文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
“我想放棄了?！?/p>
視頻中，SWP系著領(lǐng)帶、頂著一頭中長(zhǎng)卷發(fā)。他第一次真人出鏡。過(guò)去一年，SWP都頂著一個(gè)“皮套”出現(xiàn)在觀看者寥寥的視頻里。
作為虛擬主播圈最底部的主播，他迎來(lái)了高光時(shí)刻，觀看量超過(guò)3萬(wàn)。視頻本身并不特別，吸引觀眾的是SWP以真面目宣告“畢業(yè)”——“畢業(yè)”，在大廠語(yǔ)境中是被裁員的委婉說(shuō)法，在虛擬主播圈則指與粉絲道別，從此消失。
在虛擬主播圈(以下簡(jiǎn)稱“V圈”)，真人曝光，又叫“開盒”，是一件很嚴(yán)重的事情，往往意味著主播生涯難以繼續(xù)。但在底層V圈，開盒沒(méi)什么大不了，“畢竟已經(jīng)在底邊了”，反而能成為主播為數(shù)不多被關(guān)注的時(shí)刻。
剛結(jié)束的這個(gè)夏天，很多虛擬主播以同樣的方式被人看到，他們宣布“畢業(yè)”的視頻被推到B站首頁(yè)，“十年直播無(wú)人問(wèn)，一朝畢業(yè)天下知”。
此前，他們都曾卷入虛擬主播熱潮。
虛擬主播，一個(gè)新職業(yè)，一門“看起來(lái)很美”的生意。在發(fā)祥地日本，有兩家全球知名的虛擬偶像運(yùn)營(yíng)公司，一家叫Hololive，另一家叫彩虹社(英文名“ANYCOLOR”)。前者是虛擬偶像運(yùn)營(yíng)公司鼻祖，早在2016年就在Youtube上發(fā)布了全球第一個(gè)虛擬偶像“絆愛”的短視頻。后者于今年6月8日在東京證券交易所上市，成為日本首家虛擬主播運(yùn)營(yíng)上市公司，其頭部虛擬主播vox此前在B站高調(diào)出道，1小時(shí)內(nèi)收獲打賞超百萬(wàn)元人民幣，登上B站熱門榜第一。
在中國(guó)，虛擬直播也已成為B站上直播領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的板塊。虛擬主播的數(shù)量在過(guò)去一年增長(zhǎng)了40%，目前有超過(guò)3萬(wàn)名活躍主播。今年2月，B站正式推出“虛擬主播”直播分區(qū)。
虛擬人濃度最高的地方，除了B站，還有商業(yè)投資領(lǐng)域。艾媒數(shù)據(jù)顯示，這是一條快速增長(zhǎng)的千億賽道。虛擬偶像看似“不易塌房”的特點(diǎn)，常被商業(yè)品牌視作真人明星的代餐。同時(shí)，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等大廠和紅杉、經(jīng)緯等資本機(jī)構(gòu)均已入局。
從虛擬技術(shù)公司，到虛擬藝人MCN，再到對(duì)虛擬人趨之若鶩的品牌和資本，人們急著替換“真人”，一場(chǎng)“虛擬”風(fēng)暴來(lái)勢(shì)洶洶。
只是在這個(gè)群體的末尾，底層小V的直播間少有人駐足，微薄的打賞不足以支撐生活。宣告畢業(yè)，成為部分人的“流量密碼”，也是對(duì)粉絲最后的挽留。
畢業(yè)視頻的熱度并不會(huì)持續(xù)。有人真的消失，有人換了皮套“轉(zhuǎn)生”(主播換了虛擬形象重開賬號(hào)營(yíng)業(yè))，有人大方承認(rèn)“這只是一場(chǎng)‘炒作’”。
月入三四百，00后虛擬主播圖什么？
虛擬主播的出現(xiàn)，為中國(guó)亞文化圈貢獻(xiàn)了諸多新詞，也讓更多生活在數(shù)字時(shí)代的原住民們穿梭在虛擬和真實(shí)之間：呈現(xiàn)在屏幕的形象是虛擬的，叫“皮套”;“中之人”，也就是主播，是真實(shí)的，為角色貢獻(xiàn)自己的聲音與動(dòng)作。他們也是皮套的人設(shè)制定者，半真半假地演繹一個(gè)角色。
粉絲們都很難說(shuō)清，自己喜歡的究竟是完美的皮套形象，還是中之人的聲音陪伴與互動(dòng)。沒(méi)多少人愿意將二者分割。
一小時(shí)內(nèi)吸金百萬(wàn)的“紙片人”vox，衣著華麗、一口英倫腔，有細(xì)膩的人設(shè)：一個(gè)來(lái)自日本戰(zhàn)國(guó)末期的“惡魔”，在領(lǐng)導(dǎo)的部落滅亡后，為了謀生成為一名虛擬主播。精致造型、夢(mèng)幻人設(shè)和紳士談吐，讓他首次在B站開播，就有4萬(wàn)人氪金，付費(fèi)率達(dá)到73.3%——也就是說(shuō)，進(jìn)入直播間的10個(gè)人里，有7個(gè)人為他花了錢。
哪怕是日常觀看量只有兩、三位數(shù)的SWP，也有自己的虛擬人設(shè)：一個(gè)軍官，因戰(zhàn)爭(zhēng)留下創(chuàng)傷后遺癥，脾氣有些暴躁——這點(diǎn)脾氣跟現(xiàn)實(shí)中的SWP差不多。
這個(gè)四川男孩帶點(diǎn)兒口音，大學(xué)畢業(yè)在即，忙完了考試，有大把時(shí)間。他白天睡覺，晚上工作。去年每天播五六個(gè)小時(shí)，今年以來(lái)，主要做“切片”視頻，時(shí)間更自由，有時(shí)一天工作兩三小時(shí)，有時(shí)除了吃飯睡覺上廁所，一整天都在做視頻，靠著一股子“亢奮”燃燒。
直播一年，粉絲600——即使畢業(yè)視頻被推上首頁(yè)，也只漲了幾十個(gè)粉絲。他將一部分原因歸結(jié)為自己男V的身份，而觀眾一般是男性，更喜歡看女V。
這樣的數(shù)據(jù)每個(gè)月只能帶來(lái)三四百元的收入，好在他住在父母家里，不用負(fù)擔(dān)房租、電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)。
直播一年多來(lái)，SWP說(shuō)自己始終都在“低谷期”。他沒(méi)有考慮做這件事的成本與產(chǎn)出，更不指望靠虛擬主播帶來(lái)多少收入。直播，只是這個(gè)00后學(xué)生不多的表達(dá)出口?！霸谝曨l和直播中的我是堅(jiān)定的、搞怪的、抽象的、抗壓的，但屏幕后的我是一個(gè)真誠(chéng)的、敏感的、脆弱的……”
他幾乎沒(méi)有社交，做虛擬主播后變得更宅。從學(xué)校畢業(yè)之后，他說(shuō)可能會(huì)找個(gè)兼職，然后繼續(xù)直播，但“不會(huì)找正式工作”。
他稱自己有些茫然，找不到在社會(huì)的位置。只有對(duì)準(zhǔn)直播鏡頭，才能獲得存在感，哪怕自己披著一張“皮”。
SWP未必清楚自己想要什么，但知道自己不要什么：混在V圈，只是為了逃離他想象中的“險(xiǎn)惡”社會(huì)。
大廠“中之人”與散兵
同是小主播的芙蕾是另一種樣本。她是主流社會(huì)觀念的“正常人”，也曾走在最“正確”的軌道上，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入大廠，月入逐漸漲到兩三萬(wàn)。成為一名虛擬主播，只是因?yàn)樗茉谶@份工作中獲得對(duì)時(shí)間的掌控感，盡管以薪資驟降為代價(jià)。她自洽，還發(fā)了條視頻，宣稱自己“永不畢業(yè)”。
一個(gè)悶熱的午后，她正在打消消樂(lè)。嘗試各種各樣的游戲，是她作為游戲勢(shì)主播的日常。她一周播6天，周四是唯一休息的一天——因?yàn)樗矚g的餐飲品牌有優(yōu)惠活動(dòng)。
相比SWP的絮叨、沉重，芙蕾像只輕盈的蜻蜓。她自稱沒(méi)什么才藝，打嗝很響，聲音有點(diǎn)粗，唱歌不好聽。這一度讓她覺得自己并不適合做主播，但或許因?yàn)樾愿?，在一年?nèi)積累了1.9萬(wàn)粉。“每個(gè)主播都需要有把人留下來(lái)的能力?？赡芪冶容^真實(shí)吧——他們是這么說(shuō)的?！?/p>
芙蕾的人設(shè)是一個(gè)螳螂國(guó)國(guó)主，直播間主打雜談、游戲和唱歌。她每天有粉絲守著直播，也已經(jīng)收了40多個(gè)艦長(zhǎng)——在B站，艦長(zhǎng)數(shù)量代表受粉絲歡迎的程度，也代表主播們的盈利能力。粉絲實(shí)實(shí)在在用錢投票?；ㄉ?98元，才能成為艦長(zhǎng)，有效期一個(gè)月。
24歲的芙蕾說(shuō)，自己在V圈算是大齡，很多主播像SWP一樣還是學(xué)生。去年，她從字節(jié)跳動(dòng)離職，回家做虛擬主播。原因是她無(wú)法忍受長(zhǎng)時(shí)間的工作和隨時(shí)緊繃的狀態(tài)——大廠工作一年多，體重暴漲20斤。
“一天上班超過(guò)13個(gè)小時(shí)?！蹦骋淮坞娚檀蟠伲墓ぷ鲝?qiáng)度拉滿，感覺繃不住了，于是選擇“跑路”。收入也從月薪兩三萬(wàn)，掉到不穩(wěn)定的狀態(tài)：好的時(shí)候每月一萬(wàn)多，差的時(shí)候每月三四千。
但芙蕾并不焦慮。她住回了家里，很少出門。只在游戲上花錢，幾乎沒(méi)有其他支出。她從不化妝，偶爾用一下媽媽的護(hù)膚品。
作為主播，芙蕾的業(yè)務(wù)水平不錯(cuò)。在一次新主播招募中，她在200多人中得了第一名。但她最后沒(méi)有簽約。因?yàn)檫@需要和很多主播一樣，搬到上?！馕吨杂蔂顟B(tài)會(huì)被打破。
“我這人沒(méi)什么規(guī)劃，比較順其自然，但就是每天很開心?！彼硎?，目前唯一的壓力來(lái)自“游戲打菜了被粉絲罵”。雖然父母也催著考公務(wù)員，但她暫時(shí)還希望繼續(xù)目前的生活：開開心心直播，偶爾摸摸魚。
SWP和芙蕾，都將虛擬主播視作生活的另一種選擇：逃避或逃離。和受到嚴(yán)格規(guī)訓(xùn)的“中之人”相比，他們是群“散兵”。
按主播背后的組織劃分，虛擬主播可分為個(gè)人勢(shì)、工會(huì)勢(shì)和企業(yè)勢(shì)：
做一個(gè)個(gè)人勢(shì)主播，進(jìn)入門檻幾乎為零，只需要負(fù)擔(dān)皮套及設(shè)備的成本;工會(huì)勢(shì)就是簽在MCN機(jī)構(gòu)旗下的主播。工會(huì)與主播之間關(guān)系松散，一般采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，只對(duì)跑出來(lái)的主播提供資源與扶持;企業(yè)勢(shì)則有更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，彩虹社以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的虛擬主播組合Asoul便是這種模式。
彩虹社，這個(gè)由150多個(gè)虛擬偶像撐起的“娛樂(lè)帝國(guó)”，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”招募“中之人”。至今為止，彩虹社已面試超過(guò)45000名“中之人”，平均通過(guò)率僅為1%。
為了讓有限的資源有效分配在眾多的虛擬藝人上，彩虹社會(huì)通過(guò)“箱推”方式，讓虛擬人團(tuán)隊(duì)出道。如與vox共同出道的其余四人，分別對(duì)應(yīng)黑手黨、文豪、靈異偵探人設(shè)。這種相互關(guān)聯(lián)又各具差異化的方式，既能吸引更多喜好的粉絲，多個(gè)主播的互動(dòng)和反差也能增加直播的內(nèi)容，比如制造CP話題、捆綁運(yùn)營(yíng)等。開設(shè)培訓(xùn)班提升虛擬藝人業(yè)務(wù)水平、將他們送入環(huán)球音樂(lè)等專業(yè)的唱片公司出道，也是彩虹社提高虛擬人聲量的方式之一。
日本公司正將虛擬主播“飯圈”化經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)，虛擬主播是偶像經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華講出的新故事。
這個(gè)靠王一博支棱起來(lái)的公司，如今將未來(lái)增長(zhǎng)的希望押注在虛擬藝人上。2020年底，字節(jié)跳動(dòng)與樂(lè)華合作推出了虛擬女團(tuán)A-soul——由“貝拉”“嘉然”“乃琳”“珈樂(lè)”和“向晚”5位虛擬偶像組成。2021年，運(yùn)營(yíng)A-soul為主的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)為樂(lè)華貢獻(xiàn)了3700多萬(wàn)的營(yíng)收，毛利率達(dá)到77.7%。
相比采用2D技術(shù)的初音未來(lái)和vox，A-soul采用的是更為先進(jìn)的3D形象技術(shù)，在精致度和流暢度上都有提升，還變得更像“真人”，這讓虛擬人在一定程度上突破了二次元的界限，拓寬了受眾。
當(dāng)大廠們?cè)谧分稹爸髁骰薄案呖萍几小钡内厔?shì)時(shí)，SWP的心愿是換“新衣服”——他目前的皮套太基礎(chǔ)了，但也得花掉一年的收入，3500元。電腦、攝像頭和聲卡加起來(lái)還要花掉16000元。
不完美的商業(yè)模式，與小V們的焦慮
流淌名利的虛擬主播圈，看起來(lái)很美。
據(jù)艾媒咨詢，2021年虛擬偶像帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，2022年或?qū)⑦_(dá)到1866億元。阿里巴巴推出了虛擬數(shù)字人AYAYI，騰訊推出了游戲虛擬人星瞳，各大品牌急著推出各種虛擬代言人，就連明星也忍不住加入。譬如今年5月獲得千萬(wàn)元種子輪融資的“尼斯未來(lái)”，便是一家打造虛擬藝人IP的娛樂(lè)公司，創(chuàng)始人是明星杜江。
據(jù)IT桔子，今年以來(lái)在“數(shù)字人”領(lǐng)域有近40起融資，有的融資額高達(dá)數(shù)億元，不乏軟銀、紅杉、經(jīng)緯、騰訊等知名資本。
依靠大廠的虛擬人，擁有資本與光環(huán)，吸金能力更是不遜于真人主播。來(lái)自海外的虛擬主播Vox Akuma和Shoto在B站首場(chǎng)直播都收到打賞超過(guò)百萬(wàn)。
但是，作為虛擬偶像第一股、行業(yè)頭部公司，彩虹社截至2022年4月的前三季度，收入為101億日元(約5億元人民幣)——這個(gè)數(shù)字放在上市公司中并不出彩。要知道，中國(guó)近5000家A股上市公司的2021年平均營(yíng)收約140億元。而A-Soul帶來(lái)的3700萬(wàn)元收入，在所謂的“千億賽道”中也只是零頭。
更何況，美好只發(fā)生在頭部。
有數(shù)據(jù)指出，B站3萬(wàn)多名主播中，約三分之二的主播粉絲數(shù)量在1萬(wàn)以下。一半以上的虛擬主播月收入為0 ，前120名拿走了九成以上收入。
主播收到的打賞和禮物，首先需要和平臺(tái)五五分成，有簽約工會(huì)或者企業(yè)的，還需要與機(jī)構(gòu)分成?？鄢愘M(fèi)后，虛擬主播到手的收入不過(guò)是直播間流水的三四成。
有虛擬主播透露，她接觸過(guò)的工會(huì)有的會(huì)從主播收入抽成十分之一;有的會(huì)給2000塊底薪，打賞收入二八分成——主播拿二，公司拿八。
事實(shí)上，V圈日漸飽和，早期紅利已過(guò)。相比真人主播需要更高的顏值和才藝門檻，皮套下的“中之人”不需要靠外形吸引粉絲，更低門檻曾吸引越來(lái)越多人入局，這帶動(dòng)了皮套價(jià)格的上漲。個(gè)人主播買的大多是基礎(chǔ)款皮套，去年三五百就能拿下的皮套，現(xiàn)在要一千元往上。而本身就貴的高端皮套，漲價(jià)反而少。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是套個(gè)皮就能賺到錢了。”芙蕾的真實(shí)、陪伴型直播為她贏得鐵粉，SWP身上有鮮明個(gè)性和獨(dú)特審美，對(duì)一些小眾愛好者有吸引力。
但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“V圈想成功必須極其努力，能生存下來(lái)的主播，本身實(shí)力和素質(zhì)都極其過(guò)硬。想活下去，就得拼硬實(shí)力、雜談力、歌力、游戲力，還有其他加分技能，還得拼命學(xué)習(xí)。時(shí)尚熱梗新鮮話題要第一時(shí)間掌握，游戲勢(shì)的每天緊盯新游戲發(fā)售夜以繼日磨煉技術(shù)，歌勢(shì)的V每天學(xué)習(xí)起碼3首以上的新歌，實(shí)時(shí)曲庫(kù)不得少于300首……沒(méi)有拼命覺悟的不可能活下去，區(qū)別只是有天賦的會(huì)輕松一些，沒(méi)天賦的吃更多苦罷了。”一位熟悉V圈的人表示。
“虛擬主播不考慮模型前期投入的情況下，基本要百艦長(zhǎng)才能收支平衡，二線城市溫飽生活。”有虛擬主播積累萬(wàn)粉后，一年才達(dá)到百艦，一個(gè)月收入1.5萬(wàn)元。但在這之前，收入基本上不到三位數(shù)。
這樣遙遠(yuǎn)、漫長(zhǎng)、充滿不確定的等待，很多人無(wú)法堅(jiān)持。因此虛擬主播多選擇兼職的形式。一位仍在上班的虛擬主播，原本想讓副業(yè)轉(zhuǎn)正，但至今仍未收回成本，用打工的錢支付皮套、給直播間粉絲買禮物，“直播兩月，虧損過(guò)萬(wàn)”。
無(wú)數(shù)底層小V默默“凋零”。有人因?yàn)橹辈?shù)據(jù)直線下滑看不到希望離開，有人為了內(nèi)容瓶頸焦慮抑郁放棄，也有人說(shuō)自己從沒(méi)有入圈，一直在邊緣游離。
芙蕾能感受并理解身邊一些人的焦慮。在V圈，她的本科學(xué)歷已經(jīng)算高，身邊大部分都是大?；蛘咧袑?，做虛擬主播是他們不多的選擇。“要是他們的直播做不起來(lái)，可能會(huì)進(jìn)廠擰螺絲。”