文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
近日,數(shù)字營銷服務(wù)商多想云遞表港交所,擬于港交所主板上市。
事實(shí)上,這也是多想云第二次準(zhǔn)備上市,上次向港交所遞交材料是在今年的1月31日,但卻以失敗告終。在多想云重組之前,其前身廈門多想就曾多次嘗試登陸A股,卻都以失敗告終,上市似乎已經(jīng)成為多想云一種難以釋懷的執(zhí)念。
招股書顯示,2019年-2021年,多想云的營業(yè)收入分別為3.91億元、3.08億元、3.53億元;凈利潤分別是8002.4萬元、3178.4萬元、6474.1萬元。
現(xiàn)階段多想云主要聚焦五大業(yè)務(wù):內(nèi)容營銷、SaaS互動(dòng)營銷、數(shù)字營銷、公共活動(dòng)、媒介廣告。其客戶包括Jeep、鴻星爾克、恒安集團(tuán)等。
值得注意的是,多想云業(yè)務(wù)中的SaaS互動(dòng)營銷是于2018年才開始布局。那么,它的SaaS服務(wù)有何優(yōu)勢呢?在SaaS服務(wù)競爭激烈化的今天,它又面臨著哪些挑戰(zhàn)?
機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存
在疫情的“催促”下,傳統(tǒng)企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為一種不可逆的趨勢。采購、HRM、CRM、協(xié)同辦公、視頻會(huì)議、電子合同等細(xì)分SaaS產(chǎn)業(yè)如同雨后春筍般涌現(xiàn),這也讓企業(yè)對(duì)SaaS服務(wù)的接受程度有所提升,市場已完成了深度教育。
圖源:多想云招股書
多想云布局SaaS初期,主要以客戶對(duì)于內(nèi)容的需求作為切入點(diǎn),能夠很好的切中對(duì)于內(nèi)容焦慮客戶的痛點(diǎn),快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化付費(fèi)使用。這種不求大而全的解決方案,以單點(diǎn)功能作為突破,能夠獲得單刀直入的效果,更容易獲得企業(yè)初創(chuàng)階段原始客戶的積累,進(jìn)而平攤企業(yè)的研發(fā)成本。
但若是從中長期來看,多想云的這種相對(duì)單一的功能,面臨很多現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
國內(nèi)SaaS平臺(tái)發(fā)展至今,伴隨著越來越多的企業(yè)涌入到這個(gè)賽道,技術(shù)水平已成為這個(gè)行業(yè)的核心競爭力。
但目前多想云在技術(shù)上的優(yōu)勢并不明顯,據(jù)多想云的招股書顯示,企業(yè)是從2018年才進(jìn)入到SaaS領(lǐng)域,現(xiàn)有研發(fā)人員43人,2021年、2022年SaaS成本只占到公司總成本的1.8%和3.5%,其在SaaS上的投入整體不足。
而且對(duì)比有贊的人工智能引擎有贊Jarvis和多想云的內(nèi)容引擎就能發(fā)現(xiàn),多想云的功能在服務(wù)商家方面有所欠缺。比如,有贊Jarvis能夠簡化商家活動(dòng)流程、終端門店智能管理、打通直播帶貨場景等多功能。而多想云的內(nèi)容引擎只有可編輯模板及工具、定制化商品、算法推薦、運(yùn)營數(shù)據(jù)管理這四個(gè)功能,其功能也相對(duì)簡單化。
另外,由于各企業(yè)的需求不同,SaaS的大規(guī)模應(yīng)用要求廠商為客戶提供更具創(chuàng)新能力,更符合行業(yè)特點(diǎn),解決核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品。而廠商若想要實(shí)現(xiàn)這些,則必然要依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)完成對(duì)眾多行業(yè)數(shù)據(jù)的原始積累和提前洞察。
但在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,多想云和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型SaaS平臺(tái)的廠商相比,其行業(yè)數(shù)據(jù)積累度明顯不夠。比如,此前大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)位科技轉(zhuǎn)型后所推出的上上參謀和數(shù)位拓店云功能,本身就是基于自身的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備,為商家提供前期的開店指導(dǎo)功能。
若后續(xù)多想云內(nèi)容SaaS互動(dòng)營銷平臺(tái)無法拓展更多的功能,延展出更多的場景,可能會(huì)導(dǎo)致客戶粘性逐漸降低,影響到用戶的續(xù)費(fèi)。
以Neebula為例,它作為ITOM管理的SaaS應(yīng)用廠商,當(dāng)時(shí)是以優(yōu)質(zhì)的ITOM管理能力切中用戶需求,可是在后續(xù)的發(fā)展過程中,雖進(jìn)行了一定的產(chǎn)品功能延伸和補(bǔ)充,但這些產(chǎn)品功能并沒有能夠很好的切中用戶痛點(diǎn),最終被Service Now收購。
那么,多想云只專注內(nèi)容領(lǐng)域,打造自身的核心能力,沉淀模塊化功能,通過自研或外研收購,培育平臺(tái)生態(tài)圈這條路是否走得通?畢竟國外的Salesforce和Shopify均是“一專多能”的代表。
但問題是,這條路更適合跨行業(yè)的通用場景。內(nèi)容場景和視頻會(huì)議、直播、采購管理、協(xié)同辦公、電子合同等場景均有所不同,企業(yè)需要的是更多是內(nèi)容上的差異化。
如何持續(xù)給客戶帶來價(jià)值
標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品盈利方式如下:企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模塊,并且控制自身的研發(fā)投入,增加客戶基礎(chǔ)并持續(xù)復(fù)購,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的持續(xù)增長。
簡單來說就是,一家企業(yè)在SaaS業(yè)務(wù)上營收=客戶數(shù)量X客戶復(fù)購率,而這就對(duì)多想云內(nèi)部在SaaS上的運(yùn)營提出了更高的要求。
目前使用SaaS平臺(tái)的多是中腰部企業(yè),因?yàn)閷?duì)于頭部大型企業(yè)來說,出于對(duì)自身數(shù)據(jù)安全的衡量,他們更偏愛自研云服務(wù)體系。
于是多想云這樣的三方服務(wù)企業(yè)就只能從中小企業(yè)下手來提升客戶數(shù)量??墒侵行∑髽I(yè)普遍付費(fèi)能力較弱,又加上很多的通用類型SaaS平臺(tái),受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維影響,為了搶奪客戶,紛紛推出免費(fèi)功能,進(jìn)一步延長了付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)周期。
目前國內(nèi)的SaaS服務(wù)商可分為三大類,以用友、金蝶為代表的軟件廠商,他們的優(yōu)勢在于深耕行業(yè)多年,有著很強(qiáng)的大客戶積累。以有贊、北森為代表的獨(dú)立性SaaS廠商,他們能以靈活輕量化產(chǎn)品解決需求痛點(diǎn)。以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身具備的流量優(yōu)勢、資金優(yōu)勢更容易通過PaaS平臺(tái)模式構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)。
若上述公司通過投資、并購等方式來完成對(duì)專注內(nèi)容企業(yè)的布局,并后續(xù)通過價(jià)格優(yōu)勢或免費(fèi)模式進(jìn)行推廣的話,多想云的客戶數(shù)量就很難有實(shí)質(zhì)性的提高。
從復(fù)購率來看,若想要讓客戶持續(xù)付費(fèi)就一定要給客戶帶來價(jià)值。事實(shí)上,這里的價(jià)值包括兩個(gè)維度:開源和節(jié)流。
但內(nèi)容SaaS想要做到這些,并非是一件容易的事情。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失,如今的市場競爭已從此前的增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。而在存量市場競爭下,廣告受眾關(guān)注的信息熱點(diǎn)頻繁更換,營銷信息的傳播方式不斷變化,媒介內(nèi)容和載體的形式日益復(fù)雜,單一的營銷模式實(shí)現(xiàn)信息高效傳播的難度越來越大。
以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)的迅速崛起,也在一定程度上分流了廣告主的投放。
雖然多想云深耕營銷領(lǐng)域多年,按2020年的銷售收入來看,多想云在中國活動(dòng)內(nèi)容營銷服務(wù)市場排名第三,在中國運(yùn)動(dòng)賽事內(nèi)容營銷服務(wù)市場排名第二。
但要保證每條廣告都能夠給客戶帶來實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化,依舊充滿著很多的不確定性。而且消費(fèi)者的口味越來越“刁鉆”,模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容已經(jīng)很難引起用戶興趣。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營,極其考驗(yàn)背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。倘若在這個(gè)過程中,無法達(dá)到客戶的預(yù)期,其必然會(huì)出現(xiàn)大量客戶后續(xù)不再續(xù)費(fèi)的情況,復(fù)購率也無從談起。
道阻且長
事實(shí)上,SaaS的運(yùn)營是一件長久的事情,企業(yè)也必須要找到清晰的商業(yè)模式。否則,很容易陷入持續(xù)性的虧損之中。
以中國有贊為例,公司雖已在港交所上市,并一路獲得騰訊支持,但至今仍無法逃脫虧損的命運(yùn)。2022上半年,有贊的經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大5.5%,達(dá)到了4.74億元。
此外,同屬SaaS行業(yè)的上市公司微盟集團(tuán)今年上半年經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大285.2%至6.31億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損更是同比擴(kuò)大499.2%。若這種事情發(fā)生在多想云身上,在沒有外部融資進(jìn)入的情況下,多想云又要如何應(yīng)對(duì)呢?
而且我們在分析國內(nèi)外SaaS公司后發(fā)現(xiàn),即使一些優(yōu)質(zhì)的SaaS平臺(tái),若是沒有基于產(chǎn)品能力打造品牌或基于平臺(tái)打造生態(tài),成長為一家頭部公司的話,也很容易被最終淘汰。
中信證券數(shù)據(jù)顯示,2022年4月以來,由主要美股軟件SaaS企業(yè)構(gòu)成的BVP CLOUD指數(shù)繼續(xù)大幅下跌30.9%,跌幅明顯高于同期納指(-17.7%)、道指(-7.6%)和標(biāo)普(-11.9%);其中BVP CLOUD指數(shù)近兩周以來跌幅高達(dá)20.3%,高于同期納指(-8.8%)、道指(-5.1%)和標(biāo)普(-6.6%)。
據(jù)悉,目前海外已上市的SaaS公司的市值下降了近40%-50%,因此市場不得不重新評(píng)估這些企業(yè)的價(jià)值倍數(shù)。
業(yè)內(nèi)人士稱,這對(duì)于部分即將IPO的企業(yè)將是一場悲劇。去年同類型的初創(chuàng)公司估值高達(dá)35倍至100倍,但今年甚至很難達(dá)到10倍。所以說,多想云想要借助SaaS概念來帶動(dòng)企業(yè)營收增長并獲得投資者認(rèn)可,并非易事。
整體來看,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,內(nèi)容營銷已經(jīng)成為眾品牌發(fā)展的一種趨勢,市場迅速發(fā)展的背后,表明了這一賽道的前景廣闊。
多想云的SaaS營銷平臺(tái)短期之內(nèi)或能依靠企業(yè)原有的廣告優(yōu)勢完成客戶積累,但若從中長期來看,企業(yè)要面對(duì)的內(nèi)外部壓力都很大。