文|零態(tài)LT 張堯

編輯|胡展嘉

本地生活戰(zhàn)場風(fēng)云再起。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。

近兩年來，抖音一直在發(fā)力本地生活，大力部署“團(tuán)購”業(yè)務(wù)之后，又低調(diào)試水外賣業(yè)務(wù)。去年7月就有傳言稱，抖音在內(nèi)測名為“心動外賣”的APP，但5個月后，心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。今年4月底，抖音生活服務(wù)在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊的消息不脛而走。7月開始，抖音又在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

此次攜手餓了么的合作，更是看出了抖音發(fā)力本地生活的決心。隨著抖音的深度入局，本地生活領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤?/p>

01 誰給誰補短板？

隨著抖音牽手餓了么，本地生活的市場的競爭進(jìn)一步升維。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模就達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷整體市場規(guī)模的下滑的背景下，萬億規(guī)模的本地生活已經(jīng)成為以廣告為主要收入的短視頻平臺面臨尋找新增長點的挑戰(zhàn)。

牽手餓了么對于抖音而言，是發(fā)力本地生活邁出的重大一步。畢竟，本地生活領(lǐng)域，餓了么在行業(yè)的話語權(quán)比抖音要高。

據(jù)了解，當(dāng)下，本地生活是字節(jié)跳動優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)之一。2021年初抖音對本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標(biāo)到了400億元，翻了一番。

早在2020年，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活。2020年初，美團(tuán)和餓了么就在抖音上開通了小程序，通過搜索入口進(jìn)入，同時抖音允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉(zhuǎn)。不過，這一合作并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。目前二者均以下架相關(guān)程序。

據(jù)知情人士表示，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行試點（后中山被撤），但效果并不好。

有消息稱2021年7月，抖音還曾試點“心動外賣”，隨后因物流配送體系搭建難度太大而放棄。如今，在抖音App搜索“心動外賣”關(guān)鍵詞，會跳出溫馨提示稱，“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計劃，‘心動外賣’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實”。

抖音跟餓了么合作具體會以何種方式展開，餓了么會獲得多高級別的流量入口目前并未透露太多合作細(xì)節(jié)。根據(jù)目前的信息來看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺，以小程序為載體”。

這次合作對于本地生活龍頭美團(tuán)的影響，顯而易見。在相關(guān)新聞發(fā)布后，美團(tuán)股價大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。此外，在2021年與美團(tuán)達(dá)成合作的快手股價也在當(dāng)日聞訊下跌，不過跌幅不大。

快手和美團(tuán)的合作方式為美團(tuán)在快手開放平臺上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易等服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。目前，快手上的美團(tuán)小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美發(fā)等多個品類。

文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，抖音這種日活6億的超級平臺加入外賣戰(zhàn)場，會給外賣龍頭美團(tuán)帶來壓力。不過，抖音和餓了么究竟能否合作好，還需要繼續(xù)觀察，畢竟，在外賣行業(yè)內(nèi)，這兩家公司其實也算是競爭對手。

02 為何牽手餓了么？

這場合作對于抖音而言，意不在外賣，而是在布局“本地電商”。在本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達(dá)’的本地生活新體驗”，已經(jīng)略見端倪。

抖音APP坐擁6億DAU，在抖音上對本地美食、生活內(nèi)容高度感興趣的用戶群體，正是此次合作服務(wù)的目標(biāo)用戶，此為“即看”?！凹袋c”，發(fā)生場景在餓了么小程序上，當(dāng)用戶地理位置、視頻內(nèi)容、周邊供給門店能通過技術(shù)實現(xiàn)匹配，用戶即刻就可對種草商品在即時下單?！凹催_(dá)”，背后是餓了么覆蓋城市每個毛細(xì)血管的同城物流履約網(wǎng)絡(luò)，提供高效的送達(dá)服務(wù)托底。

“即看、即點、即達(dá)”，組成了合作從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的體驗全鏈路，這對于背后的內(nèi)容運營、技術(shù)、商品供給以及局域物流能力是極大挑戰(zhàn)。

當(dāng)前在抖音和快手平臺上， 本地生活的商業(yè)化路徑多數(shù)為，短視頻內(nèi)容種草，團(tuán)購訂單鏈接促成交，再到線下門店完成履約核銷。該模式下，不僅需要平臺實現(xiàn)基于用戶LBS的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求以每個用戶地理位置為核心單元，都能實現(xiàn)商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、即時電商供給和交易、配送履約服務(wù)這些復(fù)合能力的閉環(huán)。

這也意味著需要將視頻內(nèi)容和即時電商配送履約服務(wù)完美結(jié)合起來，對于當(dāng)下的短視頻和電商平臺來說，通過合作進(jìn)行短板互補是將商業(yè)效率達(dá)到最大化的選擇。本質(zhì)上來講，該模式下，是在探索出內(nèi)容化的場景的同時，做好即時電商這門生意。

短視頻平臺內(nèi)容化和即時電商本質(zhì)上是兩套不同的生態(tài)體系。以內(nèi)容為主的商業(yè)化生態(tài)體系講求的是全域流量的分發(fā)邏輯，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者引入和爆款內(nèi)容運營。因此，在內(nèi)容商業(yè)化模式下，廣告收入是主要變現(xiàn)路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，廣告業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入了白熱化階段，流量變現(xiàn)的路徑有了新的突破口。近兩年爆火的短視頻和直播帶貨，就是在內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)中進(jìn)行電商業(yè)務(wù)探索的成功之舉，這也成為了邁向“即時電商”服務(wù)的過渡橋梁。

但區(qū)別在于，短視頻和直播帶貨的流量分發(fā)機(jī)制依舊是依靠全域流量分發(fā)而實現(xiàn)的。而即時電商則恰好相反，受限于區(qū)域供需和履約模型的邏輯，平臺并不需要進(jìn)行全域流量分發(fā)，而是只需要精準(zhǔn)服務(wù)好“附近”的用戶，為其匹配騎手，提供及時服務(wù)。

對抖音來說，重新建一套物流履約體系、商家運營體系，是一項龐雜的過程，此前在對“心動外賣”的嘗試中，已經(jīng)嘗到了苦頭。

對于餓了么來說，缺少視頻內(nèi)容基因，此前內(nèi)部開發(fā)的“真香”頻道收效甚微，能借助抖音短視頻的內(nèi)容生態(tài)來形成交易轉(zhuǎn)化，或許需要為此付出一部分“流量費用”，但依舊是不錯的選擇。

此次，餓了么和抖音的牽手，對于整個行業(yè)互相打破“壁壘”，攜手探索行業(yè)整體效率最大化也起到了積極性的推動作用。

03 本地生活能否迎來變局？

餐飲業(yè)受到的沖擊肉眼可見。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份，社會消費品零售總額35870億元，同比增長2.7%，但餐飲收入3694億元，同比下降了1.5%；1-7月份餐飲收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國餐飲行業(yè)收入2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下了2020年5 月份以來的最大降幅。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢困局之下，不少小商家對線上平臺的入駐和依賴進(jìn)一步加強(qiáng)。新的商業(yè)技術(shù)和解決方案對于迫切等待業(yè)務(wù)復(fù)蘇的餐飲商家來說，無疑是雪中送炭。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團(tuán)購等業(yè)務(wù)。對本地生活商家來說，決定收入增長最關(guān)鍵的因素，是包括上線外賣在內(nèi)，如何在運營渠道多樣化下收獲更多的需求。

在本地生活業(yè)務(wù)中，外賣是最大的一塊蛋糕。艾媒咨詢的報告顯示，2022年外賣用戶的規(guī)模人數(shù)和外賣收入在餐飲總收入的占比不斷增長。截止到2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。

圖：艾媒咨詢報告

今年以來，包括順豐、京東、拼多多、快手、字節(jié)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始嘗試在這一領(lǐng)域發(fā)力。

今年1 月，順豐與快手“同城巨拼”達(dá)成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，并且以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送；更早前，以社區(qū)團(tuán)購為切入點，拼多多美團(tuán)等已經(jīng)在生活服務(wù)領(lǐng)域展開了激烈的競爭。

隨著巨頭們的涌入，本地生活服務(wù)的商家數(shù)量和用戶數(shù)、成交規(guī)模都在放緩，市場迅速進(jìn)入激烈的存量競爭。本地生活領(lǐng)域從不缺少“戰(zhàn)斗”，隨著抖音餓了么的牽手， 行業(yè)將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭。

不過巨頭間的激烈角逐，對于消費者和商家來說，并非一件壞事。畢竟擺在消費者和商家面前選擇越來越多了。對于商家而言，入駐多個平臺，能獲得更多商務(wù)渠道和營銷玩法，對于消費者而言，外賣軟件沒有絕對的不可替代性，平臺補貼力度和配送服務(wù)體驗是兩大決定性因素。

未來，伴隨著外賣市場規(guī)模的一步步擴(kuò)大，消費者的需求不斷變化，勢必會反推該行業(yè)不斷升級優(yōu)化服務(wù)。