文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
“我想放棄了。”
視頻中,SWP系著領(lǐng)帶、頂著一頭中長卷發(fā)。他第一次真人出鏡。過去一年,SWP都頂著一個(gè)“皮套”出現(xiàn)在觀看者寥寥的視頻里。
作為虛擬主播圈最底部的主播,他迎來了高光時(shí)刻,觀看量超過3萬。視頻本身并不特別,吸引觀眾的是SWP以真面目宣告“畢業(yè)”——“畢業(yè)”,在大廠語境中是被裁員的委婉說法,在虛擬主播圈則指與粉絲道別,從此消失。
在虛擬主播圈(以下簡稱“V圈”),真人曝光,又叫“開盒”,是一件很嚴(yán)重的事情,往往意味著主播生涯難以繼續(xù)。但在底層V圈,開盒沒什么大不了,“畢竟已經(jīng)在底邊了”,反而能成為主播為數(shù)不多被關(guān)注的時(shí)刻。
剛結(jié)束的這個(gè)夏天,很多虛擬主播以同樣的方式被人看到,他們宣布“畢業(yè)”的視頻被推到B站首頁,“十年直播無人問,一朝畢業(yè)天下知”。
此前,他們都曾卷入虛擬主播熱潮。
虛擬主播,一個(gè)新職業(yè),一門“看起來很美”的生意。在發(fā)祥地日本,有兩家全球知名的虛擬偶像運(yùn)營公司,一家叫Hololive,另一家叫彩虹社(英文名“ANYCOLOR”)。前者是虛擬偶像運(yùn)營公司鼻祖,早在2016年就在Youtube上發(fā)布了全球第一個(gè)虛擬偶像“絆愛”的短視頻。后者于今年6月8日在東京證券交易所上市,成為日本首家虛擬主播運(yùn)營上市公司,其頭部虛擬主播vox此前在B站高調(diào)出道,1小時(shí)內(nèi)收獲打賞超百萬元人民幣,登上B站熱門榜第一。
在中國,虛擬直播也已成為B站上直播領(lǐng)域增長最快的板塊。虛擬主播的數(shù)量在過去一年增長了40%,目前有超過3萬名活躍主播。今年2月,B站正式推出“虛擬主播”直播分區(qū)。
虛擬人濃度最高的地方,除了B站,還有商業(yè)投資領(lǐng)域。艾媒數(shù)據(jù)顯示,這是一條快速增長的千億賽道。虛擬偶像看似“不易塌房”的特點(diǎn),常被商業(yè)品牌視作真人明星的代餐。同時(shí),阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等大廠和紅杉、經(jīng)緯等資本機(jī)構(gòu)均已入局。
從虛擬技術(shù)公司,到虛擬藝人MCN,再到對虛擬人趨之若鶩的品牌和資本,人們急著替換“真人”,一場“虛擬”風(fēng)暴來勢洶洶。
只是在這個(gè)群體的末尾,底層小V的直播間少有人駐足,微薄的打賞不足以支撐生活。宣告畢業(yè),成為部分人的“流量密碼”,也是對粉絲最后的挽留。
畢業(yè)視頻的熱度并不會(huì)持續(xù)。有人真的消失,有人換了皮套“轉(zhuǎn)生”(主播換了虛擬形象重開賬號營業(yè)),有人大方承認(rèn)“這只是一場‘炒作’”。
月入三四百,00后虛擬主播圖什么?
虛擬主播的出現(xiàn),為中國亞文化圈貢獻(xiàn)了諸多新詞,也讓更多生活在數(shù)字時(shí)代的原住民們穿梭在虛擬和真實(shí)之間:呈現(xiàn)在屏幕的形象是虛擬的,叫“皮套”;“中之人”,也就是主播,是真實(shí)的,為角色貢獻(xiàn)自己的聲音與動(dòng)作。他們也是皮套的人設(shè)制定者,半真半假地演繹一個(gè)角色。
粉絲們都很難說清,自己喜歡的究竟是完美的皮套形象,還是中之人的聲音陪伴與互動(dòng)。沒多少人愿意將二者分割。
一小時(shí)內(nèi)吸金百萬的“紙片人”vox,衣著華麗、一口英倫腔,有細(xì)膩的人設(shè):一個(gè)來自日本戰(zhàn)國末期的“惡魔”,在領(lǐng)導(dǎo)的部落滅亡后,為了謀生成為一名虛擬主播。精致造型、夢幻人設(shè)和紳士談吐,讓他首次在B站開播,就有4萬人氪金,付費(fèi)率達(dá)到73.3%——也就是說,進(jìn)入直播間的10個(gè)人里,有7個(gè)人為他花了錢。
哪怕是日常觀看量只有兩、三位數(shù)的SWP,也有自己的虛擬人設(shè):一個(gè)軍官,因戰(zhàn)爭留下創(chuàng)傷后遺癥,脾氣有些暴躁——這點(diǎn)脾氣跟現(xiàn)實(shí)中的SWP差不多。
這個(gè)四川男孩帶點(diǎn)兒口音,大學(xué)畢業(yè)在即,忙完了考試,有大把時(shí)間。他白天睡覺,晚上工作。去年每天播五六個(gè)小時(shí),今年以來,主要做“切片”視頻,時(shí)間更自由,有時(shí)一天工作兩三小時(shí),有時(shí)除了吃飯睡覺上廁所,一整天都在做視頻,靠著一股子“亢奮”燃燒。
直播一年,粉絲600——即使畢業(yè)視頻被推上首頁,也只漲了幾十個(gè)粉絲。他將一部分原因歸結(jié)為自己男V的身份,而觀眾一般是男性,更喜歡看女V。
這樣的數(shù)據(jù)每個(gè)月只能帶來三四百元的收入,好在他住在父母家里,不用負(fù)擔(dān)房租、電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)。
直播一年多來,SWP說自己始終都在“低谷期”。他沒有考慮做這件事的成本與產(chǎn)出,更不指望靠虛擬主播帶來多少收入。直播,只是這個(gè)00后學(xué)生不多的表達(dá)出口。“在視頻和直播中的我是堅(jiān)定的、搞怪的、抽象的、抗壓的,但屏幕后的我是一個(gè)真誠的、敏感的、脆弱的……”
他幾乎沒有社交,做虛擬主播后變得更宅。從學(xué)校畢業(yè)之后,他說可能會(huì)找個(gè)兼職,然后繼續(xù)直播,但“不會(huì)找正式工作”。
他稱自己有些茫然,找不到在社會(huì)的位置。只有對準(zhǔn)直播鏡頭,才能獲得存在感,哪怕自己披著一張“皮”。
SWP未必清楚自己想要什么,但知道自己不要什么:混在V圈,只是為了逃離他想象中的“險(xiǎn)惡”社會(huì)。
大廠“中之人”與散兵
同是小主播的芙蕾是另一種樣本。她是主流社會(huì)觀念的“正常人”,也曾走在最“正確”的軌道上,大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入大廠,月入逐漸漲到兩三萬。成為一名虛擬主播,只是因?yàn)樗茉谶@份工作中獲得對時(shí)間的掌控感,盡管以薪資驟降為代價(jià)。她自洽,還發(fā)了條視頻,宣稱自己“永不畢業(yè)”。
一個(gè)悶熱的午后,她正在打消消樂。嘗試各種各樣的游戲,是她作為游戲勢主播的日常。她一周播6天,周四是唯一休息的一天——因?yàn)樗矚g的餐飲品牌有優(yōu)惠活動(dòng)。
相比SWP的絮叨、沉重,芙蕾像只輕盈的蜻蜓。她自稱沒什么才藝,打嗝很響,聲音有點(diǎn)粗,唱歌不好聽。這一度讓她覺得自己并不適合做主播,但或許因?yàn)樾愿?,在一年?nèi)積累了1.9萬粉。“每個(gè)主播都需要有把人留下來的能力??赡芪冶容^真實(shí)吧——他們是這么說的?!?/p>
芙蕾的人設(shè)是一個(gè)螳螂國國主,直播間主打雜談、游戲和唱歌。她每天有粉絲守著直播,也已經(jīng)收了40多個(gè)艦長——在B站,艦長數(shù)量代表受粉絲歡迎的程度,也代表主播們的盈利能力。粉絲實(shí)實(shí)在在用錢投票?;ㄉ?98元,才能成為艦長,有效期一個(gè)月。
24歲的芙蕾說,自己在V圈算是大齡,很多主播像SWP一樣還是學(xué)生。去年,她從字節(jié)跳動(dòng)離職,回家做虛擬主播。原因是她無法忍受長時(shí)間的工作和隨時(shí)緊繃的狀態(tài)——大廠工作一年多,體重暴漲20斤。
“一天上班超過13個(gè)小時(shí)。”某一次電商大促,她的工作強(qiáng)度拉滿,感覺繃不住了,于是選擇“跑路”。收入也從月薪兩三萬,掉到不穩(wěn)定的狀態(tài):好的時(shí)候每月一萬多,差的時(shí)候每月三四千。
但芙蕾并不焦慮。她住回了家里,很少出門。只在游戲上花錢,幾乎沒有其他支出。她從不化妝,偶爾用一下媽媽的護(hù)膚品。
作為主播,芙蕾的業(yè)務(wù)水平不錯(cuò)。在一次新主播招募中,她在200多人中得了第一名。但她最后沒有簽約。因?yàn)檫@需要和很多主播一樣,搬到上?!馕吨杂蔂顟B(tài)會(huì)被打破。
“我這人沒什么規(guī)劃,比較順其自然,但就是每天很開心?!彼硎荆壳拔ㄒ坏膲毫碜浴坝螒虼虿肆吮环劢z罵”。雖然父母也催著考公務(wù)員,但她暫時(shí)還希望繼續(xù)目前的生活:開開心心直播,偶爾摸摸魚。
SWP和芙蕾,都將虛擬主播視作生活的另一種選擇:逃避或逃離。和受到嚴(yán)格規(guī)訓(xùn)的“中之人”相比,他們是群“散兵”。
按主播背后的組織劃分,虛擬主播可分為個(gè)人勢、工會(huì)勢和企業(yè)勢:
做一個(gè)個(gè)人勢主播,進(jìn)入門檻幾乎為零,只需要負(fù)擔(dān)皮套及設(shè)備的成本;工會(huì)勢就是簽在MCN機(jī)構(gòu)旗下的主播。工會(huì)與主播之間關(guān)系松散,一般采取“人海戰(zhàn)術(shù)”,只對跑出來的主播提供資源與扶持;企業(yè)勢則有更強(qiáng)的運(yùn)營能力,彩虹社以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的虛擬主播組合Asoul便是這種模式。
彩虹社,這個(gè)由150多個(gè)虛擬偶像撐起的“娛樂帝國”,采用“人海戰(zhàn)術(shù)”招募“中之人”。至今為止,彩虹社已面試超過45000名“中之人”,平均通過率僅為1%。
為了讓有限的資源有效分配在眾多的虛擬藝人上,彩虹社會(huì)通過“箱推”方式,讓虛擬人團(tuán)隊(duì)出道。如與vox共同出道的其余四人,分別對應(yīng)黑手黨、文豪、靈異偵探人設(shè)。這種相互關(guān)聯(lián)又各具差異化的方式,既能吸引更多喜好的粉絲,多個(gè)主播的互動(dòng)和反差也能增加直播的內(nèi)容,比如制造CP話題、捆綁運(yùn)營等。開設(shè)培訓(xùn)班提升虛擬藝人業(yè)務(wù)水平、將他們送入環(huán)球音樂等專業(yè)的唱片公司出道,也是彩虹社提高虛擬人聲量的方式之一。
日本公司正將虛擬主播“飯圈”化經(jīng)營,在中國,虛擬主播是偶像經(jīng)紀(jì)公司樂華講出的新故事。
這個(gè)靠王一博支棱起來的公司,如今將未來增長的希望押注在虛擬藝人上。2020年底,字節(jié)跳動(dòng)與樂華合作推出了虛擬女團(tuán)A-soul——由“貝拉”“嘉然”“乃琳”“珈樂”和“向晚”5位虛擬偶像組成。2021年,運(yùn)營A-soul為主的泛娛樂業(yè)務(wù)為樂華貢獻(xiàn)了3700多萬的營收,毛利率達(dá)到77.7%。
相比采用2D技術(shù)的初音未來和vox,A-soul采用的是更為先進(jìn)的3D形象技術(shù),在精致度和流暢度上都有提升,還變得更像“真人”,這讓虛擬人在一定程度上突破了二次元的界限,拓寬了受眾。
當(dāng)大廠們在追逐“主流化”“更具科技感”的趨勢時(shí),SWP的心愿是換“新衣服”——他目前的皮套太基礎(chǔ)了,但也得花掉一年的收入,3500元。電腦、攝像頭和聲卡加起來還要花掉16000元。
不完美的商業(yè)模式,與小V們的焦慮
流淌名利的虛擬主播圈,看起來很美。
據(jù)艾媒咨詢,2021年虛擬偶像帶動(dòng)市場規(guī)模超過千億,2022年或?qū)⑦_(dá)到1866億元。阿里巴巴推出了虛擬數(shù)字人AYAYI,騰訊推出了游戲虛擬人星瞳,各大品牌急著推出各種虛擬代言人,就連明星也忍不住加入。譬如今年5月獲得千萬元種子輪融資的“尼斯未來”,便是一家打造虛擬藝人IP的娛樂公司,創(chuàng)始人是明星杜江。
據(jù)IT桔子,今年以來在“數(shù)字人”領(lǐng)域有近40起融資,有的融資額高達(dá)數(shù)億元,不乏軟銀、紅杉、經(jīng)緯、騰訊等知名資本。
依靠大廠的虛擬人,擁有資本與光環(huán),吸金能力更是不遜于真人主播。來自海外的虛擬主播Vox Akuma和Shoto在B站首場直播都收到打賞超過百萬。
但是,作為虛擬偶像第一股、行業(yè)頭部公司,彩虹社截至2022年4月的前三季度,收入為101億日元(約5億元人民幣)——這個(gè)數(shù)字放在上市公司中并不出彩。要知道,中國近5000家A股上市公司的2021年平均營收約140億元。而A-Soul帶來的3700萬元收入,在所謂的“千億賽道”中也只是零頭。
更何況,美好只發(fā)生在頭部。
有數(shù)據(jù)指出,B站3萬多名主播中,約三分之二的主播粉絲數(shù)量在1萬以下。一半以上的虛擬主播月收入為0 ,前120名拿走了九成以上收入。
主播收到的打賞和禮物,首先需要和平臺(tái)五五分成,有簽約工會(huì)或者企業(yè)的,還需要與機(jī)構(gòu)分成??鄢愘M(fèi)后,虛擬主播到手的收入不過是直播間流水的三四成。
有虛擬主播透露,她接觸過的工會(huì)有的會(huì)從主播收入抽成十分之一;有的會(huì)給2000塊底薪,打賞收入二八分成——主播拿二,公司拿八。
事實(shí)上,V圈日漸飽和,早期紅利已過。相比真人主播需要更高的顏值和才藝門檻,皮套下的“中之人”不需要靠外形吸引粉絲,更低門檻曾吸引越來越多人入局,這帶動(dòng)了皮套價(jià)格的上漲。個(gè)人主播買的大多是基礎(chǔ)款皮套,去年三五百就能拿下的皮套,現(xiàn)在要一千元往上。而本身就貴的高端皮套,漲價(jià)反而少。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是套個(gè)皮就能賺到錢了?!避嚼俚恼鎸?shí)、陪伴型直播為她贏得鐵粉,SWP身上有鮮明個(gè)性和獨(dú)特審美,對一些小眾愛好者有吸引力。
但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“V圈想成功必須極其努力,能生存下來的主播,本身實(shí)力和素質(zhì)都極其過硬。想活下去,就得拼硬實(shí)力、雜談力、歌力、游戲力,還有其他加分技能,還得拼命學(xué)習(xí)。時(shí)尚熱梗新鮮話題要第一時(shí)間掌握,游戲勢的每天緊盯新游戲發(fā)售夜以繼日磨煉技術(shù),歌勢的V每天學(xué)習(xí)起碼3首以上的新歌,實(shí)時(shí)曲庫不得少于300首……沒有拼命覺悟的不可能活下去,區(qū)別只是有天賦的會(huì)輕松一些,沒天賦的吃更多苦罷了?!币晃皇煜圈的人表示。
“虛擬主播不考慮模型前期投入的情況下,基本要百艦長才能收支平衡,二線城市溫飽生活。”有虛擬主播積累萬粉后,一年才達(dá)到百艦,一個(gè)月收入1.5萬元。但在這之前,收入基本上不到三位數(shù)。
這樣遙遠(yuǎn)、漫長、充滿不確定的等待,很多人無法堅(jiān)持。因此虛擬主播多選擇兼職的形式。一位仍在上班的虛擬主播,原本想讓副業(yè)轉(zhuǎn)正,但至今仍未收回成本,用打工的錢支付皮套、給直播間粉絲買禮物,“直播兩月,虧損過萬”。
無數(shù)底層小V默默“凋零”。有人因?yàn)橹辈?shù)據(jù)直線下滑看不到希望離開,有人為了內(nèi)容瓶頸焦慮抑郁放棄,也有人說自己從沒有入圈,一直在邊緣游離。
芙蕾能感受并理解身邊一些人的焦慮。在V圈,她的本科學(xué)歷已經(jīng)算高,身邊大部分都是大?;蛘咧袑?,做虛擬主播是他們不多的選擇?!耙撬麄兊闹辈プ霾黄饋恚赡軙?huì)進(jìn)廠擰螺絲。”