文 | 燃財經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 謝中秀
美團突遭“背刺”。
8月19日，餓了么與抖音官宣達成合作，雙方“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。
也就是說，未來在抖音刷視頻可以點餓了么外賣了。
按照餓了么的說法，“雙方將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)”。
但8月19日晚間，燃次元在抖音APP以“餓了么”為關(guān)鍵詞進行搜索，并選擇小程序選項，卻并未獲得小程序的結(jié)果，而是“餓了么”官方抖音賬號。據(jù)字節(jié)本地生活相關(guān)人士表示，“（餓了么在抖音的小程序）還沒出?！?/p>
而意外的是，在抖音APP以“美團外賣”為關(guān)鍵詞搜索，選擇小程序選項，卻可見“美團外賣”小程序，只是該小程序并非通向點外賣等實際功能，而僅僅可領(lǐng)所謂“抖音專享外賣福利”。
燃次元曾向餓了么、抖音方面了解，合作具體將如何展開，但截至發(fā)稿未獲得有效回復(fù)。但知情人士表示，餓了么與抖音的合作還在推進中。
這場合作背后的原因似乎路人皆知。自2018年以來，抖音就看上了本地生活蛋糕，在團購等領(lǐng)域不斷發(fā)力。2021年，抖音更是內(nèi)測了頗受關(guān)注的“心動外賣”業(yè)務(wù)，只可惜業(yè)務(wù)似乎開展并不順利，到2021年底，心動外賣業(yè)務(wù)便關(guān)停，相應(yīng)小程序也一并下架。
而對于餓了么來說，市場份額的下滑有目共睹，餓了么急切需要淘系以外的流量，與抖音合作，也可一定程度上緩解餓了么的流量焦慮。
雙方一拍即合，合作將把各自所擅長的部分整合在一起，餓了么需要抖音的內(nèi)容以及流量，抖音則需要餓了么的供應(yīng)端和物流配送體系。
但餓了么與抖音的牽手，也不禁讓人聯(lián)想到2021年12月27日，美團與快手宣布互聯(lián)互通，美團在快手平臺上線小程序，“將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造‘一站式’完整消費鏈路”。
只是這場合作，除了宣布達成合作當(dāng)天引起了頗多關(guān)注之外，水花不大，從后來這大半年的發(fā)展來看，美團與快手的合作并無明顯成效。
而商業(yè)中的友誼和對立也似乎并不牢靠，因為在餓了么之前，抖音與美團也曾是“朋友”。
早在2018年，美團便聯(lián)合抖音就“美團吃貨節(jié)”開展了系列營銷合作。當(dāng)時美團對雙方的合作也表達了高度認(rèn)可，“美團與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的結(jié)合，更重要的是雙方品牌影響力與平臺價值雙重疊加發(fā)揮的聚合裂變效應(yīng)?！?/p>
此后，美團還于2020年聯(lián)合抖音推出“美團超級直播專場”活動。
然而，自2021年底美團與快手宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，以及抖音不斷攻入本地生活腹地之后，抖音與美團之間似也出現(xiàn)了嫌隙。
曾經(jīng)，抖音APP上的“美團外賣”小程序可進入美團外賣的點單頁面，完成下單功能，如今卻空有“抖音專享外賣福利”，絲毫不見外賣業(yè)務(wù)運營跡象。
此次抖音和餓了么的攜手，將取得何種成果，又能否長久，也不一定。
借力餓了么，抖音再切本地生活蛋糕
抖音看上餓了么，背后的圖謀顯而易見。
流量變現(xiàn)承壓之下，本地生活成了其變現(xiàn)的新方向，只是如今抖音雖然在團購領(lǐng)域小有成就，外賣卻一直久攻不下。
2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)正式啟航。但實際上，早在2018年，抖音就成立POI（Point Of Interest，即“興趣點”）團隊，開始試水本地生活。
POI具體體現(xiàn)為抖音視頻上顯示的地理位置，同時也是抖音同城生活的流量入口?？梢院唵卫斫鉃椋琍OI功能可以幫助商家在內(nèi)容中展示自己的店鋪相關(guān)信息，從而可以讓用戶在抖音刷到視頻作品時，能根據(jù)所附帶的門店P(guān)OI，直接進入商家的信息頁面。
此后，抖音不斷為本地生活業(yè)務(wù)添磚加瓦，但一直見效不大。
直到2021年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)結(jié)集被撤銷的中小客戶業(yè)務(wù)線的大批人馬，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘，抖音本地生活業(yè)務(wù)才真正意義上取得突破。
之后，便是抖音的流量逐漸向本地生活傾斜，建立起一級流量入口。商家直播、商品團購、達人探店、外賣服務(wù)……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規(guī)模，抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。
但仍舊難以撬動美團。
眾所周知，本地生活服務(wù)一直是美團的大本營。特別是經(jīng)“千團大戰(zhàn)”一役后，與大眾點評合并的美團，在本地生活服務(wù)方面占據(jù)著絕對的主動權(quán)。其中美團獨當(dāng)一面的市場結(jié)構(gòu)也并非合并帶來的階段性成果，而是耗費多年在搭建地推團隊、供應(yīng)鏈、履約能力方面所建立起的競爭壁壘。
尤其在美團腹地的外賣業(yè)務(wù)，抖音更是碰了一鼻子灰。
早在2021年，抖音便內(nèi)測了“心動外賣”以試水外賣業(yè)務(wù)。同年，用戶也可在抖音平臺通過外賣平臺或品牌商的抖音賬號，進入外賣下單頁面實現(xiàn)在抖音點外賣的功能。
但這功能并未被用戶所熟知，甚至還有不少用戶在面對燃次元的詢問時均表示，“抖音點外賣？沒聽說過?！?/p>
或許也是轉(zhuǎn)化太差，在2021年底，心動外賣業(yè)務(wù)便關(guān)停，相應(yīng)小程序也一并下架。但抖音顯然不打算就此收手，今年7月，抖音便內(nèi)測團購到家業(yè)務(wù)，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。
曾在抖音點過一份外賣燒烤套餐的點點告訴燃次元，抖音上的團購?fù)赓u其實就是同城配送，“我那個訂單商家沒有向我收取配送費，應(yīng)該是包含在套餐內(nèi)了，提供配送服務(wù)的不是商家，而是三方平臺的閃送騎手，感覺就像我在喜茶小程序上叫外賣一樣?！?/p>
就目前抖音的本地生活業(yè)務(wù)而言，投入最大以及成效最好的當(dāng)屬團購業(yè)務(wù)?！昂彤?dāng)年的千團大戰(zhàn)一樣，團購模式是抖音當(dāng)下開展本地生活服務(wù)的主要形式?！毕M領(lǐng)域多年觀察者楊謙表示。
同時，抖音做本地生活，相比早期那場混戰(zhàn)中的團購公司來說，存在著明顯的優(yōu)勢。楊謙解釋，“一是流量優(yōu)勢，抖音擁有6億的日活用戶數(shù)據(jù)，本身就是一個很龐大的流量入口；二是短視頻的內(nèi)容形式相比以大眾點評為主的圖文內(nèi)容，更容易激發(fā)消費者的消費欲望，簡而言之就是很容易實現(xiàn)種草?！?/p>
即便楊謙認(rèn)為，基于上述優(yōu)勢，抖音的本地生活服務(wù)是一門不錯的生意，但楊謙也堅持著“抖音短時間內(nèi)難以撼動美團的地位”這一觀點，“僅就供應(yīng)端數(shù)量而言，抖音的體量相對美團都太小了?！?/p>
在外賣業(yè)務(wù)上，由于美團與快手先一步達成戰(zhàn)略合作，后來者抖音只能與餓了么聯(lián)姻。盡管餓了么多年積累下的規(guī)模相較美團有不及，但作為業(yè)內(nèi)另一位“寡頭”，餓了么仍有拿得出手的商家資源和配送體系。同時，這也為抖音創(chuàng)造了彎道超車的機會。
抖音的6億日活，餓了么的廣闊空間？
而餓了么牽手抖音，則意指搭上流量的快車，緩解近年來如影隨形的流量焦慮。
盡管阿里將餓了么收入麾下后，傾盡了資源，也在一應(yīng)淘系應(yīng)用中為餓了么提供了黃金窗口，予以流量支持。但無奈，淘系應(yīng)用近年來也將流量不足的弊端顯露無遺，如此一來，餓了么自然也面臨著流量枯竭所帶來的壓力。
繼百度、滴滴相繼折戟之后，外賣行業(yè)由餓了么和美團三七分天下的格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，而在外賣商業(yè)模型中商家、用戶、騎手的三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，強者恒強。這也意味著，三七市場格局再不有所突破，便會強者愈強，餓了么便再難有突破的機會。
最近半年來，餓了么也是動作頻頻。先是推出新業(yè)務(wù)“全能超市”低調(diào)上線一二線城市，此外，這個夏天餓了么還用一場“猜答案免單”活動火爆全網(wǎng)。
即便餓了么所發(fā)次的這次免單活動，毫無疑問是一次成功的營銷，但隨著用戶激情漸漸抹平，餓了么需要從“根”上為自身流量焦慮病癥尋藥方。與抖音合作，嵌入抖音生態(tài)，多個流量入口對于餓了么來說，或許便是一味良方。
畢竟對于餓了么來說，無論自身什么業(yè)務(wù)都極度依賴于流量。餐飲外賣業(yè)務(wù)如此，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)亦均如此。美團尚且在合并大眾點評后，擁有了自己的“生活消費決策入口和內(nèi)容分享平臺”。
反觀餓了么，雖然在阿里主導(dǎo)下餓了么與口碑合并，成立了本地生活服務(wù)公司，但口碑其中發(fā)揮的作用寥寥。
雖然餓了么與美團在圖文內(nèi)容上有著天壤之別，但隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來了短視頻內(nèi)容的爆發(fā)式增長，圖文內(nèi)容不再能拴住用戶的注意力和時間。這也意味著，在短視頻內(nèi)容爭奪上，餓了么與美團差距并不大。
在短視頻風(fēng)口下，大眾點評也曾做過相關(guān)嘗試。早在2017年，大眾點評便上線“小視頻”功能，拍視頻成了一種新的點評方式，甚至在當(dāng)年大眾點評還組織過一場“美食拍客招募”活動以期推廣新上線的短視頻功能。此后，大眾點評還上線了“個性化推薦”、“筆記”等模塊，在內(nèi)容平臺探索上越發(fā)深入，但用戶反應(yīng)寥寥。
“大眾點評和美團在很多用戶心目中還是一個‘工具類應(yīng)用’，用戶‘用完即走’導(dǎo)致用戶留存和交易轉(zhuǎn)化上存在較大短板。”業(yè)內(nèi)人士進一步指出，這個問題同樣適用于餓了么，“餓了么和美團都需要更多內(nèi)容場景，從而實現(xiàn)商戶與用戶之間的鏈接。這也是二者都選擇與短視頻平臺合作的一個重要因素?！?/p>
根據(jù)餓了么與抖音的官宣內(nèi)容，雙方合作將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。意即“在抖音刷視頻就可以下單點餓了么了”，似乎可以完成餓了么的內(nèi)容場景需求。
同時，根據(jù)官宣，雙方合作將以小程序為載體。但目前在抖音APP并未搜索得到“餓了么”小程序，不過在綜合搜索結(jié)果下，有“餓了么”廣告網(wǎng)頁，點擊可跨平臺跳轉(zhuǎn)到餓了么APP。
圖/餓了么在抖音內(nèi)的網(wǎng)頁鏈接
據(jù)燃次元了解到的信息，餓了么與抖音的合作還在推進中，上述提及的小程序載體也還未上線。
“抖音有可能會將心動外賣重新上線，一開始抖音要做的心動外賣，就是類似高德打車這樣的聚合平臺模式?？赡茏詈笊暇€的不止餓了么一家服務(wù)商，抖音則充當(dāng)外賣平臺和品牌商家背后的流量入口。”楊謙說。
無論如何，對餓了么來說，與抖音的合作，勢在必行。
波及美團？
抖音與餓了么達成合作后，槍口自然地對準(zhǔn)了美團。
實際在與快手達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作前，美團與抖音也有過交流合作。2018年，雙方展開過營銷合作；2020年9月，美團的直播首秀獻給了抖音，在主題為“隨心飛，任意玩”的直播間內(nèi)，實現(xiàn)了近6萬單、破1000萬元銷售額的耀眼成績。甚至在2021年，用戶還可以在抖音上通過登錄“美團外賣”小程序下單外賣。
但不知從何時起，美團在抖音平臺上的美團外賣小程序，已經(jīng)淪為了“優(yōu)惠券領(lǐng)取通道”，正常的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)不再運營了。
與此同時，正如餓了么與抖音這次合作特意強調(diào)的，“與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)”。“內(nèi)容種草”正是美團的一處短板。
美團的大眾點評也有內(nèi)容種草，但是圖文內(nèi)容相對于短視頻內(nèi)容來說，是有缺陷的，流量存在天花板，而美團與快手的合作，曾幻想要打破這種局限。
但從大半年的表現(xiàn)來看，并無過多成效。而且在快手上的美團小程序，只提供團購服務(wù)。按照雙方最初合作的設(shè)想，是用戶在短視頻平臺刷短視頻被“種草”后，從而直接在美團小程序中下單。
但雙方近大半年來的合作探索，并未掀起水花。“只在抖音團購過，沒有在快手進行過團購?！秉c點坦言，之前并沒有聽說過美團在快手上的小程序，自然也不知道還有團購這一說，“我在抖音瀏覽同城時，就會經(jīng)常刷到周邊店鋪的推薦。在快手同城反倒是刷到招聘的比較多。”
點點所言不假，在快手平臺的“同城”一級入口中，二級入口有“附近招聘”“地圖”“疫情查詢”和“小時榜”，并未見“團購”的蹤跡。與此同時，“找工作”也與“同城”同樣位于頂部一級入口處。而美團所提供的團購業(yè)務(wù)，并未在快手中見到明顯入口。
如今抖音和餓了么成合作之勢，對美團來說，挑戰(zhàn)尤為明顯。
本地生活服務(wù)，歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司必爭之地。從“千團大戰(zhàn)”再到“外賣大戰(zhàn)”，美團獲得了屬于勝利者的高光時刻。如今，仍有數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司在本地生活這一賽道奮勇直前。
其中，來自短視頻平臺抖音的威脅最大。在抖音平臺上，已經(jīng)可以成熟實現(xiàn)從種草到交易的全過程。抖音與美團相比之下，優(yōu)勢在于流量這點不言而喻。但美團的成功，靠的是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢并擁有較高的市占率，規(guī)模效應(yīng)讓抖音難以匹及。
即便抖音此時與餓了么達成合作，抖音能夠通過餓了么修補一下短板，但囿于餓了么的商家端和用戶端的數(shù)據(jù)，難談建立競爭壁壘。抖音對美團的沖擊，算不上威脅，但二者的合作，也必然形成了對抗之勢。
楊謙認(rèn)為，憑借抖音的流量和算法優(yōu)勢、餓了么的商家和物流優(yōu)勢，二者的合作必然能在本地生活中分得一杯羹。
但其也強調(diào)，關(guān)鍵還是看執(zhí)行效果，“去年美團和快手合作時，外界也持有樂觀態(tài)度，但當(dāng)下狀況來看，他們只是結(jié)成了一致對外的盟友關(guān)系，而非開疆拓土的戰(zhàn)略關(guān)系。所以，還是得看實際的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行情況。”
作為后來者，抖音和餓了么要想從美團處“虎口奪食”并不容易，但雙方如若發(fā)揮出各自優(yōu)勢，依然還有分食蛋糕的機會。
*文中楊謙、點點均為化名。