文|陸玖商業(yè)評(píng)論

??????????????????抖音 ， 距離微信 ， 又近了一步 ， 與餓了么的合作 ， 讓屬于它的九宮格時(shí)代 ， 正在逐漸成型 。 

今時(shí)今日，已經(jīng)不能用短視頻APP來描述抖音了，它正在變得無所不能，它現(xiàn)在的內(nèi)容已經(jīng)包含衣食住行等等所有生活所需，現(xiàn)在缺的就是最后打通履約環(huán)節(jié)。

餓了么和抖音，在上周末完成了讓人意想不到的合作，于是所有人的眼光都投向了美團(tuán)。

雙方合作尚未有細(xì)節(jié)披露，在電商層面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的阿里和字節(jié)，如何在本地生活板塊形成聯(lián)盟，尚需要時(shí)間觀察。

合作的表象背后，亦有更深層次含義。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量割據(jù)的格局，騰訊掌握了微信這個(gè)社交的流量池，字節(jié)掌握了抖音這個(gè)內(nèi)容的流量池，阿里、百度、美團(tuán)、京東、拼多多等公司也有自己的流量池，但是從用戶時(shí)長(zhǎng)上來看，與騰訊字節(jié)相比，還有很大差距，大家都有巨大流量“饑渴”。

騰訊的流量池，可以對(duì)百度等大廠開放，但并不對(duì)字節(jié)和阿里開放使用，想要流量就只能去別的地方想辦法，從這個(gè)角度來看，在中國(guó)市場(chǎng)，騰訊這里最主要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是字節(jié)和阿里，一家擁有強(qiáng)大的流量，一家擁有完備的生態(tài)。

敵人的敵人就是朋友，雖然字節(jié)與阿里在電商領(lǐng)域也有競(jìng)爭(zhēng)，但是在更多的地方卻可以選擇合作，本地生活服務(wù)對(duì)于阿里和字節(jié)來說，都不是最核心的業(yè)務(wù)，從這里開始這種合作或是最佳選擇。

抖音正在努力再造一個(gè)類似微信的生態(tài)聚合平臺(tái)，阿里也許也非常愿意看到這樣的結(jié)果。

餓了么與抖音互相需要

餓了么與抖音的合作，突然在上周五官宣。 

合作是雙方需求的互補(bǔ)。手握流量卻缺乏線下交付能力的抖音，和擁有完善線下交付能力卻陷入流量焦慮的餓了么，各自都希望在合作中滿足訴求，從這點(diǎn)來說，雙方合作意料之外，也在情理之中。

首先，對(duì)餓了么來說，它的敵人是美團(tuán)，如何追趕美團(tuán)，是其戰(zhàn)略使命。目前兩者之間差距越來越大。

《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)市場(chǎng)份額逼近70%，營(yíng)收是餓了么3倍。此外，美團(tuán)以1.5倍的騎手?jǐn)?shù)，實(shí)現(xiàn)超餓了么2倍的市場(chǎng)份額。

對(duì)于背靠阿里的餓了么來說，它和美團(tuán)的差距，核心絕對(duì)不是錢的問題，而是流量，畢竟流量對(duì)于阿里來說，也是稀缺資源。目前，美團(tuán)已經(jīng)完成了流量池的打造，作為微信九宮格的成員之一，美團(tuán)早已從微信這一超級(jí)平臺(tái)賺到穩(wěn)定的流量支持。

如果用傳統(tǒng)打法搶占市場(chǎng)，餓了么很難完成“翻身仗”。但是與抖音合作，通過內(nèi)容形式導(dǎo)入流量，把抖音探店（到店）模式復(fù)制在外賣以及進(jìn)場(chǎng)電商上，還是頗值得市場(chǎng)期待。

其次，對(duì)于抖音來說，借助第三方完善本地生活服務(wù)，是其第二增長(zhǎng)曲線的重要砝碼。

2021年底，多家媒體報(bào)道，字節(jié)旗下抖音的收入已停止增長(zhǎng)。面對(duì)以廣告為核心的業(yè)績(jī)天花板，抖音必須在尾端的交易，加強(qiáng)自己的存在感，于是今年抖音開始加大電商力度，而本地生活也是側(cè)重點(diǎn)之一。

僅以外賣業(yè)務(wù)為例，2021年，抖音曾內(nèi)測(cè)過“心動(dòng)外賣”服務(wù)，并與喜茶、肯德基等知名餐飲品牌合作，隨后卻草草收尾。今年7月，抖音推出“團(tuán)購(gòu)配送”功能，再戰(zhàn)外賣市場(chǎng)。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段?！?/p>

但是本地生活與電商不同的是，模式更重，中國(guó)電商第三方配套已經(jīng)很完善，抖音拿來就可以用，但是本地生活是需要地推和騎手來支持的，求快的抖音，干脆直接跳過了探索階段，選擇了與餓了么聯(lián)手。

或許在抖音內(nèi)部預(yù)判，這應(yīng)該是其進(jìn)入外賣市場(chǎng)的最優(yōu)路徑。

而且，擅長(zhǎng)“輕資產(chǎn)”的抖音，沒有玩轉(zhuǎn)“重資產(chǎn)”的基因，選擇第三方合作是必然。

事實(shí)上，抖音曾嘗試大面積招聘人員，做外賣和本地生活，但結(jié)果都不理想，并放緩了腳步。因?yàn)?，這個(gè)生意需要大量的地推，做“重模式”并非是字節(jié)的強(qiáng)項(xiàng)，且面對(duì)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，抖音也并沒有耐心等待，索性選擇成熟的供應(yīng)商（餓了么）來合作。

如果抖音要自己下場(chǎng)去做本地生活，那么騎手這個(gè)嚴(yán)肅的問題就會(huì)擺在臺(tái)面，美團(tuán)至今都還在為騎手管理以及社保等問題頭疼，抖音不可能自己去找這個(gè)麻煩。

最后，雙方合作的基礎(chǔ)，是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)的稀缺現(xiàn)狀。

此前，微信通過戰(zhàn)略投資，完成了對(duì)衣、食、住、行各頭部賽道企業(yè)的投資，讓他們共同入駐微信，形成微信生態(tài)。

抖音現(xiàn)在也想擁有自己的“九宮格”。但是核心是，目前市面上已經(jīng)沒有多少標(biāo)的可供抖音選擇了，每個(gè)賽道的頭部玩家都被騰訊投資了，第二三名基本也在阿里手中，放眼整個(gè)中國(guó)，抖音似乎除了跟阿里合作，也找不到更好的辦法。

阿里與字節(jié)合作的必然性

抖音與餓了么的合作，或是阿里與字節(jié)縱深合作的開端，雙方的合作，有著其內(nèi)在的必然性。全球布局的字節(jié)，無法將重心全部投入已經(jīng)見到業(yè)績(jī)天花板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；而擁有電商帝國(guó)的阿里，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是出海業(yè)務(wù)，也都面臨著流量焦慮。

首先，字節(jié)在中國(guó)的廣告生意已經(jīng)見頂，兩大王牌今日頭條和抖音，都面臨業(yè)績(jī)的天花板，加碼本地生活、進(jìn)軍電商和出海尋求更大增量，已經(jīng)成為字節(jié)的必選項(xiàng)。

做全球生意的字節(jié)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的單一投入不再會(huì)那么集中。此前，字節(jié)解決的邏輯是誰好收誰，通過并購(gòu)潛業(yè)務(wù)補(bǔ)足自身拼圖，但在反壟斷的政策下，這條路已經(jīng)走不通。那么，選擇資源型合作伙伴，成為不錯(cuò)的路徑之一。

字節(jié)瞄了一圈，不差錢但是差流量的阿里，可能是最好的選擇。

其次，以電商見長(zhǎng)的阿里，無論是國(guó)內(nèi)基本盤還是出海業(yè)務(wù)，目前增長(zhǎng)最大的困境就在流量上。但是阿里的優(yōu)勢(shì)也很明顯，其已經(jīng)打通了電商所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，擁有最強(qiáng)大的電商交付能力，這是字節(jié)短時(shí)間內(nèi)無法打造的商業(yè)壁壘，跟阿里合作，可以通過“拿來主義”，迅速補(bǔ)齊這些短板。

第三，抖音從不會(huì)將自己定義為短視頻APP，這樣的產(chǎn)品生命周期太短，很快被市場(chǎng)淘汰。

作為APP，如果形不成類似系統(tǒng)或者芯片這種底層邏輯的掌控力，那么就要形成覆蓋衣食住行的生態(tài)圈，才能長(zhǎng)久保證流量池活力。

但如果想達(dá)成這個(gè)目的，跟微信PK，就必須找到屬于自己的美團(tuán)、京東、拼多多、貝殼、滴滴……

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎能用的資源都被騰訊投資了，字節(jié)可以選擇的機(jī)會(huì)非常少。但對(duì)阿里來說，手中掌握了大量的“相關(guān)”資源，旗下的餓了么、高德、淘寶、菜鳥、飛豬，一旦被流量賦能，就可以激活。

相較于騰訊挨個(gè)投資，字節(jié)跳動(dòng)只需要搞定阿里一家企業(yè)即可。

最后，與阿里合作，也是字節(jié)超越騰訊的野心不死。

對(duì)字節(jié)來說，和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，始終是個(gè)“心坎兒”。“頭騰大戰(zhàn)”盡管已過了好幾年，但是否真正的放下，雙方都是司馬昭之心。

合作存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)

那么，抖音與餓了么的合作，存在哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？

首先就是，權(quán)重平衡問題。

相對(duì)于騰訊通過股權(quán)為紐帶的形式，構(gòu)筑了微信的“九宮格”生態(tài)。抖音和餓了么的合作，少了一絲“血緣”關(guān)系。假如字節(jié)通過流量與阿里的業(yè)務(wù)加大合作，就不得不面臨吞噬與反吞噬的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

以外賣為例，外賣實(shí)際是一個(gè)利潤(rùn)很薄的行業(yè)?！巴赓u商戶傭金高”始終是疫情中的熱點(diǎn)話題，美團(tuán)方也曾公開表示，強(qiáng)如美團(tuán)的供應(yīng)鏈，其外賣每單利潤(rùn)僅0.28元。

這是個(gè)以規(guī)模換效益的商業(yè)模式，也存在一個(gè)盈利平衡點(diǎn)，在達(dá)到這個(gè)平衡點(diǎn)的前后，都需要字節(jié)和阿里，在利益分配上形成默契，尤其是對(duì)可能帶來的虧損預(yù)判。

對(duì)于抖音來說，目前唯一的合作選擇，可能面臨供應(yīng)鏈對(duì)流量的吞噬。美團(tuán)和餓了么占據(jù)全國(guó)90%以上份額的外賣市場(chǎng)，作為第二名的餓了么，幾乎是無二選的供應(yīng)鏈合作伙伴，目前還沒有其他理想的合作伙伴，一旦跑通商業(yè)模式，那么抖音就難免面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的餓了么。

而對(duì)于餓了么來說，天下沒有免費(fèi)的午餐，餓了么前期需要為流量買單。掌握流量的抖音，前期沒有效益之前，很可能以流量費(fèi)的形式向餓了么收費(fèi)，可以先掙一筆流量費(fèi)，對(duì)于餓了么來說，則是真金白銀的付出。

其次，就是面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)的虧損問題。

老二要翻身，必然需要搶奪老大的蛋糕，如今美團(tuán)的本地生活蛋糕已經(jīng)吃得非常穩(wěn)，想要?jiǎng)樱肆髁?，那就是價(jià)格，價(jià)格打下來無疑要出現(xiàn)短暫性的虧損，這個(gè)虧損雙方如何來平衡？是抖音免除流量的費(fèi)用，餓了么再進(jìn)行補(bǔ)貼？還是餓了么自己一個(gè)人獨(dú)自承受？

兩家企業(yè)合作，不怕掙錢，其實(shí)最怕的是虧錢，掙錢無疑是怎么分，但是虧錢的話，就會(huì)讓合作變得很脆弱。

最后一點(diǎn)，就是這種合作機(jī)制下的履約問題。

目前，抖音已經(jīng)證明，用短視頻的模式玩到店業(yè)務(wù)，是完全沒有問題的，但是以外賣為主的到家業(yè)務(wù)呢？

比如一份外賣，從抖音上賣出去，然后餓了么來承接，這一單到底算是抖音的單，還是餓了么的單？出現(xiàn)的一切問題，算是誰的責(zé)任？

鄭州一名資深餐飲人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，他認(rèn)為，未來在抖音做外賣的企業(yè)，還是以比較有特色的大中型餐企為主。“一方面，抖音的視頻拍攝，相對(duì)于美團(tuán)的文圖展示，有一定的門檻；另一方面，抖音做的比較好的是到店業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，即為店面引流，而并非實(shí)際銷售?！痹摌I(yè)內(nèi)人士直言，抖音的瀑布流設(shè)計(jì)本身內(nèi)容容載量有限，黃燜雞米飯、米皮等常規(guī)餐飲無法進(jìn)入。

“即使后期抖音給外賣專門開頁面，消費(fèi)者舍棄生態(tài)更完善的美團(tuán)，選擇剛剛起步的抖音，圖什么呢？如果直接是餓了么網(wǎng)頁植入，那么為啥不直接下載餓了么呢？”該資深人士坦言，目前，不少餐飲店目前在抖音上的套餐，都是賠錢賣，相當(dāng)于打廣告費(fèi)來引流，很難形成持續(xù)性生意。

本質(zhì)上還是對(duì)抗騰訊

當(dāng)然，無論未來抖音和餓了么的合作成功與否，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，此次合作還是字節(jié)攜手阿里，對(duì)騰訊的一場(chǎng)對(duì)抗賽——抖音想完成超級(jí)平臺(tái)夢(mèng)，懷揣一個(gè)能與微信相抗衡，且能盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的愿景。而無法從騰訊處獲得流量池的阿里，能從其對(duì)手處獲得流量，也是好事。

這場(chǎng)對(duì)抗中，字節(jié)和阿里分別要什么？

首先，對(duì)于抖音而言，可以獲得平臺(tái)的擴(kuò)容，以及開放生態(tài)的姿態(tài)。此次抖音和餓了么合作，主要是通過餓了么的抖音小程序展開，而抖音則在強(qiáng)調(diào)抖音開放平臺(tái)的重要性。

這種方式，與微信的生態(tài)模式不能說像，而是幾乎一模一樣。

此前，美團(tuán)、拼多多都在微信的小程序生態(tài)中掘金，尤其是同程藝龍（現(xiàn)同程旅行），更是被稱為“小程序第一股”。

但有著流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，卻在這一塊做得不溫不火。抖音自己推出的“山竹旅行”等產(chǎn)品，最終都草草收尾。

今年上半年，樹立平臺(tái)思維后，抖音本地生活的GMV約為220億元，超越了去年一年未達(dá)到的業(yè)績(jī)預(yù)期。其中離不開諸多三方抖音小程序，幫助抖音補(bǔ)齊了機(jī)酒、教育、旅游等業(yè)務(wù)拼圖，這或許也堅(jiān)定了抖音更加開放的心態(tài)。

在此次合作中，強(qiáng)調(diào)開放性的抖音，也在釋放了一個(gè)信號(hào)，就是將自己更清晰地定位在超級(jí)平臺(tái)的角色中，想潛在合作伙伴釋放招攬之意。而抖音和餓了么的合作，或是一扇洞察抖音生態(tài)的“窗口”。

其次，對(duì)于阿里而言，之所以愿意做抖音的“試驗(yàn)田”，是因?yàn)槎兑襞υ僭煲粋€(gè)類似微信的生態(tài)聚合平臺(tái)，也許是它也非常愿意看到結(jié)果。

從戰(zhàn)略布局上來看，阿里如今的旗下企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一能跟騰訊系對(duì)抗的，基本上在每一個(gè)坑位上都有競(jìng)爭(zhēng)，但是基本阿里都處于劣勢(shì)，核心原因還是因?yàn)榘⒗餂]有解決掉流量問題。

如今，既然抖音這個(gè)巨大的流量池愿意開放出來，那么對(duì)于阿里來說就是千載難逢的好機(jī)會(huì)，畢竟抖音以及TikTok在全球范圍內(nèi)的影響力只比微信更大，阿里如果能夠拿到這張船票，對(duì)于自己來說，絕對(duì)是一次絕佳的增量機(jī)會(huì)。

第三，字節(jié)的內(nèi)容流量與騰訊的社交流量，有著天生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很多業(yè)務(wù)更是此消彼長(zhǎng)，你死我活。表面上的“頭騰大戰(zhàn)”偃旗息鼓，背地里則硝煙從沒散去。

用戶每天的時(shí)間就那么多，不是停留在微信上，就是停留在抖音上，雙方本質(zhì)上都是在搶用戶的時(shí)長(zhǎng)，促進(jìn)更多的交易機(jī)會(huì)，微信目前已經(jīng)把方方面面的交易體系完全搭好，但是抖音在很多環(huán)節(jié)，只有內(nèi)容展示，沒有履約環(huán)節(jié)，找到阿里這樣的隊(duì)友，就可以立刻完成這個(gè)閉環(huán)。

也就是說，這種合作，可以從微信手中搶走更多的用戶時(shí)長(zhǎng)以及交易機(jī)會(huì)。

最后，無論是字節(jié)還是阿里，在發(fā)展過程中，都不曾吃過騰訊流量的任何紅利，屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩方都不希望在中國(guó)市場(chǎng)，騰訊一家獨(dú)大，兩家都希望可以在流量和交易上對(duì)騰訊進(jìn)行反擊，畢竟騰訊系企業(yè)的布局，都在蠶食字節(jié)與阿里的存量市場(chǎng)。

京東、拼多多、美團(tuán)對(duì)阿里形成了包圍，快手、B站、騰訊視頻、視頻號(hào)對(duì)字節(jié)的內(nèi)容矩陣虎視眈眈，如今的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，雖然表面沒有硝煙，但是黑夜之中，沒有一個(gè)人能安穩(wěn)地睡著。

鉗制騰訊，必然是雙方共同的目標(biāo)。