記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

當市場競爭愈發(fā)激烈，奢侈品牌更需要進行差異化營銷。電子游戲是近年被運用最頻繁的方式之一。

法國奢侈品牌愛馬仕近期在社交媒體平臺Instagram推出了一款名為“Jumping Bag”的小游戲。進入游戲頁面后，用戶可以從Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中選擇一款作為自己的角色，隨后進行跳躍障礙式闖關。

這不是愛馬仕第一次推出線上游戲。2022虎年春節(jié)期間，為了配合春節(jié)紅包封面營銷，愛馬仕在微信官方小程序上線了一款以演奏音樂為主題的游戲。玩家需要在指定時間內敲擊音符并完成整首歌曲的演奏后，才能領取紅包封面。

路易威登對電子游戲營銷更為積極。同樣是在近期，路易威登在官方應用程序內上線了三款游戲。第一款是名為“200 Mania : Louis Board Game Club”的棋盤游戲，Logo和花押字圖案被用于裝飾棋子和棋盤。

剩余兩款游戲“Super Natural : courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”均以闖關冒險為主題，而這也是路易威登及其它奢侈品牌上線電子游戲時最常見的主題。其中原因，部分是因為闖關內容普及度較高。另一方面，這類題材內容豐富，場景變化多，能夠給奢侈品牌充足空間植入內容。

此前芬迪推出的“羅馬奇遇記”便是將品牌歷史、羅馬文化和中國代言人融合在一起呈現。巴黎世家則更進一步。2020年12月，巴黎世家在官方網站上線電子游戲《后世：明日世界》，玩家能夠在五個主題場景中看到最新發(fā)布的2021秋季系列。創(chuàng)意總監(jiān)Demna曾對媒體表示，該項目籌備時間超過半年。

在社交媒體平臺上，不少網友調侃道，這些游戲給了他們“唯一能免費穿上奢侈品牌服飾的機會”。此前路易威登推出的“Louis: The Game”因劇情較為復雜，且內部角色有多個裝扮造型，在小紅書上有不少人稱已經“入坑”，以收集游戲的獎勵為樂，并稱已經對其中的包袋“種草”。

事實上，游戲也是一種視覺語言的傳播渠道。大部分奢侈品牌的游戲畫面制作精良，讓品牌形象、文化背景和標志潛移默化地展現在用戶面前。相較于直白的廣告，這是一種更軟的營銷方式，更容易被受眾接受。

不同于微博、微信和Instagram等社交媒體，電子游戲中的豐富視覺效果和沉浸式參與感是這些平臺難以提供的，通過劇情會更有說服力和感染力。而在追求年輕化和數字化轉型的時尚行業(yè)，電子游戲依然是一塊未被深耕的領土，這個領域中的玩家平均年通常也更低。年輕消費者是各個奢侈品牌近年爭搶的群體。

此外，經過過去幾年的市場競爭后，奢侈品牌及相關的行業(yè)創(chuàng)意公司已經摸索出一套制作電子游戲的模版。而為了配合營銷，游戲中部分素材也直接引用奢侈品牌的物料。這都在一定程度上減少了制作成本。

為了提升用戶的打開頻率，部分奢侈品牌會選擇提高游戲難度。而在和春節(jié)紅包相關的游戲中，有的品牌會限制每日紅包封面發(fā)放數量，空手而歸的玩家需要第二天在再次通關才能參與抽獎。

但正如奢侈品牌最初是為了差異化而選擇電子游戲，在如今所有人扎堆涌入的情形下，要真正做出差異化并不容易。

大部分奢侈品牌的電子游戲仍然是為了短期營銷推出，簡短的游戲過程難以和其它品牌進行區(qū)別，而過于直白的劇情也無法讓用戶重復打開，進而留下記憶點。

奢侈品牌產品售價高，這使其形象通常較為高冷。一個創(chuàng)意平庸的游戲有時不但不會提升品牌的聲譽，反而會讓網友在社交媒體上留下“敷衍”的評論，最終損害到形象。在各種趣味領取方式已經窮盡后，奢侈品牌通過創(chuàng)意來吸引用戶打開游戲的壓力，將會越來越大。