文|每日財報 蘇鋒
隨著傳統(tǒng)廚電進入飽和期，新興品類廚電成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，其中洗碗機最值得期待。
洗碗機是自動清洗碗、筷、盤等餐具的設(shè)備。在市面上的全自動洗碗機可以分為家用和商用兩類，家用全自動洗碗機只適用于家庭，主要有柜式、臺式、水槽一體式及集成式。
而商用洗碗機按結(jié)構(gòu)可分為柜式、罩式、籃傳式、帶傳式、超聲波5大類，為餐廳、賓館、機關(guān)單位食堂的炊事人員減輕了勞動強度，提高了工作效率，增進清潔衛(wèi)生。
懶人經(jīng)濟崛起
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國人均GDP突破8萬元，同比增長12.5%；社會消費品零售額達44萬億元，同比增長12%，居民生活水平大幅提升。消費升級背景下，人們的消費傾向由必選轉(zhuǎn)為可選，購物目的由功能型轉(zhuǎn)向改善型。據(jù)《麥肯錫2020消費者調(diào)查報告》，國內(nèi)中產(chǎn)階級城市人口數(shù)量持續(xù)提升，品質(zhì)消費人群規(guī)模有望持續(xù)擴大。
另一方面，隨著當前社會壓力增大、生活節(jié)奏加快，中青年工作時間拉長、家務時間不斷壓縮，更傾向于選擇能夠解放雙手的產(chǎn)品，從而提高生活質(zhì)量。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2018年居民家務勞動日均時間為1小時26分鐘，較10年前減少17 分鐘，而就業(yè)工作時間則增加了28分鐘。
洗碗機的家務替代效果明顯，更受中青年青睞，根據(jù)時趣洞察引擎報告，90、95 和85后為洗碗機的主要消費人群。
《每日財報》注意到，洗碗機作為廚電領(lǐng)域的熱門新興品類，近年來入局者數(shù)量不斷攀升。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年全渠道洗碗機品牌數(shù)量達227，型號數(shù)量達1663，多方入局加大品類教育力度，競爭加劇的同時共同做大行業(yè)“蛋糕”。
與此同時，精裝修市場進一步帶動行業(yè)擴容。
經(jīng)過2016-2018年的爆發(fā)式增長后，洗碗機精裝修市場仍然保持較快增長，2021年精裝修市場洗碗機配套項目個數(shù)為742個，同比增長44.9%，配套規(guī)模為 54.16萬套，同比提升46.1%，目前配套率已近20%。洗碗機在零售市場的高速發(fā)展促進消費者在購置新房時要求工程端配套洗碗機，而工程端的高配套率又會反過來促進零售端的發(fā)展，最終形成良性循環(huán)。
2020年歐美洗碗機滲透率基本在70%以上，同屬東亞文化的日本洗碗機滲透率也有30%左右。相比之下，2020年我國洗碗機每百戶保有量為2臺，廚電更新周期基本在 11-13年，目前仍以新增需求為主，預計2021-2026年行業(yè)銷量CAGR為24%。
行業(yè)均價角度，短期產(chǎn)品升級帶來均價提升，但是鑒于當前洗碗機線下均價已破 7000 元，全渠道均價也在5000元左右，從消費者接受程度考慮預計未來提價幅度不大，假設(shè)每年保持 1%的提價幅度，2021-2026年行業(yè)銷額 CAGR仍有25%。
渠道優(yōu)勢推動國產(chǎn)品牌走強
從技術(shù)層面看，德系品牌雖然工藝更為精進，但是國產(chǎn)品牌通過進口生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)平臺，也已經(jīng)突破了技術(shù)瓶頸；從產(chǎn)品策略來看，國產(chǎn)洗碗機本土化程度更高，精準聚焦用戶需求，產(chǎn)品迭代速度更快，同時采用套系化戰(zhàn)略發(fā)揮積聚多年的品牌及渠道優(yōu)勢，在中高端市場不斷擠占西門子份額；從渠道策略來看，國產(chǎn)品牌在渠道利益分配、把握核心渠道資源及組織架構(gòu)方面都更具優(yōu)勢，在工程渠道資源投入也更大，充分享受精裝修滲透率提升紅利。
2022Q1，西門子在線上、線下市場的市占率分別為 20.52%/45.53%，同比下滑 6.92/1.26pct，線上市場美的已經(jīng)反超 西門子成為行業(yè)第一，2022Q1美的市占率達 22.12%；在線下市場方太、老板電器與西門子差距不斷縮小，2022Q1二者市占率分別為 16.59%/15.94%。
在中高端市場中，國產(chǎn)品牌的競爭力不斷增強，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，22M1-M5西門子在5000-6000元、6000-7000元洗碗機線下市場份額分別為20.34%、40.77% ，同比下滑32.14/11.16pct，其中在5000-6000元市場，方太、老板反超西門子成為行業(yè)TOP2，22M1-M5的份額分別達29.81%/28.41%，同增 22.89/9.72pct；在超高端市場，西門子在消費者心中仍占據(jù)較強心智，保持一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但COLMO表現(xiàn)較為亮眼，22M1-M5在8000元以上市場中占比達 19.48%，同增8.66%。
國產(chǎn)廠家的品牌力雖稍弱于西門子，但是依托在產(chǎn)品力和渠道力方面的核心優(yōu)勢，集中度有望得到進一步提升。
方太、老板及美的等國產(chǎn)頭部品牌均積極布局精裝修市場，方太雖然在洗碗機精裝市場份額有所下滑，但多年來仍保持配套率第一的地位，2021市占率達 45.6%。
老板電器則憑借多年來在工程渠道的布局成功在 2020H1反超西門子位列洗碗機精裝修市場第二品牌。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，近年來老板電器在洗碗機精裝修市場保持TOP地位的同時份額不斷提升，2021H1市場份額達25%，同比+9pcts。
從供給側(cè)來看，過往洗碗機普及受無法解決消費者痛點制約，消費者痛點主要集中在價格、產(chǎn)品尺寸及性能方面。2015 年，我國洗碗機的均價為 5608 元，彼時其他大家電均價在 2000-3000元左右，居民人均收入水平還不足以支撐洗碗機成為剛需品類。
隨著洗碗機尺寸適應及產(chǎn)品性能升級，產(chǎn)品價格帶豐富也給予消費者更多選擇空間。當前價格仍是普及的關(guān)鍵要素，行業(yè)規(guī)模及國產(chǎn)化率提升有望帶來較高的費用分攤，降本空間大。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)洗碗機滲透率有望快速提升，帶動本土品牌釋放業(yè)績。