文|財(cái)經(jīng)無忌 虛淵玄 尚子鈞
“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄，飄不動(dòng)了。
8月13日，香飄飄（603711.SH）公布了2022年半年報(bào)。上半年，香飄飄累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%。歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為-1.51億元。
這已經(jīng)是香飄飄連續(xù)第三年中報(bào)出現(xiàn)虧損，而且是三年來虧損最嚴(yán)重的一次（2020年中凈利潤-6388萬，2021年中凈利潤-9837.36萬元）。
作為“奶茶第一股”的香飄飄，曾經(jīng)以“國民奶茶”形象深深地印刻在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中，其沖泡式的奶茶成為了很多80、90后的集體記憶。
近幾年現(xiàn)沖茶飲正逐漸蠶食傳統(tǒng)沖泡奶茶的生存空間，香飄飄在業(yè)務(wù)板塊開拓出即飲產(chǎn)品，試圖創(chuàng)造新的增長曲線。
現(xiàn)實(shí)卻讓人們對(duì)于這家奶茶老品牌產(chǎn)生了懷疑。
除了在企業(yè)轉(zhuǎn)型中自我拉扯之外，香飄飄與很多國內(nèi)企業(yè)一樣，正經(jīng)歷著“企二代”接班的過渡期，如何在傳承與創(chuàng)新中尋找平衡，香飄飄似乎在不斷探尋中迷失了方向。
01 成也沖泡敗也沖泡
今年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄首度虧損破億。
拆解其半年報(bào)，財(cái)經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，兩大業(yè)務(wù)板塊沖泡類與即飲類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元、3.58億元，同比分別下降31.37%與5.94%。
香飄飄沖泡類產(chǎn)品2019-2021年的營收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元，分別占總營收的75%、81.56%、81.19%。
沖泡類產(chǎn)品的業(yè)績下滑明顯，是影響整體營收的關(guān)鍵因素。據(jù)半年報(bào)解釋，下滑的主要原因“系在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，受到春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫策略的影響”。
香飄飄就是通過沖泡類產(chǎn)品的熱銷，成為“中國奶茶第一股”。
根據(jù)公開資料顯示，2008年，香飄飄的銷售額首次突破10億元。業(yè)績沖破10億元大關(guān)的同時(shí)，銷量也節(jié)節(jié)攀升：2008-2011年，沖泡奶茶產(chǎn)品年銷量從3億杯猛增至10億杯。
對(duì)于很多80、90后來說，奶茶啟蒙，就是香飄飄。
不過，既然是沖泡奶茶，其成分在今天看來，確實(shí)有著“不健康”的一面。
以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，從本質(zhì)上來說，只能算是勾兌飲品。
好在，植脂末，這一俗稱“奶精”的添加物，其高熱量風(fēng)險(xiǎn)還未被彼時(shí)的消費(fèi)者們真正認(rèn)識(shí)。
隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注越來越高，“奶精”這一常見的食品添加劑成為了“人人喊打”的對(duì)象。
此外，曾有網(wǎng)友試著將香飄飄的奶茶粉用濾網(wǎng)進(jìn)行過濾，發(fā)現(xiàn)一包奶茶粉過濾后竟有三分之一都是糖。
在提倡“戒糖”的現(xiàn)在，沖泡奶茶再次經(jīng)歷口誅筆伐。
當(dāng)然，沖泡奶茶本身的定位在一定層面上注定了其與“健康”緣分不大。
產(chǎn)品定位與時(shí)代逐漸脫鉤的同時(shí)，香飄飄的營銷宣傳，又讓人感覺有點(diǎn)發(fā)力過猛。
早在2012年，香飄飄為了進(jìn)一步提升銷量，斥重金進(jìn)行廣告投放。
影視領(lǐng)域，從《一起來看流星雨》，到《兩生花》，再到《歡樂頌》，戲中角色們時(shí)不時(shí)捧著一杯香飄飄你來我往。
各大綜藝也時(shí)常能看到香飄飄的身影：快樂大本營、天天向上、非誠勿擾、中國夢想秀。。。
廣告做得鋪天蓋地。結(jié)果呢，有網(wǎng)友戲稱“我看到香飄飄就再也不想喝奶茶了”。
到了2022年，大家似乎真的不愿意再喝香飄飄的沖泡奶茶了。
02 二代接班，成效一般
老品牌在新時(shí)代遇到發(fā)展瓶頸的解決方案，最常見的就是讓年輕人接班。
香飄飄也是如此。
作為“奶茶第一股”，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪用近20年的時(shí)間打造了一杯家喻戶曉的國民奶茶，但是殷實(shí)的家底正在經(jīng)受時(shí)代浪潮的沖擊。
為了讓香飄飄被新一代消費(fèi)者接受，蔣建琪的女兒蔣曉瑩2016年進(jìn)入公司，從負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與自媒體開始，慢慢熟悉上市公司的運(yùn)營規(guī)則，并逐漸為香飄飄量身定制“年輕化”策略。
年輕的蔣曉瑩也確實(shí)有著90后企業(yè)家所應(yīng)有的沖勁與創(chuàng)新精神。
早在大學(xué)期間，這位“奶茶千金”就有過兩次雖然規(guī)模不大，但小有成就的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
2017年，蔣曉瑩開始涉及香飄飄新產(chǎn)品的開發(fā)，為了貼合年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了蘭芳園港式奶茶與MECO水果茶系列，拓展出香飄飄即飲類產(chǎn)品，試圖為公司帶來第二增長曲線。
既然作為年輕人，蔣曉瑩首先考慮的就是年輕人的消費(fèi)喜好。彼時(shí)，健康、天然、好喝、包裝靚麗已經(jīng)成為了年輕人對(duì)即飲產(chǎn)品的追求。
MECO果茶由此誕生。色彩飽和度拉滿的包裝，配上泰式青檸、桃桃紅柚、櫻桃莓莓這些年輕化十足的名字，確實(shí)讓人感受到了香飄飄年輕化的決心。
“25%果汁含量，遠(yuǎn)高于國家要求標(biāo)準(zhǔn)果汁類飲料5%”的宣傳，也讓人看到了“健康”的一面。
針對(duì)白領(lǐng)人群，蔣曉瑩團(tuán)隊(duì)打造出蘭芳園港式奶茶。以“0糖0代糖”的產(chǎn)品配方切中中高端消費(fèi)領(lǐng)域需求，外加“蘭芳園”在香港近半世紀(jì)的美譽(yù)度作為品牌基底。
至此，蔣曉瑩為香飄飄完成了公司沖擊第二增長曲線的準(zhǔn)備，沖泡奶茶+即飲品的產(chǎn)品矩陣基本形成。
除了開拓新的產(chǎn)品市場與賽道，蔣曉瑩在營銷層面也為香飄飄帶來了一股“新風(fēng)”：僅2021年，王俊凱、王一博先后成為香飄飄代言人。
頂流明星的加入，也確實(shí)為香飄飄的營收帶來了一定的正向影響：據(jù)香飄飄時(shí)任電商工作人員介紹，2021年8月王一博成為香飄飄代言人時(shí)，消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品就可獲得王一博周邊大禮包，活動(dòng)期間，銷量增長明顯。
短期的營銷活動(dòng)也許確實(shí)能拉動(dòng)一定銷量，但是真正為了推動(dòng)業(yè)績向好的新品變現(xiàn)能力如何？
財(cái)經(jīng)無忌整理香飄飄近幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2019-2021年,即飲類產(chǎn)品的營收分別為10.05億元、6.57億元、6.43億元，營收增長率分別為139.73%、-34.62%、-2.13%。
當(dāng)我們將香飄飄的即飲品與傳統(tǒng)的沖泡類產(chǎn)品的營收占比做對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，2017-2021年，沖泡類產(chǎn)品的營收占比分別為92%、87.11%、75%、81.56%、81.19%。
看來，即飲品的營收能力遠(yuǎn)不如蔣曉瑩的預(yù)期。
03 內(nèi)憂外患，香飄飄需要“創(chuàng)造性破壞”
人無法賺到認(rèn)知以外的錢，公司也是如此。
今年6月，香飄飄在機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研中表示，“沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，沖泡與現(xiàn)調(diào)茶飲是“互利共生關(guān)系，而不是互斥的關(guān)系”。
事實(shí)當(dāng)真如此嗎？
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2014至2020年，我國現(xiàn)沖奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上。若按照香飄飄的邏輯，沖泡奶茶應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)沖奶茶“日月同輝”，也拿出一份漂亮的成績單。
然而現(xiàn)實(shí)給了當(dāng)頭一棒——上述七年間，沖泡奶茶行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率只有5.29%，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長。即便香飄飄已連續(xù)10年在沖泡奶茶市場份額保持第一，但在總體行業(yè)規(guī)模增長滯緩的大背景下，這個(gè)“第一”似乎并不具備長期向好的意味。
沖泡類產(chǎn)品仍長期占據(jù)香飄飄營收的大頭，讓蔣建琪的“雙輪驅(qū)動(dòng)”夢想無法實(shí)現(xiàn)。
其問題不僅出在產(chǎn)品自身，還因?yàn)榧达嬓袠I(yè)激烈的競爭現(xiàn)狀——一旦涉足即飲，公司面臨的就不再是單一奶茶賽道的競速，而是更為廣泛的飲料戰(zhàn)場。
此外，以美味、新奇、健康為特色的新茶飲，輔之外賣配送的快捷性加持，香飄飄產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐漸喪失。
而在新理念、新原料、新營銷方面，香飄飄與新式茶飲比起來更是被甩了一整條街。
根據(jù)嗶哩嗶哩洞察《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，“Z世代”食品飲料消費(fèi)有五大關(guān)鍵詞，由高至低依次為：健康的、品質(zhì)的、實(shí)惠的、嘗鮮的、享樂的。此外，高顏值、環(huán)保、社交屬性也成為吸引他們的重要元素。
新式茶飲對(duì)應(yīng)依次打出“降糖降脂+養(yǎng)生食材”“新奇原料+高頻推新”“高顏值+潮營銷”這三張王牌。
前有國藥老字號(hào)跨界售賣“中藥奶茶”，后有奈雪、喜茶、茶百道依次入手油柑、黃皮、佛手柑等地域性時(shí)令水果，樂樂茶則以平均每4天推出一個(gè)新品的高速率不斷迭代產(chǎn)品譜系；而茶顏悅色在用中國風(fēng)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中“Z世代”對(duì)于國潮國風(fēng)偏好的同時(shí)，蜜雪冰城則是憑借一首洗腦歌曲紅遍大江南北。此后“雪王”logo配色的由白轉(zhuǎn)黑，更是為新品“桑葚莓莓”的推出極盡造勢——“雪王變黑是因?yàn)槿フ］貢窈诹恕薄?/p>
即便是在頻繁關(guān)店、不利線下的疫情期間，早已布局瓶裝飲料的奈雪、元?dú)馍值刃虏栾嬈放埔廊环€(wěn)占優(yōu)勢，香飄飄早已淹沒在紛繁多樣的品牌產(chǎn)品之中。
被時(shí)代拋棄的不僅是品牌，香飄飄在資本市場也不被看好。今年3月以來，公司股價(jià)持續(xù)下行，跌破發(fā)行價(jià)14.18元/股，6月底更是創(chuàng)造了10.65元/股的新低。
截至8月23日午間休市，香飄飄報(bào)收12.45元/股，總市值約51.14億元，與2019年的峰值37.68元/股相比，股價(jià)跌幅接近七成，市值蒸發(fā)近百億。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼得在他的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出“創(chuàng)造性破壞”理論，該理論認(rèn)為，當(dāng)景氣循環(huán)到谷底的同時(shí)，也是某些企業(yè)家不得不考慮退出市場或是另一些企業(yè)家必須要“創(chuàng)新”以求生存的時(shí)候。
而真正的“創(chuàng)新”，不是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良就可以完成，而需要通過更為徹底且不斷地破壞舊有結(jié)構(gòu)來完成。
香飄飄需要的不是“小步快跑”式的改革，而是“大刀闊斧”式的除舊。
留給香飄飄的時(shí)間不多了。
參考資料
半年虧損過億，香飄飄不“香”了？-新京報(bào)
一天至少“磕”三杯！她是香飄飄創(chuàng)始人的女兒，相信年輕人更懂年輕人-錢江晚報(bào)
香飄飄奶茶：90后二代的突圍？-大意為敵
環(huán)繞地球的香飄飄，“繞”不動(dòng)了-紅星新聞
《2022年中國新式茶飲研究報(bào)告》-紅星資本局
《2021年Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》-嗶哩嗶哩洞察
《2021-2027年中國新式茶飲行業(yè)市場經(jīng)營管理及投資前景預(yù)測報(bào)告》-智研咨詢