文|三易生活
早在2019年上半年，當(dāng)時(shí)艾媒咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和海囤全球分別以27.7%、25.1%、13.3%的市場(chǎng)份額，位居跨境電商市場(chǎng)的前三名。隨后就在這一年，阿里巴巴以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易考拉，后者成為阿里諸多業(yè)務(wù)板塊的一部分，并正式更名為“考拉海購(gòu)”。
然而，“考拉海購(gòu)”似乎并沒(méi)能再現(xiàn)此前“網(wǎng)易考拉”時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。日前有相關(guān)消息源透露，截至2022年7月，考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，僅聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)，并且產(chǎn)品、技術(shù)也只做維護(hù)，不再升級(jí)。
事實(shí)上，考拉海購(gòu)的收縮有跡可循。此前在去年10月天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)布內(nèi)部信中就曾指出，該事業(yè)群升級(jí)為“B2C零售事業(yè)群”，并新建包括FC(Future Clients For Customer，)事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心和風(fēng)險(xiǎn)治理中心，而考拉海購(gòu)事業(yè)部和手機(jī)天貓事業(yè)部則并入FC事業(yè)部，并維持雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
盡管當(dāng)時(shí)對(duì)于FC事業(yè)部的方向外界知之甚少，但隨著“貓享自營(yíng)”的落地，也已經(jīng)得以窺見(jiàn)一二。據(jù)悉，“貓享自營(yíng)”是手機(jī)天貓于今年2月推出的官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，基本可以視作對(duì)標(biāo)“京東的自營(yíng)店鋪”，該項(xiàng)目在去年年底啟動(dòng)、由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆負(fù)責(zé)。并且有相關(guān)消息源透露，貓享的自營(yíng)旗艦店一開(kāi)始就從標(biāo)品、客單價(jià)高的3C品類入手，以低于京東1-2個(gè)點(diǎn)位(利潤(rùn))的條件吸引品牌方入駐。
并且有相關(guān)媒體報(bào)道顯示，自今年2月數(shù)碼行業(yè)已不再向考拉方面供貨。時(shí)隔半年，淘寶方面也官宣了自營(yíng)喵速達(dá)電器官方旗艦店，主要是圍繞知名品牌，覆蓋手機(jī)、電腦平板、冰箱、洗衣機(jī)等品類。顯然從目前的結(jié)果來(lái)看，天平已經(jīng)逐漸倒向了自營(yíng)業(yè)務(wù)，考拉或許未來(lái)在FC事業(yè)部里也將“難有姓名”。
但考拉海購(gòu)到今天的地步，顯然也并不全是因?yàn)榘⒗锓矫娴牟粔蛑匾?。在收?gòu)之初，劉鵬就曾強(qiáng)調(diào)，考拉所有的中后臺(tái)都與阿里進(jìn)行了深度融合，整體的基礎(chǔ)設(shè)施也與菜鳥(niǎo)體系進(jìn)行打通，但其品牌和采購(gòu)體系保持獨(dú)立，并且出于“考拉不需要成為第二個(gè)天貓國(guó)際”的刻意區(qū)隔，考拉的消費(fèi)群體也被定位為“3億新中產(chǎn)”，并采取了“會(huì)員電商”這一模式。
如今看來(lái)，“會(huì)員電商”在經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展后，其本質(zhì)上仍然只是各電商平臺(tái)為了留住用戶、試圖提高復(fù)購(gòu)率的一種策略，與垂直類電商一樣都是基于渠道的邏輯，不斷優(yōu)化商業(yè)模型。無(wú)論是此前“中國(guó)會(huì)員電商赴美第一股”的云集，還是近期關(guān)停APP的母嬰垂類電商蜜芽，都沒(méi)有逃過(guò)業(yè)務(wù)收縮的命運(yùn)。
而已經(jīng)逐漸聚焦于美妝、母嬰等品類的考拉海購(gòu)，日前還被透露其2021年的DAU不足100萬(wàn)、年交易額不到30億元，遠(yuǎn)不及此前。并且值得注意的是，考拉海購(gòu)在阿里方面的財(cái)報(bào)中也已然“杳無(wú)音信”。對(duì)于阿里而言，考拉重要程度的逐步下降，或許是因?yàn)槠溆脩袅?、業(yè)務(wù)規(guī)模的萎縮，也可能是其本就不算太高的規(guī)模上限。
對(duì)于考拉海購(gòu)的“跨境電商”業(yè)務(wù)，不可否認(rèn)的是，其成立之初可以說(shuō)有著看似成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)考拉所采取的是京東式的“倉(cāng)儲(chǔ)+物流”自營(yíng)模式，通過(guò)組建專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從原產(chǎn)地直采，并對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核。然而這一模式雖然從源頭保障了商品質(zhì)量，但同時(shí)也導(dǎo)致成本居高不下。
所以阿里方面之所能夠收購(gòu)考拉，似乎也印證了網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的那句話，“網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式”。而在面對(duì)難以盈虧平衡的考拉，或許同樣也成為了阿里“食之無(wú)味、棄之可惜”的存在。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，考拉近年來(lái)自身的問(wèn)題也并不少。在此前網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合電訴寶發(fā)布的《2021年電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，考拉海購(gòu)獲得的14次消費(fèi)評(píng)級(jí)全是“不建議下單”，并且其所遇到的也是諸多跨境電商平臺(tái)的常見(jiàn)問(wèn)題，即“假貨”、“退換貨難”、“難以退款”等。
除了口碑不再之外，從目前洋碼頭、寺庫(kù)等平臺(tái)儼然已身陷囹圄便不難發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)源頭的模糊不清、供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、商品價(jià)格受匯率波動(dòng)的影響、退貨導(dǎo)致的資金損耗等問(wèn)題，都成為了阻礙跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。
居然如今考拉有的商品、天貓國(guó)際同樣也都能提供，自然也就逃不過(guò)被后者“蠶食”市場(chǎng)份額。而從另一方面來(lái)說(shuō)，阿里方面之所以要推出“自營(yíng)”，更多或許也是因?yàn)閷?duì)商品質(zhì)量的絕對(duì)把控，以及對(duì)利潤(rùn)的追求。
雖然現(xiàn)階段跨境電商再次在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注，但更多的卻是通過(guò)跨境電商出口的模式。并且目前綜合電商平臺(tái)幾乎也都在跨境出口業(yè)務(wù)方面有所更多布局，例如不久前傳出將于9月在海外上線跨境電商平臺(tái)的拼多多，以及推出“京東全球貿(mào)”業(yè)務(wù)的京東等。
隨著“跨境進(jìn)口”業(yè)務(wù)的不斷成熟，考拉海購(gòu)如今能夠講出的故事本就十分單薄。而在今年618期間，其試圖通過(guò)壓縮“會(huì)員價(jià)格”與“非會(huì)員價(jià)格”之間的差異來(lái)吸引更多用戶回流就不難發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)此前主打的“會(huì)員電商”似乎也已名存實(shí)亡。
當(dāng)阿里方面已將“盈利”與“降低成本”作為目前的主要方向時(shí)，無(wú)法帶來(lái)更多“價(jià)值”的業(yè)務(wù)自然也就難以持續(xù)，在這樣的情況下考拉海購(gòu)還會(huì)有未來(lái)嗎?