文|讀娛 一實(shí)

8月以來(lái)，“姐姐”落下帷幕，王心凌獲年度總冠軍，“哥哥”在19日開(kāi)始披荊斬棘，兩檔節(jié)目試圖將熱度銜接起來(lái)。

雖然芒果TV暑期以來(lái)的綜藝刷了一波存在感，但8月17日公布的芒果超媒2022年半年報(bào)業(yè)績(jī)卻并不理想。財(cái)報(bào)顯示，上半年芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.14億元，同比下降14.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.91億元，同比下降17.95%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)10.95億元，同比下降23.93%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)承壓，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.63億元，同比下降高達(dá)31.15%；會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.58億元，同比增長(zhǎng)6.48%；運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.06億元，同比增長(zhǎng)19.31%。

這份業(yè)績(jī)沒(méi)能扭轉(zhuǎn)一季度以來(lái)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)下滑頹勢(shì)，是芒果TV并入上市公司以來(lái)交出的第一份收入、凈利潤(rùn)同比下降的半年報(bào)，此前表現(xiàn)突出的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下滑。但考慮到2021年《浪姐2》全程在上半年播出完結(jié)拉高了去年業(yè)績(jī)，因此也不能僅僅因?yàn)榘肽陥?bào)的業(yè)績(jī)下滑就否定芒果TV的發(fā)展前景。

但排除節(jié)目排播因素之外，芒果TV或許也正面臨著平臺(tái)成立以來(lái)的又一次“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

承壓：廣告業(yè)務(wù)受制于大環(huán)境

縱觀芒果TV的發(fā)展過(guò)程，上市以來(lái)直至2021年都處于高速增長(zhǎng)期。對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，“廣告+會(huì)員”組成的核心業(yè)務(wù)是標(biāo)配，2018年底，芒果TV的會(huì)員規(guī)模還只有1000萬(wàn)+，而2021年底這一數(shù)字就突破至了5000萬(wàn)+，連續(xù)三年分別達(dá)成70.9%、96.7%、39.5%的數(shù)量增長(zhǎng)；而作為最大收入源的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也尤為突出，即使在同行廣告收入有所下滑的2019-2021年里，其廣告業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了30%以上的年增長(zhǎng)。

來(lái)源：芒果超媒2021年報(bào)

《2021 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年短視頻廣告投放量占比增長(zhǎng)了16.2%，而其他在線視頻廣告則下降了3.4%。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同步下降了38.3%，互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)業(yè)務(wù)不同程度被波及。

在過(guò)去三四年里，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的廣告業(yè)務(wù)頹勢(shì)大都要?dú)w咎于短視頻平臺(tái)的崛起，在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)中后者的流量收割能力巨大。同時(shí)2022年的大環(huán)境里廣告主的預(yù)算也更加收緊，在市場(chǎng)總量下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，廣告業(yè)務(wù)承壓幾乎是不可避免的。

同行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)在兩三年前初見(jiàn)端倪。但芒果TV一直偏科綜藝內(nèi)容，而招商創(chuàng)收的主力內(nèi)容又一向是綜藝節(jié)目，再加上湖南衛(wèi)視對(duì)其招商能力的加持，所以憑借《姐姐》等頭部綜藝IP的市場(chǎng)表現(xiàn)，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)“逆勢(shì)”增長(zhǎng)了兩三年。從內(nèi)容角度來(lái)看，近幾年選秀節(jié)目淡出、懷舊情懷文化屢屢造就熱點(diǎn)傳播神話，芒果TV與湖南衛(wèi)視在綜藝市場(chǎng)風(fēng)潮變化時(shí)成功通過(guò)“哥哥”、“姐姐”引領(lǐng)了新一輪綜藝熱點(diǎn)制造，也拓寬了自身綜藝內(nèi)容的受眾年齡范圍，在長(zhǎng)視頻廣告大盤(pán)下跌的情況下延續(xù)了自身廣告業(yè)務(wù)的增速，這是值得肯定的。

但2022年上半年廣告業(yè)務(wù)遭遇31.15%的下滑，可見(jiàn)廣告市場(chǎng)的整體壓力“雖遲但到”。但《乘風(fēng)破浪3》的播出周期有一半在下半年，《披荊斬棘》也在8月播出，芒果TV下半年的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收應(yīng)該有希望回暖。所以對(duì)芒果TV而言，廣告業(yè)務(wù)的短期下滑主要原因是廣告市場(chǎng)的縮小，未來(lái)發(fā)展情況關(guān)鍵仍在于觀眾還能對(duì)“姐姐”等爆款維持多久的熱度，以及在“綜N代”逐漸令觀眾審美疲勞后如何創(chuàng)造新的綜藝IP。

目前來(lái)看，芒果TV獨(dú)播的多檔綜藝節(jié)目情況不一，《向往的生活6》《大偵探》等綜N代口碑滑坡明顯，但也有《快樂(lè)再出發(fā)》這樣的新嘗試獲得市場(chǎng)認(rèn)可，有塑造新綜藝IP的可能。

隱憂：會(huì)員業(yè)務(wù)提前碰到瓶頸？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的另一條大腿是付費(fèi)會(huì)員。雖然半年報(bào)顯示芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.58億元，同比增長(zhǎng)了6.48%，但在讀娛君看來(lái)，會(huì)員業(yè)務(wù)比業(yè)績(jī)下滑的廣告業(yè)務(wù)更值得擔(dān)憂——芒果TV的會(huì)員業(yè)務(wù)本就是短板，又面臨著瓶頸的提前到來(lái)。

會(huì)員業(yè)務(wù)收入是根據(jù)會(huì)員充值款在會(huì)員有效期內(nèi)按天確認(rèn)服務(wù)收入的。芒果TV上半年會(huì)員業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但環(huán)比去年下半年卻下滑了大約4%，再結(jié)合2021年報(bào)，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)現(xiàn)階段明顯到了瓶頸期：

2021年，芒果TV會(huì)員規(guī)模從3613萬(wàn)增長(zhǎng)至了5040萬(wàn)，同比增幅高達(dá)39.5%，但其會(huì)員收入?yún)s僅僅增長(zhǎng)了13.3%。會(huì)員增量遠(yuǎn)高于增收，意味著2021年芒果TV是用較低的ARPU換來(lái)了會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)；而到了2022年，芒果TV再也沒(méi)有披露最新的會(huì)員規(guī)模，隨著會(huì)員業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)環(huán)比倒退，芒果TV可以說(shuō)已告別了“會(huì)員高增速期”。

芒果超媒在財(cái)報(bào)中描述：“長(zhǎng)視頻行業(yè)方面，流量無(wú)序擴(kuò)張時(shí)代落幕，‘虧損換市場(chǎng)’等過(guò)往粗獷發(fā)展模式已成過(guò)去式，廣告、會(huì)員領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，平臺(tái)全面瘦身減負(fù)，回歸內(nèi)容本質(zhì)?！?/p>

其他頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)在會(huì)員規(guī)模破億之后也陷入停滯，整個(gè)行業(yè)目前其實(shí)都告別了“會(huì)員高增速期”，但芒果TV面臨的不同情況是——在2021年用較低的ARPU達(dá)到5000萬(wàn)+會(huì)員后，芒果TV的會(huì)員規(guī)模仍只有行業(yè)頭部平臺(tái)的一半，在2022年兩次漲價(jià)后繼續(xù)過(guò)去的高速增長(zhǎng)幾無(wú)可能。究其原因，內(nèi)容上的偏科和不足導(dǎo)致了芒果TV的會(huì)員規(guī)模天花板更早到來(lái)，而反過(guò)來(lái)，會(huì)員規(guī)模不足又影響了平臺(tái)覆蓋更多頭部獨(dú)播內(nèi)容的能力。

當(dāng)廣告業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺時(shí)，提升付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的盈利并不是緊迫事項(xiàng)，芒果TV可以繼續(xù)像2021年那樣以低價(jià)會(huì)員追求增速。可隨著廣告業(yè)務(wù)受阻，提升會(huì)員ARPU也成了當(dāng)務(wù)之急，于是芒果TV在2022年接連兩次調(diào)漲會(huì)員價(jià)格，如今其會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格達(dá)到22元/月，這一價(jià)格已與愛(ài)奇藝和騰訊視頻基本一致（后兩者分別為22元、25元/月）。價(jià)格趕上了，但芒果TV在綜藝之外的所有內(nèi)容庫(kù)存都比不上其他頭部平臺(tái)，因此漲價(jià)行為很可能會(huì)招致更多的用戶抵觸情緒。

要突破這一局面，邏輯說(shuō)起來(lái)無(wú)非是加大有效投入力度，重點(diǎn)提升自身內(nèi)容短板以覆蓋更廣泛的受眾，同時(shí)在今后的漲價(jià)行為上更謹(jǐn)慎。但這需要大量的頭部獨(dú)播劇、綜、網(wǎng)絡(luò)電影儲(chǔ)備，在目前招商市場(chǎng)有限、用戶規(guī)模不足的情況下會(huì)很難覆蓋成本，短期利益損失難以避免。芒果超媒目前賬面有高達(dá)83.14億的貨幣資金，現(xiàn)金流應(yīng)該是足夠的，所以目前的情況其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略抉擇問(wèn)題：

過(guò)去其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)大舉投入搶占市場(chǎng)份額時(shí)，芒果TV通過(guò)自身特殊優(yōu)勢(shì)取得了穩(wěn)健發(fā)展和盈利，如今大行業(yè)更偏向“收縮”，芒果TV在這個(gè)節(jié)點(diǎn)為了增長(zhǎng)而加大成本投入正確嗎？

突破市場(chǎng)阻力，需要定力和實(shí)力

從最新的動(dòng)態(tài)來(lái)看，顯然芒果TV不會(huì)滿足于做一個(gè)5000萬(wàn)會(huì)員規(guī)模的第二梯隊(duì)平臺(tái)，而是傾向繼續(xù)“做大做強(qiáng)”。但同時(shí)，它也沒(méi)有走互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張邏輯，而是仍然把重點(diǎn)放在媒體深度融合上，試圖將湖南衛(wèi)視與芒果TV的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步結(jié)合，在降低內(nèi)容成本的同時(shí)擴(kuò)大招商等收入源。

比如在芒果TV有所不足的劇集領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視和芒果TV在聯(lián)合招商會(huì)共發(fā)布了39部劇集，不僅季風(fēng)劇場(chǎng)的合作嘗試將延續(xù)，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的大劇也不再像過(guò)去那樣經(jīng)常給到其他視頻平臺(tái)獨(dú)播，包括《少年派2》《二十不惑2》《天下長(zhǎng)河》等大劇都已落定在芒果TV上。

所以說(shuō)，芒果TV能否突破當(dāng)下的瓶頸，實(shí)際要看湖南廣電對(duì)芒果TV的戰(zhàn)略堅(jiān)定程度和資源投入級(jí)別。而作為國(guó)有視頻平臺(tái)中的領(lǐng)頭羊，芒果TV自誕生起的意義就不只局限于市場(chǎng)化層面，在傳統(tǒng)媒體渠道整體式微的趨勢(shì)下，把芒果TV這個(gè)珍貴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做大做強(qiáng)是確然的目標(biāo)。

目前湖南衛(wèi)視和芒果TV的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交叉任職，體制層面的變革已經(jīng)發(fā)生。如果今后完全將湖南衛(wèi)視和芒果TV視為一個(gè)“真正的整體”，那么招商選擇、用戶規(guī)模、內(nèi)容成本都要用整體的思維來(lái)計(jì)算，在當(dāng)下市場(chǎng)中的權(quán)重也有提升的空間。湖南廣電歷來(lái)大膽的改革動(dòng)作催生了芒果TV，如今也試圖在網(wǎng)絡(luò)新媒體格局中繼續(xù)堅(jiān)守傳播陣地。

市場(chǎng)價(jià)值最終還是要看作品傳播的熱度，芒果TV2022年以來(lái)節(jié)目表現(xiàn)如何？以云合數(shù)據(jù)為例：2022年上半年電視綜藝有效播放TOP20中，芒果TV有2部獨(dú)播、3部多平臺(tái)聯(lián)播入榜，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20中則有6部獨(dú)播入榜，綜藝內(nèi)容長(zhǎng)板仍然存在；而全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，芒果TV無(wú)一入榜，H1上新連續(xù)劇集均30天有效播放TOP20中，同樣沒(méi)有入榜。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果TV內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力仍沒(méi)有實(shí)際變化，綜藝熱度可觀，劇集落后同行。要突破會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸，后續(xù)劇綜內(nèi)容的市場(chǎng)表現(xiàn)仍有待觀察。特別是劇集項(xiàng)目口碑與熱度均無(wú)突破，季風(fēng)劇場(chǎng)新劇徒有明星加持卻沒(méi)什么水花，芒果TV與湖南衛(wèi)視在劇集領(lǐng)域的自制、采購(gòu)劇集評(píng)估能力恐怕仍有待提高。

從下半年劇集儲(chǔ)備來(lái)看，已經(jīng)播出完畢的《少年派2》雖然豆瓣評(píng)分高開(kāi)低走，但平臺(tái)總播放量已經(jīng)突破36億，是今年芒果TV播放量最高的劇集；17日開(kāi)播、與愛(ài)奇藝聯(lián)播的《二十不惑2》排在近幾日貓眼、燈塔劇集熱度的第三、四名左右，這兩部劇表現(xiàn)尚可，但今年仍然沒(méi)有出現(xiàn)像2020年《以家人之名》那樣的現(xiàn)象級(jí)劇集。

對(duì)芒果TV而言，近兩年劇集難以出圈的背后可能也暗藏著別的不利因素。行業(yè)里并不是只有湖南廣電在尋求傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)融合，其他幾大衛(wèi)視與視頻平臺(tái)之間更“市場(chǎng)化”的合作模式也催生了大量爆款，領(lǐng)跑了近兩年的網(wǎng)臺(tái)劇熱度榜。同時(shí)因?yàn)槊⒐c湖南衛(wèi)視自成體系，外部市場(chǎng)合作往往避開(kāi)芒果TV而動(dòng)，這或許間接形成了一種“孤立包圍”，也更考驗(yàn)芒果TV與湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)能力了。