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寺庫(kù)遭受危機(jī),奢侈品電商面臨“偽命題”之爭(zhēng)

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寺庫(kù)遭受危機(jī),奢侈品電商面臨“偽命題”之爭(zhēng)

線上買LV?消費(fèi)者表示缺點(diǎn)味兒。

文|BT商業(yè)科技

北京時(shí)間8月17日晚間,據(jù)界面新聞、消費(fèi)者日?qǐng)?bào)等媒體爆料,寺庫(kù)位于北京的總部大樓一至四層都已清空,目前只剩五層仍有部分員工在正常辦公。

報(bào)道流出后熱度迅速攀升,“寺庫(kù)北京總部疑似跑路”等相關(guān)詞條空降微博熱搜。曾兩度被申請(qǐng)破產(chǎn)清算,市值跌剩高峰期的1%,寺庫(kù)似乎真的離倒下的那一天不遠(yuǎn)了。

而寺庫(kù)的存亡,就算不能說是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),肯定也會(huì)其他平臺(tái)提供一些警示,有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論也將再次發(fā)酵。

然而,奢侈品電商雖然支棱不起來,奢侈品卻完全不愁賣。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到736億美元,較疫情前接近翻倍。LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕、Prada等頂奢品牌業(yè)績(jī)?nèi)紝?shí)現(xiàn)大飛躍。

說到底,寺庫(kù)乃至整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的困境,源自消費(fèi)者訴求和線上銷售模式的不適配,還有并不完善的供應(yīng)鏈。不過寺庫(kù)雖然要垮了,奢侈品電商賽道卻不缺人氣——京東、阿里兩大巨頭之間早已是硝煙彌漫。

人們關(guān)心的是,寺庫(kù)踩過的坑、吃過的虧,阿里、京東真的能躲過嗎?

市值跌去99%,“奢侈品電商第一股”隕落進(jìn)行時(shí)

對(duì)于總部的這出“空城計(jì)”,寺庫(kù)向媒體作出了回應(yīng)。根據(jù)公司發(fā)言人的說法,寺庫(kù)并沒有縮減辦公面積,員工也處于正常辦公狀態(tài)。至于一至四層辦公區(qū),此前一直被當(dāng)做產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)使用,只是考慮到奢侈品對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境的溫度、濕度反應(yīng)較為靈敏,近日已將產(chǎn)品搬至專業(yè)倉(cāng)庫(kù)存放。

然而,外界很難被這番解釋說服。在圍觀網(wǎng)友的眼里,寺庫(kù)的危機(jī)已經(jīng)發(fā)酵很長(zhǎng)時(shí)間,走到疑似跑路這一步也并不令人意外。

一方面,這并不是寺庫(kù)第一次傳出跑路、破產(chǎn)等負(fù)面新聞。

上市短短五年間,曾喊出要“活109年”的寺庫(kù)已經(jīng)多次遭遇財(cái)產(chǎn)被申請(qǐng)凍結(jié)、與供貨商對(duì)簿公堂等鬧劇。公開信息顯示,寺庫(kù)在今年1月份和8月份出現(xiàn)了兩次被登記在案的申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

雖然一月份的破產(chǎn)審查申請(qǐng)?jiān)诎l(fā)起次日便被申請(qǐng)人收回,但麻煩并沒有遠(yuǎn)離寺庫(kù)。今年二季度,意大利知名奢侈品牌Prada向法院申請(qǐng)凍結(jié)寺庫(kù)及其子公司名下1100萬左右的資金及相應(yīng)價(jià)值財(cái)產(chǎn)。經(jīng)審查后,法院裁定申請(qǐng)符合規(guī)定,對(duì)寺庫(kù)實(shí)施為期一年的財(cái)產(chǎn)凍結(jié)。

天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示,截止今年7月份,寺庫(kù)因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行的金額已高達(dá)2191千元,更被列入限制高消費(fèi)企業(yè)名單。

當(dāng)負(fù)面新聞一而再、再而三地出現(xiàn),沒有人能否認(rèn)寺庫(kù)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)到了相當(dāng)糟糕的地步。

另一方面,除了被申請(qǐng)破產(chǎn)等不利消息之外,實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收數(shù)據(jù)也坐實(shí)了寺庫(kù)的虧損困境。最新財(cái)報(bào)就顯示,2021年下半年寺庫(kù)營(yíng)收僅為31.32億元,同比暴跌47.98%,凈虧損擴(kuò)大至5.66億,同比放大了618%。

從增長(zhǎng)曲線來看,2020年可以說是寺庫(kù)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn),營(yíng)收、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一年,寺庫(kù)歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度錄得同比下滑,Q1凈利潤(rùn)跌幅更是一度擴(kuò)大至397.91%,并從四季度開始由盈轉(zhuǎn)虧,直至現(xiàn)在都未能恢復(fù)元?dú)狻?/p>

在營(yíng)收、凈利潤(rùn)大跌的情況下,寺庫(kù)開始斷臂求生的歷程,打出了裁員、收縮業(yè)務(wù)線的組合拳。截止2021年底,寺庫(kù)的員工規(guī)模僅為巔峰期的一半左右,且各個(gè)環(huán)節(jié)的成本仍在繼續(xù)壓縮。

截止發(fā)稿時(shí),寺庫(kù)的股價(jià)已跌至0.23美元,市值不足1700萬美元,較巔峰時(shí)期蒸發(fā)近99%。寺庫(kù)的千瘡百孔已是既定事實(shí),價(jià)值研究所更關(guān)心的是,寺庫(kù)的倒下會(huì)不會(huì)讓本就飽受質(zhì)疑的奢侈品電商行業(yè)雪上加霜。

寺庫(kù)境況再差,其業(yè)內(nèi)影響力還是不容小覷。數(shù)據(jù)顯示,寺庫(kù)在國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)的占有率達(dá)到25%,在亞洲地區(qū)也擁有15.4%的市場(chǎng)份額。作為奢侈品電商行業(yè)成立最早,存在時(shí)間也最長(zhǎng)的玩家之一,寺庫(kù)的存亡就算不能說是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),但肯定也會(huì)其他平臺(tái)提供一些警示。

有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論,恐怕又要熱絡(luò)起來了。

奢侈品乘風(fēng)破浪,奢侈品電商觸礁下沉

首先要說明的是,奢侈品電商不行,不代表奢侈品賣不動(dòng)。

在疫情沖擊下,理性消費(fèi)在過去兩年成為零售市場(chǎng)的主旋律。但這條規(guī)律,對(duì)瞄準(zhǔn)高凈值人群和重視品牌溢價(jià)的Z世代消費(fèi)者的奢侈品牌來說,并不適用——恰恰相反,奢侈品甚至成為疫情期間零售銷售市場(chǎng)難得的旺地。

貝恩分析統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示,2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到736億美元,同比增長(zhǎng)36%,較疫情爆發(fā)前更是接近翻倍。其中,皮具、時(shí)裝品類奢侈品銷售額分別錄得60%和48%的同比增長(zhǎng),珠寶品類也有約35%的增長(zhǎng)率。即便去年下半年增速驟然回落,整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)一片勃勃生機(jī)。

在需求持續(xù)爆發(fā)的背景下,LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品牌的業(yè)績(jī)也是突飛猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示,LVMH和愛馬仕今年一季度營(yíng)收分別達(dá)到180億歐元和27.7億歐元,同比分別增長(zhǎng)29%和33%,旗下幾乎所有子品牌的收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

值得一提的是,良好的業(yè)績(jī)也給了奢侈品牌們漲價(jià)的底氣。今年2月份,LVMH的頭號(hào)王牌Louis Vuitton就宣布全系漲價(jià),皮具、配飾和香水產(chǎn)品價(jià)格漲幅都在10%以上。

饒是如此,消費(fèi)者的熱情依然沒有消退。根據(jù)匯豐銀行的最新研報(bào),該行預(yù)計(jì)今年二季度LVMH營(yíng)收將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng),對(duì)愛馬仕和開云集團(tuán)今年上半年的利潤(rùn)率預(yù)期更是分別高達(dá)37.5%和36.8%,對(duì)巴寶莉、Prada等品牌也給出了極高的評(píng)級(jí)。

上述數(shù)據(jù)都能證明,奢侈品并不愁賣,疫情帶來的消費(fèi)降級(jí)對(duì)LVMH和愛馬仕們的目標(biāo)客戶影響甚微。在價(jià)值研究所看來,寺庫(kù)乃至整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的困境,更多源自消費(fèi)者訴求和線上銷售模式的不適配,還有并不完善的供應(yīng)鏈。

先看電商模式和消費(fèi)者需求之間的沖突。

對(duì)于消費(fèi)者來說,選擇網(wǎng)購(gòu)很重要的原因是省錢和方便。前一點(diǎn)不用說,根本不可能存在于奢侈品身上。至于后者,說到底,奢侈品本身并不只是一件商品而已,消費(fèi)者追求的還有那背后的品牌文化和品牌調(diào)性。而設(shè)計(jì)風(fēng)格各異卻充滿品牌氣息的線下門店,就是滿足消費(fèi)者需求的最佳場(chǎng)所。

以愛馬仕為例,雖說早在2017年就推出了線上商店,但其線下門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是無法取代的。今年3月份,河南首家愛馬仕門店開業(yè)時(shí)幾乎造成全城轟動(dòng),珠寶、服飾、箱包、腕表等16個(gè)品類的商品在開業(yè)首日就基本被熱情的消費(fèi)者搬空。

從上述案例就能看出,不愁線下流量,就成了專屬奢侈品牌的特權(quán),線下門店也是絕大部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)的首選。這就引出前面提到的另一個(gè)問題——奢侈品牌對(duì)線上化的曖昧態(tài)度。

商家從線下轉(zhuǎn)投線上,無非處于幾個(gè)相似的原因:線下客源不穩(wěn)定,需要向線上找增量;節(jié)省租金、員工等成本;實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),為加速擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

但這些問題,真的能影響到屹立在金字塔頂端的奢侈品牌嗎?

恐怕未必。大型購(gòu)物中心對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌給予租金優(yōu)惠是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)則,諸如耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)等大品牌都是各大商場(chǎng)追逐的焦點(diǎn),更不用說集萬千寵愛于一身的頂奢品牌了。

2020年疫情稍稍平復(fù)后,奢侈品商店也成為為數(shù)不多仍在擴(kuò)張的線下零售業(yè)態(tài)。贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,那一年黃金珠寶、潮流服飾和數(shù)碼3C零售店開關(guān)店比例都在下滑。唯獨(dú)奢侈品和IP主題店開關(guān)店比例大于1,即新開門店數(shù)多于關(guān)閉門店數(shù),大多數(shù)頂奢品牌依然將線下視為擴(kuò)張重點(diǎn)。

在重線下、輕線上的策略主導(dǎo)下,大牌奢侈品和電商平臺(tái)之間不可避免地生出許多摩擦。

在品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)等奢侈電商平臺(tái)的失敗案例中,貨源趨緊、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定就是最大的“定時(shí)炸彈”。百聯(lián)咨詢的調(diào)查顯示,開云集團(tuán)、LVMH等頂奢品牌從未主動(dòng)融入電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系,品牌方對(duì)貨源管理一直處于強(qiáng)勢(shì)地位,對(duì)于周轉(zhuǎn)周期、付款周期的極限施壓也給電商平臺(tái)造成了很大壓力。

更重要的是,和其他零售類目不一樣,電商平臺(tái)幾乎不可能通過內(nèi)部孵化子品牌的方式施壓商家,可尋找的替代品也相當(dāng)有限。當(dāng)商家和平臺(tái)之間的合作出現(xiàn)嫌隙的時(shí)候,被動(dòng)的只能是后者。前文提及的寺庫(kù)與Prada之間的官司,就揭示了雙方的緊張關(guān)系。

此情此景,不禁令人唏噓。中國(guó)雖然是全球首屈一指的電商市場(chǎng),奢侈品電商也已經(jīng)起步十多年,那些老問題卻從未得到解決。

巨頭接管賽道,京東、阿里踩著寺庫(kù)過河

寺庫(kù)當(dāng)然不是第一個(gè),更不是唯一一個(gè)倒下的奢侈品電商平臺(tái)。

2012年,品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺(tái)宣告關(guān)停,新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺。2019年7月30日,當(dāng)時(shí)成立已九年,爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù),原因是融資重組不順以及經(jīng)營(yíng)受阻。

與此同時(shí),在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)腨NAP、Farfetch等奢侈品電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一樣遇到了水土不服的情況,前者更是早已走向轉(zhuǎn)型。2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)、私有化退市之后,YNAP成為歷峰集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分,電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例在2019年就下降至15%左右。

這些殘酷的教訓(xùn)都告訴后來者,雖然消費(fèi)者依然對(duì)奢侈品充滿熱情,奢侈品電商這盤生意卻真的不好做。

不過在商場(chǎng)上,從來不缺迎難而上的勇士——尤其是面對(duì)奢侈品電商這個(gè)充滿潛力和誘惑的賽道。

客觀來說,雖然疫情現(xiàn)在沒有、未來也不可能讓奢侈品牌放棄線下門店、全面擁抱線上渠道,但確實(shí)為它們和頭部電商平臺(tái)搭建了合作的橋梁。2020年初,Prada、阿瑪尼、Alexander Wang和Cartier先后宣布入駐天貓,京東也在不久后迎來了Delvaux的全球首家線上旗艦店。

自此之后,京東和天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)就漸趨白熱化。而這兩個(gè)巨無霸的下場(chǎng),基本宣告著寺庫(kù)式垂直電商平臺(tái)模式的消亡,奢侈品的線上化競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入寡頭對(duì)峙階段。

京東和阿里之間的奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn),打得可是相當(dāng)激烈,尤其是在品牌和渠道方面。去年1月份,騰訊投資的Farfetch宣布關(guān)閉京東旗艦店,轉(zhuǎn)投天貓,甚至讓阿里巴巴和另一家奢侈品電商平臺(tái)YNAP的母公司歷峰集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,兩大巨頭共同為Farfetch注入了6億美元資金購(gòu)買其增發(fā)的私募可轉(zhuǎn)債。

要知道,京東是Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的引路人,甚至將后者的優(yōu)先級(jí)至于自主孵化的奢侈品電商平臺(tái)Toplife之上,并在2019年一手促成兩者合并。如今被阿里挖墻腳,對(duì)京東的打擊不可謂不大。

只不過,在Farfetch出逃天貓之前,京東也借助前者在歐美市場(chǎng)的知名度成功拿下了很多國(guó)際大牌。除了前面提到的頂奢皮具品牌Delvaux之外,Prada和Salvatore Ferragamo都將更多資源傾斜投放到京東平臺(tái)。截止目前為止,京東仍是唯一一個(gè)集齊Prada旗下四大子品牌的電商平臺(tái)。

當(dāng)然,即便強(qiáng)如阿里、京東,也需要充分吸取寺庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),做好供應(yīng)鏈管理。

好在,和寺庫(kù)相比,阿里、京東倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系以及海外供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都要發(fā)達(dá)太多,這為后者搭建全球化供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。以阿里為例,早在2020年下半年就聯(lián)合菜鳥打造奢侈品跨境供應(yīng)鏈,在海外部署了100多個(gè)直購(gòu)倉(cāng),通過上海、廣州和香港等中轉(zhuǎn)基地實(shí)行對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋。

總而言之,奢侈品電商賽道不會(huì)缺人氣。在寺庫(kù)倒下后,新的戰(zhàn)爭(zhēng)馬上會(huì)再次打響。

寫在最后

眾所周知,寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)說過一句名言:

“寺庫(kù)要成為擁有109年歷史的企業(yè)?!?/p>

這個(gè)目標(biāo),很難不讓人聯(lián)想到馬云那句經(jīng)典的“阿里巴巴要活102年”,活成下一個(gè)阿里,或許正是李日學(xué)和寺庫(kù)深藏心底的終極野心。只不過在經(jīng)歷了這么多風(fēng)浪之后再回頭看這句豪言壯語,除了唏噓之外也給后人留下很多思考。

中國(guó)的奢侈品電商行業(yè),幾乎和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代同步啟航,也乘上了奢侈品大舉入華的東風(fēng),本應(yīng)前途無量。但沒有意識(shí)到消費(fèi)者需求和線上銷售模式之間的天然沖突,加上長(zhǎng)期無法解決的供應(yīng)鏈問題,讓寺庫(kù)等先行者最終落得千瘡百孔,掙扎求存的下場(chǎng)。

追逐風(fēng)口沒有錯(cuò),適應(yīng)時(shí)代潮流對(duì)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要,但夯實(shí)自身實(shí)力以及致力于修補(bǔ)模式缺陷,同樣很關(guān)鍵。寺庫(kù)的經(jīng)歷不僅對(duì)奢侈品電商,對(duì)其他行業(yè),都具有同樣的警示意義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

寺庫(kù)

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文|BT商業(yè)科技

北京時(shí)間8月17日晚間,據(jù)界面新聞、消費(fèi)者日?qǐng)?bào)等媒體爆料,寺庫(kù)位于北京的總部大樓一至四層都已清空,目前只剩五層仍有部分員工在正常辦公。

報(bào)道流出后熱度迅速攀升,“寺庫(kù)北京總部疑似跑路”等相關(guān)詞條空降微博熱搜。曾兩度被申請(qǐng)破產(chǎn)清算,市值跌剩高峰期的1%,寺庫(kù)似乎真的離倒下的那一天不遠(yuǎn)了。

而寺庫(kù)的存亡,就算不能說是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),肯定也會(huì)其他平臺(tái)提供一些警示,有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論也將再次發(fā)酵。

然而,奢侈品電商雖然支棱不起來,奢侈品卻完全不愁賣。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到736億美元,較疫情前接近翻倍。LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕、Prada等頂奢品牌業(yè)績(jī)?nèi)紝?shí)現(xiàn)大飛躍。

說到底,寺庫(kù)乃至整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的困境,源自消費(fèi)者訴求和線上銷售模式的不適配,還有并不完善的供應(yīng)鏈。不過寺庫(kù)雖然要垮了,奢侈品電商賽道卻不缺人氣——京東、阿里兩大巨頭之間早已是硝煙彌漫。

人們關(guān)心的是,寺庫(kù)踩過的坑、吃過的虧,阿里、京東真的能躲過嗎?

市值跌去99%,“奢侈品電商第一股”隕落進(jìn)行時(shí)

對(duì)于總部的這出“空城計(jì)”,寺庫(kù)向媒體作出了回應(yīng)。根據(jù)公司發(fā)言人的說法,寺庫(kù)并沒有縮減辦公面積,員工也處于正常辦公狀態(tài)。至于一至四層辦公區(qū),此前一直被當(dāng)做產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)使用,只是考慮到奢侈品對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境的溫度、濕度反應(yīng)較為靈敏,近日已將產(chǎn)品搬至專業(yè)倉(cāng)庫(kù)存放。

然而,外界很難被這番解釋說服。在圍觀網(wǎng)友的眼里,寺庫(kù)的危機(jī)已經(jīng)發(fā)酵很長(zhǎng)時(shí)間,走到疑似跑路這一步也并不令人意外。

一方面,這并不是寺庫(kù)第一次傳出跑路、破產(chǎn)等負(fù)面新聞。

上市短短五年間,曾喊出要“活109年”的寺庫(kù)已經(jīng)多次遭遇財(cái)產(chǎn)被申請(qǐng)凍結(jié)、與供貨商對(duì)簿公堂等鬧劇。公開信息顯示,寺庫(kù)在今年1月份和8月份出現(xiàn)了兩次被登記在案的申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

雖然一月份的破產(chǎn)審查申請(qǐng)?jiān)诎l(fā)起次日便被申請(qǐng)人收回,但麻煩并沒有遠(yuǎn)離寺庫(kù)。今年二季度,意大利知名奢侈品牌Prada向法院申請(qǐng)凍結(jié)寺庫(kù)及其子公司名下1100萬左右的資金及相應(yīng)價(jià)值財(cái)產(chǎn)。經(jīng)審查后,法院裁定申請(qǐng)符合規(guī)定,對(duì)寺庫(kù)實(shí)施為期一年的財(cái)產(chǎn)凍結(jié)。

天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示,截止今年7月份,寺庫(kù)因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行的金額已高達(dá)2191千元,更被列入限制高消費(fèi)企業(yè)名單。

當(dāng)負(fù)面新聞一而再、再而三地出現(xiàn),沒有人能否認(rèn)寺庫(kù)的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)到了相當(dāng)糟糕的地步。

另一方面,除了被申請(qǐng)破產(chǎn)等不利消息之外,實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收數(shù)據(jù)也坐實(shí)了寺庫(kù)的虧損困境。最新財(cái)報(bào)就顯示,2021年下半年寺庫(kù)營(yíng)收僅為31.32億元,同比暴跌47.98%,凈虧損擴(kuò)大至5.66億,同比放大了618%。

從增長(zhǎng)曲線來看,2020年可以說是寺庫(kù)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn),營(yíng)收、凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一年,寺庫(kù)歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度錄得同比下滑,Q1凈利潤(rùn)跌幅更是一度擴(kuò)大至397.91%,并從四季度開始由盈轉(zhuǎn)虧,直至現(xiàn)在都未能恢復(fù)元?dú)狻?/p>

在營(yíng)收、凈利潤(rùn)大跌的情況下,寺庫(kù)開始斷臂求生的歷程,打出了裁員、收縮業(yè)務(wù)線的組合拳。截止2021年底,寺庫(kù)的員工規(guī)模僅為巔峰期的一半左右,且各個(gè)環(huán)節(jié)的成本仍在繼續(xù)壓縮。

截止發(fā)稿時(shí),寺庫(kù)的股價(jià)已跌至0.23美元,市值不足1700萬美元,較巔峰時(shí)期蒸發(fā)近99%。寺庫(kù)的千瘡百孔已是既定事實(shí),價(jià)值研究所更關(guān)心的是,寺庫(kù)的倒下會(huì)不會(huì)讓本就飽受質(zhì)疑的奢侈品電商行業(yè)雪上加霜。

寺庫(kù)境況再差,其業(yè)內(nèi)影響力還是不容小覷。數(shù)據(jù)顯示,寺庫(kù)在國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)的占有率達(dá)到25%,在亞洲地區(qū)也擁有15.4%的市場(chǎng)份額。作為奢侈品電商行業(yè)成立最早,存在時(shí)間也最長(zhǎng)的玩家之一,寺庫(kù)的存亡就算不能說是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),但肯定也會(huì)其他平臺(tái)提供一些警示。

有關(guān)奢侈品電商到底是不是偽命題的討論,恐怕又要熱絡(luò)起來了。

奢侈品乘風(fēng)破浪,奢侈品電商觸礁下沉

首先要說明的是,奢侈品電商不行,不代表奢侈品賣不動(dòng)。

在疫情沖擊下,理性消費(fèi)在過去兩年成為零售市場(chǎng)的主旋律。但這條規(guī)律,對(duì)瞄準(zhǔn)高凈值人群和重視品牌溢價(jià)的Z世代消費(fèi)者的奢侈品牌來說,并不適用——恰恰相反,奢侈品甚至成為疫情期間零售銷售市場(chǎng)難得的旺地。

貝恩分析統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示,2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到736億美元,同比增長(zhǎng)36%,較疫情爆發(fā)前更是接近翻倍。其中,皮具、時(shí)裝品類奢侈品銷售額分別錄得60%和48%的同比增長(zhǎng),珠寶品類也有約35%的增長(zhǎng)率。即便去年下半年增速驟然回落,整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)一片勃勃生機(jī)。

在需求持續(xù)爆發(fā)的背景下,LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品牌的業(yè)績(jī)也是突飛猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示,LVMH和愛馬仕今年一季度營(yíng)收分別達(dá)到180億歐元和27.7億歐元,同比分別增長(zhǎng)29%和33%,旗下幾乎所有子品牌的收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

值得一提的是,良好的業(yè)績(jī)也給了奢侈品牌們漲價(jià)的底氣。今年2月份,LVMH的頭號(hào)王牌Louis Vuitton就宣布全系漲價(jià),皮具、配飾和香水產(chǎn)品價(jià)格漲幅都在10%以上。

饒是如此,消費(fèi)者的熱情依然沒有消退。根據(jù)匯豐銀行的最新研報(bào),該行預(yù)計(jì)今年二季度LVMH營(yíng)收將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng),對(duì)愛馬仕和開云集團(tuán)今年上半年的利潤(rùn)率預(yù)期更是分別高達(dá)37.5%和36.8%,對(duì)巴寶莉、Prada等品牌也給出了極高的評(píng)級(jí)。

上述數(shù)據(jù)都能證明,奢侈品并不愁賣,疫情帶來的消費(fèi)降級(jí)對(duì)LVMH和愛馬仕們的目標(biāo)客戶影響甚微。在價(jià)值研究所看來,寺庫(kù)乃至整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的困境,更多源自消費(fèi)者訴求和線上銷售模式的不適配,還有并不完善的供應(yīng)鏈。

先看電商模式和消費(fèi)者需求之間的沖突。

對(duì)于消費(fèi)者來說,選擇網(wǎng)購(gòu)很重要的原因是省錢和方便。前一點(diǎn)不用說,根本不可能存在于奢侈品身上。至于后者,說到底,奢侈品本身并不只是一件商品而已,消費(fèi)者追求的還有那背后的品牌文化和品牌調(diào)性。而設(shè)計(jì)風(fēng)格各異卻充滿品牌氣息的線下門店,就是滿足消費(fèi)者需求的最佳場(chǎng)所。

以愛馬仕為例,雖說早在2017年就推出了線上商店,但其線下門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是無法取代的。今年3月份,河南首家愛馬仕門店開業(yè)時(shí)幾乎造成全城轟動(dòng),珠寶、服飾、箱包、腕表等16個(gè)品類的商品在開業(yè)首日就基本被熱情的消費(fèi)者搬空。

從上述案例就能看出,不愁線下流量,就成了專屬奢侈品牌的特權(quán),線下門店也是絕大部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)的首選。這就引出前面提到的另一個(gè)問題——奢侈品牌對(duì)線上化的曖昧態(tài)度。

商家從線下轉(zhuǎn)投線上,無非處于幾個(gè)相似的原因:線下客源不穩(wěn)定,需要向線上找增量;節(jié)省租金、員工等成本;實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),為加速擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

但這些問題,真的能影響到屹立在金字塔頂端的奢侈品牌嗎?

恐怕未必。大型購(gòu)物中心對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌給予租金優(yōu)惠是業(yè)內(nèi)不成文的規(guī)則,諸如耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)等大品牌都是各大商場(chǎng)追逐的焦點(diǎn),更不用說集萬千寵愛于一身的頂奢品牌了。

2020年疫情稍稍平復(fù)后,奢侈品商店也成為為數(shù)不多仍在擴(kuò)張的線下零售業(yè)態(tài)。贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,那一年黃金珠寶、潮流服飾和數(shù)碼3C零售店開關(guān)店比例都在下滑。唯獨(dú)奢侈品和IP主題店開關(guān)店比例大于1,即新開門店數(shù)多于關(guān)閉門店數(shù),大多數(shù)頂奢品牌依然將線下視為擴(kuò)張重點(diǎn)。

在重線下、輕線上的策略主導(dǎo)下,大牌奢侈品和電商平臺(tái)之間不可避免地生出許多摩擦。

在品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)等奢侈電商平臺(tái)的失敗案例中,貨源趨緊、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定就是最大的“定時(shí)炸彈”。百聯(lián)咨詢的調(diào)查顯示,開云集團(tuán)、LVMH等頂奢品牌從未主動(dòng)融入電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系,品牌方對(duì)貨源管理一直處于強(qiáng)勢(shì)地位,對(duì)于周轉(zhuǎn)周期、付款周期的極限施壓也給電商平臺(tái)造成了很大壓力。

更重要的是,和其他零售類目不一樣,電商平臺(tái)幾乎不可能通過內(nèi)部孵化子品牌的方式施壓商家,可尋找的替代品也相當(dāng)有限。當(dāng)商家和平臺(tái)之間的合作出現(xiàn)嫌隙的時(shí)候,被動(dòng)的只能是后者。前文提及的寺庫(kù)與Prada之間的官司,就揭示了雙方的緊張關(guān)系。

此情此景,不禁令人唏噓。中國(guó)雖然是全球首屈一指的電商市場(chǎng),奢侈品電商也已經(jīng)起步十多年,那些老問題卻從未得到解決。

巨頭接管賽道,京東、阿里踩著寺庫(kù)過河

寺庫(kù)當(dāng)然不是第一個(gè),更不是唯一一個(gè)倒下的奢侈品電商平臺(tái)。

2012年,品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺(tái)宣告關(guān)停,新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺。2019年7月30日,當(dāng)時(shí)成立已九年,爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù),原因是融資重組不順以及經(jīng)營(yíng)受阻。

與此同時(shí),在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)腨NAP、Farfetch等奢侈品電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一樣遇到了水土不服的情況,前者更是早已走向轉(zhuǎn)型。2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)、私有化退市之后,YNAP成為歷峰集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分,電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例在2019年就下降至15%左右。

這些殘酷的教訓(xùn)都告訴后來者,雖然消費(fèi)者依然對(duì)奢侈品充滿熱情,奢侈品電商這盤生意卻真的不好做。

不過在商場(chǎng)上,從來不缺迎難而上的勇士——尤其是面對(duì)奢侈品電商這個(gè)充滿潛力和誘惑的賽道。

客觀來說,雖然疫情現(xiàn)在沒有、未來也不可能讓奢侈品牌放棄線下門店、全面擁抱線上渠道,但確實(shí)為它們和頭部電商平臺(tái)搭建了合作的橋梁。2020年初,Prada、阿瑪尼、Alexander Wang和Cartier先后宣布入駐天貓,京東也在不久后迎來了Delvaux的全球首家線上旗艦店。

自此之后,京東和天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)就漸趨白熱化。而這兩個(gè)巨無霸的下場(chǎng),基本宣告著寺庫(kù)式垂直電商平臺(tái)模式的消亡,奢侈品的線上化競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入寡頭對(duì)峙階段。

京東和阿里之間的奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn),打得可是相當(dāng)激烈,尤其是在品牌和渠道方面。去年1月份,騰訊投資的Farfetch宣布關(guān)閉京東旗艦店,轉(zhuǎn)投天貓,甚至讓阿里巴巴和另一家奢侈品電商平臺(tái)YNAP的母公司歷峰集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,兩大巨頭共同為Farfetch注入了6億美元資金購(gòu)買其增發(fā)的私募可轉(zhuǎn)債。

要知道,京東是Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的引路人,甚至將后者的優(yōu)先級(jí)至于自主孵化的奢侈品電商平臺(tái)Toplife之上,并在2019年一手促成兩者合并。如今被阿里挖墻腳,對(duì)京東的打擊不可謂不大。

只不過,在Farfetch出逃天貓之前,京東也借助前者在歐美市場(chǎng)的知名度成功拿下了很多國(guó)際大牌。除了前面提到的頂奢皮具品牌Delvaux之外,Prada和Salvatore Ferragamo都將更多資源傾斜投放到京東平臺(tái)。截止目前為止,京東仍是唯一一個(gè)集齊Prada旗下四大子品牌的電商平臺(tái)。

當(dāng)然,即便強(qiáng)如阿里、京東,也需要充分吸取寺庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),做好供應(yīng)鏈管理。

好在,和寺庫(kù)相比,阿里、京東倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系以及海外供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)都要發(fā)達(dá)太多,這為后者搭建全球化供應(yīng)鏈奠定了基礎(chǔ)。以阿里為例,早在2020年下半年就聯(lián)合菜鳥打造奢侈品跨境供應(yīng)鏈,在海外部署了100多個(gè)直購(gòu)倉(cāng),通過上海、廣州和香港等中轉(zhuǎn)基地實(shí)行對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋。

總而言之,奢侈品電商賽道不會(huì)缺人氣。在寺庫(kù)倒下后,新的戰(zhàn)爭(zhēng)馬上會(huì)再次打響。

寫在最后

眾所周知,寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)說過一句名言:

“寺庫(kù)要成為擁有109年歷史的企業(yè)?!?/p>

這個(gè)目標(biāo),很難不讓人聯(lián)想到馬云那句經(jīng)典的“阿里巴巴要活102年”,活成下一個(gè)阿里,或許正是李日學(xué)和寺庫(kù)深藏心底的終極野心。只不過在經(jīng)歷了這么多風(fēng)浪之后再回頭看這句豪言壯語,除了唏噓之外也給后人留下很多思考。

中國(guó)的奢侈品電商行業(yè),幾乎和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代同步啟航,也乘上了奢侈品大舉入華的東風(fēng),本應(yīng)前途無量。但沒有意識(shí)到消費(fèi)者需求和線上銷售模式之間的天然沖突,加上長(zhǎng)期無法解決的供應(yīng)鏈問題,讓寺庫(kù)等先行者最終落得千瘡百孔,掙扎求存的下場(chǎng)。

追逐風(fēng)口沒有錯(cuò),適應(yīng)時(shí)代潮流對(duì)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要,但夯實(shí)自身實(shí)力以及致力于修補(bǔ)模式缺陷,同樣很關(guān)鍵。寺庫(kù)的經(jīng)歷不僅對(duì)奢侈品電商,對(duì)其他行業(yè),都具有同樣的警示意義。

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