文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
進(jìn)入2022年，綜藝成為抖快頻繁提起的重點(diǎn)。
發(fā)力綜藝四五年之后，抖快驟然加速。從2019年起累計(jì)輸出不到20檔綜藝的抖音，年初在引擎大會(huì)上一口氣發(fā)布了17部作品；快手從2月的《11點(diǎn)睡吧》《時(shí)空店鋪》到近期的《出發(fā)吧！老媽》《聲聲如夏花》，較去年頻率大大加快。
正如曾經(jīng)在線視頻時(shí)代催生了網(wǎng)綜內(nèi)容的特點(diǎn)，打造了《奇葩說》《火星情報(bào)局》等早期綜藝，抖音和快手這幾年也一直在做一件事，就是探索短視頻時(shí)代的“短綜”應(yīng)該有什么特點(diǎn)。
明星，平臺(tái)互動(dòng)生態(tài)，多元垂類，到底哪個(gè)才是短視頻平臺(tái)與綜藝的結(jié)合點(diǎn)？
抖、快在今年給出了不同的思考，前者打出了“控量投放”的技術(shù)牌，頭部資源給足，就等內(nèi)容拉出來遛遛；快手則充分調(diào)動(dòng)社交平臺(tái)的話題場(chǎng)，跟年輕人聊睡眠，聊代際，聊怎么做音樂。
相同的是，兩家的節(jié)目都表現(xiàn)出“高概念”的特征。不同于科幻，影視制作的“高概念”強(qiáng)調(diào)的是邏輯直白，一句話能概括作品主旨。這或許也是結(jié)合短視頻受眾特性做出的選擇，也在當(dāng)下變成一道抖、快綜藝必須闖過的內(nèi)容關(guān)。
短視頻綜藝探索的三個(gè)方向
2018年西瓜視頻為主體制作的《考不好沒關(guān)系》和《頭號(hào)任務(wù)》，在風(fēng)格氣質(zhì)上與初代網(wǎng)綜有不少共同點(diǎn)，《頭號(hào)任務(wù)》還邀請(qǐng)了汪涵作為主持人，制作方是《火星情報(bào)局》的銀河酷娛。
從一開始，抖、快綜藝就在尋找屬于自己的內(nèi)容特色。最早的思路就是，把平臺(tái)宣推能效作為結(jié)合點(diǎn)，與既有的市場(chǎng)頭部IP融合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的拓展。
這成為短視頻綜藝的第一種方向：傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容+短視頻互動(dòng)。
比如抖音有將《中國(guó)達(dá)人秀》重新包裝的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》，“抖音版《奇遇人生》”《很高興認(rèn)識(shí)你》，還有在短視頻復(fù)活的《非常靜距離》這種老牌節(jié)目；快手自制也對(duì)準(zhǔn)了時(shí)下的內(nèi)容潮流，自制綜藝《超nice大會(huì)》和《岳努力越幸運(yùn)》都以喜劇為主要方向，并以路人緣較好的脫口秀演員們和岳云鵬、孫越組合為嘉賓。
這就要說到抖、快自制綜藝的第二種方向，以人為核心。
也就是短視頻紅人經(jīng)濟(jì)思路在長(zhǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的延伸。尤其是2019年兩家分別加碼明星生態(tài)后，轉(zhuǎn)化明星私域流量成為刺激平臺(tái)流量的關(guān)鍵解決方案，一系列圍繞明星的內(nèi)容策略也在這個(gè)時(shí)期上馬。
比如抖音的《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零》三檔明星微綜藝，直接為明星量身打造內(nèi)容；快手的《岳努力越幸運(yùn)》，也是通過個(gè)人品牌深度包裝，進(jìn)一步提升用戶粘性。
目前，結(jié)合明星生態(tài)仍然是短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵方向。比如《給你，我的新名片》，張藝興和李冰冰“新身份”的設(shè)定，都是很深度的個(gè)人表達(dá)。平臺(tái)達(dá)人生態(tài)也在這個(gè)過程中獲得了更多目標(biāo)受眾以外的影響力，第二季《為歌而贊》讓抖音達(dá)人房琪徹底出圈。
但仍然有兩個(gè)問題待解決：一是確定短視頻平臺(tái)的綜藝特點(diǎn)是什么，二是兩家平臺(tái)缺乏一檔爆款節(jié)目。
2022年兩家明顯開始在內(nèi)容上下功夫，也推動(dòng)著第三種短視頻綜藝方向的出現(xiàn)。
2022引擎大會(huì)上，抖音發(fā)布了“控量投放”的新策略，并宣布即將推出百川綜藝季，六個(gè)子節(jié)目分別上線，由行業(yè)頭部團(tuán)隊(duì)加明星達(dá)人參與，目前播出的《百川文明訣》上線兩期，收獲超2億播放。
而快手則進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容的話題性，比如《出發(fā)吧！老媽》由大張偉母子的出行作為主線，探討兩代人相處的話題；《11點(diǎn)睡吧》則從明星出發(fā)探討國(guó)人睡眠問題；剛剛播出的《聲聲如夏花》，則試圖打造音樂主播的職業(yè)化語境。
“高概念”，成為這一次嘗試中的關(guān)鍵詞。
抖、快的綜藝內(nèi)容關(guān)，“高概念”的硬幣兩面
放在長(zhǎng)視頻斗獸場(chǎng)里，抖快綜藝做的內(nèi)容似乎缺少一些競(jìng)爭(zhēng)力。
比如《百川文明訣》，主打的是沉浸式益智猜詞綜藝，雖然有中華語詞文化的包裝，但猜詞已經(jīng)可以說是古早的綜藝品類；再看《11點(diǎn)睡吧》，請(qǐng)明星在線直播睡覺，在直播內(nèi)容領(lǐng)域也屬于比較離譜的。
但事實(shí)并非完全如此。如果結(jié)合短視頻消費(fèi)場(chǎng)景，觀眾在刷短視頻的時(shí)候看到相關(guān)內(nèi)容，并選擇觀看全片，那么相對(duì)輕量級(jí)、短平快的內(nèi)容反而是更能讓觀眾感受到陪伴感和舒適感。
“高概念”的價(jià)值就在于此，一個(gè)好的設(shè)定基本能判斷其商業(yè)化前景。
《百川綜藝季》的六個(gè)子節(jié)目里，比如《百川樂時(shí)空》，節(jié)目介紹“歌手隱藏身份向隔代素人演繹歌曲”，就已經(jīng)能夠帶動(dòng)足夠的話題性和娛樂性聯(lián)想；《百川老朋友》關(guān)注“中老年群體最Young最Fun的退休生活”，顯然受眾會(huì)放在年輕受眾身上。
高概念是商業(yè)化內(nèi)容的共同追求。近些年，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和對(duì)內(nèi)容的鈍感，打造新鮮感成為一種剛需，一些節(jié)目嘗試增加新的概念和要素，希望為觀眾帶來更耳目一新的感覺，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過新概念、強(qiáng)節(jié)奏、大制作，照樣可以獲得觀眾“追劇式追綜”。
但這條路線并不適合小屏的短平臺(tái)。年輕態(tài)、不燒腦、陪伴感，是最適合抖、快內(nèi)容的路線。
作為同樣是長(zhǎng)、短平臺(tái)共同發(fā)力的內(nèi)容品類，短劇或許可以為綜藝領(lǐng)域提供一些參考，圍繞著短劇，優(yōu)騰芒和抖快分別形成了各自的內(nèi)容特色和變現(xiàn)路徑，不排除未來的綜藝市場(chǎng)也呈現(xiàn)出這種格局。比如目前抖、快多種時(shí)長(zhǎng)組合上線的播出方式，已經(jīng)初步形成了差異。
問題或許在于，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性會(huì)影響擴(kuò)散傳播的效率，也極大限制了短視頻平臺(tái)上誕生爆款的節(jié)奏。抖音目前的《百川綜藝季》，已經(jīng)明確將內(nèi)容突破作為新的重點(diǎn)。
而快手雖然加快了產(chǎn)出頻率，但目前還未表現(xiàn)出成體系的內(nèi)容突破思路。目前的幾檔綜藝?yán)铮冻霭l(fā)吧！老媽》其實(shí)仍然是親子類觀察節(jié)目，《聲聲如夏花》則是冠以音樂主播話題的音樂競(jìng)演綜藝，主打老年相親的《老鐵情緣》也屬于前兩年的熱點(diǎn)內(nèi)容。
以《出發(fā)吧！老媽》為例，大張偉帶母親琴姐外出游玩，遇上李雪琴、王勉、姚琛等不同類型的母子關(guān)系，并在快手達(dá)人處品嘗美食，類似的內(nèi)容在長(zhǎng)視頻平臺(tái)不勝枚舉，已經(jīng)很難給觀眾帶來新鮮感，而節(jié)目本身從制作角度說也不突出。
在當(dāng)前流量下行的市場(chǎng)環(huán)境下，這種內(nèi)容很難匹配平臺(tái)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。首期節(jié)目播出6800萬次表現(xiàn)平平，相關(guān)討論也熱度有限。
如果單純依靠制造內(nèi)容話題性、尋求共鳴，短視頻平臺(tái)更大程度上是在發(fā)揮既有的推廣優(yōu)勢(shì)，而非打造真正具有獨(dú)特性的“短綜”，而后者才是當(dāng)下平臺(tái)最需要的。
抖、快綜藝路能否堅(jiān)持走下去？
大環(huán)境下，一些新的要素也需要考慮在內(nèi)。
2020年開始抖、快進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，甚至都曾有過版權(quán)囤積的策略，與當(dāng)時(shí)長(zhǎng)、短視頻大戰(zhàn)的背景相關(guān)，包括雙方相互發(fā)力綜藝、短劇都發(fā)生在這一時(shí)期。但三年來，情況已經(jīng)出現(xiàn)了變化。
無論是降本增效的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是抖、快逐漸壓縮成本，從大環(huán)境到平臺(tái)策略，都決定了雙方的消耗戰(zhàn)不可能持續(xù)打下去，愛奇藝與抖音此前還簽訂了版權(quán)合作協(xié)議。
在這種情況下，短視頻平臺(tái)會(huì)堅(jiān)持做綜藝嗎？
需要看到的是，雖然內(nèi)容聲量還待進(jìn)一步提升，在頭部綜藝開始出現(xiàn)裸奔的情況下，抖、快綜藝表現(xiàn)出短視頻招商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)快手最新財(cái)報(bào)，第二季度平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過90%，廣告主留存率亦有所提高。
比如快手的《11點(diǎn)睡吧》本身就是喜臨門床墊的一次娛樂營(yíng)銷，匹配品牌“睡吧118”健康睡眠理念；《出發(fā)吧！老媽》獲得了伊利欣活中老年奶粉獨(dú)家冠名。抖音的《百川綜藝季》也獲得了君樂寶小小魯班兒童奶粉獨(dú)家冠名、立邦聯(lián)合贊助。
換言之，從商業(yè)服務(wù)角度看，長(zhǎng)綜藝為品牌服務(wù)提供了更豐富的場(chǎng)景和內(nèi)容選擇，包括與衛(wèi)視合作的項(xiàng)目，也會(huì)成為大小屏聯(lián)動(dòng)、覆蓋多元人群的機(jī)會(huì)。
而對(duì)于平臺(tái)來說，綜藝制作的投入至少能收回部分成本。在此基礎(chǔ)上，也要看到這部分內(nèi)容對(duì)盤活平臺(tái)生態(tài)的價(jià)值。
更長(zhǎng)的行業(yè)視野下，綜藝也會(huì)成為抖、快在長(zhǎng)視頻賽道上打下的樁釘，為未完待續(xù)的長(zhǎng)內(nèi)容夢(mèng)等一個(gè)“必有回響”。在快手《聲聲如夏花》的播放界面，還放著免費(fèi)領(lǐng)取觀影卡的活動(dòng)快捷鍵。
但是否保留這枚釘子，還是需要抖、快盡快拿出具有說服力的內(nèi)容。當(dāng)前環(huán)境下，短視頻綜藝需要表現(xiàn)出更多可能性和即時(shí)價(jià)值。