文|FDL數(shù)食主張 馬白果
這一屆食品靠販賣“情緒”出圈
邁入2022年下半年，新冠疫情形勢仍舊復(fù)雜難測。這場長達(dá)近三年的“防疫拉鋸戰(zhàn)”早已在潛移默化中改變著人們的健康意識(shí)以及心理狀態(tài)，并且這系列轉(zhuǎn)變正清晰投射在日常生活習(xí)慣、消費(fèi)行為當(dāng)中。
英國權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》上的一項(xiàng)研究表明，2020年因新冠疫情導(dǎo)致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。美國心理學(xué)會(huì)的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)， 有近78%的成年人都認(rèn)為新型冠狀病毒流行是他們生活中的重要壓力來源之一，并有超過70%的人群表示擔(dān)心長期的壓力和焦慮會(huì)影響到自身的健康。
同時(shí)，中國《2022國民健康洞察報(bào)告》顯示，91%的受訪者表示認(rèn)為自己有心理問題，心理壓力加劇是2021年國民健康狀態(tài)一個(gè)最鮮明的切面。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩(wěn)居第一，疫情、情感、職場、家庭等壓力仍持續(xù)攪動(dòng)著人們緊繃的神經(jīng)。
正是如今這樣一個(gè)充斥高壓、焦慮、恐懼、蕭條的時(shí)期，人們的消費(fèi)需求也逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等精神需求，“情緒價(jià)值”屬性在產(chǎn)品中的重要性開始變得尤為突出。
在今年，Presence（美國食品行業(yè)代理公司）&SPINS（食品智能數(shù)據(jù)平臺(tái)）、IFT（食品科技展覽會(huì)）&Spoonshot（新興食品飲料趨勢預(yù)測公司）、億滋國際、Exploding topics、ITS（International Taste Solutions）等知名食品企業(yè)及數(shù)據(jù)公司都將改善消費(fèi)者情緒列為接下來產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展趨勢之一。
消費(fèi)端迫切需求能給予其情緒價(jià)值的產(chǎn)品，回歸生產(chǎn)端“情緒價(jià)值”也成了不少品牌自救的稻草。
伴隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，內(nèi)卷每每刷出新高度，當(dāng)產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化，技術(shù)壁壘不再是牢不可破，用情緒價(jià)值觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，撬動(dòng)消費(fèi)新潛能成為當(dāng)下為數(shù)不多的可選項(xiàng)。
在瞬息萬變的消費(fèi)市場中，品牌該如何打好這張“情緒”牌？
接下來，F(xiàn)DL數(shù)食主張將從產(chǎn)品的基本屬性、功能屬性以及精神屬性三個(gè)方面聊聊該如何做好這門“情緒”生意。
01 會(huì)上癮的快樂
作為一款情緒食品，最常見的就是擁有讓人快樂的風(fēng)味。
什么樣的產(chǎn)品會(huì)是消費(fèi)者脫口而出的答案？
有人會(huì)說，肥宅水加奶茶，快樂似神仙；有人崇尚咖啡配酒，越喝越有；還有人表示沒什么是一頓火鍋解決不了的事，如果有就多吃幾頓。
圖源：FDL數(shù)食主張
答案看似五花八門，使人著迷的原因也極為主觀與直覺。然而抽絲剝繭探尋它們的本質(zhì)，這看似感性的導(dǎo)向?qū)崉t全是客觀科學(xué)。
在神經(jīng)學(xué)中，大腦感受到快樂、放松、滿足等正能量情緒大多由四種激素掌控：多巴胺、內(nèi)啡肽、血清素以及催產(chǎn)素。
令人快樂的食物往往圍繞著糖、咖啡因、酒精以及辣等元素，這些成分恰恰能高效刺激大腦分泌多巴胺以及內(nèi)啡肽，從而成為食物為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的主要源泉，使人欲罷不能并為之上癮。
圖源：bilibili
當(dāng)然，這種上癮的快樂不但消費(fèi)者喜好，品牌資本也同樣愛不釋手。
在當(dāng)下這個(gè)萬事求快的時(shí)代，由于成癮性食品往往具有普適性，能快速吸引消費(fèi)者并且建立良好消費(fèi)習(xí)慣，從而高效提升產(chǎn)品復(fù)購率，加速品牌跑馬圈地策略，自然成為眾多玩家眼中的“香饃饃”。
于是乎，近年來越來越多成癮性消費(fèi)出現(xiàn)，特別是資本熱捧的新茶飲、咖啡、鹵味、低度酒等新風(fēng)口賽道，其產(chǎn)品內(nèi)核均具備成癮性。
所以，想要做情緒這門生意，入門級的玩家不妨先從找一個(gè)具有成癮性的品類入手。
02 要好心情，也要好體魄
億滋國際的零食報(bào)告中指出，大約80%的消費(fèi)者表示會(huì)通過食用零食獲得精神及情緒上的健康。
不少具有上癮屬性的食品確實(shí)能帶來快樂，但與之而來的還有高糖、高脂、高鹽、高熱量。伴隨著新一代消費(fèi)者的健康意識(shí)在疫情推動(dòng)下不斷提升，這些健康風(fēng)險(xiǎn)也成為他們消費(fèi)上癮類產(chǎn)品的最大阻力。
不少意志力不足的消費(fèi)者常常在獲得短暫愉悅后馬上又陷入深刻的負(fù)罪感與懊惱當(dāng)中，如此反復(fù)循環(huán)，消費(fèi)者明明想通過食品汲取情緒價(jià)值，到頭來卻陷入更大的情緒危機(jī)當(dāng)中。
對此，明白身心健康重要性的Z世代一族開啟了“既要又要”模式，開始青睞于專注功能性與成分搭配，做到幫助人們緩解心理焦慮又營養(yǎng)健康的情緒食品。
SPINS發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國情緒健康類補(bǔ)充劑市場在2020年1-6月的銷售額總計(jì)達(dá)到近4億美元（約合人民幣25.8億元），而2019年同期僅為2.94億美元（約合人民幣19.01億元），增幅達(dá)到約36%。
同時(shí)，根據(jù)Exploding topics的觀察發(fā)現(xiàn)，2020年，食品市場中壓力管理和睡眠補(bǔ)充劑的銷售額增長了36%。在這些消費(fèi)者當(dāng)中，55%的受訪者表示，他們有意向從購買相關(guān)功能的膳食補(bǔ)充劑轉(zhuǎn)向具有同樣功能宣傳的健康零食。
同樣，在Presence分享的一份2021年保健產(chǎn)品報(bào)告中結(jié)果顯示，緩解壓力和睡眠的新品同比上一年增加了30%。
至于膳食補(bǔ)充劑生產(chǎn)商Pharma Linea搜集的全球新品數(shù)據(jù)庫則顯示，在亞太地區(qū)涉及減壓、助眠作用的保健型食品飲料占比從2018年的0.5%增長至2021年的1.1%。
由此可見，當(dāng)前情緒食品功效以解壓以及助眠為主。
目前市面上減壓助眠類產(chǎn)品的常用功能性成分可以大致分為三種：植物提取類，如南非醉茄、藏紅花、洋甘菊、薰衣草、紅景天、燕麥等；氨基酸類，如GABA、L-茶氨酸、乳鐵蛋白等；化合物類，如褪黑素、含鎂合成物、CBD等。
示例：
（1）解壓
Wellness Brand Blossom Superfood Lattes
總部位于芝加哥心理健康公司Blossom推出全新“超級食品拿鐵”系列產(chǎn)品。據(jù)了解，該新品被宣傳為“杯子里的冥想”，將燕麥牛奶拿鐵經(jīng)過特殊配制，可幫助消費(fèi)者集中注意力、改善情緒和減輕壓力。
據(jù)該公司稱，Blossom 包括功能醫(yī)學(xué)醫(yī)生和心理學(xué)家在內(nèi)的各種從業(yè)者合作開發(fā)了這種新飲料，產(chǎn)品含有臨床有效成分的混合物，如瓜拉那（用于情緒調(diào)節(jié)）、L-茶氨酸（用于集中注意力）和 GABA（用于壓力支持）等。
圖源：drinkblossom
Functional Chewing Gum for Stress Relief Bubble Calm
Bubble Calm是一種由薄荷和檸檬酸橙等制成的新型功能性口香糖，旨在幫助人們緩解壓力，獲得放松與寧靜。
據(jù)悉，該口香糖由纈草根、洋甘菊和GABA（γ-氨基丁酸）等活性成分提供情緒動(dòng)力。Bubble Calm的創(chuàng)建者之一Walter Bowser 表示，當(dāng)人們感到焦慮的時(shí)候，這種負(fù)面情緒會(huì)促進(jìn)大腦中的 GABA（γ-氨基丁酸）受體，而Bubble Calm可以幫助降低這種速度。
圖源：stwnewspress
（2）助眠
Incredibles Boost and Snoozierberry Gummies
Incredibles是一個(gè)食品品牌，旨在為每個(gè)人創(chuàng)造令人愉快、平靜的食品解決方案。近期，其推出了Snoozierberry和Boost系列軟糖。
其中，Snoozierberry軟糖每片使用10毫克THC、5毫克CBN和5毫克CBG來促進(jìn)睡眠和放松，可為消費(fèi)者營造香甜美妙的睡眠；Boost軟糖含有1毫克THC和10毫克THCV以及5毫克CBD，以安全的方式刺激消費(fèi)者，非常適合活躍、忙碌的一天。
據(jù)悉，這些軟糖具有檸檬、酸橙、柑橘風(fēng)味，均由純THC餾出物制成，在獲取美味的同時(shí)確保準(zhǔn)確的劑量和一致的效果。
圖源：trendhunter
Nightfood's Prime-Time Chocolate Chip
Nightfood 的餅干將以富含天然褪黑素的燕麥粉為基底，以高抗氧化劑含量的棗糖漿為甜味劑制成，不含任何麩質(zhì)和堅(jiān)果。每份還將提供 500 微克維生素 B6、500 毫克肌醇和250毫克棗粉等營養(yǎng)成分，為晚上吃零食的人提供更利于睡眠的營養(yǎng)成分。
Restorez
這是一款專注于調(diào)節(jié)晝夜節(jié)律睡眠的補(bǔ)充劑RestoreZ，該配方擁有能夠增強(qiáng)身體免疫反應(yīng)和增強(qiáng)睡眠的成分。
RestoreZ將其晝夜節(jié)律睡眠補(bǔ)充劑與專有晝夜免疫復(fù)合物包裝在一起，其中含有BerryShield 接骨木、穿心蓮提取物、乳鐵蛋白、α硫辛酸，這些成分可強(qiáng)化免疫系統(tǒng)，使其更能適應(yīng)季節(jié)變化和日常炎癥。RestoreZ產(chǎn)品中所有成分都是純天然的，并得到諾貝爾獎(jiǎng)研究的支持。
圖源：RestoreZ
L'il Critters Melatonin Supplement
如今在助眠領(lǐng)域，品牌除了不斷挖掘新的功效成分以外，更是開始關(guān)注細(xì)分人群，推出更符合目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品。
近期，美國排名第一的維生素軟糖品牌L'il Critters推出了一款旨在幫助兒童入睡的褪黑激素軟糖產(chǎn)品。這種褪黑激素補(bǔ)充劑每顆軟糖只有1.5毫克，符合兒童身體耐受。
除了褪黑激素，L'il Critters 軟糖還含有西番蓮、檸檬香脂、洋甘菊等成分。之所以選擇這些成分，是因?yàn)樗鼈兡茏鳛楦纳扑吣Ｊ胶驼{(diào)節(jié)睡眠時(shí)大腦活動(dòng)的天然、安全的解決方案。
不過，更值得注意的是，這些軟糖對人體不會(huì)產(chǎn)生依賴性，這意味著孩子們不會(huì)依賴它們?nèi)朊摺?/p>
圖源：preparedfoods
03 做好情緒生意，還可以從情緒營銷下手
除了通過基本屬性、功能成分這種產(chǎn)品的一般屬性去提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值，其他更為高階的做法則是通過為產(chǎn)品賦予附加價(jià)值（情緒標(biāo)簽）來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，通過一次次“千金難買我樂意”來建立其對于品牌的歸屬感與忠誠度。
翻看近年來爆火的消費(fèi)品案例，無論是鴻星爾克、白象，甚至近期旺旺的野蠻消費(fèi)、還是全網(wǎng)同求的肯德基可達(dá)鴨，抑或是火了三年的“秋天第一杯奶茶”，其背后都是由于情緒營銷所帶來的巨大紅利。
那么，品牌要做一場好的情緒營銷可以從哪些方面著手？
（1）好的情緒營銷需要放在場景下
品牌想要通過情緒價(jià)值深度鏈接消費(fèi)者必須為其營造一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱鼍啊?/p>
因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)特定場景下，精神層面上虛擬的情感才能變得具象，而消費(fèi)者在代入該場景下也才能更好感受到產(chǎn)品給予自身的撫慰。
比如，新冠這一“黑天鵝”事件已經(jīng)影響著人民生活的方方面面，這一環(huán)境下不少人紛紛喊出“保住綠碼，保住份工”。
察覺到消費(fèi)者對疫情隔離所產(chǎn)生的煩躁、擔(dān)憂、恐慌等負(fù)面情緒，不少烘焙品牌、咖啡品牌紛紛推出綠碼咖啡、綠碼蛋糕，通過“綠碼”這一疫情場景下的標(biāo)志性符號與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，為消費(fèi)者帶來情感上的寬慰，從而在消費(fèi)者心中建立起品牌的美譽(yù)度。
圖源：樂玩昆明
再如，近年我國單身人口的大量激增，根據(jù)艾媒咨詢《2021中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報(bào)告》估算，2021年中國獨(dú)居人口將突破9200萬人。
為此，不少品牌針對“一人食”場景打造相關(guān)產(chǎn)品，除了把產(chǎn)品做到營養(yǎng)美味，更是打出“一個(gè)人也要儀式感”、“愛己悅己”、“單身萬歲”等概念，讓單身一族在品牌中找到認(rèn)同感與慰藉。
示例：
定位“單身人群”的單身糧其熱銷產(chǎn)品薯片就是憑借狗狗IP以及扎心文案打入年輕人市場。
其創(chuàng)始人曾瑞露曾經(jīng)表示，目前市面上薯片產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化在于內(nèi)容，即單身糧不生產(chǎn)零食，而是將內(nèi)容作為載體，注重單身文化的輸出，打造具有精神屬性的品牌。
為此，單身糧通過不斷洞察目標(biāo)消費(fèi)者，推出符合其生理、心理以及社交需求的產(chǎn)品，將陪伴消費(fèi)度過單身時(shí)光，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費(fèi)者心智。
（2）好的情緒營銷需要具備聯(lián)想性
好的情緒營銷，還需要使產(chǎn)品和情緒之間能夠產(chǎn)生一定的聯(lián)想。否之，會(huì)讓消費(fèi)者感覺到刻意性，更有甚者會(huì)讓消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。
這種產(chǎn)品與情緒的關(guān)聯(lián)最常見做法就是對產(chǎn)品名字進(jìn)行擴(kuò)展解讀。
例如，王老吉的“吉文化”。站在消費(fèi)者的角度，選購它已不僅僅是為了購買一款涼茶飲品，而是背后有著一種對收獲吉祥好運(yùn)的向往和期望，不僅能慰藉滿足消費(fèi)者的精神需求，也能起到激勵(lì)支持的作用。與之相同的，還有過年吃旺旺，考試前吃必勝客等等。
另一種方式則是產(chǎn)品本身與情緒間存在可關(guān)聯(lián)性。
比如，低度酒品牌往往宣傳給予消費(fèi)者一種放松、解壓、舒適且包含一點(diǎn)小放縱的情緒?！昂我越鈶n唯有杜康”，事實(shí)上在中國多年的酒文化熏陶下，人們對于酒的認(rèn)知中，酒精確實(shí)擁有一種迷幻且放肆的魔力。因此，上述的情緒價(jià)值的確可以清晰地憑借酒這一載體讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。
又譬如，不少綠茶、花茶等茶飲料都會(huì)宣稱為消費(fèi)者營造一個(gè)治愈且寧靜的氛圍。的確，在大眾認(rèn)知中茶總是讓人感覺悠遠(yuǎn)靜謐，無處不透露出一種禪意。由此，讓消費(fèi)者用茶來聯(lián)想到治愈、釋然等情緒則變得極為自然。
示例：
今年6月高考季，肯德基聯(lián)名知味觀為高考推出定勝糕。本次推新，肯德基還為此拍攝宣傳片。
在視頻中，肯德基講述了不同年齡層對困難、克服困難的勵(lì)志小故事，小到幼年玩溜冰鞋不怕摔，大到中年職場面試克服恐懼。透過這些，品牌試圖進(jìn)一步豐富“定勝糕”的涵義，向消費(fèi)者傳遞一種精神力量——越挫越勇，旗開得勝。
此外，除了“肯定勝”的含義之外，肯德基還賦予糕點(diǎn)“一舉‘糕’中”的寓意，充分把握了高考討個(gè)“好彩頭”的心理。
圖源：肯德基微博
（3）好的情緒營銷需要具備社交性
人類作為群居動(dòng)物，社交是必不可少的存在，同時(shí)在社交中也能為其帶來極大的情緒價(jià)值。
特別是身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，網(wǎng)線縮短了人與人之間的物理距離，社交所帶來的種種情緒也隨著網(wǎng)絡(luò)被不斷放大。
因此，作為一款具有高情緒價(jià)值的產(chǎn)品社交屬性逐漸顯得更加的必不可少。
喜歡奢侈品并非其質(zhì)量有多好，其本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的優(yōu)越感；
“秋天的第一杯奶茶”想分享的并非那杯奶茶，而是消費(fèi)者隱藏著的“秀恩愛”心理；
排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)打卡“網(wǎng)紅美食”，不是食物多好吃、顏值多高，實(shí)際是填補(bǔ)消費(fèi)者的“從眾心理”以及“稀缺心理”；
嘗試各種跨界或者獵奇食品，不完全是為了滿足好奇心，更多的可能是為自己積累談資；
刷爆朋友圈的各種走心、自嘲的“產(chǎn)品?！?，不在于文案多出彩，更多的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，找到歸屬感與認(rèn)同感。
之所以消費(fèi)者愿意為這些產(chǎn)品買單，正是因?yàn)槠浣o予消費(fèi)者在社交層面的情緒價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品溢價(jià)。
示例：
今年4月瑞幸與椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵。產(chǎn)品預(yù)熱時(shí)，瑞幸就打出“34年來，這個(gè)品牌從不對外合作，除了瑞幸?！钡奈陌?，同時(shí)營銷海報(bào)上露出了瑞幸的包裝，卻將聯(lián)名的品牌打上了馬賽克，一系列操作喚起消費(fèi)者濃厚的好奇心，產(chǎn)品還沒上市便賺足眼球。
等產(chǎn)品上市后，整體沿用椰樹的“電線桿小廣告”的風(fēng)格，再配上“口感飛升天，加冰賽神仙”、“兩個(gè)玩椰子品牌”、“這一杯在大氣層”等網(wǎng)絡(luò)土潮文案，噱頭十足。
（4）好的品牌勢必能持續(xù)提供情緒價(jià)值
品牌需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接、建立起情緒共鳴，才能更好地拉近彼此之間的距離。
然而每一次情感營銷，終究是有時(shí)效性的，當(dāng)情緒價(jià)值失效則極有可能迎來大量消費(fèi)者的“脫粉”。
因此，一個(gè)好品牌則具備持續(xù)提供情緒價(jià)值的能力。
只有在一次次與用戶的情感溝通當(dāng)中，才能穩(wěn)固占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為真正意義上的“非你不可”。
回歸到封鎖期間的上海，可口可樂就是這樣一個(gè)“非你不可”的存在。作為“硬通貨”，碳酸飲料不行，可樂也不行，其他品牌的可樂更不行，只有可口可樂可以。
這正是由于可口可樂長久以來在消費(fèi)者心智中塑造出極高的正向情緒價(jià)值形象，使得產(chǎn)品從功能價(jià)值（Functional Value）上升到情感價(jià)值（Emotional Value），將產(chǎn)品從生理上的提神解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂和愉悅。
可口可樂前大中華及韓國區(qū)總裁Curt Ferguson也曾表示，可口可樂之所以能成為“硬通貨”，是因?yàn)樯硖幚щy時(shí)期的上海消費(fèi)者，希望能從那一口可樂里獲得安心感和快樂，而這又可以追溯到可口可樂一以貫之的品牌策略的成功。
身處多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，人們的需求不斷更迭，情緒價(jià)值變得越為重要。不論從哪一維度，只要“拿捏”住消費(fèi)者的情緒，自然也就輕易“拿捏”住消費(fèi)者的錢包。
然而“情緒價(jià)值”也是一把雙刃劍，品牌如若沒有一顆正直謙卑、全心服務(wù)于消費(fèi)者的初心，則極容易濫用亂用，最終也將受到情緒價(jià)值的反噬。
畢竟消費(fèi)者需要的是一款真正能夠帶來美好、感動(dòng)與撫慰的好產(chǎn)品。
參考資料：
1、齊魯壹點(diǎn)2022國民健康報(bào)告發(fā)布，91%的人自認(rèn)為有心理問題
2、FDL數(shù)食主張，解碼2022食品飲料五大趨勢，把握健康賽道新機(jī)遇
3、FDL數(shù)食主張，持續(xù)內(nèi)卷的2022，零食賽道還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
4、FDL數(shù)食主張，異國風(fēng)情、天然野食……后疫情時(shí)代，ITS五大風(fēng)味創(chuàng)新趨勢待解鎖
5、FBIF食品飲料創(chuàng)新，IFT現(xiàn)場發(fā)布2023年食品趨勢報(bào)告！提前半年看清6大趨勢
6、劉潤，要善用讓人瘋狂的情緒價(jià)值
7、伊莉莎卡烘焙網(wǎng)，疫情下，茶飲烘焙“綠碼”流量的生意大家都在搶
8、新一線時(shí)間，肯德基這次營銷非常強(qiáng)調(diào)“肯定勝”，究竟怎么了？
9、食品君，時(shí)隔7個(gè)月「單身糧」再獲數(shù)千萬融資立志打造單身人群超級IP
10、FBIF食品飲料創(chuàng)新，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護(hù)城河是什么？