文|阿爾法工場(chǎng)
2022年，在新茶飲賽道熄火，而瑞幸咖啡業(yè)績(jī)又連續(xù)暴漲的雙重刺激之下，眾多新舊玩家開(kāi)始密集押注中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。
餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模，來(lái)源：《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》
但對(duì)投資機(jī)構(gòu)曾為之拼搶的精品咖啡Manner Coffee（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Manner）來(lái)說(shuō)，2022年卻顯得異常艱難。
先是三月開(kāi)始的上海疫情，讓主要店面集中在上海市場(chǎng)的Manner遭遇了持續(xù)近三個(gè)月的“停擺”。
疫情剛結(jié)束，就有Manner員工通過(guò)社交平臺(tái)曝光Manner在疫情期間的不合理薪資，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)眾議。
幾天后，Manner上海某門(mén)店因存在環(huán)境衛(wèi)生差、未按規(guī)定貯存食品等行為，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。
5月25日，Manner咖啡主體公司全資持股的廣州茵赫餐飲管理有限公司，因?yàn)椤巴ㄟ^(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”，被廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。
目前Manner廣東地區(qū)門(mén)店全部集中在深圳。外界猜測(cè)Manner是否在廣州拓店過(guò)程中遇到困難，Manner則始終未對(duì)此作出正式回應(yīng)。
各種輿情事件下，這家曾經(jīng)估值高達(dá)百億元的咖啡新秀，一次次被推到風(fēng)口浪尖，背后焦慮叢生。
01 “沒(méi)人投消費(fèi)了”
在一些投資人眼中，Manner已經(jīng)透支了未來(lái)幾年的估值。
投后估值高達(dá)28億美元（約合人民幣178億元）的Manner，按當(dāng)時(shí)的店面數(shù)，相當(dāng)于平均每家店價(jià)值1億元人民幣。
截至8月23日，星巴克滾動(dòng)市盈率為23.82倍，總市值970.6億美元（約合人民幣6646.67億元）。截至2022財(cái)年Q3，全球門(mén)店數(shù)量17898家，平均單店估值3714萬(wàn)元人民幣。
瑞幸為25.1倍，總市值36.93億美元（約合人民幣253.06億元），按7310家門(mén)店計(jì)算，平均單店估值346萬(wàn)元人民幣。
瑞幸與星巴克門(mén)店統(tǒng)計(jì)（截至2022年8月23日），來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)
Manner的一個(gè)門(mén)店估值，相當(dāng)于2-3個(gè)星巴克店，29個(gè)瑞幸店。
一位主投中后期的消費(fèi)賽道投資人估算，Manner情況相對(duì)較好的店面，單店一天700杯的出杯量，平均20元一杯的價(jià)格，單店年?duì)I收是511萬(wàn)元。
如果忽略總部成本費(fèi)用、粗算凈利率為25%的話(huà)，單店年凈利潤(rùn)在127.7萬(wàn)元左右，推算市盈率在80倍上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手估值。
假設(shè)Manner能保持50%的年增長(zhǎng)率，要達(dá)到市場(chǎng)平均水平的市盈率，則還需要3年時(shí)間。屆時(shí)需開(kāi)到1800家店，才能勉強(qiáng)撐得起現(xiàn)在這個(gè)估值。
而這對(duì)于普遍“3+2”（3年投資期+2年退出期）的風(fēng)投來(lái)說(shuō)，無(wú)異于前幾年白干。
但即便能上市退出，前景依然暗淡。二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)股，很多已跌到B輪估值。
“投資圈沒(méi)有人投消費(fèi)了?！币晃焕吓仆顿Y機(jī)構(gòu)表示，“從募資角度上，能投消費(fèi)的還是老基金，新基金現(xiàn)在很難拿著消費(fèi)作為募資題材?！?/p>
之前投消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)打法：雖然虧損，但靠補(bǔ)貼引流做大。但這種做法之所以能持續(xù)，是有后來(lái)的資金能跟上。一旦后續(xù)融資斷裂，項(xiàng)目就無(wú)法支撐，走不到上市。
更何況，突破天際的估值，誰(shuí)又敢接盤(pán)？咖啡市場(chǎng)依然火爆，但投資人已提前冷靜下來(lái)。在后繼無(wú)“血”可輸?shù)馁惖览?，該如何生存?/p>
02 出上海記
2015年，在上海南陽(yáng)路，一家門(mén)店面積僅有2平米、只支持外帶的咖啡店誕生了。
這家看似不起眼的門(mén)店，一度被視為精品咖啡連鎖品牌代表之一，它就是Manner咖啡。
自誕生以來(lái)，Manner便將自身定位為精品咖啡，主打小門(mén)店、高性?xún)r(jià)比，單杯價(jià)格在15-20元之間。
Manner咖啡好喝，成功秘訣之一是濃郁的口感。
當(dāng)時(shí)在一杯咖啡中咖啡粉的含量，市場(chǎng)一般是18g-20g，但Manner將咖啡粉的含量提高到了25g。
咖啡粉用量提高，成本卻幾乎沒(méi)有增加。按照Manner淘寶店咖啡豆的售價(jià)，500g熟豆成本約90元，那么一杯20g咖啡粉成本只有1.8元，比牛奶還便宜。
便宜好喝，顧客感到物超所值，情愿每天上班路上，用自帶杯去“打一杯”咖啡——這又提高了復(fù)購(gòu)率。Manner將這一“杠桿”策略發(fā)揮得淋漓盡致。
Manner鼓勵(lì)顧客到店“打咖啡”，與之對(duì)應(yīng)的，則是其不溫不火的開(kāi)店速度。成立前三年，Manner僅開(kāi)了 3 家店，一直到首輪融資完成后的2019年年底，Manner的門(mén)店才上升至50家以上。
今年3月1日，Manner在其微信官方賬號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，Manner將于3月8日至3月10日期間，在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、?？?、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市同時(shí)開(kāi)設(shè)200多家新店。
Manner開(kāi)店公告，來(lái)源：Manner官方微信公眾號(hào)
隨后，上海疫情突如其來(lái)，打破了原本的開(kāi)店節(jié)奏，部分門(mén)店延遲開(kāi)業(yè)。
據(jù)媒體早期報(bào)道，一位曾有意Manner的投資人稱(chēng)，Manner的開(kāi)店目標(biāo)是計(jì)劃在2023年底開(kāi)到1000家。
極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，截至目前，Manner在全國(guó)門(mén)店已擁有455家，覆蓋12個(gè)城市，其中有320家位于上海，占比超七成。在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，Manner新增門(mén)店74家，主要集中在上海、北京。
Manner門(mén)店數(shù)量，來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)網(wǎng)
如今的Manner，距離千店目標(biāo)還有不少距離，且其擴(kuò)張打法，在上海很瘋狂，在外地卻偏保守。
得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)和咖啡文化氛圍，讓上海成為咖啡品牌落地首選，誕生了最多的本土品牌。除Manner以外，還有新一代精品咖啡永璞、SEngine鷹集、M Stand、illy coffee等。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截至2022年6月30日，上?？Х鹊陻?shù)量達(dá)到了7857家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等地，是全球咖啡館最多的城市，每萬(wàn)人咖啡館擁有量為3.16家。
來(lái)源：《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》
但要走出上海談何容易？
對(duì)于Manner這種區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，要在與上?！昂Ｅ伞蔽幕漠惖母鞯亟⑵放普J(rèn)知，十分艱難。
一線(xiàn)城市早已是巨頭環(huán)繞。
星巴克牢牢占據(jù)高端咖啡市場(chǎng)，其忠誠(chéng)客戶(hù)的年復(fù)購(gòu)金額甚至能超千元；瑞幸咖啡依靠爆款咖啡飲品主打年輕人市場(chǎng)；騰訊、紅杉投資的Tims咖啡則主打新鮮咖啡市場(chǎng)。
在二三線(xiàn)市場(chǎng)，區(qū)域咖啡品牌則已占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大半壁江山，成為當(dāng)?shù)氐摹翱Х戎狻?，比如長(zhǎng)沙的是隆咖啡、云南的云南四葉咖、蘇州的代數(shù)學(xué)家等。
更下沉的區(qū)域里，具備成熟商業(yè)化模式的中低價(jià)位全國(guó)品牌，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)原本就有地利優(yōu)勢(shì)。比如，蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，便利蜂早已在便利店布局咖啡子品牌“不眠海”。
公開(kāi)消息顯示，幸運(yùn)咖借助主品牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)攻城略地，已經(jīng)在全國(guó)各地四處開(kāi)花。
截至目前，幸運(yùn)咖已有1000家門(mén)店，分布在河南、山東、浙江等地。從定價(jià)來(lái)看，“幸運(yùn)咖”走的也是蜜雪冰城式親民路線(xiàn)，咖啡類(lèi)產(chǎn)品最低售價(jià)僅為5元。
幸運(yùn)咖產(chǎn)品，來(lái)源：幸運(yùn)咖微信公眾號(hào)
而不眠海目前在全國(guó)已有將近600家，在價(jià)格上對(duì)標(biāo)Manner，定在15-20元的價(jià)格區(qū)間。另外，據(jù)界面新聞報(bào)道稱(chēng)，“不眠?！贝罅靠Х葞熞瞾?lái)自于Manner，店內(nèi)咖啡機(jī)也是Manner同款。
市場(chǎng)雖然還在快速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)的烈度也在指數(shù)級(jí)提升，留給Manner的時(shí)間和空間都不多了。
03 資本與創(chuàng)始人的分歧
Manner創(chuàng)始人韓玉龍是個(gè)85后。作為咖啡愛(ài)好者的他，在創(chuàng)辦Manner之前，曾在老家開(kāi)過(guò)咖啡店，也做過(guò)咖啡烘焙師。
一個(gè)網(wǎng)上流傳很廣的故事是，他曾經(jīng)拒絕了一位客人一次性訂購(gòu)30杯咖啡外賣(mài)的要求。這和他拒絕讓Manner做外賣(mài)的理由一樣：等待，會(huì)讓原本醇香的咖啡變了一杯酸苦的“藥水”。為了賺這一筆快錢(qián)而不顧咖啡的口感，損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失。
正因創(chuàng)始人的這種理念，在誕生的前三年里，Manner只開(kāi)了3家店。
Manner憑借小門(mén)店和高性?xún)r(jià)比，不斷為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及到店體驗(yàn)，逐漸成為上?？Х热镄∮忻麣獾木W(wǎng)紅精品咖啡店，并收獲了不錯(cuò)的口碑和穩(wěn)定的客群。
但相比星巴克、瑞幸這類(lèi)早已遍布全國(guó)的連鎖咖啡品牌，僅僅兩三家店的數(shù)量還遠(yuǎn)未形成規(guī)模。就在這時(shí)，資本憑借敏銳的嗅覺(jué)找上了這家小店。
2018年，被稱(chēng)為“投資女王”的今日資本創(chuàng)始人徐新注意到了Manner。與創(chuàng)始人專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)不同的是，資本更加在意門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)張速度以及商業(yè)模式的可復(fù)制性。
畢竟，這決定了消費(fèi)品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)殺出一條血路。
有行業(yè)人士認(rèn)為，徐新當(dāng)初選擇投資Manner，便是在Manner身上看到了一個(gè)近乎理想的商業(yè)模式——咖啡產(chǎn)品可以兼顧低價(jià)和品質(zhì)。門(mén)店面積小房租低，但可承接高流量，有希望做到單店盈利。
最終，2018年10月19日，Manner完成由今日資本投資的8000萬(wàn)人民幣A輪融資，這是Manner成立后的首次融資。與此同時(shí)，今日資本還派出了投資經(jīng)理金斌斌，深度參與Manner日常運(yùn)營(yíng)管理。
在這之后，Manner開(kāi)啟了一段規(guī)?；瘮U(kuò)張之路。
對(duì)于咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2021年無(wú)疑是熱鬧的一年。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，咖啡領(lǐng)域的融資數(shù)量相較2020年（11起）增長(zhǎng)了一倍以上，為24起。融資金額增長(zhǎng)超兩倍，約為26億元。
Manner自然沒(méi)錯(cuò)過(guò)天上撒下來(lái)的錢(qián)。天眼查信息顯示Manner 已融資五輪。僅在2021年上半年短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，Manner便歷經(jīng)三輪融資，每一輪都是名頭響亮的機(jī)構(gòu)，不乏字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等財(cái)大氣粗的巨頭。
Manner歷次融資，來(lái)源：天眼查APP
但在同年5月26日，今日資本的旗下兩支基金，突然退出了Manner的投資方之列，徐新本人也不再擔(dān)任Manner的董事。這一度引起業(yè)內(nèi)各種猜測(cè)。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Manner最新一輪融資的投后估值，達(dá)到28億美元（約178億元人民幣）。故有分析指出，徐新在Manner咖啡風(fēng)頭正盛、估值翻倍之際選擇退出，大概率是為了套現(xiàn)。
據(jù)媒體推測(cè)，今日資本這波套現(xiàn)，或達(dá)到10億美元的天量。相比前兩輪數(shù)千萬(wàn)的投資，可謂賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
也有另一種說(shuō)法是，今日資本退出的原因，是和Manner創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)理念難以融合。因?yàn)閺男煨逻^(guò)往的投資風(fēng)格看，好項(xiàng)目會(huì)一直拿下去并不停的加注，最典型的莫過(guò)于京東。
雙方分歧的原因在于，Manner創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望延續(xù)精品咖啡高質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展的路子，而今日資本則希望走高舉高打，快速擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)控盤(pán)市場(chǎng)的打法。
Manner股東情況，來(lái)源：天眼查APP
當(dāng)初今日資本派出的投資經(jīng)理金斌斌，目前依然持有Manner 7.2%的股份，成為繼創(chuàng)始人夫婦、H Capital、Coatue之后的第六大股東，并繼續(xù)擔(dān)任Manner董事、CEO職務(wù)。
隨著今日資本的退出，業(yè)界也對(duì)曾經(jīng)的資方代表與創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)存在經(jīng)營(yíng)理念的差異表示懷疑。近日咖啡圈內(nèi)就有消息傳出，金斌斌與創(chuàng)始人夫婦相處并不融洽，“有些地方鬧的很僵”。
04 規(guī)模化與精品咖啡的矛盾
當(dāng)年，推動(dòng)Manner實(shí)現(xiàn)“好喝+平價(jià)+連鎖”的主因，是其相對(duì)成熟的商業(yè)模型。
在資本進(jìn)場(chǎng)后的擴(kuò)張過(guò)程中，Manner實(shí)現(xiàn)盈利的高坪效單店模型，在擴(kuò)店過(guò)程中受到了很大挑戰(zhàn)。
Manner的擴(kuò)店策略原本講究低價(jià)和規(guī)?；Ｈ欢壳暗拈_(kāi)店數(shù)據(jù)明顯表明，除上海之外，Manner在其他城市的拓店并沒(méi)有想象中順利。
此外，Manner門(mén)店通過(guò)自帶杯優(yōu)惠價(jià)格獲客的模式，也存在衛(wèi)生管理問(wèn)題，今年5月，Manner一家上海門(mén)店因環(huán)境衛(wèi)生差、未按規(guī)定貯存食品，被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。
開(kāi)咖啡店，選址非常重要，對(duì)辦公樓密度、白領(lǐng)數(shù)量、咖啡氛圍有很高的要求，這也是Manner的全國(guó)擴(kuò)張中最慎重的點(diǎn)之一。
Manner門(mén)店分布，來(lái)源：GeoHey、浙商證券研究所
Manner目前的總門(mén)店中，有55.48%布局在辦公場(chǎng)所，31.29%在購(gòu)物場(chǎng)所。門(mén)店選址方面，Manner在一線(xiàn)城市持續(xù)“加密”辦公樓店，在新一線(xiàn)及以下城市積極布局購(gòu)物商圈店。
Manner主打兩類(lèi)人群，分別是咖啡剛需用戶(hù)和年輕白領(lǐng)。早期以“小店+快取”模式獲得了大量上海辦公白領(lǐng)客群流量，租金較低，也有利于平價(jià)價(jià)位的成本壓縮。
對(duì)于Manner在上海已跑通的單店模型來(lái)說(shuō)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、員工培訓(xùn)、裝修風(fēng)格以及精簡(jiǎn)且保持更新的SKU，是可復(fù)制性的來(lái)源。
然而在其它城市擴(kuò)張門(mén)店乃至深入下沉市場(chǎng)過(guò)程中，Manner目標(biāo)客群開(kāi)始分化。不同客群對(duì)咖啡消費(fèi)的差異化需求偏差很大，如小城市更注重咖啡的強(qiáng)社交屬性——這意味著，要增加商圈店作為第三空間的服務(wù)載體。
同時(shí)，在其他城市開(kāi)店還要考慮到最小商業(yè)租賃面積，Manner主力門(mén)店面積已升級(jí)到20-50平，成為外地拓店的主要類(lèi)型，大幅度超過(guò)之前Manner做得熟門(mén)熟路的小面積“檔口店”。
為了提高坪效、布局多元化消費(fèi)場(chǎng)景，Manner的部分門(mén)店設(shè)立了面包烘焙工坊、輕食店等。
在產(chǎn)品方面，Manner從單一到多元不斷拓展自己旗下的產(chǎn)品線(xiàn)，從只有精品咖啡，到現(xiàn)在旗下產(chǎn)品擁有包括意式、冰爽、手沖、面包、便攜咖啡包、咖啡豆、燕麥奶、咖啡器具/設(shè)備、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。
Manner產(chǎn)品品類(lèi)與數(shù)量，來(lái)源：Manner微信小程序、浙商證券研究所
Manner品類(lèi)的橫向拓展，及店面布局，不免讓人聯(lián)想到同是做新茶飲品牌起家的奈雪的茶。
但奈雪的茶，至今還掙扎在盈利生死線(xiàn)邊緣。
8月5日，奈雪的茶披露上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)上億元。上半年中，只有6月實(shí)現(xiàn)盈利。門(mén)店收入較上年同期小幅下降，單店盈利情況不容樂(lè)觀(guān)。
即便快速擴(kuò)張得以實(shí)現(xiàn)，Manner還需要解決咖啡師缺口問(wèn)題。
在咖啡行業(yè)內(nèi)，人才缺口和人才流動(dòng)性都較大。花式咖啡代表星巴克和瑞幸，使用的是全自動(dòng)咖啡機(jī)。而主打精品咖啡策略的Manner，使用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)。
后者標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，制作門(mén)檻更高，需對(duì)人力投入較高的招聘和培訓(xùn)成本，以保持核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力。但不同的咖啡師制作的咖啡口感也會(huì)不一致，這對(duì)想要做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；墓緛?lái)說(shuō)，都是不小的挑戰(zhàn)。
而其他城市的咖啡人均消費(fèi)量又遠(yuǎn)不及上海，所以成本的增加將挑戰(zhàn)Manner在上海已經(jīng)跑通的盈利模型，對(duì)于Manner的擴(kuò)張是極大的考驗(yàn)。
此外，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)隨著規(guī)模的擴(kuò)張也會(huì)越來(lái)越大。
今年以來(lái)，咖啡豆價(jià)格上漲迅猛，布局上游“搶豆”成為各咖啡品牌必做的功課之一。精品咖啡，要維持口感，對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地和品種的要求都很高。
Manner之前盤(pán)踞在上海市場(chǎng)時(shí)，咖啡豆的供應(yīng)還能滿(mǎn)足要求，當(dāng)擴(kuò)張到全國(guó)范圍時(shí)，如何在保持精品咖啡品質(zhì)的同時(shí)，保證高質(zhì)量的供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)人士暫時(shí)都沒(méi)找到答案。
偌大的市場(chǎng)，留給像Manner這樣的精品咖啡的出路并不多。
一個(gè)方向是學(xué)星巴克、瑞幸咖啡，在供應(yīng)端、產(chǎn)品端和銷(xiāo)售端打出一套組合拳的同時(shí)，構(gòu)建自己的私域流量。
另一個(gè)方向是像蜜雪冰城幸運(yùn)咖一樣，走平民路線(xiàn)，主打下沉市場(chǎng)，以低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)，不斷撬動(dòng)和滿(mǎn)足新增的咖啡消費(fèi)需求。
也有投資人認(rèn)為，Manner的精品咖啡雖然做不到全國(guó)范圍的擴(kuò)張，但對(duì)部分咖啡愛(ài)好者還是很有吸引力的，另外公司本身在上海市場(chǎng)做的很不錯(cuò)，如果能被大的咖啡品牌并購(gòu)，也不失為一種出路。
走出困境，也許只能像《出埃及記》一般，一邊抱持信念，一邊劈開(kāi)紅海。