文 | 豹變 葉丹璇
編輯 | 張子睿
美特斯邦威這個初代國產(chǎn)快時尚巨頭，正在顯示出大廈將傾的窮途之態(tài)。
8月以來，多名美特斯邦威員工的用戶在社交平臺上爆料，美特斯邦威出現(xiàn)大規(guī)模拖欠工資及合法裁員賠償?shù)那闆r，范圍波及上?？偛考斑|寧、天津等地的分公司、子公司和關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，消息迅速沖上熱搜。
一名員工向《豹變》展示了美邦服飾人力資源中心發(fā)布的延緩發(fā)放工資的通知，該通知并未加蓋公司公章。
截圖顯示，美特斯邦威從今年3月份起，就以“未復(fù)工，工資核算無法按時進(jìn)行”、“現(xiàn)金流緊張”等理由不斷延后發(fā)放員工工資。
與此同時，美特斯邦威又被曝出旗下兩家子公司被強(qiáng)制執(zhí)行53萬。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)，美邦服飾18家分支機(jī)構(gòu)中，僅東莞1家仍為開業(yè)狀態(tài)，該公司在北京、河北、河南、浙江、陜西等多個省市的投資公司，其中部分公司已注銷，存續(xù)狀態(tài)的公司中，分支機(jī)構(gòu)多數(shù)也顯示已注銷。
昔日的步行街之王，曾經(jīng)在國產(chǎn)快時尚領(lǐng)域中風(fēng)光無兩的美特斯邦威，何以落入四面楚歌的境地？
美特斯邦威近年來頻頻轉(zhuǎn)型的動作，是國產(chǎn)快時尚品牌的一個縮影。以純、森馬、唐獅這些80、90后的青春記憶，最終都殊途同歸，試圖用國潮概念繼續(xù)尋求增長。
國貨情懷的故事講到今天，真的還能拯救美特斯邦威們嗎？
01、步行街之王的隕落
美特斯邦威的危機(jī)早有預(yù)警。
今年7月，美邦服飾發(fā)布2022年半年度業(yè)績預(yù)告，顯示公司在上半年預(yù)虧6.2億元至6.8億元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。
美邦服飾在業(yè)績預(yù)告中稱，年內(nèi)巨虧的主要受上半年上海疫情封控的影響，公司位于上海浦東的物流總部，有兩個月時間無法向全國線下門店和電商供貨，導(dǎo)致營收下滑。
不僅如此，美邦還在業(yè)績預(yù)告中表示，疫情期間部分加盟商業(yè)績不佳，也是美邦服飾的經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡的重要原因。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年美特斯邦威就已著手關(guān)閉937家門店。截至2021年，其門店僅剩1600家。
多名自稱美特斯邦威員工透露，5月前，美邦各地門店開始陸續(xù)關(guān)店，店鋪員工也遭裁員。西安一門店的員工對《豹變》稱，總部沒有提前通知撤店，逼迫員工簽訂離職協(xié)議，工資和賠償金均未正常發(fā)放。
與此同時，美特斯邦威旗下定位中高端都市時尚的子品牌ME&CITY也未能幸免。據(jù)知情人士透露，該品牌在今年以來已經(jīng)關(guān)閉90%的直營店鋪，位于天津的直營店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉。
盡管美特斯邦威在業(yè)績預(yù)告中將上半年的虧損原因歸于疫情影響，但實(shí)際上，從2019年來開始，美特斯邦威的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都相當(dāng)慘淡。
2019年-2021年，美特斯邦威分別實(shí)現(xiàn)營收54.63億元、38.19億元、26.29億元，歸屬凈利潤分別虧損4.685億元、8.594億元、8.255億元，連續(xù)三年虧損，累計(jì)超21億元。美邦的資產(chǎn)負(fù)債率則已高達(dá)87%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也引來深交所的問詢。今年5月，美特斯邦威收到深交所年報(bào)問詢函，要求對去年扣非后凈利大額虧損、資產(chǎn)減值、償債能力等能力進(jìn)行說明。
事實(shí)上，美特斯邦威的經(jīng)營困境從十年前就初見端倪。自2008年以“A股休閑服飾第一股”在深交所掛牌上市以來，美特斯邦威一度業(yè)績喜人，巔峰時期的2011年，營收可達(dá)近百億，凈利潤也高達(dá)12.06億元。
自此以后，美特斯邦威的經(jīng)營狀況便每況愈下。2012年，美特斯邦威的營收和凈利潤雙雙下滑；2015年，公司的虧損已經(jīng)無法粉飾，凈利潤暴跌近4倍，首度出現(xiàn)負(fù)盈利，虧損4.32億元。
美特斯邦威今年在回復(fù)深交所問詢函時表示，公司歷史高峰時期對街面商圈店鋪布局較為深入，在商業(yè)環(huán)境與年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化過程中，公司應(yīng)對舉措存在滯后。
簡而言之，美特斯邦威很大程度上成也步行街，敗也步行街。
巔峰時期，在步行街的高滲透率為其打下了一片江山。隨著步行街的式微和線上購物的興起，美特斯邦威卻顯得大船難掉頭，在實(shí)體店的重量投入無法迅速收回，改換賽道。
國產(chǎn)快時尚又無法在體量和資金池等方面與優(yōu)衣庫、Zara等國外品牌抗衡，做不到在重倉投入線下店的同時，還大力鋪開電商渠道。
昔日的步行街之王，就這樣漸漸日薄西山。
02、營銷大佬錯過移動互聯(lián)網(wǎng)
在浙江溫州起家的美特斯邦威在管理決策上和創(chuàng)始人周成建始終密不可分。
據(jù)公開信息，2016年周成建之女胡佳佳接管美特斯邦威，任董事長。美特斯邦威雖頭頂一個洋氣的名字，卻仍然是傳統(tǒng)浙商企業(yè)家族傳承的模式。知情人士透露，盡管周成建早在6年前就公開宣稱卸任，但內(nèi)部主要會議仍然由他主持。
美特斯邦威不少混亂的商業(yè)打法或許也與這樣的企業(yè)基因有關(guān)。
在經(jīng)營模式上，美特斯邦威多年來都采取直營店和加盟店雙線并行的做法，消費(fèi)者從店面外觀上無法直接區(qū)分兩者。
一名美邦服飾前員工的用戶對《豹變》表示，由于美特斯邦威始終堅(jiān)持加盟模式，所以公司的一部分收入來源還有加盟商的加盟費(fèi)，和加盟商從總部進(jìn)貨的差價(jià)?！翱梢哉f，只要還有加盟商一直從美邦買貨，美邦就能生存下去。”
名噪一時的美特斯邦威曾經(jīng)是國產(chǎn)快時尚中引領(lǐng)代言營銷，打開國民認(rèn)知度的品牌急先鋒。
早在2003年，美特斯邦威打出“不走尋常路”的slogan，與周杰倫的合作讓其登上了國產(chǎn)快時尚服裝的頭把交椅。
隨后美特斯邦威又與郭富城、張韶涵等天王天后達(dá)成代言，在國民熱播劇《一起來看流星雨》中植入廣告，一度成為80、90后一代人最想擁有的品牌服裝。
然而，從前的“營銷天花板”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷混戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。
美特斯邦威曾經(jīng)試圖在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利中分一杯羹。2014年，美特斯邦威推出了電商邦購網(wǎng)，次年又推出“有范”APP，但并未激起太大水花。
然而此時，美特斯邦威的市場份額已經(jīng)逐漸被各品牌瓜分和搶占，目標(biāo)客群已建立起網(wǎng)購習(xí)慣，在購買快時尚品牌時，傾向于首選電商渠道鋪設(shè)和搭建都相對完善的國外快時尚品牌。
美特斯邦威的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推新款速度也開始被競品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。Zara、優(yōu)衣庫等國外快時尚的推新款速度遠(yuǎn)超美特斯邦威。
媒體報(bào)道，快時尚鼻祖ZARA每年至少給市場帶來7.5萬個SKU（最小存量單位），并保持兩周上新一次的速度。而美特斯邦威則開始在年輕人心中留下設(shè)計(jì)過時、新款上市慢等負(fù)面印象，類似聲音在社交媒體上出現(xiàn)得越來越多。
內(nèi)部知情人士告訴《豹變》，美特斯邦威內(nèi)部對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的下滑也有焦慮。2021年，旗下子品牌ME&CITY進(jìn)行品牌升級，大刀闊斧地更換了新的領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重新裝修店鋪，對服裝風(fēng)格進(jìn)行巨大的調(diào)整。但此次轉(zhuǎn)型無疑是失敗的，不但業(yè)績斷崖式下跌，而且直接導(dǎo)致ME&CITY2022年秋季的新品流產(chǎn)，只能繼續(xù)售賣2021年的舊款。
值得注意的是，美特斯邦威近年來的新媒體營銷嘗試始終處于弱勢，不管是美特斯邦威還是子品牌ME&CITY的轉(zhuǎn)型，都未出現(xiàn)大規(guī)模的營銷造勢，這兩次轉(zhuǎn)型的嘗試也幾乎無人知曉。該知情人士透露，美特斯邦威領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部對新媒體營銷策劃的重要性認(rèn)知不足，不重視營銷支出。
反觀近年來成功轉(zhuǎn)型的國產(chǎn)品牌中國李寧，及美邦的同類競品森馬等，在營銷投放上都可謂“下血本”。以中國李寧為例，先是在2018年亮相巴黎和紐約時裝周，橫空出世，再趁熱打鐵投放KOL、公共廣告牌、聯(lián)名IP等渠道，迅速打開了轉(zhuǎn)型的知名度，獲得了新的增長曲線。
美特斯邦威也曾嘗試在熱度較高的電商新渠道上進(jìn)行探索。美特斯邦威抖音官方旗艦店發(fā)布的視頻下，有用戶留言稱“支持國貨，支持我的青春”。8月6日19點(diǎn)，美邦抖音官方旗艦店的“寵粉節(jié)”正式開始，在場觀眾始終未能突破200人。
盡管內(nèi)外交困，窘境叢生，美特斯邦威仍然在轉(zhuǎn)型一事上頗為堅(jiān)持。
7月29日，美特斯邦威品牌全新升級招商大會在線上如期舉行。多名美邦服飾的員工向《豹變》證實(shí)，公司目前主打的轉(zhuǎn)型方向是線下的甜酷潮流店，現(xiàn)在仍在招募新形象店在各城市的加盟商。
從目前的公開資料來看，甜酷店的店鋪設(shè)計(jì)試圖向網(wǎng)紅打卡風(fēng)格靠攏，走視覺營銷的路線。在這些甜酷店加盟商的短視頻主頁，“潮流打卡地”等標(biāo)簽始終醒目，長沙、天津等地均已在布局中。
但從C端的反映來看，甜酷店的未來也并不樂觀，定位模糊、關(guān)注度低仍然是亟待解決的問題。在長沙國金甜酷潮流店的短視頻賬號下，每個宣傳視頻的點(diǎn)贊量都只有兩位數(shù)。
在小紅書搜索美特斯邦威甜酷店，一篇相關(guān)的種草筆記下，有用戶留言：“美特斯邦威這個新店究竟是在賣衣服還是單純的拍照打卡點(diǎn)？”
03、光有國潮光環(huán)還不夠
近年來，國潮熱度高居不下，越來越多年輕人也愿意為國貨買單。據(jù)新華網(wǎng)《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從2011至2021年十年間，國潮搜索熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。
中國李寧的成功轉(zhuǎn)型更是讓很多老字號品牌嗅到了救命的商機(jī)，紛紛開展傳統(tǒng)文化、非遺系列聯(lián)名，開辟新的國風(fēng)設(shè)計(jì)線。
2020年，美特斯邦威也押注國潮賽道，順勢推出了國粹京劇系列、中華博物館系列服裝，參與了天貓的“國潮來了”系列活動，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的既有品牌印象，試圖乘上國潮這班東風(fēng)快車。
2021年的“新疆棉”事件更是引起了中國年輕人對BCI聯(lián)盟品牌的自發(fā)抵制，H&M、優(yōu)衣庫、無印良品等國外各大知名快時尚品牌均在其列。
在這個背景下，國貨新老品牌也迎來了新的商機(jī)?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“新疆棉”事件后，中國國產(chǎn)服裝品牌關(guān)注度增長137%。
網(wǎng)絡(luò)上熱傳的一份《BCI替代榜單》顯示，品牌囊括回力、飛躍、森馬、美特斯邦威等老牌國產(chǎn)服飾運(yùn)動品牌。其中，美特斯邦威旗下子品牌ME&CITY曾在網(wǎng)友討論中被頻繁提及“質(zhì)量好”、“款式時尚”。
去年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌鴻星爾克在自身承受巨額虧損的情況下，向河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資，登上熱搜，引來了一波野蠻消費(fèi)。
不過，這種的激情消費(fèi)來也匆匆，去也匆匆。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年8月開始，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉1萬多。銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也不如從前亮眼。
2021年8月，鴻星爾克官方賬號預(yù)估銷售額大約為3970萬元，僅為2021年7月的1/3。接下來的半年時間，該賬號的單月GMV再也沒有超過2000萬元。
情緒和熱度過去，年輕消費(fèi)者對于國貨的沖動消費(fèi)也逐漸冷卻，加之后疫情時代的收入預(yù)期收縮，這屆年輕人在開始勒緊褲腰帶生活。不少年輕人在社交媒體表示，自己雖有支持國貨的心，但一些國產(chǎn)快時尚品牌的審美和設(shè)計(jì)實(shí)在無法支撐自己持續(xù)消費(fèi)，遑論成為品牌的忠實(shí)擁躉。
國產(chǎn)快時尚的上一輪危機(jī)還沒有過去，“光靠情懷賣不動了”的下一輪隱憂又在眼前。
根據(jù)森馬服飾、太平鳥等已披露半年度業(yè)績的國產(chǎn)快時尚品牌的數(shù)據(jù)，森馬、太平鳥的凈利潤均下滑超60%。
美特斯邦威的大潰退，也折射了當(dāng)前消費(fèi)不振下，國產(chǎn)快時尚們共同面臨的困境。