文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
每天一杯咖啡，似乎成為了越來越多當代年輕人必要的精神燃料。
最近一段時間，中國咖啡品牌瑞幸門店反超星巴克的事再度引起了食品圈的廣泛關注。在這場中國市場頭部咖啡的大混戰(zhàn)之下，咖啡市場熱度持續(xù)高漲，除了瑞幸和星巴克之外，各大咖啡品牌也如八仙過海一般，在這條“液體黃金”賽道上各顯神通。
國內咖啡賽道如今相當內卷，疫情下品牌仍在加速開店，百家店、千家店、線下連鎖、線上速溶零售......常規(guī)動作之外，有品牌瞄準加油站，有品牌想“上天”，總之，中國咖啡還在高速內卷。
01 咖啡門店接連開店，飆完高速還要“上天”
八月伊始，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務（“Tims中國”）也宣布與中石化易捷達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)即飲咖啡產(chǎn)品在全國易捷便利店內銷售，并將三家首批聯(lián)名咖啡店開在了北京核心區(qū)域。合作雙方都表示，希望通過放大雙方的核心優(yōu)勢，為消費者提供更多新意和便利。
其實咖啡店打加油站的主意已經(jīng)不是新鮮事了，早在Tims中國之前，國內另一家品牌「連咖啡」在2020年關閉線下門店，發(fā)力精品速溶零售業(yè)務之時，依然發(fā)力的線下業(yè)務就是，和中石化易捷成立過一家合資公司，正式推出“易捷咖啡”進行獨立運營。
“上高速”之外，幾乎是和Tims在同一時間，此前風靡上海灘的麥隆咖啡也有大動作。后者在8月3號宣布，將與吉祥航空進行首次搭檔，推出“Walking Box”閃溶凍干咖啡粉吉祥航空聯(lián)名合作款，進一步跨界航旅餐飲領域。一直以來，吉祥航空都因優(yōu)良的服務和高品質飛機餐成為中國航空公司的佼佼者，如果麥隆能夠進一步輔助提升該航司咖啡品質，或許能更受商旅人士的青睞。
圖源：Foodaily
如今，中國的咖啡市場戰(zhàn)爭愈演愈烈，尤其以頭部的兩家品牌--瑞幸星巴克之戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。從二季度財報來看，瑞幸咖啡錄得32.98億收入，同比大增72.4%，線下門店總數(shù)已經(jīng)達到7195家；但星巴克中國營收卻同比跌了40%，只有5.4億美元，全球門店總數(shù)為5761家，相比之下稍顯慘淡。甚至有業(yè)內人士大膽預測，第三季度瑞幸“趕超”星巴克的可能性極大。
中國咖啡市場可以說一直處于風口之上，從未跌落“神壇”。
回看2019年、2020年及2021年，國內咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為20、17和21起，交易金額分別為15.1億元、10.2億元及59.21億元。在融資規(guī)模上，2021年比前兩年加起來還要多，成為了繼2018年“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”時代后再創(chuàng)高峰的年份。
近期也有數(shù)據(jù)顯示，中國各大城市的咖啡精品店也越來越多，僅在2020年，成都市平均每天就有一家新的咖啡店開業(yè)，總數(shù)僅次于上海和北京，成為了中國第三大咖啡城市。不論是從品牌的誕生速度、融資事件的達成，還是線下門店的極速擴張以及各大城市白領對咖啡的深沉熱愛來看，咖啡市場的火熱都可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達1130億元，較2020年增加了269億元，同比增長31.24%，未來將繼續(xù)保持增長，預計2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到1806億元?？梢?，中國咖啡市場還有更多未知數(shù)可以想象。
02 從城市中心走向旅途，這些咖啡品牌想做什么？
無論是布局加油站、和航空合作，Tims、連咖啡、麥隆的這一舉措，都是在將人群目標瞄準商旅人群、需要提神醒腦人群如卡車司機等更多準備駕駛的疲憊人群，而非僅僅在爭奪城市中心的白領或年輕人群，似乎更加回歸咖啡的原始意義--提神醒腦，那么這樣的策略在中國行得通嗎？
以Tims為例，入局加油站這一動作，對Tims而言并不陌生。在“老家”加拿大的各大加油站，幾乎都有Tim Hortons的身影。加油站連鎖店一直以來也是北美和歐洲咖啡市場的重要組成部分。美國知名科技公司GasBuddy前些年的一項調查，咖啡被評為“加油站最受歡迎的食品和飲料”。
加拿大全境原本就是地廣人稀，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間全靠各大加油公司的站點維系。用當?shù)厝说脑拋碇v，在加拿大，只要人口平均達到3000的城鎮(zhèn)都可以買到Tims咖啡，更不用說城市里購買有多便捷：基本上每所大學和大型冰球場里都能看到該品牌的身影，幾乎可以說是無處不在。
早從1974年創(chuàng)始人蒂姆·喬伊斯去世之后，接手管理Tims的聯(lián)合創(chuàng)始人羅恩·喬伊斯就已經(jīng)開始了“把咖啡店開到每一個加油站”的瘋狂擴張商業(yè)模式。用羅恩本人的話來說，就是“如果你正在橫越加拿大的高速公路上行駛，你離每家Tims咖啡的距離永遠不會超出30分鐘的車程”。
于是在該品牌擴張的歷史進程上，就有了這樣一幅經(jīng)典畫面。在20世紀70年的一天，加拿大多倫多的司機們把車停在了the Queensway的加油站商店里，做了一件這座城市里從來沒有人做過的事——點一杯Tim Hortons咖啡，這最終成為了該品牌在多利多的真正立足點。
畢竟在60年代前期，剛剛成立沒幾年的Tim Hortons曾一度在銷量下滑和激烈競爭中逃離了這座城市。在某種程度上，和加拿大加油站的多年合作成為了Tim Hortons的“發(fā)家秘訣”，一度挽救剛誕生之初的Tims于水深火熱之中。
內部資料顯示，Tim Hortons在加拿大境內多開設于Esso——帝國石油有限公司。而與Tim Hortons的交易也是Esso擺脫對零售汽油銷售微薄利潤率的依賴的重要舉措。非汽油銷售額的確切比例是一個嚴格保密的秘密，但便利店商品、烘焙食品和零食的大量存在表明，該行業(yè)從這些來源獲得的收入和利潤比以往任何時候都要多。
這也就意味著，加油站最賺錢的業(yè)務不是油，而是非油。公開數(shù)據(jù)顯示，國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業(yè)務。美國加油站平均64%的收入來自便利店、修車等非油品業(yè)務；在歐洲，這一數(shù)據(jù)為35%-40%。
可在北美和歐洲市場，加油站和咖啡品牌的合作起步較早，人們在給交通工具加油的同時，也養(yǎng)成了給自己身體“加能量”的消費習慣。
那么回到中國市場，當下大多咖啡品牌將自己的目光放在城市中心，尤其是一線或新一線城市，瞄準的人群更多是城市白領或年輕消費者。
而以近兩年咖啡門店的擴張速度，在北上廣深這樣的一線城市，咖啡門店已經(jīng)在逐漸飽和，加速下沉城市開店已經(jīng)成為咖啡品牌明確的方向。
當然下沉市場的咖啡消費仍需教育，那么“廣積糧”走向更廣的也需進一步市場教育的消費人群如司機，走出這一舉措也無可厚非。
面對不同的下沉市場、不同的消費人群，每個品牌的布局策略和打法可能都不相同，但相同的是，咖啡品牌擴張的試探欲望，用強大的規(guī)模效應造品牌，也是連鎖門店的必需舉措之一。
03 咖啡“飲料化”更受歡迎，回歸能量能不能行？
然而就中國咖啡市場的發(fā)展來看，我們仍需考慮，從城市中心走向旅途，這一舉措“移植”到中國市場，可行性又有多大？
事實上，隨著咖啡文化在國內的逐年深入，尤其是一二線城市，國內也發(fā)展了以區(qū)域為基礎的消費行為和偏好。例如，上海的消費者喜歡新概念、新口味和新體驗，而廣州和深圳的消費者往往更關心咖啡價格和質量。此外，由于較早的開發(fā)和接觸咖啡市場，中國一二線城市的主力消費者對于不同類型的咖啡偏好也愈發(fā)明顯。
此前兩年間，中國咖啡市場從星巴克的“現(xiàn)磨咖啡”白領教育，逐漸轉變?yōu)榭Х取安栾嫽?，逐漸形成獨有的風格和特色。行業(yè)人士大多都認為，“飲料化”將是中國咖啡的最終局。
以瑞幸咖啡的“彎道超車”為例，2021年夏天生椰拿鐵的爆火可以說是一舉盤活了本處在危難之中的瑞幸，成為封神之作。
據(jù)媒體報道，生椰拿鐵剛誕生初期直接點燃了咖啡市場，一度導致供應商跑到海南市場上的高價搶購椰子。 上架秒光和長時間缺貨現(xiàn)象甚至一度讓人懷疑是饑餓營銷，但最終數(shù)據(jù)還是說明，由于瑞幸的準備不足，上市首月生椰拿鐵僅售出了42萬杯，還將消費者們的期待直接拉到了第二年夏天，熱度以年為單位持續(xù)走高。
圖源：有數(shù)Data
緊接著，瑞幸一鼓作氣，研發(fā)出更多混合咖啡新品。國內其他咖啡和茶飲品牌也從中嗅到了商機，紛紛入局?？Х蕊嬈坊饾u成為中國咖啡市場的一大特色，多重組合不僅能夠激發(fā)消費者們的好奇心，更能夠給整個市場帶來更多新鮮活力。
就在今年八月中旬，風靡全國的茶顏悅色也正式闖入了咖啡賽道，其推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”正式開業(yè)，古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌也對“咖啡飲料化”這一概念表達了濃厚的興趣。
同時為了滿足中國消費者的口味需求，就連盤踞國內市場多年的“龍頭”星巴克也開始推出果味星冰樂等甜味飲料。行業(yè)調查也顯示，雖然國內年輕人，尤其是生活在一二線城市的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習慣，但像黑咖啡、意式濃縮、美式咖啡在整個群體中仍不算是最受歡迎的品類。
相反，多種奶咖、茶咖創(chuàng)意的出現(xiàn)則是彌補了國內消費者的咖啡“消費”空白。受眾不僅能夠每天攝入小劑量的咖啡因，而且還能選擇多種相對而言更熟悉、清新和潮流的口味，不組合搭配起來創(chuàng)意無限。
總之，過去5年間，各大咖啡品牌的興盛和崛起，以及產(chǎn)品的迭代似乎都在預示著未來：新入局者不應墨守成規(guī)，產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化完美結合才是迎合“中國胃”的必要元素，即使是在咖啡飲品市場，規(guī)律也同樣適用。
那在咖啡逐步茶飲化的當下，消費者們真的能夠接受并認可咖啡本身的“能量價值”，真正為Tims買單嗎？
圖源：中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書
根據(jù)中國咖啡市場調查報告，我們可以看出，中國消費者認為在咖啡店喝咖啡是一種社交活動；很少有人一個人喝咖啡，或者在路上喝，因為他們喜歡和朋友在一個舒適的環(huán)境下喝咖啡。因此對于國內市場而言，當前開設一家咖啡店，擁有一個更寬敞舒適的環(huán)境更加能夠得到消費者的認同。
這也正是業(yè)內所謂的“場景感”和“氛圍感”，年輕消費者的購買咖啡的目的其實并不是“攝入能量”，而是作為一種社交方式進行的消費行為。也正因此，越來越多的年輕消費者傾向于茶飲化的咖啡飲品。
而當Tims們真正入駐加油站，品牌門店的場景感直接弱化，加之受眾也隨之轉向司機群體后，想要即刻達到北美和歐洲市場的銷售效果，或許還要時間給出答案。
04 結語
說到底，這些不確定性都還是要歸結到“咖啡文化”上。
北美、歐洲市場有著自己長期的、成熟的咖啡文化，國內也隨著時代的發(fā)展和消費者觀念的變化衍生出了屬于自己的咖啡文化，未來的走向，是飲料還是能量價值，其實還不能在現(xiàn)階段下定義。
但對于咖啡品牌而言，不斷滿足國內市場消費需求，和深度挖掘潛在消費者需求，將成為最重要的挑戰(zhàn)。
如何理解國內消費者獨特的“咖啡文化”，也將注定成為各大品牌和新起之秀搶占市場的決定性因素。