建汾酒的“活態(tài)文化”戰(zhàn)略。都無(wú)不反映出汾酒對(duì)“中國(guó)文化名酒第一品牌”的神往。
但事后表明效果并不明顯，“文化牌”沒(méi)有給汾酒帶來(lái)太多品牌溢價(jià)。汾酒始終缺乏一款千元級(jí)的核心單品，即便推出了汾30復(fù)興版，也是姍姍來(lái)遲。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前汾酒已經(jīng)沒(méi)有新故事可講，只能通過(guò)打歷史牌來(lái)提升品牌價(jià)值。如印發(fā)汾酒文化書籍、宣傳仰韶文化、以及與茅臺(tái)的“巴拿馬金獎(jiǎng)”之爭(zhēng)等。
對(duì)于“巴拿馬金獎(jiǎng)”歸屬，前董事長(zhǎng)李秋喜曾在公開(kāi)場(chǎng)合炮轟茅臺(tái)是“虛假宣傳”，并稱“山西汾酒才是1915年巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)獲得者”。然而此事終未有蓋棺定論。
另外，在汾酒品牌規(guī)劃上也存在不清晰的情況。一方面希望青花汾酒對(duì)標(biāo)“茅五”，另一方面要將竹葉青酒打造成“中國(guó)第一健康輕奢品牌”，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。但這樣容易增加消費(fèi)者的品牌辨識(shí)難度，對(duì)汾酒的大品牌也存在稀釋作用。
02 產(chǎn)品混亂，價(jià)格體系仍待規(guī)范
當(dāng)前貼牌在白酒行業(yè)屬于普遍現(xiàn)象，廠商依靠貼牌酒走量賺“快錢”，但貼牌酒質(zhì)量的參差不齊、定價(jià)問(wèn)題屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，不僅坑慘消費(fèi)者，對(duì)廠商品牌也產(chǎn)生了很大損害。
汾酒自然也抵不過(guò)貼牌酒誘惑。如2019年爆出的“山西汾酒代理”事件，多名經(jīng)銷商遭遇了“李鬼”。
不但產(chǎn)品與此前約定的不符，本應(yīng)為股份公司產(chǎn)品卻收貨為集團(tuán)產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格虛高。
如一款“汾酒珍藏老壇V8”，“代理價(jià)格為每瓶68元，而其它渠道市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)僅為38-45元，拿貨價(jià)僅為10多元，導(dǎo)致自己收到的貨物賣不出去，積壓在庫(kù)里。”一名經(jīng)銷商表示。
此前有報(bào)道稱汾酒貼牌酒開(kāi)發(fā)權(quán)限只要300萬(wàn)元，門檻低。一款批發(fā)價(jià)30元的開(kāi)發(fā)酒，終端售價(jià)高達(dá)600元。甚至還曾有將散裝酒裝入汾酒商標(biāo)瓶中再次出售的現(xiàn)象。
汾酒貼牌酒亂象與集團(tuán)酒自身定位有關(guān)。
與汾酒股份出廠的青花等系列品牌不同，集團(tuán)酒是由汾酒集團(tuán)旗下其他子公司生產(chǎn)的酒水，基本都是開(kāi)發(fā)酒。開(kāi)發(fā)商由集團(tuán)下屬酒廠和經(jīng)銷商組成，并由各開(kāi)發(fā)商自行設(shè)計(jì)包裝酒品名進(jìn)行銷售。
這種開(kāi)發(fā)酒模式頗有歷史淵源。在1998年的朔州假酒事件中，由于涉事酒廠與汾酒同出一地，且名稱相近，導(dǎo)致汾酒也深受影響，市場(chǎng)流失，而正是這種開(kāi)發(fā)酒模式讓汾酒度過(guò)了難關(guān)，但也造成了良莠不齊的貼牌亂象。
在價(jià)格管理問(wèn)題上，不僅是集團(tuán)開(kāi)發(fā)酒，股份公司同樣亟待規(guī)范。雖然汾酒很早就在打擊竄貨，但2021年初的馮某詐騙案，說(shuō)明效果并不明顯。
馮某作為汾酒員工，多名經(jīng)銷商、煙酒店經(jīng)營(yíng)者因欲從馮某處低價(jià)進(jìn)貨青花30，從而被騙走大量資金。而此前這些受害人都曾與馮某有過(guò)成功的合作經(jīng)歷，其中不乏有熟人介紹。
混亂的產(chǎn)品體系，屢次爆出的產(chǎn)品事件，都不利于汾酒品牌的信譽(yù)度和公信力，也拉開(kāi)了與一線品牌的差距。
03 渠道之“殤”：趕超茅臺(tái)依舊遙不可及
汾酒的快速發(fā)展建立在經(jīng)銷商大規(guī)模擴(kuò)張基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商管理也存在隱憂。
從2017年開(kāi)始，汾酒的全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)入快車道。營(yíng)收從2017年的63.61億增長(zhǎng)到2021年的199.71億，增幅達(dá)213.96%。省外經(jīng)銷商數(shù)量4年間也增長(zhǎng)了174.12%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：山西汾酒財(cái)報(bào)
經(jīng)銷商大幅增長(zhǎng)，首先得益于汾酒給予的商票承兌的“賒銷”寬松政策。而眾所周知，白酒行業(yè)普遍采取預(yù)收款制度，是廠商品牌地位強(qiáng)勢(shì)的體現(xiàn)。
這種寬松政策本質(zhì)上是放大經(jīng)營(yíng)“杠桿”的行為。近兩年汾酒商票規(guī)模都在40億以上，占營(yíng)收比例也超過(guò)了20%，或存在對(duì)經(jīng)銷商壓貨及回款風(fēng)險(xiǎn)。
渠道的高利潤(rùn)率也是汾酒吸引經(jīng)銷商的一大亮點(diǎn)。據(jù)財(cái)信證券研究，以玻汾為例，其具備50%的超高渠道利潤(rùn)率。如果汾酒調(diào)整相應(yīng)渠道政策，勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)銷商的積極性。
在對(duì)經(jīng)銷商“寬進(jìn)”的同時(shí)，汾酒并沒(méi)有建立好相應(yīng)的退出機(jī)制，近年來(lái)一直是“只進(jìn)不出”。這一點(diǎn)與其他幾大廠商差異明顯。經(jīng)銷商的潛在質(zhì)量問(wèn)題也增加了汾酒的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
汾酒的高增長(zhǎng)還與高增的期間費(fèi)用密不可分，尤其是銷售費(fèi)用。2021年汾酒銷售費(fèi)用為31.6億，近4年增長(zhǎng)了177.2%，管理費(fèi)用也超過(guò)10億，維持在較高水平。另外高達(dá)37.47%的負(fù)債率在幾大名酒中也是最高的。
對(duì)于汾酒的增長(zhǎng)預(yù)期，管理層意圖十分明確，仍然希望維持中長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。
但2021年以來(lái)，汾酒營(yíng)收逐季放緩，其中第四季度單季營(yíng)收同比下滑超20%，有控貨去庫(kù)存因素，也有為2022年一季度開(kāi)門紅做準(zhǔn)備的原因。今年一季度高增長(zhǎng)在意料之中，但全年是否能維持仍待觀察。
從汾酒產(chǎn)銷率來(lái)看，也沒(méi)營(yíng)收表現(xiàn)的那般好，沒(méi)有做到“茅五”那樣的滿產(chǎn)滿銷。
2021年汾酒產(chǎn)銷率為87%，同時(shí)庫(kù)存量增加了33%。在這樣的情況下卻接連拋出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。預(yù)計(jì)到2030年共計(jì)增產(chǎn)6.1萬(wàn)噸，相當(dāng)于當(dāng)前產(chǎn)量的35%。在行業(yè)增長(zhǎng)放緩，各大酒廠紛紛開(kāi)啟擴(kuò)產(chǎn)模式下，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)仍存在不確定性。
同時(shí)汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也不及預(yù)期。當(dāng)前整體青花系列營(yíng)收占比并不高，約為30%-35%，低端玻汾系列約占30%。市場(chǎng)對(duì)汾酒定位還是以次高端為主，高端系列的青花30復(fù)興版，要形成五糧液和國(guó)窖1573類似的大單品還相差甚遠(yuǎn)。
因此，就躋身第一陣營(yíng)而言，在營(yíng)收上進(jìn)軍“前三甲”并不難，關(guān)鍵在于品牌高端化。高端化無(wú)法實(shí)現(xiàn)，僅憑渠道和銷量維度的增長(zhǎng)仍會(huì)面臨業(yè)績(jī)瓶頸。不僅2030年的遠(yuǎn)期目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，超越五糧液也幾無(wú)可能。