文|掘物新消費(fèi)
中國(guó)曾是名副其實(shí)的自行車(chē)大國(guó)，上世紀(jì)80~90年代，中國(guó)的自行車(chē)保有量保守估計(jì)也在5億輛以上。自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表，是上世紀(jì)70~80年代人們結(jié)婚時(shí)奢侈的“三大件”，出門(mén)騎上一輛嶄新的鳳凰、飛鴿、永久自行車(chē)，能引來(lái)整條街羨慕的眼光！不過(guò)隨著公共交通越來(lái)越便利、私人轎車(chē)的保有量越來(lái)越高，自行車(chē)的保有量逐年下降，至2019年，中國(guó)除電動(dòng)車(chē)外的自行車(chē)僅剩不到3億輛。
不過(guò)近兩年，自行車(chē)正在悄然回歸我們的身邊。只是這些自行車(chē)，已不再是你青春回憶中的模樣。
剛參加工作沒(méi)幾年的95后男生大鋼（化名），用超過(guò)自己一年的薪水購(gòu)置了一套10W+的自行車(chē)裝備。
“每天上下班我都騎車(chē)，周末跟騎友一塊把北京都玩遍了?！弊鳛橐幻T行發(fā)燒友，大鋼的裝備雖然昂貴，但確實(shí)物盡其用，除了可以作為工作日的上下班代步工具之外，周末也可以騎上愛(ài)車(chē)和小伙伴來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的騎行游?！俺弥贻p沒(méi)結(jié)婚，這幾年光妙峰山都去了七八回了?！?/p>
近年來(lái)，像大鋼這樣的年輕人越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)有1億多人經(jīng)常性騎行?！?021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)調(diào)查報(bào)告》顯示，有24.5%的用戶每天騎行，49.85%的用戶每周騎行1次或以上。自行車(chē)裝備市場(chǎng)正迎來(lái)千禧年之后的第一個(gè)銷(xiāo)售高潮，高端裝備成了此次增長(zhǎng)的主力軍。
五千元以上的自行車(chē)才能賣(mài)得好？
近兩年，騎行成為了火爆朋友圈的社交密碼，其市場(chǎng)之大，幾家國(guó)貨裝不下。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為1940.7億元，預(yù)計(jì)到2027年規(guī)?？蛇_(dá)2656.7億元。而本輪自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的急速增長(zhǎng)，有賴(lài)于高端自行車(chē)的崛起。據(jù)京東研究院發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為市場(chǎng)新寵》顯示，有超過(guò)八成的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮產(chǎn)品性能。而今年以來(lái)，公路車(chē)消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)202.7%，山地車(chē)消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)98.7%。
今年5月開(kāi)始，自行車(chē)市場(chǎng)更是白熱化，每輛均價(jià)人民幣1.17萬(wàn)元的高端進(jìn)口自行車(chē)，銷(xiāo)量創(chuàng)下5年多來(lái)的新高?？v觀全球頂級(jí)自行車(chē)品牌排行榜前十名的福倫王、土撥鼠、梅花，其售價(jià)1萬(wàn)元以上的自行車(chē)很多都已斷貨，購(gòu)買(mǎi)訂單已經(jīng)排到了明年。
此前，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》曾有新聞稱(chēng)，武漢一位女性白領(lǐng)愿意單獨(dú)出一筆“加急費(fèi)”購(gòu)車(chē)，卻依然不能更早拿到新車(chē)。她看中的那款自行車(chē)只能交定金排隊(duì)，但提車(chē)時(shí)間短則兩個(gè)月，長(zhǎng)則“無(wú)法確定”。
從數(shù)據(jù)看，這輪自行車(chē)熱銷(xiāo)潮中，萬(wàn)元以上產(chǎn)品最受歡迎。2021年，騎行愛(ài)好者的購(gòu)車(chē)預(yù)算中8001至15000元占比最高，達(dá)27.88％，15001至30000元區(qū)間以26.91％的占比緊隨其后。而反觀鳳凰、永久等諸多老牌自行車(chē)企業(yè)，其主力產(chǎn)品多在500至1000元之間，品牌溢價(jià)能力明顯不足。
受困于低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)自行車(chē)品牌，在此次消費(fèi)升級(jí)中，生存空間反被擠壓。以捷安特與上海鳳凰為例，2021年捷安特母公司營(yíng)業(yè)收入約186億元，而上海鳳凰的營(yíng)業(yè)收入僅有20.58億元。而這些營(yíng)收，也有很多來(lái)自兒童自行車(chē)、電動(dòng)助力車(chē)等細(xì)分品類(lèi)。
上萬(wàn)元的自行車(chē)都是誰(shuí)在買(mǎi)？
很多人每天地鐵+公交+共享單車(chē)，高端自行車(chē)卻火到斷貨。這些購(gòu)入上萬(wàn)乃至幾萬(wàn)元高端自行車(chē)的消費(fèi)群體都是啥家庭，那么貴的自行車(chē)說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)？
一位長(zhǎng)期活躍在川藏線的專(zhuān)業(yè)騎行隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)行（化名）告訴掘物君，這兩年加入騎行隊(duì)伍的年輕人越來(lái)越多，基本覆蓋各個(gè)年齡段，職業(yè)也是五花八門(mén)，甚至還包括學(xué)生。遠(yuǎn)行表示：“騎行與收入水平還是有一定關(guān)系的，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中、高收入人群騎車(chē)的會(huì)多一些。”因?yàn)轵T車(chē)的花費(fèi)不僅僅是買(mǎi)車(chē)買(mǎi)裝備，更主要是一種生活方式，“有錢(qián)有閑才能騎車(chē)，光有錢(qián)還不行，得有時(shí)間?！?/p>
遠(yuǎn)行本人從16年前開(kāi)始騎車(chē)，剛開(kāi)始時(shí)家里人并不支持和理解。他表示，認(rèn)知過(guò)程是一步一步建立的，“當(dāng)家人看到騎行以后身體變好、醫(yī)藥費(fèi)開(kāi)支減少時(shí)，大多數(shù)家庭都會(huì)變得支持?！爆F(xiàn)在他每天騎車(chē)上下班，一天要騎行40公里左右，加上周末郊區(qū)騎行約150公里，平均每周要騎行350公里，一年約騎行10000公里。
因?yàn)槊磕牝T行距離長(zhǎng)，遠(yuǎn)行購(gòu)入了三輛車(chē)，“一輛1萬(wàn)的，一輛2萬(wàn)的，還有一輛5萬(wàn)的。我身邊的大多數(shù)人，也都有5000至2萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間的車(chē)?！睆慕陙?lái)個(gè)人收入均值看，萬(wàn)元自行車(chē)的售價(jià)其實(shí)并不算高。一輛2萬(wàn)以下的自行車(chē)，基本相當(dāng)于一線城市1至2個(gè)月的個(gè)人收入，即使是剛畢業(yè)的學(xué)生，認(rèn)真攢上5個(gè)月至半年的錢(qián)也能入手。
除了專(zhuān)業(yè)級(jí)別的高端自行車(chē)，此前頂級(jí)奢侈品牌愛(ài)馬仕也上架了一款名為Odyssee Terre的載重小型單車(chē)，售價(jià)人民幣16.5萬(wàn)元。掘物君采訪到一名該款自行車(chē)消費(fèi)者，她表示自己是一名高端藏品愛(ài)好者，經(jīng)常購(gòu)入此類(lèi)具備收藏價(jià)值的大品牌物品。此次購(gòu)入愛(ài)馬仕自行車(chē)也并不計(jì)劃使用，而是將與其他各種藏品一起長(zhǎng)期收藏?！皭?ài)馬仕的車(chē)并不適合騎行，我本人也沒(méi)有騎行愛(ài)好，我認(rèn)為它適合長(zhǎng)期收藏?！?/p>
此圖片來(lái)源于小紅書(shū)
由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)置高端自行車(chē)的原因各有不同，騎行發(fā)燒友對(duì)于自行車(chē)性能和社交屬性更為看重，而奢侈品推出的限量版自行車(chē)則更符合個(gè)人收藏追求。
萬(wàn)元自行車(chē)為何突然火爆？
經(jīng)濟(jì)下行、大廠裁員，自行車(chē)市場(chǎng)憑什么迎來(lái)小陽(yáng)春？除了時(shí)代進(jìn)步和環(huán)保等因素之外，不斷上漲的油價(jià)也從一個(gè)側(cè)面推動(dòng)了自行車(chē)的熱銷(xiāo)！
在北歐，自行車(chē)就是非常重要的代步工具。以丹麥為例，作為一個(gè)注重環(huán)保的北歐國(guó)家，自行車(chē)是丹麥人出門(mén)代步的首選。無(wú)論是上班族、市民、郵遞員、警察、甚至政府官員都騎車(chē)，為方便騎車(chē)和安全考慮，隨便哪條馬路上都有專(zhuān)門(mén)為自行車(chē)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)用道。
隨著我國(guó)人居年收入水平的提升，減碳、環(huán)保也成為人們注重的問(wèn)題。更何況機(jī)動(dòng)車(chē)搖號(hào)搖不到，停車(chē)費(fèi)動(dòng)輒一天幾十元，堵車(chē)堵到讓人崩潰，如此看來(lái)很多人選擇自行車(chē)出行也是自然的事。尤其今年兩大一線城市居家辦公，掀起了以劉耕宏為領(lǐng)袖的全民居家健身運(yùn)動(dòng)，“綠色出行”、“低碳生活”等觀念的普及，更是促使騎行受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
另外受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，今年初以來(lái)全球油價(jià)飆升，讓不少有車(chē)一族陷入了網(wǎng)傳段子般的尷尬處境，“92加滿，嚇到腿軟；95加滿，傾家蕩產(chǎn)；98加滿，三代還款”，油價(jià)的上漲使機(jī)動(dòng)車(chē)出行成本隨之上升。而高端自行車(chē)，成為中產(chǎn)和中年人出于經(jīng)濟(jì)和健康考慮的無(wú)奈選擇。
奢侈品牌逐熱推出自行車(chē)，卻是另一番光景。不久前愛(ài)馬仕自行車(chē)上架中國(guó)市場(chǎng)，但短時(shí)間內(nèi)在官網(wǎng)上便顯示無(wú)庫(kù)存。而據(jù)官方客服表示，后續(xù)會(huì)從法國(guó)來(lái)貨，受多種因素影響，來(lái)貨時(shí)間無(wú)法確定。正如愛(ài)馬仕一貫的頂奢風(fēng)格，此款限量版自行車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上同樣遵守稀缺性原則，讓你有錢(qián)也不一定能買(mǎi)到。
由120元一輛的鳳凰二八，到如今數(shù)萬(wàn)元一輛的碳纖維賽車(chē)，自行車(chē)市場(chǎng)在近幾年悄然發(fā)生著變化。正如網(wǎng)友所調(diào)侃那樣：“有人豪擲千金，只為一輛Trek公路車(chē)；有人等待數(shù)年，只為等到定制款的Brompton；有人在二手平臺(tái)，用一款MARMOT進(jìn)行理財(cái)”。而高價(jià)自行車(chē)帶來(lái)的高溢價(jià)，將是未來(lái)國(guó)產(chǎn)自行車(chē)品牌們擺脫困境、增加利潤(rùn)的努力方向。