文|真探Alphaseeker 何婧
盡管關(guān)于“美容儀是否是智商稅”的問題仍未有定論，在各個社交平臺上，美容儀仍然持續(xù)火熱。
搜索“美容儀”這三個字，可以看到小紅書上有24萬篇相關(guān)筆記，抖音相關(guān)視頻播放量達40億次，微博話題閱讀量也達到了2億次。眾多明星、網(wǎng)紅博主以及主播們都在做種草拔草、橫向測評，雖然內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，但測評中出現(xiàn)新品牌卻是越來越多。
圖源：小紅書、抖音、微博上關(guān)于美容儀的內(nèi)容
據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2021年美容儀的市場規(guī)模達111.8億元，智研咨詢預(yù)測2026年中國美容儀市場規(guī)模將突破200億元。
水大魚大。中國家電網(wǎng)統(tǒng)計目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬家，其中80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊成立的。而資本也早早開始投注其中有潛力的玩家：據(jù)不完全統(tǒng)計，從2014年到現(xiàn)在，美容儀的融資事件有28起，其中大多數(shù)品牌都完成了不止一輪融資。
行業(yè)高速發(fā)展，也少不了一些并發(fā)癥。近期美容儀頭部品牌初普召回了18萬臺美容儀，原因是極端情況下可能存在導(dǎo)致皮膚燙傷安全隱患。而這類問題并非只發(fā)生于初普身上：mesmooth美容儀曾被南都檢測出工作升溫超過標準限值，而在此前深圳消委會的一次抽檢中，10款美容儀產(chǎn)品中的6款都存在重金屬鎳超標問題。
一邊是備受青睞的市場、層出不窮的新品牌，另一邊是影響行業(yè)整體信譽的安全問題，美容儀賽道上的玩家將如何自處？行業(yè)高速發(fā)展，監(jiān)管勢必隨之收緊，美容儀的發(fā)展前景又會如何？
多方入局，行業(yè)大混戰(zhàn)
大約從十年前開始，一批醫(yī)美院線品牌就開始向家用美容儀市場拓寬。
2013年，日本院線（指供給美容院的產(chǎn)品）品牌雅萌推出了自己的第一款射頻美容儀，另一日本品牌Artistic&co.也先后推出Dr.Arrivo、TheVzusa兩大美容儀品牌。2014年，以色列院線品牌Pollogen旗下的初普面世，初代家用美容儀格局基本形成。
這批家用美容儀在通過海淘、代購等方式進入中國市場后迅速流行開來，此時一批國產(chǎn)品牌瞅準了這一勢頭，快速跑入賽道。可思美是第一批進入這個領(lǐng)域的品牌。2013年，該品牌在深圳和東京成立了雙總部，并在次年推出了首款離子美容儀。品牌花凡汐誕生于2015年，其首款多功能美容儀銷量已達100萬臺。
與此同時，國內(nèi)美容院開始進入存量時代，踩中這一時間點的國產(chǎn)美容儀就此進入了爆發(fā)期，AMIRO、花至、mesmooth等更多新國產(chǎn)品牌開始出現(xiàn)在大眾的視野里。魔鏡市場情報顯示，今年國產(chǎn)品牌的市場占有率又有了明顯提升。
圖源：魔鏡市場情報
如今在白熱化競爭的賽道里，國產(chǎn)品牌已經(jīng)可以分為四類：
第一類是以Notime、mesmooth、金稻K·SKIN為代表的代工廠轉(zhuǎn)型品牌，其前身都是進口美容儀的代工廠，由于技術(shù)掌握得比較早，成為了國內(nèi)的第一批做美容儀的品牌。不過，因為研發(fā)能力較弱，在當下技術(shù)流為主的美容儀賽道上，有些品牌已經(jīng)逐漸落于后位。
第二類是拓寬品類的小家電品牌，比如奔騰、小熊、SKG等品牌都已先后入局。不過盡管有品牌知名度的優(yōu)勢，但大眾對于品牌的認知也相對更固定，因此目前這類品牌所推出的美容儀產(chǎn)品始終沒能走到行業(yè)前列。
小熊、奔騰、SKG的美容儀產(chǎn)品
第三類是從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型的品牌，入局相對較晚，但因技術(shù)優(yōu)勢，得以在市場上占有一席之地。比如成立于2015年的康鉑，最初是做智能家庭健康醫(yī)療服務(wù)，主要靠備孕儀、胎心儀打開市場。直到2018年康鉑才推出了首款美容儀，但很快后來居上，主攻高端市場。
根據(jù)今年行業(yè)新規(guī)，2024年4月1日后，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證(NMPA)不得生產(chǎn)、進口和銷售。這對于醫(yī)療器械類品牌來說，或許是一個彎道超車的好機會。
第四類玩家則是一批國產(chǎn)美妝品牌。比如丸美在2021年推出了將護膚品和美容儀結(jié)合起來的丸美小紅蝎精華，花西子母公司宜格集團推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”，美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU等等。
圖源：魔鏡市場情報
目前，幾個海外大品牌和體量龐大的四大類國產(chǎn)品牌，正在同一個市場激烈混戰(zhàn)。
若從銷售額來看，初普、雅萌、宙斯（Dr.Arrivo）這三個海外品牌處于領(lǐng)先位置，他們主要做中高端市場，產(chǎn)品單價更高，從近三年大促時的銷售額排名來看也都名列前茅。這背后吸引消費者的關(guān)鍵點，其一是品牌有更深厚的發(fā)展“資歷”做背書，其二是有更多研發(fā)技術(shù)積累，產(chǎn)品迭代迅速。以雅萌為例，旗下有MAX、ACE、和水光鉆等多個系列的美容儀，每個系列幾乎都保持著每年更新一次的頻率。
圖源：CBNData
不過特別的是，美容儀市場的馬太效應(yīng)有所減弱，群起而攻之的國產(chǎn)品牌們在近些年的增長頗為迅猛。從魔鏡市場情報數(shù)據(jù)來看，Kosiim、康鉑、AMIRO等品牌的銷售額漲幅都相當高。并且從近幾年大促節(jié)日銷售額情況來看，康鉑有沖擊前三之勢，其他國產(chǎn)品牌則是每次大促都出現(xiàn)一次大洗牌。
圖源：魔鏡市場情報
而混戰(zhàn)、大洗牌、市場爭奪，離不開的是各種花式營銷手段，這也是用戶感覺如今美容儀廣告層出不窮的原因所在。
抖音、小紅書、微博等平臺都是各品牌的必爭之地。從信息流廣告的投放、網(wǎng)紅博主的推廣，到與帶貨主播的合作、品牌做自播等等，美容儀品牌們幾乎全部投入。比如初普、雅萌都和頭部大主播有過深度合作，盡管此后少了超頭主播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雅萌今年上半年在抖音直播間的總GMV也達到了4.92億元。
除了短視頻和直播，請明星代言和推廣也是美容儀品牌都有的營銷手段。張雨綺、朱珠、王子文等明星在小紅書的種草視頻，點贊量達到幾萬。綜藝節(jié)目中露出也頗為頻繁，比如《乘風破浪的姐姐》中第一季的郁可唯、第三季的寧靜都給姐姐們?nèi)耸职才派狭艘环菝廊輧x，這些情節(jié)往往都能在小紅書上掀起一番討論。
盡管高舉高打的營銷可能會存在過熱炒作概念、投入太大等問題，但這顯然不是當前處于混戰(zhàn)格局中的品牌們所考慮的重點。市場龐大但格局未定，美容儀品牌的內(nèi)卷在未來很長一段時間里勢必還會持續(xù)。
資本看好什么，行業(yè)行至何處？
美容儀的火熱，其背后確實有著市場需求爆發(fā)這一客觀原因。
在消費升級、她經(jīng)濟的大背景下，女性對于美的追求有了更高的目標，個護小電器順勢而生。同時，相對于護膚品，家用美容儀的效果更明顯、見效更快，跟美容院相比其價格也相對低廉。特別是疫情催生宅家經(jīng)濟，也進一步帶動了家用美容儀的市場增長。
需求明確、賽道火熱，資本自然是聞風而動。
美容儀品牌的融資情況
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2014年開始，美容儀賽道的融資事件達到28起，從2021年到現(xiàn)在就有15起融資事件。不少國產(chǎn)美容儀品牌也已經(jīng)進行了多輪融資，比如品牌AMIRO從2015年成立至今融資五輪，可思美已經(jīng)歷四輪融資，康鉑、飛莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融資兩到三輪，足可見資本市場對于美容儀前景期望之高。
在眾多品牌中，近兩年被資本方看中的更多是做射頻功能產(chǎn)品的品牌，這一功能主要作用是除皺抗老，正對當下用戶對于美容儀最大的需求，目前大部分品牌都在做的也是這一功能的產(chǎn)品。
同時，投資者也明顯更青睞于有技術(shù)研發(fā)實力的品牌，這意味著品牌有搶先推新品和多元化產(chǎn)品布局的能力，可以更快搶占市場份額。
比如融資三輪的康鉑在2018年率先推出了集合RF射頻、微電流、LED光療及震動技術(shù)為一體的智能美容儀，并實現(xiàn)了綁定APP來做定制化美容。目前已完成四輪融資的可思美，對外表示已獲得近100件授權(quán)專利，其產(chǎn)品也相當多元化，曾先后推出了離子美容儀、光子脫毛儀、生發(fā)帽等等。小米集團在投資可思美時就表示，更看重的是“產(chǎn)品基因強和增長潛力大”的科技公司。
行業(yè)前景一片大好，但就目前來看行業(yè)要長期良性發(fā)展，仍有亟待解決的問題。
首先，高速發(fā)展的行業(yè)免不了魚龍混雜，在黑貓投訴上可以看到關(guān)于美容儀的投訴有上千條，假冒偽劣、無法使用、過敏燙傷都是高頻關(guān)鍵詞。因此，美容儀行業(yè)首先需要的是熱潮之后的泡沫出清，技術(shù)力不強的產(chǎn)品需要被市場優(yōu)勝劣汰，從而改善當前品牌產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀。
其次，行業(yè)需要正視過度營銷的問題。超高的營銷費用，讓品牌不得不面對投入過大、拖累公司整體盈利水平的問題。以雅萌為例，過去五年雅萌的營銷費用逐年增加，營銷費率常年高于40%。同時，過度營銷還將影響品牌及行業(yè)整體的口碑，比如去年李佳琦就曾因“使用誤導(dǎo)消費者的宣傳用語”來推廣初普，導(dǎo)致其所屬公司美腕被罰款30萬元，頭部品牌一旦出現(xiàn)問題往往很快就引發(fā)消費者對美容儀整體的質(zhì)疑。
此外，美容儀行業(yè)也需要更為完整規(guī)范的行業(yè)標準。由于目前相關(guān)標準的缺失，美容儀的功能性始終被質(zhì)疑，再加上全靠品牌話術(shù)包裝的過度營銷，消費者的信任度難提升，反而可能會拖慢了提升市場滲透率的腳步。
行業(yè)從高熱混戰(zhàn)走向良性發(fā)展，這一過程中必然會經(jīng)歷一次或多次“去偽存真”的大洗牌。品牌們想要穿越周期、長期穩(wěn)定的生存，積累口碑和技術(shù)，仍需要在經(jīng)營層面做出更長遠的規(guī)劃，以及在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)層面投入更多。