文|餐飲界
臨近中秋，上?！巴鹌侥下?00號(hào)”的月餅再次成為社交平臺(tái)上的“硬通貨”。
此前，“宛平南路600號(hào)”都是上海人諱莫如深的地方，這里是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。但是一枚月餅，打破了這種現(xiàn)狀?！巴鹌侥下?00號(hào)”不僅成功出圈，“宛平南路600號(hào)”的食堂，更是成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。
特別是去年，定位于食堂“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的“宛平南路600號(hào)”月餅，在網(wǎng)上被炒出1288元的二手價(jià)。中秋將至，品牌又該如何像“宛平南路600號(hào)”一樣，將月餅打造成流量密碼？接下來(lái)，我們透過(guò)宛平南路爆火的底層邏輯，以及大量案例的玩法來(lái)尋找答案。
兩大核心錨點(diǎn)，打造出彩跨界月餅
“跨界”錨定“獵奇”，月餅本身錨定“文化”，“獵奇+文化”就是“宛平南路600號(hào)”月餅走紅的核心密碼，也是跨界月餅的底層邏輯。一盒跨界月餅，做好“獵奇”與“文化”兩件事情，就成功了一大半。
1、獵奇的三大入口
為何當(dāng)下的品牌熱衷于跨界？因?yàn)榭缃缈梢詾槠放戚斔托迈r血液，重塑品牌已經(jīng)固化的形象，為品牌吸引來(lái)新的客群。
“跨界”的流量進(jìn)入，大多源于流量對(duì)跨界行為的獵奇心理。如何充分激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理？“宛平南路600號(hào)”、喜茶等已經(jīng)給出了答案。
入口一：行為
“宛平南路600號(hào)”做月餅這件事情的行為本身，就足夠獵奇。就如同當(dāng)年故宮玩文創(chuàng)一樣，這種來(lái)自傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場(chǎng)景的碰撞，自帶流量。
鄭州一家胡辣湯企業(yè)方一坤，曾在去年中秋前推出胡辣湯味月餅，引發(fā)不少話題，網(wǎng)友還就“要不要蘸醋”展開(kāi)激烈討論。
這些跨界行為本身，自帶話題點(diǎn)，但“獵奇值”達(dá)到多高，還要依賴(lài)于產(chǎn)品表現(xiàn)。
入口二：設(shè)計(jì)
在搜索“宛平南路600號(hào)”月餅時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友曬出的上海市第六人民醫(yī)院今年推出的月餅禮盒。C位上的“核酸陰性”、“天下無(wú)疫”月餅，是這套禮盒的最大亮點(diǎn)。
迪士尼的“挎包”月餅，是年輕人的追捧對(duì)象。將月餅的包裝設(shè)計(jì)成了挎包形式，迪士尼月餅從包裝可愛(ài)到了月餅。
在跨界月餅的設(shè)計(jì)上，上海第六人民醫(yī)院與迪士尼用的是同一個(gè)邏輯：創(chuàng)意出彩且契合自家的形象調(diào)性。這也是跨界的“邊界”所在，跨界并非是兩大元素天馬行空的結(jié)合，而是在加入新元素的基礎(chǔ)上，對(duì)原有調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、延伸，如此才能有助于粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)換。
入口三：形式
在月餅中融入原品牌特色，不只體現(xiàn)于設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在形式上。
以喜茶為例，從可以“喝”的流心月餅，到聯(lián)合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月餅，在產(chǎn)品形式上充分融入喜茶“喝”的屬性，成為網(wǎng)紅打卡的對(duì)象。
在產(chǎn)品上表現(xiàn)出跨界融合的形式，需要產(chǎn)品力的加持，所以，一般只有餐飲企業(yè)能夠做到。比如西貝莜面村的粗糧月餅、海底撈帶“蘸料”的月餅等，這些由餐企融入了自家特色推出的月餅，自帶美味背書(shū)，在產(chǎn)品上更具吸引力。
2、文化是核心訴求
人們吃生日蛋糕吃的不是蛋糕，是“生日快樂(lè)”；吃月餅也不是吃的月餅本身，而是傳統(tǒng)文化帶來(lái)的節(jié)日儀式感。生活中，生日蛋糕、月餅、粽子等食物，人們對(duì)它的核心訴求其實(shí)都不在食物本身，而在于那份對(duì)應(yīng)特殊節(jié)日、時(shí)間的“儀式感”。
所以，跨界月餅并非一味講究獵奇，也講究對(duì)文化的傳承。
究根結(jié)底，跨界月餅抓住的是消費(fèi)者既需要傳統(tǒng)的儀式感，又想要來(lái)點(diǎn)新鮮體驗(yàn)感的需求。在做跨界月餅時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)儀式感的表達(dá)，可以表現(xiàn)在產(chǎn)品口味上，比如很多餐企做月餅，依然首選對(duì)五仁、棗泥等經(jīng)典口味進(jìn)行微改良；可以表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，扇面、嫦娥、玉兔等元素，是月餅包裝的常用國(guó)風(fēng)元素；也可以表現(xiàn)在語(yǔ)言上，比如大董烤鴨的月餅叫“董之月”，根據(jù)餡料的不同，分別有琥珀光、醉清風(fēng)、飲流風(fēng)等詩(shī)意滿(mǎn)滿(mǎn)的名字。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)應(yīng)中秋的賞月、團(tuán)圓等精神層面的傳統(tǒng)訴求，依然是跨界月餅的主要表現(xiàn)形式。
三種趣味玩法，送跨界月餅火爆出圈
跨界月餅，僅有出彩的產(chǎn)品就夠嗎？不夠！包括“宛平南路600號(hào)”月餅在內(nèi)，跨界月餅要火，火出圈，還要靠“營(yíng)銷(xiāo)”。
關(guān)于跨界做月餅這件事，“前輩”們已經(jīng)給出了三種基礎(chǔ)玩法，可以借鑒。
1、限定
節(jié)日限定相當(dāng)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種玩法。有人可能會(huì)有疑問(wèn)，月餅本身就是說(shuō)明了是中秋限定嗎？在這里，講究的不是讓消費(fèi)者自己覺(jué)得是中秋限定，而是明明白白地告訴消費(fèi)者：過(guò)了中秋買(mǎi)不到了，品牌限量供應(yīng)，不早下手就買(mǎi)不到了，以此增加月餅產(chǎn)品的珍貴感，以及消費(fèi)者的消費(fèi)緊迫感。
很多餐飲品牌都做過(guò)類(lèi)似的動(dòng)作，比如肯德基此前推出的中秋限量禮盒、必勝客30周年中秋限定月餅，以及各大奢侈品品牌做月餅常用的限量版禮盒等，都在包裝、海報(bào)上強(qiáng)調(diào)“限定（量）”的字眼，意義在于通過(guò)稀有、與眾不同等，彰顯跨界月餅的高價(jià)值感。
這一點(diǎn)，在“宛平南路600號(hào)”出圈的歷程中也占據(jù)了舉足輕重的作用，“內(nèi)部食堂限定”的特點(diǎn)造就了它的稀有性，放大了人們對(duì)它的獵奇心理，最終加速了“宛平南路600號(hào)”月餅的出圈。
2、聯(lián)名
在做月餅這件事上，頭部品牌們擅長(zhǎng)用跨界合作來(lái)驅(qū)動(dòng)第一波人氣。
奈雪的茶與故宮、哈根達(dá)斯與高迪、必勝客與敦煌博物館……其中，故宮、敦煌博物館等IP成為餐飲品牌跨界聯(lián)名的重點(diǎn)方向。僅是故宮，奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌，均與之有過(guò)合作。正如上述所言，跨界月餅也需要融入傳統(tǒng)文化，而故宮、敦煌博物館等文化IP，恰可以成為跨界月餅彰顯傳統(tǒng)文化的窗口。
3、文創(chuàng)
除了與品牌合作，故宮博物院也推自己的月餅；除了故宮外，蘇州博物館、廣州博物館，甚至三星堆博物館等，也都曾推出月餅。這些月餅，有一個(gè)共同的名字，文創(chuàng)月餅。
對(duì)于品牌而言，文創(chuàng)本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入口，它吸引的是熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，同時(shí)喜愛(ài)追逐潮流的年輕人。
限定、聯(lián)名、文創(chuàng)，無(wú)論怎么玩，都落子于“引流”，且流量的終點(diǎn)不是月餅，而是品牌本身。餐飲品牌也好，其他行業(yè)也好，做跨界月餅的最大目的都不是拿月餅實(shí)現(xiàn)短平快地賺錢(qián)，而是以月餅為載體，追求在營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值。
“宛平南路600號(hào)”借月餅打破了精神病院在普通人群之間的話題禁忌；肯德基與麥當(dāng)勞等西式快餐品牌借月餅推動(dòng)本土化；喜茶、奈雪的茶等新晉頭部品牌，借月餅收割一波節(jié)日人氣；故宮博物院、蘇州博物館借月餅與年輕人對(duì)話……跨界月餅的終點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
雖然跨界月餅在月餅大軍中并不占主流，但不得不承認(rèn)的是，既好吃又有趣，既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的跨界月餅，每年都會(huì)帶來(lái)不同的驚喜。它們讓月餅市場(chǎng)更加活躍、時(shí)尚，促進(jìn)著月餅行業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也讓消費(fèi)者的選擇更豐富。
隨著跨界月餅的愈發(fā)流行，月餅也成為各大餐企“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。