文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末
要說(shuō)“山寨”的最高境界是什么？那一定是干翻原版。
想當(dāng)年，達(dá)利食品正是靠著模仿好麗友推出“蛋黃派”迅速搶占市場(chǎng)，不僅勢(shì)頭碾壓正主，更是一躍成長(zhǎng)為休閑食品行業(yè)的王者。
不扒不知道，深扒嚇一跳。事實(shí)上，早在2015年，達(dá)利食品的凈利潤(rùn)就已超過(guò)康師傅，是統(tǒng)一的3.54倍；2017年，達(dá)利食品的凈利潤(rùn)超過(guò)蒙牛，比康師傅、統(tǒng)一和旺旺三家之和還要多。此外，達(dá)利的銷售費(fèi)用率、資產(chǎn)負(fù)債率也是同行業(yè)中最低的，可以說(shuō)，達(dá)利食品一直在深藏功與名。
好吃點(diǎn)餅干、可比克薯片、和其正涼茶……出一款火一款，達(dá)利食品或許不是業(yè)內(nèi)最顯眼的那個(gè)，但卻是最賺錢的。龐大的產(chǎn)品矩陣，讓達(dá)利被譽(yù)為“中國(guó)版雀巢”。
細(xì)究之下，這些食品都有“對(duì)標(biāo)物”，可比克模仿樂(lè)事薯片，和其正對(duì)標(biāo)王老吉，樂(lè)虎對(duì)標(biāo)紅牛。一言以概之，達(dá)利的模式就是四個(gè)字——“山寨爆品”。
但“抄襲”并不等于逆襲，能賣得比正品還好的例子，更是寥寥無(wú)幾。令人稱奇的是，專注模仿的達(dá)利，卻總能青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
那么問(wèn)題來(lái)了，從當(dāng)初一個(gè)默默無(wú)聞的小作坊，到如今的休閑零食龍頭企業(yè)，達(dá)利食品究竟是如何做到的？
01、靠“山寨”成為零食王者
每個(gè)傳奇的開(kāi)端，都是看似波瀾不驚，實(shí)則暗藏洶涌。
上世紀(jì)七八十年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍神州大地，位于沿海的惠安，更早感受到了氛圍的變化。1989年9月，32歲的許世輝租來(lái)一間廠房，在惠安創(chuàng)建了一家小型食品廠，也就是達(dá)利的前身。
當(dāng)時(shí)的食品普遍以散裝稱斤為主要銷售形式，許世輝開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出包裝設(shè)計(jì)精致的“美利牌”餅干，讓消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)，也開(kāi)始在福建省東北沿海地區(qū)大顯身手。
1992年，惠安美利食品廠正式更名為“達(dá)利食品有限公司”，餅干生意做得順風(fēng)順?biāo)?996年，“達(dá)利”由一個(gè)區(qū)域性品牌，成長(zhǎng)為全國(guó)性的知名商標(biāo)；1997年10月，“達(dá)利”品牌被列為“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”；1998年，達(dá)利跨出省界，在成都開(kāi)辦了第一家分公司。
盡管發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但許世輝未雨綢繆，部署起了“轉(zhuǎn)型”。彼時(shí)，隨著人們生活的進(jìn)步，傳統(tǒng)食品市場(chǎng)不斷萎縮，許世輝將目光鎖定了食品的“休閑化”趨勢(shì)。
恰逢2000年前后，韓國(guó)四大食品集團(tuán)之一的好麗友進(jìn)入國(guó)內(nèi)，帶來(lái)了一種叫做“派”的注芯蛋糕。柔軟可口的夾心風(fēng)味，讓國(guó)人趨之若鶩之余，卻又被高昂的價(jià)格攔在了門外。
許世輝意識(shí)到機(jī)會(huì)來(lái)了。抓住中國(guó)品牌中“派”的空白，經(jīng)過(guò)兩年研發(fā)，在知名度還不夠，綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海外對(duì)手的情況下，達(dá)利在2002年成功推出達(dá)利園蛋黃派，且一個(gè)蛋黃派的價(jià)格僅要0.5元。
憑借低于好麗友三分之一的價(jià)格，達(dá)利在短短幾年內(nèi)就反超了好麗友。正是蛋黃派的成功，打開(kāi)了許世輝的想象力，嘗到甜頭的許世輝如法炮制，四處出擊。
2003年，繼好麗友之后，達(dá)利食品推出薯類膨化食品“可比克”，正面迎戰(zhàn)國(guó)外品牌品客和樂(lè)事。
由于出身本土，又有當(dāng)紅明星周杰倫作為代言人的加持，可比克很快贏得了消費(fèi)者的心，徹底改寫(xiě)了薯片類市場(chǎng)只有進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。在中國(guó)薯片市場(chǎng)，可比克的占比僅次于樂(lè)事薯片。
2004年，達(dá)利又打破外資企業(yè)在高端餅干領(lǐng)域獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)格局，率先推出帶有堅(jiān)果薄片的餅干“好吃點(diǎn)”，那句經(jīng)典的廣告詞“好吃你就多吃點(diǎn)”，曾風(fēng)靡全中國(guó)的大街小巷。
在休閑食品領(lǐng)域取得領(lǐng)軍地位之后，2007年，達(dá)利食品又大舉進(jìn)軍飲料行業(yè)，推出涼茶品牌“和其正”，直接對(duì)標(biāo)王老吉和加多寶，宣傳加量不加價(jià)；2013年，達(dá)利食品推出功能飲料樂(lè)虎，價(jià)格是紅牛的一半，上演了黑馬傳奇，現(xiàn)在，紅牛、東鵬特飲和樂(lè)虎，是國(guó)內(nèi)功能飲料前三強(qiáng)。
2015年，達(dá)利在香港上市，當(dāng)年?duì)I收高達(dá)169.09億，凈利潤(rùn)為29.12億元；2018年1月，達(dá)利食品市值破千億，許世輝坐上了福建首富的寶座。
“一直在模仿，卻總是在超越”。單就不完全統(tǒng)計(jì)，近20年，達(dá)利這一根藤上，已經(jīng)結(jié)出了七顆碩果：達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、樂(lè)虎、和其正、豆本豆、美焙辰，個(gè)個(gè)名頭響亮。
在超千億的休閑食品和飲料市場(chǎng)中，擁有一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌的企業(yè)或許不少，可像達(dá)利食品這樣擁有7個(gè)國(guó)民級(jí)品牌的，只此一家。
如此強(qiáng)大的品牌力量，達(dá)利可謂把“跟隨策略”，運(yùn)用得淋漓盡致。
02、“爆品”背后的硬功夫
對(duì)于達(dá)利的發(fā)家史，評(píng)價(jià)一直呈現(xiàn)兩極分化。有人把達(dá)利比作“食品界的騰訊”，都是“多點(diǎn)支撐、全面開(kāi)花”，也有人認(rèn)為它只是個(gè)劣質(zhì)模仿者。
但事實(shí)真的如此嗎？不是所有品牌的跟隨策略，都是有效的。比如娃哈哈用營(yíng)養(yǎng)快線模仿小洋人、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100……從最終結(jié)果看，除了營(yíng)養(yǎng)快線表現(xiàn)不錯(cuò)，多數(shù)連品類前五、前十的位置都搶不到。
同樣的策略，為何達(dá)利能夠成功，背后的方法論絕不簡(jiǎn)單。首先，達(dá)利非常善于分析和把握機(jī)會(huì),達(dá)利會(huì)精心選取市場(chǎng)空間足夠大且已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的品類，如此既可以快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還能避免新品折戟而帶來(lái)的“沉默資本”。
同時(shí)，把這些可能浪費(fèi)的試錯(cuò)費(fèi)用，用以降低產(chǎn)品的成本，顯然比高成本地去推廣一個(gè)未知的產(chǎn)品更有利。正因如此，凡是達(dá)利食品進(jìn)入的品類，幾乎都是降價(jià)一半，而即便在這種情況下，也并沒(méi)有影響到利潤(rùn)率，事半功倍。
最重要的是，與盲目多元化的企業(yè)不同，達(dá)利一直沒(méi)有離開(kāi)食品飲料這個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，也從沒(méi)有同時(shí)多線作戰(zhàn)，而是保持著穩(wěn)定的發(fā)展速率。經(jīng)過(guò)審慎的調(diào)研和準(zhǔn)備，每三到四年開(kāi)拓一個(gè)賽道，精耕細(xì)作每一個(gè)品牌，彼此之間絕對(duì)獨(dú)立，避免某個(gè)品牌失敗給全局帶來(lái)的牽連。
更豐富的產(chǎn)品矩陣、更廣闊的商業(yè)布局，讓達(dá)利的營(yíng)收一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，也讓達(dá)利擁有了雄厚的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在旺旺的市值大幅度蒸發(fā)，康師傅受制于低迷的方便面業(yè)務(wù)之際，達(dá)利經(jīng)受住了考驗(yàn)。
除了找準(zhǔn)一個(gè)引領(lǐng)品牌作為模仿對(duì)象外，達(dá)利始終保持著比對(duì)手更低的價(jià)格、始終采用全方位的明星代言“轟炸”，以及對(duì)終端渠道強(qiáng)大的掌控力，這些都是達(dá)利的制勝“殺手锏”。
在營(yíng)銷宣傳方面，達(dá)利很早就有了“明星帶貨”的意識(shí)。許晴之與達(dá)利園蛋黃派，趙薇之與好吃點(diǎn)，周杰倫之與可比克、高圓圓之與優(yōu)先乳、陳道明之與和其正等，既有知名度的號(hào)召力，也符合品牌調(diào)性。
此外，達(dá)利還設(shè)計(jì)出了不少膾炙人口的廣告詞，“好吃你就多吃點(diǎn)”“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡?，至今都是廣告學(xué)的經(jīng)典案例。
在渠道拓展上，達(dá)利又展現(xiàn)了非凡的格局。達(dá)利對(duì)于經(jīng)銷商的讓利程度是業(yè)內(nèi)出名的，要知道，達(dá)利給予經(jīng)銷商的出廠價(jià)，僅為零售價(jià)的約50%。相較而言，加多寶＞55%，旺旺＞60%，蒙牛蒂蘭圣雪＞60%（數(shù)據(jù)來(lái)自為三錢數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）。
更低的出廠價(jià)，意味著達(dá)利食品給予經(jīng)銷商的讓利更多，無(wú)疑讓渠道商更愿意推廣及銷售達(dá)利食品的產(chǎn)品。
通過(guò)這種方式，達(dá)利掌握了超5000家經(jīng)銷商，進(jìn)而把控了超200萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的縣級(jí)市場(chǎng)。
與之匹配的是21家子公司、30多個(gè)食品飲料生產(chǎn)基地，這些自有工廠均緊鄰達(dá)利的經(jīng)銷商、直銷商超及終端市場(chǎng)，不僅縮短了產(chǎn)品的上市時(shí)間，還可以更容易地獲取客戶反饋，迅速改善產(chǎn)品。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，也成為了達(dá)利后發(fā)制人的關(guān)鍵。
很多時(shí)候，我們只看到了模仿的表象，卻沒(méi)有看到爆款制造背后的硬功夫。而這身功夫，才是達(dá)利立足的核心。
03、新趨勢(shì)下的危機(jī)與挑戰(zhàn)
當(dāng)然，沒(méi)有永遠(yuǎn)不倒的企業(yè)，也沒(méi)有永遠(yuǎn)靈驗(yàn)的商業(yè)模式。即便是看似無(wú)往不利的達(dá)利，也要不斷面臨挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，隨著快消品行業(yè)的日新月異，達(dá)利遭遇到了前所未有的沖擊。當(dāng)下，達(dá)利要面對(duì)的，是每年推出新品超過(guò)50萬(wàn)款的快消品市場(chǎng)，供需形勢(shì)已經(jīng)反轉(zhuǎn)，競(jìng)品越來(lái)越多，單品周期和規(guī)模普遍縮水。
而如今的消費(fèi)主力也變成了可能是最難以琢磨的95后一代，這些都讓創(chuàng)新變得至關(guān)重要。在層出不窮的產(chǎn)品之中，消費(fèi)者追求的，不再是“千篇一律的皮囊”，而是“獨(dú)特的靈魂”，模仿之路已然行不通。
這種情況下，價(jià)格再優(yōu)惠、廣告力度再?gòu)?qiáng)、渠道鋪貨力度再大，都無(wú)濟(jì)于事。就在承德露露、養(yǎng)元飲品、會(huì)員果汁等老牌企業(yè)持續(xù)性衰退之際，喜茶、元?dú)馍?、三頓半、王飽飽等“后浪”一茬茬瘋狂冒了出來(lái)。
這些新品牌要么立志做成熟品類的革新者，要么摩拳擦掌成為新品類的定義者，無(wú)論是在包裝、形狀、口味，還是理念、服務(wù)上，都在持續(xù)進(jìn)行顛覆。
正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波所說(shuō)：“今天在消費(fèi)品市場(chǎng)看到的這些變化是體驗(yàn)大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣，當(dāng)這些發(fā)生時(shí)，在過(guò)去二三十年中建立了自己品牌價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，完全找不到去向?！?/p>
裹挾在其中的達(dá)利，也未能例外。2017年到2019年，達(dá)利的營(yíng)收增速分別為10.99%、5.41%、2.48%，增速逐年下降；2021年，盡管達(dá)利食品的營(yíng)收再創(chuàng)新高，但凈利同比下降3.2%至37.25億，這是達(dá)利食品自2012年披露業(yè)績(jī)以來(lái)，首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。
▲達(dá)利2013-2019年?duì)I收情況
很顯然，推出了很多年的達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)等單品已經(jīng)進(jìn)入了品牌老化階段。在主營(yíng)業(yè)務(wù)顯出頹勢(shì)的情況下，達(dá)利將增長(zhǎng)的希望放在了另外兩大業(yè)務(wù)——家庭消費(fèi)（涵蓋美焙辰及豆本豆）和即飲飲料業(yè)務(wù)（涵蓋樂(lè)虎及和其正）之上。
與達(dá)利早期的產(chǎn)品不同，豆本豆和美焙辰更符合新時(shí)代的健康理念，達(dá)利對(duì)此寄予了厚望。然而，豆本豆雖然增長(zhǎng)迅速，但前有維他豆奶圍堵，后有伊利植選濃香豆乳、維維豆智豆勇等品牌追擊，日子并不好過(guò)；美焙辰所代表的短保面包領(lǐng)域，與之抗衡的是“中國(guó)面包第一股”的桃李面包，以及數(shù)以千萬(wàn)的線下烘焙糕點(diǎn)店，壓力巨大。新業(yè)務(wù)能否成為達(dá)利日后的“主要驅(qū)動(dòng)引擎”，還未可知。
模仿戰(zhàn)術(shù)再成功，也終究要轉(zhuǎn)變到真正的創(chuàng)新上來(lái)。習(xí)慣作為跟隨者進(jìn)行彎道超車的達(dá)利，是時(shí)候做出長(zhǎng)遠(yuǎn)改變了。
許下“創(chuàng)造第一流民族品牌百年企業(yè)”宏愿的達(dá)利食品，能否繼續(xù)延續(xù)奇跡，一切自有時(shí)間證明。
參考資料：
1.首席商業(yè)智庫(kù)《市值900億的“中國(guó)山寨之王”，如今也要涼涼？》
2.商界評(píng)論雜志《達(dá)利園：這可能是最成功的“山寨”公司》
3.制造界《達(dá)利食品：低調(diào)的隱形冠軍》