文〡未來(lái)跡 林宇

8月18日晚，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布2022財(cái)年（2021年7月1日-2022年6月30日）和2022財(cái)年第四季度（2022年4-6月）的業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年公司全年凈銷售額為177.4億美元（約合人民幣1204.37億元），同比增長(zhǎng)9%；凈收益為24.08億美元（約合人民幣162.26億元），同比下降16%。

值得注意的是，以往領(lǐng)跑增速的亞太市場(chǎng)在報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)不如人意，繼第三季度4%的罕見(jiàn)下滑后，在全財(cái)年最終未能扭轉(zhuǎn)局面，呈現(xiàn)1%的下滑。多種因素影響下，一直被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，上半年業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

銷售成本增長(zhǎng)12%，近五年集團(tuán)利潤(rùn)“過(guò)山車”

就最新第四季度（2022年4-6月）來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額為35.6億美元（約合人民幣241.58億元），同比下滑10%；凈收益為5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.39億元），同比大幅下滑95%。

此前，雅詩(shī)蘭黛方面公布第三季度業(yè)績(jī)時(shí)就曾下調(diào)全年預(yù)期，預(yù)計(jì)凈銷售額將同比增長(zhǎng)7%-9%（此前預(yù)期為增長(zhǎng)13%-16%），預(yù)計(jì)攤薄后每股收益為6.54-6.70美元（此前預(yù)期為7.28-7.47美元）。綜合來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)算是完成了預(yù)計(jì)目標(biāo)。

不過(guò)，和外界的悲觀相比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda仍然表示：“我們?cè)?022財(cái)年取得了出色的業(yè)績(jī)，第四季度超出了我們的預(yù)期，并在調(diào)整后的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入和盈利能力?！?/p>

結(jié)合近5年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額是近五年來(lái)最高的一年，同比2021年實(shí)現(xiàn)9個(gè)點(diǎn)的增幅實(shí)數(shù)不易，但其利潤(rùn)卻像坐“過(guò)山車”一樣起伏巨大。

2020年由于全球疫情影響導(dǎo)致其凈銷售額和凈收益雙降，其中利潤(rùn)大幅下滑僅6.96億美元。不過(guò)，在2021年，得益于中國(guó)大陸消費(fèi)和旅游零售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)更是突破300%。

兩相比之下，2022財(cái)年的成績(jī)單更像是急速奔跑后的回歸平靜。在市場(chǎng)逆風(fēng)的情況下，出現(xiàn)了增收不增利的局面。

對(duì)于利潤(rùn)下滑，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面在財(cái)報(bào)中并未做過(guò)多說(shuō)明。不過(guò)財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全年銷售成本為43.05億美元（約合人民幣293.03億元），同比增長(zhǎng)12%。

除了銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)影響了利潤(rùn)，在整個(gè)報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛并未出現(xiàn)新的品牌收購(gòu)動(dòng)作。全年報(bào)中的“收購(gòu)業(yè)務(wù)付款”一項(xiàng)僅支出0.03億美元（約合人民幣0.2億元），遠(yuǎn)低于2021年的10.65億美元（約合人民幣72.53億元）。

但與Dr.Jart +和Glamglow相關(guān)的2.41億美元其他無(wú)形資產(chǎn)減值以及1.44億美元的重組和其他費(fèi)用，雖然部分被與Deciem收購(gòu)相關(guān)股票期權(quán)公允價(jià)值變動(dòng)相關(guān)的5500萬(wàn)美元收入抵消，但仍在一定程度上影響了財(cái)務(wù)報(bào)表。

王牌品類護(hù)膚疲軟，香水30%增幅領(lǐng)跑，彩妝一改下滑頹勢(shì)

2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛四大業(yè)務(wù)部門均有所增長(zhǎng)，其中香水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為突出，成為第一大看點(diǎn)。

期間，香水業(yè)務(wù)的凈銷售額增長(zhǎng)高達(dá)30%，高于去年增幅。且每個(gè)地區(qū)和每個(gè)香水品牌的凈銷售額都有所增長(zhǎng)，其中以Jo Malone、Tom Ford Beauty和Le Labo為首，引領(lǐng)九大品牌，貢獻(xiàn)了兩位數(shù)有機(jī)銷售額。

香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，得益于雅詩(shī)蘭黛本身香水業(yè)務(wù)的積累和全球香水市場(chǎng)大環(huán)境的改變。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣，未來(lái)幾年，全球香水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

大環(huán)境推著香水行業(yè)向上走的同時(shí)，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo三個(gè)品牌相繼推出新品，為雅詩(shī)蘭黛的香水業(yè)務(wù)帶來(lái)可觀的銷售。

和香水的靚麗對(duì)比明顯的是，一直以來(lái)業(yè)務(wù)占比最大的護(hù)膚增長(zhǎng)創(chuàng)近五年最低值，只有4%的增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛方面特別指出，La Mer的兩位數(shù)增長(zhǎng)得益于中國(guó)大陸和旅游零售的中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)。在中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)勁需求的帶動(dòng)下，Bobbi Brown在每個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁護(hù)膚品凈銷售額增長(zhǎng)。

不過(guò)這種增長(zhǎng)最終被雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品銷售的下滑所抵消，沒(méi)能扭轉(zhuǎn)最后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

另外值得關(guān)注是，雅詩(shī)蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)在經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑后，終于迎來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要由M·A·C和雅詩(shī)蘭黛帶動(dòng)。此外，每個(gè)地區(qū)的護(hù)發(fā)凈銷售額都有所增長(zhǎng)，Aveda和Bumble and Bumble成為主力軍。

在驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素中，不得不提的還有漲價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾于2022年1月份宣布漲價(jià)，涉及產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水品類，漲幅在0.7%-6.45%。并于今年7月份再次在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行提價(jià)，包括面霜、眼霜、精萃乳等熱門產(chǎn)品，漲幅在5%-15%不等。

當(dāng)然，在多方不確定因素的壓力之下，宣布漲價(jià)的跨國(guó)集團(tuán)不止雅詩(shī)蘭黛一個(gè)。而在漲價(jià)后，香水和彩妝業(yè)務(wù)往往是最大的受益板塊。

線下渠道驅(qū)動(dòng)，歐美市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇

分區(qū)域看，美洲地區(qū)一改往日低迷，凈銷售額呈現(xiàn)兩位數(shù)爆發(fā)。

報(bào)告顯示，實(shí)體零售流量的逐漸恢復(fù)，使美國(guó)、加拿大和拉丁美洲的凈銷售額均獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且，每個(gè)產(chǎn)品類別和幾乎每個(gè)分銷渠道的凈銷售額在該區(qū)都有所增長(zhǎng)，其中以拉丁美洲表現(xiàn)最為出色。

此外，歐洲、中東和非洲地區(qū)保持穩(wěn)定發(fā)揮。以英國(guó)為首的幾乎所有市場(chǎng)的凈銷售額都有所增長(zhǎng)，得益于實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，該地區(qū)大多數(shù)新興市場(chǎng)的凈銷售額都增長(zhǎng)到了兩位數(shù)。

亞太區(qū)仍為雅詩(shī)蘭黛第二大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了54.37億美元的凈銷售額，但沒(méi)有延續(xù)領(lǐng)跑勢(shì)頭，除第二季度之外，一、三、四季度均有所下滑，全年同比下滑1%并不令人意外。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)解釋稱，主要原因在于受到COVID-19的影響，亞太地區(qū)一半以上的市場(chǎng)凈銷售額都被抵消。并且，本財(cái)年前九個(gè)月的增長(zhǎng)被第四季度中國(guó)與COVID相關(guān)的限制所抵消，零售流量、旅行和分銷能力暫時(shí)受到限制。自2022年3月中旬開(kāi)始，公司在上海的分銷設(shè)施無(wú)法滿足實(shí)體和在線訂單，直至6月上旬才恢復(fù)正常產(chǎn)能。

在財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛方面也指出，亞太地區(qū)為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，做出了不少努力。當(dāng)時(shí)因COVID-19病例持續(xù)增加，影響最嚴(yán)重的地區(qū)交通疲軟，實(shí)體的凈銷售額下降。公司和許多零售商通過(guò)在線捕捉消費(fèi)者需求，獲得兩位數(shù)的線上增長(zhǎng)數(shù)字，抵消了實(shí)體店的下滑。

中國(guó)區(qū)未來(lái)持續(xù)向好，但仍有三大問(wèn)題待解

盡管2022財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)橐咔橛绊?，拖了后腿，但毫無(wú)疑問(wèn)中國(guó)始終是雅詩(shī)蘭黛最為看重的市場(chǎng)之一。首席執(zhí)行官Fabrizio Freda就曾表示，中國(guó)已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“第二個(gè)本土市場(chǎng)”。

為了更好地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛投入3500萬(wàn)美元在上海建立了“雅詩(shī)蘭黛全球創(chuàng)新研發(fā)中心”，據(jù)了解，建成后將是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)中規(guī)模最大的創(chuàng)新研發(fā)中心。今年下半年即將投入使用。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球管委會(huì)成員、中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜曾表示，“這將成為集團(tuán)創(chuàng)新、專利及領(lǐng)先技術(shù)的全球發(fā)動(dòng)機(jī)之一。”

但拋開(kāi)疫情的客觀影響不談，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的未來(lái)之路也并非一片坦途。

“上海疫情嚴(yán)重期間，雅詩(shī)蘭黛一度出現(xiàn)斷貨，這對(duì)品牌的銷售影響是致命的?！庇邪儇浗?jīng)理告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)，疫情之下雅詩(shī)蘭黛的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了明顯短板，這也是導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)诿鎸?duì)疫情時(shí)遭到重創(chuàng)的原因之一。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的“營(yíng)銷策略”同樣存在隱憂。

在市場(chǎng)大環(huán)境以及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旨在“重新調(diào)整公司的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)加速向在線的轉(zhuǎn)變”的PCBA計(jì)劃的推動(dòng)下，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的電商渠道實(shí)施了較為激進(jìn)的策略，其線上銷售占比在不斷提高的同時(shí)，價(jià)格體系也正變得日益混亂。甚至出現(xiàn)了官方零售價(jià)在不斷上漲，但消費(fèi)者實(shí)際拿到手的價(jià)格在持續(xù)下跌的局面，并形成了一個(gè)獨(dú)特的“二級(jí)市場(chǎng)”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團(tuán)購(gòu)的名義低價(jià)批發(fā)到了廣大三四線市場(chǎng)，讓價(jià)格體系更加混亂。

這對(duì)其高端品牌的形象以及樹(shù)立高端形象的重要場(chǎng)所——線下百貨渠道，造成了一定的困擾和沖擊。

某百貨商場(chǎng)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，作為雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)的線下王牌柜臺(tái)，近年來(lái)雖然通過(guò)高端白金系列穩(wěn)住了高端客群，但整體仍顯得士氣不足。

除了海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛面臨同類定位高端品牌在全渠道的“圍攻”，倩碧、悅木之源等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的中高端品牌，在百貨渠道，無(wú)論聲量還是銷量都岌岌可危。

在雅詩(shī)蘭黛本期財(cái)報(bào)中被點(diǎn)評(píng)表?yè)P(yáng)的倩碧，盡管在全球整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)依然難以擺脫其“黃油三部曲”的刻板印象。有華東連鎖百貨高管告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，倩碧近兩年也在致力于產(chǎn)品換新，比如“鐳射瓶”有點(diǎn)主打成分牌的概念，但無(wú)論是品牌聲量還是消費(fèi)者認(rèn)知，都沒(méi)有明顯的轉(zhuǎn)變，銷售持續(xù)不樂(lè)觀。

華北某高端百貨化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也向《未來(lái)跡FutureBeauty》表示，倩碧在其柜臺(tái)月銷最高也就是20多萬(wàn)元，日常一般就10多萬(wàn)元?！霸诜较蛏?，倩碧有點(diǎn)對(duì)標(biāo)科顏氏的意思，從品牌積累看，確實(shí)有很大增長(zhǎng)潛力，但管理團(tuán)隊(duì)近年來(lái)時(shí)有變動(dòng)，讓人感到策略不穩(wěn)?！?/p>

備受業(yè)界關(guān)注的還有品牌的關(guān)停動(dòng)作。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛旗下兩個(gè)收購(gòu)品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，分別是在2014年收購(gòu)的高端面膜品牌格萊魅GLAMGLOW和2016年收購(gòu)的美式彩妝品牌Too Faced。目前，格萊魅的天貓旗艦店和微信公眾號(hào)已下線，Too Faced天貓海外旗艦店將于今年8月結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

而最近的財(cái)報(bào)則顯示，新收購(gòu)的蒂佳婷品牌，表現(xiàn)亦不如預(yù)期。歷經(jīng)萎靡的2022年，雅詩(shī)蘭黛顯然亟需“新血”引入。

不久前8月8日，雅詩(shī)蘭黛將Aveda正式引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，這是其引入首個(gè)高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌。另外，在兩年前引入KILIAN、馥馬爾香氛出版社之后，最近該集團(tuán)旗下一大小眾香氛品牌Le Labo據(jù)傳也正醞釀進(jìn)入中國(guó)，這或?qū)⒓訌?qiáng)其在蓬勃增長(zhǎng)的香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，以上問(wèn)題并不是雅詩(shī)蘭黛獨(dú)一份，而是國(guó)際大公司目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的普遍問(wèn)題。只是作為代表性企業(yè)，雅詩(shī)蘭黛最終會(huì)給出什么樣的答案，引人關(guān)注。

在2022年財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛對(duì)2023財(cái)年做了銷售展望：與去年同期相比，凈銷售額將增長(zhǎng)3%到5%。而這個(gè)新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中，中國(guó)市場(chǎng)很顯然仍是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。