文｜時(shí)趣 周在安
在某期《圓桌派》節(jié)目中，竇文濤問陳曉卿，假如來到一個(gè)新城市時(shí)，有沒有什么方法可以快速選出好吃的餐廳。笑瞇瞇的陳曉卿向觀眾透露了自己的“選店秘訣”：
1、在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站0到5分的排序中，分值在3.5到4之間的餐廳，會(huì)有一些特別好吃的；
2、如果一個(gè)有連鎖店的餐廳，肯定要選最貴的那個(gè)，主廚在那兒嘛；
3、但凡用戶評(píng)價(jià)說“這有點(diǎn)小貴，盡管挺好吃的，但我覺得不值得這么多錢”，那我肯定就撲過去了。
乍聽上去陳曉卿的回答有一些反常識(shí)，為什么不是評(píng)分最高的餐廳最好吃？為什么價(jià)格更貴通?？梢源砜谖陡?？為什么網(wǎng)友覺得性價(jià)比較低的餐廳他卻樂此不疲？
當(dāng)然，作為《舌尖上的中國》紀(jì)錄片執(zhí)導(dǎo)人，陳曉卿的美食品味當(dāng)然無需質(zhì)疑，但在他反常識(shí)的“選店秘訣”中，也折射出了新消費(fèi)的部分真相。
假如我們將陳曉卿的選擇看做是“消費(fèi)升級(jí)”的方向，那么他眼中的好餐廳，就如同今天大部分（主打消費(fèi)升級(jí)的）新消費(fèi)品牌，或許品質(zhì)口味確實(shí)更優(yōu)，但依舊超出了大眾的性價(jià)比預(yù)期和日常生活需求。這些餐廳如同“雪糕刺客”們，目前終究難以飛入尋常百姓家。
過去兩年中，筆者曾問過若干新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，到底什么才是“新消費(fèi)”？得到的多數(shù)回答和討論最終聚焦于“人貨場”的重構(gòu)上，例如淘寶直播、抖音電商、小紅書種草、私域流量的紅利，大眾消費(fèi)審美偏好的遷移，以及更具消費(fèi)能力的“Z世代”崛起。
確實(shí)，“人貨場”的故事具有大量商業(yè)想象空間，也能夠推動(dòng)大量新興品牌依靠紅利快速崛起，元?dú)馍?、泡泡瑪特、完美日記等品牌都可以說是“人貨場”重構(gòu)下時(shí)代紅利的產(chǎn)物。但過分聚焦于“人貨場”，反而會(huì)在一定程度上讓品牌盲視消費(fèi)的本質(zhì)，即商品的供求關(guān)系，從而影響長期品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略決策。
可以發(fā)現(xiàn)，大量新消費(fèi)品牌盡管在過去幾年賺夠了眼球，但產(chǎn)品本身并未有雄厚的用戶需求基礎(chǔ)，大量所謂的“品牌知名度”無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購忠誠度，而更多只是嘗鮮用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)，以及路人甲乙丙的圍觀哄抬。
這種高知名度、高仰望度、產(chǎn)品稀缺的情況只在奢侈品行業(yè)中能夠被有效支撐，作為日常消費(fèi)品品牌，大眾消費(fèi)態(tài)度一旦趨于保守，新消費(fèi)的泡沫也便會(huì)被快速戳破。
一、小眾與大眾
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！啤⒂礤a《烏衣巷》
一小撮“陳曉卿”無法支撐龐大的新消費(fèi)品牌們的商業(yè)野心，而一大批“陳曉卿”尚且需要漫長時(shí)間去培育。若把《跨越鴻溝》一書中所描述的技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型推及到餐飲市場中，那么陳曉卿應(yīng)當(dāng)屬于“早期使用者”，他并不能夠代表大眾用戶需求，甚至都不能代表大眾對(duì)餐飲消費(fèi)的口味迭代方向。
也就是說，陳曉卿喜愛的某個(gè)小眾餐廳口味，未來也未必會(huì)被大眾用戶所接受，而很可能一直保持小眾。
這便是需要注意的點(diǎn)——“早期使用者”的需求，并不會(huì)自然轉(zhuǎn)化成“早期大眾”的需求，二者無法直接參考意見，“鴻溝”也便由此而來。真實(shí)情況往往是，一種技術(shù)在向大眾擴(kuò)散時(shí)，產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)變得完全不同；創(chuàng)新者、早期用戶是為A產(chǎn)品買單，而大眾更需要的往往應(yīng)用同樣技術(shù)的、截然不同的B產(chǎn)品。
盡管《跨越鴻溝》描述的是技術(shù)采納和破圈，但筆者認(rèn)為其在消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是小眾消費(fèi)走向大眾消費(fèi)時(shí)，依舊有借鑒價(jià)值。
例如近期大火的露營，其形態(tài)和產(chǎn)品都與早期露營模式大不相同。早期露營集中在戶外發(fā)燒友群體中，產(chǎn)品裝備更加硬核實(shí)用，并沒有太多展示型；而當(dāng)下新消費(fèi)語境下的露營，融入了更多社交屬性，產(chǎn)品裝備顏值更高、可曬性更強(qiáng)。如果我們認(rèn)為早期硬核實(shí)用的露營產(chǎn)品會(huì)因露營活動(dòng)的破圈而收到大眾喜愛，那可能才誤判的新消費(fèi)趨勢(shì)。
筆者認(rèn)為，小眾消費(fèi)向大眾消費(fèi)的破圈，必然需要進(jìn)行產(chǎn)品的深度蛻變。
企業(yè)若指望隨著時(shí)間的推移，如今小眾產(chǎn)品會(huì)自然而然地被更大數(shù)量級(jí)的用戶所認(rèn)可消費(fèi)，這種心態(tài)是萬萬不可的。其中的錯(cuò)誤在于，這是用長期經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)去指導(dǎo)短期企業(yè)運(yùn)營策略，其中的時(shí)間差是企業(yè)“不可承受之痛”。
而這一切，都與是否堅(jiān)持極致的產(chǎn)品主義無關(guān)，而與大眾需求洞察、商業(yè)運(yùn)作規(guī)律有關(guān)，極致的“產(chǎn)品主義”不是指做出最貴最好的產(chǎn)品，而是在某個(gè)價(jià)格區(qū)間中做到比競品更加極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。
我們不妨拿鐘薛高舉例，動(dòng)輒五十元的雪糕售價(jià)，無論用料如何優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品如何完美、名聲如何響亮，能夠支撐其品牌的依舊還是小眾市場，脫離了普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力。
即便鐘薛高想要做的是“雪糕界的愛馬仕”，但從產(chǎn)品策略來看，其五十元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品的價(jià)值更多在于拔高品牌調(diào)性，而并非作為用于走量的主打單品。顯然，若鐘薛高指望隨著大眾消費(fèi)力的增強(qiáng)而帶動(dòng)五十元價(jià)格帶雪糕的增長，那不僅是一種“逆勢(shì)而為”，同時(shí)也讓“雪糕奢侈品”的品牌定位淪為偽命題。
筆者認(rèn)為，鐘薛高應(yīng)該將前期打造“高端雪糕”所累計(jì)下來的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，去打造一款15-25元價(jià)格帶的入門級(jí)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品外觀上有著顯著的視覺區(qū)分。
這類品牌策略其實(shí)并不少見，例如蔚來汽車第一款車是EP9超跑，而超跑的作用更多在于拔高品牌調(diào)性、圈層認(rèn)同感，以及獲取相應(yīng)的產(chǎn)品方法論、團(tuán)隊(duì)能力、供應(yīng)鏈資源。而如今，蔚來的主力車型顯然就是大眾用車。
再比如愛馬仕本身，盡管柏金包（birkin）是其品牌產(chǎn)品的代表，但品牌在柏金包的消費(fèi)上人為制造了配貨門檻，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品稀缺性。顯然，柏金包并非愛馬仕主要收入來源，而更多作用是強(qiáng)化品牌奢侈屬性，其產(chǎn)品的品牌價(jià)值大于業(yè)務(wù)價(jià)值，同時(shí)愛馬仕為了讓消費(fèi)者能夠低門檻體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，不僅在手袋皮具上進(jìn)行了系列劃分，也推出了香水等低價(jià)入門產(chǎn)品。
其中重點(diǎn)在于，愛馬仕并不會(huì)因?yàn)橛辛藥装賶K的香水，或者幾萬元的入門檻手袋，而稀釋其奢侈品高端屬性，反而會(huì)因?yàn)橛辛税亟鸢鼛淼漠a(chǎn)品及品牌經(jīng)驗(yàn)，而能夠打造出更優(yōu)質(zhì)的入門級(jí)奢侈品手袋，讓其更具廣義上的“性價(jià)比”。
因此筆者認(rèn)為，今天大量新消費(fèi)品牌的困境在于早期品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略上的固步自封，誤認(rèn)為所謂的“新消費(fèi)”就是價(jià)格更貴、用料更極致的產(chǎn)品消費(fèi)，所謂的“消費(fèi)升級(jí)”就是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格帶的提升，實(shí)際上并非如此。
從這個(gè)角度來說，品牌們對(duì)“產(chǎn)品主義”的誤讀、對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的誤讀，以及團(tuán)隊(duì)所帶有的“精英主義”價(jià)值觀，或許才是新消費(fèi)集體啞火的底層內(nèi)因。
當(dāng)然，筆者以上所指均為認(rèn)真做產(chǎn)品、做品牌的新消費(fèi)品牌，而非重度依賴流量玩法的新消費(fèi)品牌，后者的問題其實(shí)顯而易見——流量投機(jī)讓其在根本上忽略了產(chǎn)品和品牌價(jià)值，終究在市場從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝。這類流量投機(jī)型品牌不提也罷。
二、存量與增量
彼一時(shí)，此一時(shí)也。五百年必有王者興，其間必有名世者?！睹献印す珜O丑下》
“人貨場”的重構(gòu)只能夠說明商業(yè)的利益分配出現(xiàn)變動(dòng)與轉(zhuǎn)移，但無法有力地解釋新消費(fèi)增量市場的出現(xiàn)，即新消費(fèi)品牌所開辟的市場，其中大量很可能是傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭所流失的，而非用戶快速新增了大量需求。
因此，“人貨場”的分析角度，對(duì)于企業(yè)個(gè)體的競爭策略是合適的，但對(duì)于整個(gè)新消費(fèi)宏觀鳥瞰是乏力的。
與市場中一些“新用戶需求推動(dòng)新消費(fèi)繁榮”的觀點(diǎn)不同，筆者認(rèn)為，本輪消費(fèi)升級(jí)主要有供給側(cè)升級(jí)推動(dòng)所致，大量成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈、新基建鏈接到消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，從而激發(fā)了新消費(fèi)品牌崛起，填補(bǔ)了本就長期存在的用戶需求缺口。
一個(gè)很具象的例子便是，三頓半通過凍干技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的顯著提升，例如冷泡速溶、奶泡速溶等性能，通過種草等新線上營銷方式崛起。但回過頭來看，凍干技術(shù)在其他行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用早已非常成熟，并非新興技術(shù)，同樣用戶對(duì)于冷泡速溶、奶泡速溶等需求其實(shí)一直存在，并非近兩年來隨著所謂“Z世代”崛起而突然出現(xiàn)。
三頓半們的成功，是“新供給滿足舊需求”，而非“新需求刺激新供給”，而這也確實(shí)更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者的主觀能動(dòng)性和商業(yè)眼光，但本質(zhì)依舊是新基建產(chǎn)業(yè)配套的成熟。
筆者認(rèn)為大眾對(duì)新消費(fèi)需求的變化總體上是平滑的，整體與可支配收入增長掛鉤，而生產(chǎn)端、品牌端則需要時(shí)間和商業(yè)考量進(jìn)行產(chǎn)品供給，供應(yīng)鏈無法做到柔性，因此會(huì)存在一定的需求缺口，種種綜合因素推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)周期的出現(xiàn)。如下圖所示：
當(dāng)然，由于生產(chǎn)端、品牌端需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，敏捷度較差，因此需要提前進(jìn)行生產(chǎn)投資，再加上外部資本的助推，因此產(chǎn)品供給的品質(zhì)會(huì)超越平均用戶需求。如下圖所示：
若我們考慮供給側(cè)的時(shí)間變化，以及需求側(cè)隨整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，那么應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)下圖狀態(tài)：
在供給側(cè)，技術(shù)與投資天然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)泡沫化與去泡沫化的階段，也就是經(jīng)典的高德納技術(shù)成熟度曲線（炒作周期），那么加入炒作周期后，整體的供需變化如下圖所示：
所謂的增量市場，實(shí)際上是需求曲線高于供給曲線的部分，這個(gè)階段新消費(fèi)品牌的爆發(fā)和成長并不會(huì)影響傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭的市場利益，處于做大蛋糕的階段；
所謂的存量市場，實(shí)際上就是供給曲線高于需求曲線的部分，這個(gè)階段由于前期的過度投資和傳統(tǒng)消費(fèi)品進(jìn)入新市場，新消費(fèi)品牌之間、新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌之間都將存在大量摩擦和競爭。
盡管在存量競爭階段，市場會(huì)進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰，但同樣也會(huì)推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式/組織模式由舊向新的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如在當(dāng)下的數(shù)字化時(shí)代，完全依賴于線下銷售的品牌很可能被“線上+線下”的企業(yè)所替代。
筆者認(rèn)為在去泡沫化的當(dāng)下，我們已經(jīng)走入一個(gè)存量競爭市場。短期來看，泡沫的快速出清會(huì)導(dǎo)致短期競爭壓力巨大，再加上疫情導(dǎo)致消費(fèi)需求的收縮，讓大量新消費(fèi)品牌現(xiàn)金流吃緊，不再在營銷上高舉高打、高價(jià)獲客，而紛紛亮出“降本增效”的旗幟。
中長期來看，隨著消費(fèi)需求的自然提升，以及疫情減弱帶來的消費(fèi)需求修復(fù)，新消費(fèi)品牌的經(jīng)營壓力也會(huì)減輕。但對(duì)于新消費(fèi)品牌的主營產(chǎn)品線而言，更恰當(dāng)?shù)倪x擇是貼合需求曲線并保持一定價(jià)格差進(jìn)行布局出新，而不是選擇一個(gè)調(diào)性、價(jià)格過高的產(chǎn)品線進(jìn)行經(jīng)營打造迭代。
筆者希望提示的是，存量市場競爭依舊是一個(gè)“新商業(yè)”取代“舊商業(yè)”的過程，品牌需要提前做出有效的商業(yè)戰(zhàn)略決策和組織轉(zhuǎn)型。當(dāng)下品牌進(jìn)行的若干重要決策與布局，很可能會(huì)影響未來品牌競爭地位的關(guān)鍵所在。
當(dāng)然以上只是一種模型化的邏輯框架，但商業(yè)是復(fù)雜的，未來也是不可預(yù)測的，對(duì)于新消費(fèi)企業(yè)而言，宏觀未必能夠指導(dǎo)企業(yè)具體運(yùn)營策略。
企業(yè)若想要不斷發(fā)展壯大，真正需要找到的是用戶需求最大公約數(shù)是什么，提前進(jìn)行產(chǎn)品布局切入，并形成自身的核心競爭力。若企業(yè)只是為一小撮人服務(wù)，大概率會(huì)如同精品咖啡連鎖品牌一樣，只能夠維持成為一個(gè)“小而美”的品牌。
三、紅與黑
前文說到過，由于大量新消費(fèi)產(chǎn)品與大眾用戶需求的脫節(jié)，其中將會(huì)衍生出大量輿論沖突，正如鐘薛高的“雪糕刺客”事件所呈現(xiàn)。
這種不同人群消費(fèi)觀的錯(cuò)位與矛盾，在中國這個(gè)消費(fèi)層次多元的市場中將會(huì)體現(xiàn)得更加明顯，并通過社交媒體強(qiáng)化，這也意味著新消費(fèi)品牌的輿論公關(guān)將會(huì)不斷間斷性爆發(fā)。
因此筆者認(rèn)為，新消費(fèi)品牌的成長之路，將是一條“黑紅”之路，品牌需要拋棄輿論潔癖，也需要更加懂得去應(yīng)對(duì)隨時(shí)爆發(fā)的公關(guān)危機(jī)。
實(shí)際上，大量新消費(fèi)品牌都極有可能被非目標(biāo)消費(fèi)者冠上“智商稅”的稱號(hào)。例如，無論是極易起爭議的滋補(bǔ)品、保健品類新消費(fèi)品牌，還是食品、服裝、美妝等新消費(fèi)品牌，都曾有過“智商稅”的公關(guān)危機(jī)。
按照市場的常規(guī)分析，盡管鐘薛高并沒有做錯(cuò)什么，但“智商稅”公關(guān)危機(jī)是由于品牌在產(chǎn)品力、高價(jià)格上的“德不配位”所致，但這種分析是流于表面的，背后實(shí)際上是不同消費(fèi)層級(jí)人群間的消費(fèi)價(jià)值觀沖突，無法被避免。
“黑紅”既是鐘薛高的宿命，也是無數(shù)其他新消費(fèi)品的宿命。正如文章開篇所提及的陳曉卿的選店秘訣，大眾用戶認(rèn)為“味道不錯(cuò)但不值那么多錢”的餐廳，成為陳曉卿迫不及待去嘗試的心水餐廳。
按照筆者對(duì)公關(guān)行業(yè)的觀察經(jīng)驗(yàn)來看，小型的“黑紅”事件對(duì)產(chǎn)品銷售并無大礙，例如喜茶、三只松鼠、全棉時(shí)代、衛(wèi)龍、周黑鴨等品牌都曾在近幾年遭遇過備受關(guān)注的公關(guān)危機(jī)，但對(duì)這類公關(guān)危機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)的影響是極其有限的，大眾也會(huì)被新的熱點(diǎn)事件所轉(zhuǎn)移注意力。
但重大的“黑紅”事件（吸引大量官方媒體激烈批評(píng)的事件），通常將會(huì)成為品牌發(fā)展的一個(gè)分水嶺。若企業(yè)能夠熬過這場公關(guān)危機(jī)，品牌發(fā)展往往能更上一個(gè)臺(tái)階，若不能熬過，那么很可能就此逐漸銷聲匿跡。
當(dāng)然，“黑紅”本身并非壞事，反而在某種程度上可以反襯出目標(biāo)人群的價(jià)值。例如愛馬仕等奢侈品也長期被部分人群視為“智商稅”，最近巴黎世家酷似垃圾袋的包也被罵上熱搜。但這類爭議并不有損與其奢侈品的品牌調(diào)性，反而會(huì)在大眾討論和傳播過程中進(jìn)一步強(qiáng)化。
因此辯證來看，“黑紅”是一種公關(guān)危機(jī)，容易反噬品牌，但同時(shí)也是一種機(jī)遇，能夠用來強(qiáng)化目標(biāo)用戶的認(rèn)同感與品牌調(diào)性，推動(dòng)會(huì)員體系的搭建，畢竟“敵人才是最好的凝聚力”。
綜上，筆者給當(dāng)下新消費(fèi)品牌一些個(gè)人建議，品牌們可以根據(jù)自身情況參考借鑒：
1、有高端產(chǎn)品線，但主要用于維系品牌消費(fèi)升級(jí)形象，并非作為主營業(yè)務(wù)，試圖將高端產(chǎn)品塑造為經(jīng)典款，并且穩(wěn)定價(jià)格（少進(jìn)入直播帶貨等促銷場景），產(chǎn)品無需頻繁迭代，外觀上形成符號(hào)記憶；
2、布局低門檻產(chǎn)品線，將其打造企業(yè)盈利中心，但即使是低門檻產(chǎn)品線的價(jià)格，也需要明顯高于市場整體均價(jià)，并且比同價(jià)格帶競品更具“性價(jià)比”，而背后是一整套供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品方法論的成熟；
3、全面擁抱數(shù)字化，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高企業(yè)內(nèi)部管理效率，數(shù)字化的重點(diǎn)不在于所謂“閉環(huán)的搭建”，而在于信息的對(duì)稱與透明，提高組織效率；
4、建立有效的公關(guān)機(jī)制，習(xí)慣“黑紅”的輿論氛圍，既無需過度反應(yīng)，也不要忽視公關(guān)危機(jī)發(fā)酵，創(chuàng)始人本身需要掌握如何面對(duì)大眾、面對(duì)媒體的技巧。