文|娛樂資本論 Cloud 茶小白
最近一年，數(shù)字藏品成了品牌迅速拉升科技感和時(shí)髦值的捷徑。
除了天然具備數(shù)字化和文博IP基礎(chǔ)的博物館，李寧、綠地、倍輕松搭上了全球頂流NFT無聊猿，阿里、京東等電商平臺(tái)把數(shù)字藏品做成了大促節(jié)點(diǎn)營銷標(biāo)配，《外太空的莫扎特》等影視項(xiàng)目也通過數(shù)字衍生品獲得了更多直接收益。
盡管近半年海外的NFT交易市場并不景氣，但這并不影響越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠和品牌持續(xù)投入數(shù)字藏品項(xiàng)目，許多廣告營銷業(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)藝觀察，國內(nèi)的監(jiān)管形勢尚不明朗，但在上海、成都等地相繼釋放利好信息的情況下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為數(shù)字藏品是提前布局元宇宙賽道的一個(gè)高性價(jià)比選項(xiàng)，“如果未來有機(jī)會(huì)應(yīng)用于社交和游戲場景，收益將會(huì)是巨大的?！?/p>
也正是因?yàn)楹?nèi)外市場一定程度的脫鉤，品牌得以利用數(shù)字藏品營銷持續(xù)吸引Z世代的關(guān)注，數(shù)藏的潮流文化屬性和非同質(zhì)化合約技術(shù)，讓它成為了品牌聚合社群、拓展會(huì)員的重要手段。
數(shù)藝觀察注意到，隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例逐漸豐富，國內(nèi)的數(shù)字藏品營銷也正在發(fā)生變化，品牌從單純配合營銷節(jié)點(diǎn)、營銷事件發(fā)布概念化的數(shù)字藏品，逐漸過渡為進(jìn)一步利用數(shù)字藏品的底層價(jià)值和玩法，對(duì)用戶進(jìn)行更多賦能。
數(shù)藝觀察對(duì)國內(nèi)的數(shù)字藏品營銷應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)性梳理發(fā)現(xiàn)，目前品牌的數(shù)字藏品賦能主要分布在票務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化、私域流量建設(shè)和實(shí)體權(quán)益賦能三個(gè)方向，即賣門票，開會(huì)員，送權(quán)益，分別以審美價(jià)值和技術(shù)價(jià)值吸引用戶入場，從而進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化和數(shù)字化水平，讓數(shù)字藏品營銷不再是“一錘子買賣”，而是進(jìn)一步成為用戶和品牌共享共創(chuàng)的數(shù)字資產(chǎn)。
數(shù)藏營銷，誰不玩誰OUT？！
01 數(shù)藏搭載門票，審美價(jià)值如何最大化？
發(fā)展之初，數(shù)字藏品就在視覺效果展現(xiàn)上具有優(yōu)勢，這與文旅、藝術(shù)等領(lǐng)域天然適配。而作為這些領(lǐng)域運(yùn)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)的票務(wù)系統(tǒng)，是目前數(shù)字藏品權(quán)益賦能的主要發(fā)力點(diǎn)之一。
數(shù)字藏品賦能文旅產(chǎn)業(yè)，從線下權(quán)益入手是一條捷徑。2022年4月起，華山IP相繼與阿里拍賣、百度及正鯨智聯(lián)、新華數(shù)藏展開合作，限量發(fā)行了“峰”、“情起華山”等多個(gè)系列數(shù)字藏品。在元素選擇上，這些數(shù)字藏品選擇了華山的標(biāo)志性景點(diǎn)，或者是與華山文化緊密相連的神話故事形象，對(duì)華山IP進(jìn)行了全方位展示。
值得注意的是，這些數(shù)字藏品脫離了單一的形象展示與收藏功能，從某種意義上講，成為了實(shí)體權(quán)益的附著體。如集齊“微縮景觀”系列四款數(shù)字版權(quán)限量作品的收藏家，即可享受2022年12月31日前華山景區(qū)預(yù)約購票權(quán)+1次免費(fèi)電子導(dǎo)游服務(wù)權(quán)益套餐。而“情起華山”系列的權(quán)益設(shè)計(jì)則更進(jìn)一步，購買到“情起華山”系列藏品編號(hào)為“520、521、1314”的用戶可獲得華山的門票2張。
這種實(shí)體權(quán)益可以促進(jìn)數(shù)字藏品銷售，同時(shí)作為營銷手段，為景區(qū)吸引更多的年輕化用戶入局。但同時(shí)，數(shù)字藏品與票務(wù)系統(tǒng)的權(quán)益聯(lián)結(jié)也遠(yuǎn)非止步于“附贈(zèng)”，基于于數(shù)字藏品的審美價(jià)值，開發(fā)數(shù)字藏品+電子門票模式，才能實(shí)現(xiàn)NFT技術(shù)對(duì)票務(wù)系統(tǒng)的深度賦能。
實(shí)際上，旅游業(yè)推動(dòng)票務(wù)電子化已久，但一張單純的二維碼卻存在諸多桎梏。
一來，電子票既無法附加贊助商廣告，實(shí)現(xiàn)商業(yè)服務(wù)拓展，也不能展示景區(qū)風(fēng)景，實(shí)現(xiàn)文化附加值。二來，由于渠道和技術(shù)限制，電子票無法形成溢價(jià)反哺景區(qū)運(yùn)營，反而受制于旅行聚合平臺(tái)的推廣策略，經(jīng)常要打折銷售。對(duì)于用戶而言，票根本身也是旅行紀(jì)念品的一部分，但電子票沒有展示價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，因此很難滿足用戶的展示心理，從而自發(fā)在社交媒體傳播。
但今年6月，南京牛首山文化旅游區(qū)發(fā)行了數(shù)字藏品門票，用戶可以獲得對(duì)應(yīng)景區(qū)數(shù)字藏品和線下賦能的門票權(quán)益，并在自己的數(shù)字藏品收藏里，生成展示景區(qū)特色文化的視頻數(shù)字藏品。
這再次擴(kuò)大了數(shù)字藏品的權(quán)益價(jià)值。用戶層面，數(shù)字藏品唯一且永久，可以實(shí)現(xiàn)用戶永久珍藏的情感需求，并且從審美和文化層面，會(huì)和用戶建立更長期的情感連接，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注和自發(fā)傳播，邊際成本低，具備長尾效應(yīng)。而對(duì)于景區(qū)來說，將自身特色風(fēng)景或文化包裝成數(shù)字藏品發(fā)行，可以更多融入景區(qū)自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)IP形象的二次傳播。
數(shù)字藏品票務(wù)營銷模式也在不斷革新文娛行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。2022年2月上映的科幻災(zāi)難片《月球隕落》，同期發(fā)售了導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇親自設(shè)計(jì)的數(shù)字藏品——導(dǎo)演簽名版海報(bào)，持有該數(shù)字藏品即可兌換電影票，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字藏品承載線下權(quán)益的初步嘗試。
而今年8月，靈境也聯(lián)合了《獨(dú)行月球》發(fā)行了電影同名數(shù)字藏品。與《月球隕落》不同的是，該項(xiàng)目則是電影票帶動(dòng)數(shù)藏售賣的運(yùn)作模式。即購買電影票的淘麥VIP黑鉆用戶，可獲得該數(shù)字藏品的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，把售票活動(dòng)和會(huì)員運(yùn)營進(jìn)行綁定，也進(jìn)一步鞏固了自己的流量基本盤。
“票藏聯(lián)動(dòng)”是電子票發(fā)行的新方式，也是數(shù)字藏品賦能權(quán)益的首站探索。
02 會(huì)員拉新，私域促活數(shù)藏成會(huì)員流量新入口
如果說數(shù)字藏品在票務(wù)系統(tǒng)的權(quán)益賦能凸顯的是其審美價(jià)值，那么其流量價(jià)值的最大化運(yùn)用則體現(xiàn)在會(huì)員拉新及引流層面。
隨著公域流量見頂，成本越來越高，私域流量建設(shè)進(jìn)入下半場，其重要性不言而喻。同時(shí)，這意味著，傳統(tǒng)的私域建設(shè)方式，如用積分、集點(diǎn)、打折的傳統(tǒng)打法運(yùn)營私域會(huì)員，已經(jīng)不足以支撐品牌的創(chuàng)新性要求。
數(shù)字藏品自帶的社群屬性，已經(jīng)成為了品牌新的破題思路之一。數(shù)藝觀察在長期與廣告營銷業(yè)內(nèi)人士的交流中了解到，目前數(shù)字藏品已經(jīng)成為品牌會(huì)員拉新的重要手段，精心設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)的數(shù)字藏品，對(duì)于游離在品牌會(huì)員體系外的路人盤有很強(qiáng)的吸引力。
如今年4月，耐克中國于近日在天貓數(shù)字藏品平臺(tái)推出“回響全明星”系列數(shù)字藏品。除了可用于收藏展示外，耐克還為其推出了一系列附加價(jià)值——完成互動(dòng)任務(wù)并成為店鋪會(huì)員即可獲得一次抽取數(shù)字藏品的資格。
這一方案不僅可以通過數(shù)字藏品概念熱度為自身品牌帶來的價(jià)值和話題提升，同時(shí)數(shù)字藏品也成為了品牌新的會(huì)員流量入口，數(shù)字藏品作為營銷手段，參與到了品牌用戶與社群建設(shè)當(dāng)中。
除了引流，品牌還可以利用數(shù)字藏品不可篡改的特點(diǎn)，綁定會(huì)員信息，令其直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡功能。并且，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字藏品領(lǐng)域的合成、空投等玩法，為私域會(huì)員帶來更多樂趣和新鮮感。
典型如今年6至7月，奇瑞汽車在比特圖譜陸續(xù)發(fā)布了首套9款元宇宙主題限量版數(shù)字潮玩。其發(fā)售規(guī)則是，用戶在比特圖譜App內(nèi)免費(fèi)領(lǐng)取限量發(fā)放的數(shù)字盲盒。而當(dāng)用戶集齊指定款式的歐萌達(dá)OMODA 5元宇宙數(shù)字改裝車后，便可合成歐萌達(dá)首發(fā)紀(jì)念版數(shù)字藏品，有機(jī)會(huì)兌換歐萌達(dá)OMODA 5實(shí)車1年使用權(quán)。
對(duì)數(shù)字藏品擁有版權(quán)本身可以激發(fā)極大的收藏?zé)崆椋放普峭ㄟ^放大這一激勵(lì)機(jī)制，維護(hù)品牌與消費(fèi)者建立的線上互動(dòng)營銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于品牌的持續(xù)關(guān)注。
03 數(shù)字藏品+元宇宙，實(shí)體業(yè)態(tài)新的流量密碼？
數(shù)藝觀察認(rèn)為，在有關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管和政策引導(dǎo)下，海內(nèi)外區(qū)塊鏈與數(shù)字藏品應(yīng)用的一個(gè)顯著不同，在于國內(nèi)的“上鏈”應(yīng)用始終致力于賦能實(shí)體，而非專注于投機(jī)炒作虛擬貨幣，這也促使國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者在區(qū)塊鏈和數(shù)字藏品的實(shí)體應(yīng)用上，有了更多的巧思。
實(shí)際上，如今在食品安全（溯源）、物資采購、醫(yī)療健康、5G信息通信等應(yīng)用場景，以及北上廣深等“超級(jí)城市”，區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)實(shí)體生活的賦能早已無處不在。
早在2018年，深圳國貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳就開出了全國首張區(qū)塊鏈電子發(fā)票，此后三年，僅深圳一城就已經(jīng)達(dá)到日均開票12萬張，累計(jì)開票金額近800億元。區(qū)塊鏈線上處理、不可篡改和分布式記賬的特性，讓G端的稅務(wù)系統(tǒng)、B端的商家和C端的消費(fèi)者都享受到了稅務(wù)系統(tǒng)信息化的便捷，交易效率和安全性、合規(guī)性都有所提升。
而隨著近兩年元宇宙概念和數(shù)字藏品應(yīng)用的火熱，越來越多的實(shí)體業(yè)態(tài)正在自主參與其中，有的僅憑玩兒概念，就在圈中有了一席之地，而有的商家則更進(jìn)一步，決定把數(shù)字藏品嵌入自己的消費(fèi)者生態(tài)，真正參與到下一次虛實(shí)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)迭代進(jìn)程中。
由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者梁優(yōu)創(chuàng)立的“跳海酒館”，是從他招待朋友的家庭酒局脫胎而來，由于朋友圈的“創(chuàng)業(yè)屬性”和去中心化的經(jīng)營理念，跳海酒館創(chuàng)業(yè)之初便成了梁優(yōu)口中戲稱的“幣圈窩點(diǎn)”，在圈內(nèi)頗有名聲。
圖源：公眾號(hào)“跳海Drunk N Jump”
今年，在投資人的推動(dòng)下，跳海酒館分別與6114號(hào)無聊猿，以及1584號(hào)悲傷蛙兩枚數(shù)字藏品推出了聯(lián)名款啤酒產(chǎn)品，后者在最近的大理Web3街會(huì)亮相（聯(lián)名瑞幸，孤寡出圈，悲傷蛙的版權(quán)營銷還能怎么玩？），利用垂直領(lǐng)域大IP的號(hào)召力，進(jìn)一步吸引了數(shù)字藏品玩家和投資人們的關(guān)注，也完成了兩次數(shù)字藏品賦能實(shí)體產(chǎn)品的嘗試。
而另一家連鎖烤肉品牌“六丁火”，則更進(jìn)一步將數(shù)字藏品的玩法植入了自己的私域會(huì)員體系。8月初，六丁火與數(shù)字藏品平臺(tái)千方元?jiǎng)?chuàng)合作，以“量子狐”IP為底板，結(jié)合六丁火品牌故事中“太上老君六丁神火”的概念，推出兩款數(shù)字藏品，分別定價(jià)19.9元和99元，同時(shí)在線上平臺(tái)和線下門店限量發(fā)售。
值得注意的是，這次聯(lián)名合作不止于售賣數(shù)字藏品頭像，平臺(tái)和品牌方還為兩檔藏品附加了分別價(jià)值375元和933元的線下權(quán)益包，內(nèi)含若干堂食和外賣代金券，99元的權(quán)益包中還包括一套定制版雙人烤爐。數(shù)藝觀察到訪六丁火門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在門店電視廣告、易拉寶和烤肉煙道上，都有相關(guān)的宣傳物料投放和詳細(xì)的活動(dòng)介紹，六丁火也因此有理由自稱為“全世界唯一入駐元宇宙的烤肉品牌”。
六丁火品牌創(chuàng)始人馮永輝告訴數(shù)藝觀察，六丁火品牌目前已經(jīng)積累了超過50萬注冊(cè)會(huì)員，主力消費(fèi)人群覆蓋20歲到45歲的群體，其中60%左右為女性，“這次數(shù)字藏品活動(dòng)，在五道口門店特別火，和它比較貼近年輕人有關(guān)系，這也是我們重點(diǎn)想開拓的客群?！?/p>
今年上半年受疫情影響，六丁火的北京門店長期閉店，結(jié)合新晉的露營熱潮，馮永輝和團(tuán)隊(duì)決定重點(diǎn)開發(fā)外賣業(yè)務(wù)，此次數(shù)字藏品活動(dòng)的重點(diǎn)權(quán)益賦能也放在了外賣券和烤爐上，“這個(gè)取向是我們雙方共同商定出來的，我們希望測試一下幾十萬會(huì)員里有多大比例接受這個(gè)玩法，也可以測試一下他們的認(rèn)知和購買力?！?/p>
活動(dòng)上線前，馮永輝與千方元?jiǎng)?chuàng)的核心用戶在六丁火門店圍坐一桌，吃了一頓烤肉，那場飯局給了他很多沖擊和驚喜，他告訴數(shù)藝觀察：
“我們又重新發(fā)現(xiàn)了一塊新大陸，這些年輕人給我很多啟發(fā)，發(fā)數(shù)字藏品不只是給一點(diǎn)權(quán)益，而是會(huì)有更多定期的活動(dòng)，無論是門店、外賣還是戶外的快閃店，在未來幾期的合作里面，我們希望能讓我們的消費(fèi)者從線上到線下，有更加豐富的體驗(yàn)。”