文|GPLP 大成
“暗流洶涌，各出奇招?！?/p>
流量紅利碰觸天花板，像極了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的《暗戰(zhàn)》。
2022年8月，抖音日活突破6.8億。往回看的話，早在2020年1月其日活用戶超4億。而現(xiàn)在當(dāng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)突破120分鐘大關(guān)后，增長(zhǎng)沒(méi)那么容易了，這意味著用戶在平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)與流量紅利趨于飽和。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如此海量的基本盤(pán)面臨用戶增長(zhǎng)瓶頸，其內(nèi)容與電商是否分流運(yùn)營(yíng)？
時(shí)機(jī)成熟了嗎？
顯然，這是一個(gè)十字路口。而現(xiàn)在抖音想徹底解開(kāi)這個(gè)“結(jié)”。
快手To B，抖音加碼“泛商城”
在流量焦慮的電商大環(huán)境下，2022年“618”成為一道分水嶺。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”出現(xiàn)令人意想不到的變化，“抖快”搶占了直播電商的前兩位，淘寶直播首次被擠到第三位。抖音快速上位，一場(chǎng)衛(wèi)冕大戰(zhàn)在“818”再現(xiàn)。
變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明，在關(guān)鍵的8月份，各家的打法出現(xiàn)分化。
比如，在狂奔不息的短視頻風(fēng)口，快手樹(shù)立了一個(gè)新flag——專注于視頻+AI領(lǐng)域的To B。8月10日，快手發(fā)布視頻云品牌“StreamLake”，正式進(jìn)軍B端業(yè)務(wù)，提供一站式音視頻+AI解決方案——即以科技賦能為原則，通過(guò)模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化方式向各類企業(yè)客戶開(kāi)放技術(shù)應(yīng)用，形成全鏈路服務(wù)。
而抖音在向著To C領(lǐng)域的電商業(yè)務(wù)邁進(jìn)。
至此，快手To B，抖音To C，二者走出了不同的發(fā)展路徑。
與此同時(shí)，8月15日傳出消息，抖音在內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。這也表明，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來(lái)抖音電商主要做商城和品牌。
這是抖音電商內(nèi)部的最新業(yè)務(wù)調(diào)整，其背后獲得支撐的是今年以來(lái)的流量數(shù)據(jù)。
2022年5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)在線上舉行，本屆大會(huì)發(fā)布了四個(gè)方面的關(guān)鍵信息：
1、實(shí)踐了一年的“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”；
2、發(fā)布用戶需求方面的數(shù)據(jù)，如“有購(gòu)買意圖的搜索行為”“抖音店鋪瀏覽量”和“抖音商城GMV”等核心數(shù)據(jù)，其中抖音商城今年前5月GMV增長(zhǎng)6倍！
3、發(fā)布《抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，把實(shí)踐了一年的“FACT 經(jīng)營(yíng)方法論”升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)策略”；
4、正式提出“泛商城”的整體打法，向商家與消費(fèi)者公布“泛商城”的三大入口場(chǎng)景：抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪。
萬(wàn)眾期待之中，8月6日，抖音電商開(kāi)啟“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，這也是“泛商城”概念落地的又一個(gè)時(shí)機(jī)。對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，“泛商城”的新打法通過(guò)“618”商家實(shí)踐而得到初步認(rèn)可，期間吸引的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。因此，抖音將這一打法在“818”加大推廣。
在落地執(zhí)行層面，抖音電商帶著這一套“新方法論”開(kāi)始攻城略地，“泛商城”迎來(lái)一波階段性的流量洪峰。一方面，直播電商大環(huán)境的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”直播帶貨GMV突破1445億元，而去年同期僅645億元，今年的增長(zhǎng)比去年同期超過(guò)1倍。
另一方面，從抖音的實(shí)際銷量來(lái)說(shuō)，“抖音商城”場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，“搜索場(chǎng)景”帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%?！斑@些流量數(shù)據(jù)表明，泛商城為“品牌+商家”提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇?！焙幽弦晃毁Y深新零售分析人士稱。
再比如抖音商城內(nèi)的超值購(gòu)、品牌館、低價(jià)秒殺等頻道，另外還有品牌官方旗艦店的商詳頁(yè)、購(gòu)物車等場(chǎng)景，都試圖嘗試在“泛商城”的流量聚合邏輯下形成通透式、全景式的導(dǎo)購(gòu)路徑。
“泛商城”能緩解長(zhǎng)期的流量焦慮嗎？
今年的“818”與往年一樣，開(kāi)發(fā)新流量場(chǎng)景的“焦慮”貫穿其中，手握6.8億日活的抖音亦是如此。
直播間、商城、興趣搜索、店鋪/貨架的“鏈路”怎么打通？怎么重新聚合？為了解決這些難題，抖音正在開(kāi)始一場(chǎng)“多入口”的流量開(kāi)發(fā)新實(shí)驗(yàn)。
如果從各平臺(tái)的新動(dòng)作來(lái)看，多個(gè)跡象顯示，抖音推出的“泛商城”算得上一個(gè)新動(dòng)作正在被品牌商家應(yīng)用，成為“818”的一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象。
“泛商城與全域興趣電商，這才是抖音電商團(tuán)隊(duì)今年重點(diǎn)攻克的領(lǐng)域。不過(guò)，抖音只是在做自己的事情，并不是像外界說(shuō)的是為了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”關(guān)于近日風(fēng)聲四起的抖音“淘寶化”，一位直播電商MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人士表示。
在與抖音電商內(nèi)部求證時(shí)，一位相關(guān)負(fù)責(zé)人士稱，“那些提到抖音電商的文章，我們不會(huì)直接去評(píng)價(jià)。今年以來(lái)，從抖音‘618’大促到‘818’發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，‘泛商城’確實(shí)發(fā)揮了很重要的作用” 。
該人士說(shuō)，“618”大促還帶來(lái)了抖音商城用戶訪問(wèn)數(shù)環(huán)比提升115%，掛購(gòu)物車的短視頻播放量達(dá)到“1151億次”。這是一個(gè)真實(shí)而客觀的數(shù)據(jù)，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注，“泛商城”是什么？
它是抖音的秘密武器嗎？
從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，“泛商城”是在今年抖音“618”才被正式提出來(lái)，時(shí)間并不算長(zhǎng)。在具體路徑上，通過(guò)覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以“商城+搜索”形成組合，并且輔之以搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等創(chuàng)新體系應(yīng)用，從而為品牌商家打造一個(gè)聚集流量的新場(chǎng)所。
實(shí)際上，可以這樣理解——在抖音全域的流量邏輯下，“商城、搜索、店鋪”這幾個(gè)入口場(chǎng)景之間是互相協(xié)同的，而以前是被分割的。
以搜索為例，搜索是用戶接觸品牌進(jìn)行消費(fèi)的入口。當(dāng)一個(gè)用戶的搜索行為結(jié)束后，品牌方需要有場(chǎng)域承接用戶流量，此時(shí)直播、商城、店鋪都是有效途徑。具體導(dǎo)向其中的哪個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行下單，則要看品牌方調(diào)動(dòng)資源的核心能力。
比如，小米將搜索而來(lái)的流量導(dǎo)入了官方品牌旗艦店。在“618”百億補(bǔ)貼期間，小米推出重點(diǎn)貨品的清單，并在商品包裝和店鋪裝修上下功夫，最終將小米官方旗艦店的商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升23%。
分析流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士都洞察到了一個(gè)新信息。抖音電商今年以來(lái)最大的一個(gè)變化，是強(qiáng)化了“抖音商城”這個(gè)電商場(chǎng)域，試圖打通從“人找貨”+“貨找人”的消費(fèi)全鏈路。至于參與進(jìn)來(lái)的品牌與商家，需要根據(jù)各自的核心優(yōu)勢(shì)，在執(zhí)行過(guò)程時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，這無(wú)疑還需要更多時(shí)間磨合與驗(yàn)證。
“新實(shí)驗(yàn)與試錯(cuò)”：抖音內(nèi)部改革進(jìn)入深水區(qū)
抖音的核心問(wèn)題，是如何形成電商閉環(huán)？
“抖音前期增長(zhǎng)，后期如何持續(xù)增長(zhǎng)？”北京市一位投資圈人士表示，現(xiàn)在整體消費(fèi)態(tài)勢(shì)疲軟，抖音、快手想要虎口奪食并不容易，特別是抖音雖然有了流量，并不等于就有了交易。
該人士進(jìn)一步指出，客觀來(lái)說(shuō)抖音的打法確實(shí)有它的優(yōu)點(diǎn)，比如正在落地的泛商城化，此外是興趣電商開(kāi)始向全域升級(jí)，這些都是有意義的新實(shí)驗(yàn)。但是缺點(diǎn)也非常明顯，流量不等于交易，剛切掉外鏈之后離電商平臺(tái)建設(shè)還有一定距離。
“閉環(huán)交易的考驗(yàn)比內(nèi)容創(chuàng)作更加嚴(yán)峻?！倍兑綦娚痰膬?nèi)部改革進(jìn)入深水區(qū)，并引發(fā)一場(chǎng)激烈的輿論戰(zhàn)。其中的基本思路體現(xiàn)為——管理層是想在抖音這個(gè)超級(jí)APP里構(gòu)建一個(gè)完整的電商閉環(huán)，還是另外打造一個(gè)獨(dú)立的抖音電商APP？
這方面的爭(zhēng)論，自去年5月延續(xù)至今，觸發(fā)諸多反思與思考。直到今年8月以來(lái)，抖音電商啟動(dòng)新一輪調(diào)整，上述討論開(kāi)始變得明朗起來(lái)。這一次調(diào)整的結(jié)果是，公司決策層加大了在抖音這個(gè)超級(jí)APP里構(gòu)建一個(gè)電商閉環(huán)。
事實(shí)上，傳聞不絕而耳。
電商閉環(huán)與獨(dú)立電商孰是孰非？目前并無(wú)定論，最近一年多以來(lái)，大家看到了“抖店”“抖音盒子”等電商類APP上線。不過(guò)，都有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小。
“把內(nèi)容和電商分開(kāi)對(duì)大家都好，但是這并不是說(shuō)抖音必須重新推出一個(gè)中心化的電商APP?！睆亩鄠€(gè)渠道了解，這是抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的意向調(diào)查結(jié)果。
不過(guò)目前抖音最大的營(yíng)收其實(shí)是廣告，為什么不是電商？
對(duì)于抖音這個(gè)龐然大物來(lái)說(shuō)，日活已經(jīng)碰觸6.8億級(jí)別的天花板。這種天然的社交屬性，必然會(huì)促使抖音加注社交電商。然而，抖音暫時(shí)未能孵化出第二個(gè)拼多多，并不意味著抖音在社交電商領(lǐng)域沒(méi)有機(jī)會(huì)。
另?yè)?jù)一位MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示，對(duì)于外面的人來(lái)說(shuō)，更看重平臺(tái)變現(xiàn)的交易額，而抖音內(nèi)部更看重電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力的提升。畢竟眼下整體流量增長(zhǎng)到頭了，流量轉(zhuǎn)化如何實(shí)現(xiàn)，難度不是一般的大。
“前期流量好搞，抖音跟騰訊與阿里系展開(kāi)了一場(chǎng)引流決戰(zhàn)，結(jié)果吸引到了6.8億級(jí)別的日活，這不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。然而到了后期，進(jìn)入到了最難的交易環(huán)節(jié)，遇到了各種挑戰(zhàn)，比如模式、流量轉(zhuǎn)化，以及貨源與物流等諸多問(wèn)題。”上述北京市一位投資圈人士指出。
大廠集體向To B，抖音向To C的做法值得商榷。更要緊的是，在C端的資金投入方面，抖音的側(cè)重點(diǎn)如何選擇？是繼續(xù)砸錢(qián)引流？還是加注后臺(tái)的技術(shù)研發(fā)？或者是重點(diǎn)開(kāi)拓入駐商家？
按照目前的電商發(fā)展分析，今年和明年依然是抖音的流量高峰，接下來(lái)就很難說(shuō)，一旦失去這個(gè)時(shí)間段，不排除可能會(huì)走入低谷。比如，今年就遇到了廣告下滑嚴(yán)重的問(wèn)題，事實(shí)上，抖音跟騰訊、阿里一樣，必須得找出路。