文｜鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯｜陳鄧新
這兩天，“寺庫(kù)北京總部疑似跑路”、“寺庫(kù)回應(yīng)人去樓空”的消息遍及全網(wǎng)。隨后寺庫(kù)做了緊急回應(yīng)，表示之所以搬空北京總部整座大廈1-4層，是將所有的奢侈品搬到了專業(yè)的奢侈品倉(cāng)庫(kù)，5層的辦公區(qū)仍有幾百人在正常辦公。
不管外界是否認(rèn)同其一切正常的說(shuō)辭，有好事者倒是關(guān)注到其股價(jià)已經(jīng)跌至谷底。8月18日，寺庫(kù)的盤中股價(jià)為0.239美元，較之13美元的發(fā)行價(jià)已下跌超98%，市值也由巔峰時(shí)的7.7億美元，縮水至1629萬(wàn)美元，蒸發(fā)掉約合50億元市值。
關(guān)鍵是，不止當(dāng)下的數(shù)據(jù)十分難看，實(shí)際上寺庫(kù)股價(jià)早在2021年11月4日就已經(jīng)跌破1美元，隨后連續(xù)9個(gè)多月都沒(méi)有突破過(guò)1美元警戒線。如今，“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)要退市的結(jié)局已經(jīng)板上釘釘。
海量投訴、客戶流失、業(yè)績(jī)虧損、資金鏈緊張......從風(fēng)頭無(wú)兩到狼狽收?qǐng)?，寺?kù)的遭遇似乎也印證著奢侈品電商行業(yè)的困境。
退市、破產(chǎn)，寺庫(kù)走到終局
這場(chǎng)“寺庫(kù)疑似跑路”風(fēng)波中，雖然可以看到該公司進(jìn)行了緊急回應(yīng)，表示其一切如常，但從部分消費(fèi)者的反饋來(lái)看卻并非如此——在黑貓投訴平臺(tái)，寺庫(kù)如今已積累17606條投訴，最新發(fā)貼基本都集中在“逾期不發(fā)貨也不退款”上。
有從去年10月份等到今年年中都沒(méi)收到貨的，也有因平臺(tái)不發(fā)貨選擇在1月份退款卻直到7月都沒(méi)收到的，還有想解決問(wèn)題卻被客服以“系統(tǒng)問(wèn)題”為由多次推諉的......鋅刻度看到，近幾個(gè)月里有大量寺庫(kù)用戶涌入黑貓投訴尋求幫助。
顯然，比起寺庫(kù)的粉飾太平，現(xiàn)實(shí)要?dú)埧岬枚唷?/p>
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能更直白地展示出這個(gè)平臺(tái)到底怎么了：2017-2021年，寺庫(kù)的營(yíng)業(yè)總收入分別為37.40億元、53.88億元、68.46億、60.20億元及31.32億元，營(yíng)收下滑明顯。而在2020年，寺庫(kù)開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年寺庫(kù)凈虧損0.72億元，凈利同比下降146.35%；到了2021年下半年，寺庫(kù)營(yíng)收31.32億元人民幣，同比下降47.98%；凈虧損5.658億元，同比擴(kuò)大618%。
與此同時(shí)，據(jù)天眼查顯示，寺庫(kù)存在多條被執(zhí)行人信息，在今年7月已被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)，因未按時(shí)履行法律義務(wù)被法院強(qiáng)制執(zhí)行總金額高達(dá)2190萬(wàn)元。該公司的風(fēng)險(xiǎn)提示高達(dá)999+，涉及到的司法案件數(shù)量有509件，其中90.18%的案件身份都是被告，案由多為買賣合同糾紛和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛。
值得一提的是，該公司今年已兩次被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。2022年1月，寺庫(kù)曾被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，不過(guò)當(dāng)時(shí)寺庫(kù)否認(rèn)申請(qǐng)破產(chǎn)，次日申請(qǐng)人撤回了申請(qǐng)。8月10日，全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司再次被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，申請(qǐng)人為趙冬萍。
甚至就連“跑路”的負(fù)面新聞也早有征兆——去年寺庫(kù)就已經(jīng)傳出了拖欠員工工資、拖欠供應(yīng)商貨款、用戶訂單不發(fā)貨不退款等消息。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，寺庫(kù)自身業(yè)績(jī)與股價(jià)雙雙低迷，同時(shí)又因資金問(wèn)題而負(fù)面纏身，這種內(nèi)外交困的處境對(duì)任何一家電商平臺(tái)而言無(wú)疑都是嚴(yán)重的危機(jī)。
“上市后，寺庫(kù)到處‘跑馬圈地’，布局了線下店、社群零售、寺庫(kù)金融以及寺庫(kù)藝術(shù)、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)等諸多‘業(yè)務(wù)板塊’，四處出擊、頻頻布局，頗像盲目‘?dāng)偞箫灐?。”?duì)于眼下已深陷“泥潭”的寺庫(kù)，莫岱青分析分析表示，這些布局耗費(fèi)大量資金，燒錢嚴(yán)重，結(jié)果變成了主業(yè)沒(méi)做好，其他也未有起色，最終兩頭落空。
奢侈品電商賽道“全軍覆沒(méi)”
“這次如果寺庫(kù)倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒(méi)?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷在接受媒體采訪時(shí)如此表示。
這話倒也不算夸大，畢竟除了寺庫(kù)因“第一股”的名聲和地位，其境遇給賽道內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的示范效應(yīng)之外，此前已經(jīng)有太多奢侈品電商平臺(tái)倒在了“黎明之前”。
如在2012年，品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺(tái)宣告關(guān)停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺；2019年7月30日，當(dāng)時(shí)成立已九年，爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù)，原因是融資重組不順以及經(jīng)營(yíng)受阻；到了2020年3月，走秀網(wǎng)也在其網(wǎng)站首頁(yè)中心位置發(fā)出了一份暫停營(yíng)業(yè)的公告。
那些在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)钠脚_(tái)，到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)、私有化退市之后，曾經(jīng)的奢侈品電商平臺(tái)YNAP成為歷峰集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分，電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例在2019年就下降至15%左右。
雖然眼下也能看到，識(shí)季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚(yú)等奢侈品電商平臺(tái)還在正常營(yíng)業(yè)。
但第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲曾在接受《AI財(cái)經(jīng)社》采訪時(shí)坦言，“奢侈品并非剛需，復(fù)購(gòu)率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購(gòu)，引入流量，否則就是死路一條?！?/p>
因?yàn)樯莩奁冯娚虤w屬于細(xì)分賽道，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關(guān)停、或轉(zhuǎn)型、或退市的結(jié)局，加上碩果僅存的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)如今體量大幅縮水、難以吸引消費(fèi)者，都預(yù)示著這條路并不好走。
“垂直電商運(yùn)營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來(lái)越貴，相較于全品類電商吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱；另一方面，垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒(méi)有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，奢侈品還是適合實(shí)體店售賣。加上奢侈品品牌強(qiáng)勢(shì)，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商?！?/p>
兩頭不討好，式微已成必然
這些年，關(guān)于奢侈品電商到底是不是偽命題的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停過(guò)，“寺庫(kù)們”的實(shí)際表現(xiàn)其實(shí)也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細(xì)分賽道天花板低對(duì)行業(yè)發(fā)展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當(dāng)于從業(yè)者們同時(shí)踩了兩顆“雷”。
曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場(chǎng)（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，平臺(tái)扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)巍①|(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認(rèn)可，要想獲得品牌授權(quán)和代理更是難上加難。這也間接導(dǎo)致在供應(yīng)鏈上流通環(huán)節(jié)增多，而只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。
據(jù)要客數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達(dá)80%以上：非直營(yíng)專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過(guò)60%，奢侈品代購(gòu)假貨率高達(dá)80%以上，微商假貨率更是超過(guò)95%。
盡管國(guó)內(nèi)很多銷售奢侈品的電商平臺(tái)都表示會(huì)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，并在銷售頁(yè)面出示鑒定證書(shū)，但產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終把握在品牌手中，而消費(fèi)者去“專柜驗(yàn)貨”這條路又走不通。一旦平臺(tái)鑒定結(jié)果與其他機(jī)構(gòu)鑒定結(jié)果存在出入，只會(huì)讓平臺(tái)陷入信任危機(jī)。
相較之下，頭部綜合電商發(fā)力奢侈品的勢(shì)頭要強(qiáng)勁得多：奢侈品品牌方加速在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程時(shí)，無(wú)疑更傾向于入駐頭部渠道，這一點(diǎn)從綜合電商平臺(tái)已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來(lái)。而有了品牌作保的頭部綜合電商平臺(tái)，給予消費(fèi)者的可信度自然會(huì)高于流行平臺(tái)自行鑒定的奢侈品電商。
雖然奢侈品電商可以通過(guò)一定的折扣優(yōu)惠，在價(jià)格上讓利于用戶。但在二手奢侈品市場(chǎng)上，近幾年“中古風(fēng)”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來(lái)，短視頻平臺(tái)上也出現(xiàn)了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價(jià)給消費(fèi)者同樣的奢侈品體驗(yàn)，再一次削弱了“寺庫(kù)們”的優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。