文|數(shù)科社 檸溪
老房最近有些郁悶。
作為寧波一家中小電商賣家俱樂部的發(fā)起人，一年來在俱樂部聽到的壞消息比好消息還要多。尤其是最近一次俱樂部聚會，沒有到場的會員居然超過了半數(shù)。
為了維持穩(wěn)定，老房還是一個一個給未到場的會員打電話邀請，結果發(fā)現(xiàn)其中居然有1/3的會員已經(jīng)改行，而剩下的2/3也都因為自己生意的焦頭爛額，沒有心思參加其他活動。
“其實是有心理預期的，從2021年八九月份電商的生意就開始不好做”，老房對數(shù)科社表示，包括他在內(nèi)很多電商平臺的中小賣家都在勉力支撐，“不做生意就沒有收入，做了生意可能會虧錢，但現(xiàn)金流還是能保證”。
現(xiàn)在電商行業(yè)的中小賣家，維持現(xiàn)金流的穩(wěn)定是當務之急?！熬銟凡块_會也很少談及掙錢，大家現(xiàn)在都想辦法控制成本，把現(xiàn)金流的損失降到最低都覺得，只要能撐到行業(yè)回暖的時候就有辦法”。
據(jù)數(shù)科社了解，這種心態(tài)已經(jīng)成為當下電商行業(yè)中小賣家的普遍心理，而在這樣的心理影響下，原本紅紅火火的電商SaaS生意也變得一落千丈。
8月10日，作為曾經(jīng)中國電商SaaS平臺頭部玩家的中國有贊，發(fā)布了2022年的半年報。財報顯示，2022年上半年中國有贊的營收約7.29億元，同比下降9.2%；經(jīng)營虧損超4.74億元，較上年同期4.5億元虧損額有所增長，除稅前虧損4.88億元，虧損額同比也有所擴大。
而另一家電商SaaS主要玩家微盟，在幾乎同時也發(fā)布了中報。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年公司總收入9億元人民幣，同比下降6.2%；毛利5.98億元，同比下降21.4%；期內(nèi)虧損6.59億元，虧損同比擴大17.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損5.67億元，虧損同比擴大499.2%。
兩家行業(yè)頭部平臺中報雙雙虧損，而且都是在總收入下滑的情況下出現(xiàn)的，電商SaaS市場還好嗎？
01 由盛轉(zhuǎn)衰的電商SaaS
經(jīng)濟學是一個通過概率和數(shù)據(jù)分析來研究規(guī)律的科學，很多經(jīng)濟現(xiàn)象的分析都必須站在數(shù)據(jù)獲取與重新構建圖表的基礎上。
因此從兩家財報現(xiàn)在發(fā)展的趨勢中，可以推測整個行業(yè)變化的情況。
一般來說，電商SaaS平臺收入是三部分，SaaS訂閱解決方案收入，商家解決方案收入及其他收入。所謂訂閱解決方案，就是電商SaaS平臺為電商從業(yè)者定制的整體管理系統(tǒng)，包括線上商城、前后臺等等的服務費，以及超過一定額度收入之后平臺獲取的分成費用；而商家解決方案，可滿足商家日常經(jīng)營所需的全面增值服務，如分銷、擔保、支付、廣告、私域運營等增值服務，服務費用通常根據(jù)商家的GMV確定。
不管是有贊還是微盟，核心的收入都是這兩項。因此，對這兩項的收入進行拆分，可以看出。整個行業(yè)真正的問題到底在什么地方。
先說有贊。
今年上半年，有贊整體實現(xiàn)收入7.29億元，同比下降9.29%，交易總額479億元，相比去年同期的487億元，略有下降。其中SaaS訂閱解決方案實現(xiàn)收入4.39億元，同降13.5%；增值服務的商家解決方案收入2.84億元，雖然降幅僅有1.9%，但原因主要是由于主推私域運營產(chǎn)品，部分收入減少被私域運營服務收入增長抵消所致。
關鍵，上半年雖然付費商家同比增長4%，恢復到9.1萬家，相較2020上半年將近10萬的用戶量仍有一定差距。而且考核業(yè)務情況的核心指標——商家平均付費額（ARPU），也從2020年1.86萬元降至2022年上半年的1.24萬元。
再說微盟，其實趨勢類似。
微盟之前把業(yè)務分為數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介兩塊，所謂數(shù)字商業(yè)就是包括商家解決方案和SaaS訂閱解決方案；而數(shù)字媒介則是指廣告業(yè)務。
今年為了聚焦主業(yè)，也為了降低相應的產(chǎn)品成本，微盟將廣告業(yè)務停掉了，大力發(fā)展數(shù)字商業(yè)。雖然重視的SaaS業(yè)務有了部分成長，今年上半年收入5.81億元，與去年同期相比略增5.70%，而且每用戶平均收入相比去年同期增長213元，但付費商家整體增長較少，從去年年中到今年年中這一年時間里，付費商家一共增加1749名，而今年上半年只增加了803名。
另一個重要收入商家服務方案上半年僅有3.19億元，同比下滑22.30%；付費商家數(shù)量為26770名，同比減少2.60%；用戶平均收入為11899元，同比也減少了20.20%。
兩者相加數(shù)字商業(yè)部分的收入只有9億左右，相較于去年同期數(shù)字商業(yè)13.8億的總收入，下降還是非常明顯。
兩家數(shù)據(jù)其實表明，相應電商運營者在平臺付費的意愿和購買產(chǎn)品的能力都在下降，而這點對任何電商SaaS平臺來說，都是致命的。
對此，這兩家企業(yè)心之肚明，他們也在尋找新的業(yè)務增長點。但萬變不離其宗，他們依然在圍繞電商賣家在做產(chǎn)品布局。
實際上之前這兩家生意的核心點是兩部分：一個是幫助電商賣家建立信息化的管理系統(tǒng)，另一個是想方設法幫助電商賣家獲得流量。
現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商平臺的流量見頂，于是紛紛開始了新流量的獲取工作。
從財報數(shù)據(jù)來看，有贊是從基礎數(shù)字化服務向增值數(shù)字化服務轉(zhuǎn)變，開始大力推動私域營銷產(chǎn)品，期待利用私域的流量來替換原本電商平臺的流量，繼續(xù)保持正向增長；微盟是竭力推動大客化和WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，但目前看不到解決窘境的希望，同時開始猛推智慧零售，并著重在視頻號等新興流量領域投入精力，希望能引發(fā)質(zhì)變。
然而，這兩家對新興流量的獲取還沒有看到結果，目前反而因為大力投入研發(fā)，而又停止了原本掙錢的傳統(tǒng)業(yè)務或者不再投入精力，使得兩家公司出現(xiàn)巨額虧損。
這成了一個負循環(huán)。
02 轉(zhuǎn)型營銷SaaS是一條不歸路
從產(chǎn)品角度看，有贊和微盟都在向營銷SaaS方面轉(zhuǎn)型，甚至都開始推出類似的系統(tǒng)和產(chǎn)品。比如有贊的“有贊新零售”，今年上半年其門店業(yè)務的增長就成為了為數(shù)不多的亮點。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增長了28.9%，已經(jīng)占到了訂閱解決方案收入的40.7%。
但實際上，這是一個個性化的服務。每家電商經(jīng)營者在各個平臺的需求不同，所經(jīng)營的產(chǎn)品也不同，標準化的產(chǎn)品很難推廣。
這也就意味著這樣的專業(yè)化平臺服務，后續(xù)必須疊加大量人力，無形中推高相應的成本。畢竟各家在公開的標準化產(chǎn)品中優(yōu)勢并不明顯，想要吸引用戶付費并成為長期的合作伙伴，必須針對于這些用戶的實際需求做出個性化的開發(fā)和服務。
但這對于平臺來說是沒有辦法持續(xù)的一件事情，尤其是有贊在在這半年還開啟了裁員降本增效的途徑，如果提升開發(fā)團隊的工作強度，可能會進一步失去整個員工的向心力。
加上原本這些事情，各個電商平臺并不關心。但在電商流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺也開始關注這些方面的客戶需求，并在自身的后臺匹配類似的產(chǎn)品，不光是在電商平臺本身，有些還已經(jīng)延續(xù)到了線下，基本能覆蓋這兩家提出智慧新零售或者有贊新零售中的一些標準化條款。
這些電商平臺推出的簡單推廣組合產(chǎn)品，付費非常方便，而且跟電商平臺的業(yè)務銜接也很簡單。再加上阿里有盒馬，京東有京東小店，其實他們將線上能力覆蓋，線下已經(jīng)有了基礎。這種情況下推出的后臺信息化和零售管理產(chǎn)品，已經(jīng)搶了有贊、微盟等第三方SaaS平臺的部分飯碗。
另外，“互聯(lián)互通”成為大趨勢，對電商SaaS企業(yè)來說也是利空。原本商家是需要在淘寶、微信、小紅書等各個平臺上搭建自己的店鋪，但如果各大平臺之間原本封閉體系打開，用戶一鍵即可跳轉(zhuǎn)，自然是沒有了重復開店的必要。
現(xiàn)在電商平臺日子不好過，這些事會持續(xù)發(fā)展，甚至變成他們的主營業(yè)務之一，這種變化對于第三方SaaS平臺來說非常不妙。
所以這個方向的轉(zhuǎn)型風險很大。
03 私域運營的無解
現(xiàn)在看，以有贊、微盟為代表的SaaS平臺，都開始把幫助客戶開展私域運營作為未來突破方向，甚至投入成本研發(fā)相應的技術和產(chǎn)品。
兩家這個思路是從原來依靠電商平臺獲得流量發(fā)展起來的過程引申出來的，相當于換個環(huán)境幫客戶獲取流量，客戶為此付費。
但一方面，各大私域平臺都開始建立自己的電商系統(tǒng)，連視頻號都推出自己的視頻號商城，其實已經(jīng)在斷第三方企業(yè)的通路；另一方面，幫助客戶建立私域運營，實際上是一個偽命題。因為客戶需求不同，相應的服務會變得回到個性化定制，而且私域平臺，社交領域的規(guī)則也在不停的變。
比如各家都重視的視頻號，上半年推薦視頻的機制已知就做了4輪調(diào)整，每次調(diào)整后熟悉規(guī)則的內(nèi)容運營者需要近一個月來適應和摸索變化的規(guī)則。
從這個角度說，把這種平臺規(guī)則不確定和個性化普遍的渠道當做產(chǎn)品，恐怕對電商SaaS平臺未來發(fā)展會埋下一個大雷。
另外，所謂的私域運營解決方案業(yè)務，其實只是在提供SaaS工具業(yè)務上的延伸，并沒有改變這些電商SaaS平臺依賴流量的商業(yè)模式缺陷。
相當于以前只是“提供工具”，現(xiàn)在則教會商家“如何利用好工具”。問題是，使用工具的前提，依舊是商家有充足的流量，一旦平臺不能對接流量，同樣也很容易被商家拋棄。
某種程度上，這些措施短期能刺激商家GMV大幅增長，可能只是因為業(yè)內(nèi)首次提出“私域經(jīng)營力”咨詢服務帶來的業(yè)績增長。但從長期看，商家沒有收到預期效果，相應的服務收費能力就會逐漸下降，最后成為可有可無的存在。
關鍵，私域運營不是光提供一個工具就能完成，相應的商家需要從理念到認知再到邏輯等等方面的整體轉(zhuǎn)換，才能把這些工具真正用到實處，提升自己的私域運營能力。
換句話說，私域運營缺的不是流量，缺的不是工具，而是方法論，是商家運營者對于私域運營相應理論的認知情況。只有把這些軟的東西做好了，方法和工具才有效果，而單單僅靠工具想影響這一切這屬于本末倒置。
所以，有贊微盟等電商SaaS平臺，將自己未來發(fā)展的方向寄托在私域運營上，很可能最終會竹籃打水一場空。
需要認知的是，受全球經(jīng)濟環(huán)境影響，電商經(jīng)濟現(xiàn)在處于退潮期。
因此以電商運營者為核心客戶的這些平臺，建議深度轉(zhuǎn)型，最好面向生產(chǎn)制造企業(yè)，幫他們解決市場營銷需求，可能是一個好的出路。
畢竟，騰訊早已喊出向?qū)嶓w經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這些大型企業(yè)的風向轉(zhuǎn)變都是有深知熟慮和對市場深度認知。
在經(jīng)過幾輪信息化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，數(shù)智化成為制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的關鍵，而要想做到這一點，營銷方面的數(shù)智化肯定是一個突破口。
這才真正成為電商SaaS平臺轉(zhuǎn)型的機會。當然這種轉(zhuǎn)變意味著龐大的研發(fā)和營銷支出，以及決策者要下強大的決心。