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市值蒸發(fā)超100億,香飄飄“擺爛”了?

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市值蒸發(fā)超100億,香飄飄“擺爛”了?

新茶飲市場(chǎng)的熱鬧,對(duì)應(yīng)著香飄飄的落寞。

文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸

編輯|杜仲

你有多久沒(méi)喝香飄飄了?

日前,香飄飄發(fā)布了2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,香飄飄營(yíng)收8.59億元,同比減少21.05%;歸母凈虧損1.29億元,上年同期凈虧損6225.6萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大108%。

值得注意的是,這是近年來(lái)“奶茶第一股”香飄飄中報(bào)虧損額度最大的一次。曾經(jīng)“一年賣出3億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄如今日子并不好過(guò)。

截止8月23日收盤,香飄飄每股12.4元,低于5年前的發(fā)行價(jià),總市值為50.93億元,較巔峰時(shí)期蒸發(fā)了超100億元。

從2020年迎來(lái)上市后第一次虧損開始,香飄飄頹勢(shì)難掩。奶茶第一股不香了,是人們不愛(ài)喝奶茶了嗎?

01 半年虧損過(guò)億,“飄”不動(dòng)了

新茶飲市場(chǎng)的熱鬧,對(duì)應(yīng)著香飄飄的落寞。

數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度香飄飄營(yíng)收約4.96億元,同比下降28.28%;歸母凈虧損5968萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大近2106%。

第二季度,香飄飄的營(yíng)收、凈利繼續(xù)雙雙下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度香飄飄營(yíng)收3.64億元,同比減少8.48%;歸母凈虧損6955萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大6.62%。

自2021年Q2開始,香飄飄已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)單季收入負(fù)增長(zhǎng),2022年也是香飄飄連續(xù)三年中期虧損。此前,2020年中期虧損6388.24萬(wàn)元,2021年中期虧損6225.64萬(wàn)元。

關(guān)于上半年虧損原因,香飄飄解釋道:“2022年第一季度,因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā),各地推出了‘就地過(guò)年’的政策。公司堅(jiān)持’以動(dòng)銷為原則‘,謹(jǐn)慎備貨保證渠道庫(kù)存的良性健康,導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。2022年第二季度,公司沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季,另因部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格,導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響?!?/p>

目前,香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為沖泡與即飲兩大板塊,主要產(chǎn)品為奶茶品牌“香飄飄”(固體+液體)、果汁茶“MECO 蜜谷”和即飲品牌“蘭芳園”。

具體來(lái)看,上半年,香飄飄沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億元,同比下降31.37%;即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.88億元,同比下降5.94%;其中果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元,同比增長(zhǎng)0.2%。

香飄飄沖泡產(chǎn)品業(yè)績(jī)大幅下滑,是影響整體營(yíng)收的關(guān)鍵因素。香飄飄在財(cái)報(bào)中表示,營(yíng)收下降主要原因系在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季,受到春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫(kù)策略的影響。

盡管沖泡類產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳,香飄飄對(duì)沖泡奶茶后續(xù)發(fā)展仍持樂(lè)觀態(tài)度。并表示,杯裝沖泡奶茶天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到,奶茶整體市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)張,杯裝沖泡與現(xiàn)調(diào)茶飲可共同培育奶茶消費(fèi)習(xí)慣。

但近幾年來(lái),香飄飄的營(yíng)收增長(zhǎng)停滯不前。2017年至2021年,香飄飄營(yíng)收分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元,同期增幅為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

整體增速放緩,凈利潤(rùn)也呈波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。2017年至2021年,香飄飄歸母凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元,增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

8月15日,在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪具體介紹了公司的渠道策略,他表示:“對(duì)于沖泡類產(chǎn)品,公司堅(jiān)持‘渠道下沉’策略,對(duì)于即飲類產(chǎn)品,公司會(huì)聚焦核心95城和原點(diǎn)渠道,并在部分城市試點(diǎn)單獨(dú)設(shè)立即飲團(tuán)隊(duì);同時(shí),推動(dòng)線上渠道的建設(shè),著力打造‘線上+線下’的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?!?/p>

危機(jī)中的香飄飄在主動(dòng)求變,但“香”似乎飄不起來(lái)了。

02 成也沖泡奶茶,敗也沖泡奶茶

從“杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”,到“一年賣出10億杯,杯子連起來(lái)能繞地球X圈”,兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞,兩個(gè)“X”的逐年增長(zhǎng),見(jiàn)證了香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)橫掃對(duì)手的發(fā)家之路。

堅(jiān)持聚焦奶茶,對(duì)于當(dāng)時(shí)的香飄飄無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略。

2008年,香飄飄的銷售額首次突破10億元。業(yè)績(jī)沖破10億元大關(guān)的同時(shí),銷量也節(jié)節(jié)攀升:2008-2011年,沖泡奶茶產(chǎn)品年銷量從3億杯猛增至10億杯。雖然香飄飄穩(wěn)坐固體沖泡類奶茶市場(chǎng)龍頭,但2020年該市場(chǎng)的總體規(guī)模只有48.9億元。沖泡奶茶市場(chǎng)的天花板已現(xiàn),同年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示,香飄飄沖泡類產(chǎn)品2019-2021年的營(yíng)收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元,分別占總營(yíng)收的75%、81.56%、81.19%。

從今年上半年來(lái)看,香飄飄的兩大類主營(yíng)產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑,沖泡類產(chǎn)品占其總營(yíng)收的52.7%,但該類產(chǎn)品的營(yíng)收卻出現(xiàn)了超30%的下滑。

為了擺脫對(duì)沖泡類奶茶產(chǎn)品的依賴,早在2017年香飄飄就開始涉足即飲類產(chǎn)品,相繼推出蘭芳園和MECO品牌,并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

2019年,蔣建琪接受媒體采訪時(shí)曾表示,香飄飄要每年不斷推新品。“想做奶茶領(lǐng)域的Zara,將加快新品的研發(fā),加速產(chǎn)品迭代?!?/p>

2020年,香飄飄在沖泡系列推出了六大新品,即飲系列也推出了多款新品,希望利用快速而持續(xù)的更新迭代來(lái)吸引消費(fèi)者,從而推動(dòng)香飄飄的銷量。

此外,香飄飄也在更新?tīng)I(yíng)銷方式,進(jìn)行了國(guó)潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而,一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈:2019年,王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品;2021年,王一博成為品牌代言人。

“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的快消品通病也在香飄飄身上體現(xiàn)的淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元,2805萬(wàn)元。但同期內(nèi),公司的銷售費(fèi)用卻分別達(dá)到9.67億元、7.14億元和7.40億元。

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2012至2021年十年間,香飄飄共計(jì)投入66.34億元銷售費(fèi)用。僅2019年,銷售花費(fèi)近10億元。

此外,2022年初,面對(duì)整個(gè)食品行業(yè)原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì),以及自身增收不增利的難題,香飄飄還決定提價(jià):因原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲,將主要產(chǎn)品提價(jià)2%至8%。

財(cái)報(bào)顯示,香飄飄在今年5月已經(jīng)完成了調(diào)價(jià)。一杯售價(jià)近5元的香飄飄能夠沖泡出150-200ml的奶茶;400ml的Meco果汁茶一杯6元,而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售價(jià)7元。

花差不多的價(jià)錢,買一杯現(xiàn)制茶飲,不比香飄飄沖泡奶茶香嗎?

03 瓶裝,新戰(zhàn)場(chǎng)

2008-2018年,香飄飄度過(guò)了黃金十年,穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上,刷新著環(huán)繞地球的紀(jì)錄。繞了40圈的同時(shí),行業(yè)劇變正悄然醞釀。

國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷,香飄飄崛起于第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶,以零售模式打敗了門店模式。但在第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,新式茶飲吹響門店反攻的號(hào)角,香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。

從產(chǎn)品層面看,雖然香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品,高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲,二者并非直接對(duì)手。但對(duì)于香飄飄而言,沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂才是最嚴(yán)峻的困局。

每年的二、三季度是香飄飄的銷售淡季,一、四季度是銷售旺季。香飄飄的破局關(guān)鍵點(diǎn)是突破沖泡的局限,而新式茶飲們也在探索第二增長(zhǎng)曲線,于是雙方在即飲的新戰(zhàn)場(chǎng)相遇。

7月22日,有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上向香飄飄提問(wèn),“公司死守已經(jīng)觸及天花板的固體飲料奶茶,為什么就不能換個(gè)思路謀發(fā)展?”

對(duì)此,董秘回復(fù)稱,“公司目前正堅(jiān)定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。堅(jiān)持‘雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略,一是圍繞健康化、年輕化,推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí),二是穩(wěn)步發(fā)展即飲品市場(chǎng),拓寬成長(zhǎng)賽道。”

近幾年,香飄飄在即飲茶領(lǐng)域動(dòng)作頗多,MECO和蘭芳園也推出了不少新品,但貢獻(xiàn)的收益有限。不知道慢了多少步,香飄飄終于把目光放在了瓶裝產(chǎn)品上,并嘗試推出氣泡水。

今年5月,香飄飄2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,蔣建琪表示,瓶裝飲料是一個(gè)大賽道,公司高度重視瓶裝市場(chǎng),目前處于探索起步階段。產(chǎn)品端,公司推出了瓶裝MECO果汁茶、蘭芳園凍檸茶、蘭芳園咸檸七等,已經(jīng)在部分城市及線上進(jìn)行試點(diǎn)。

在上半年財(cái)報(bào)中,香飄飄也明確提出下半年將“繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的健康化、年輕化升級(jí),并圍繞‘重推好料系列、家庭/禮品裝’的策略,對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行適度的升級(jí)優(yōu)化;即飲類產(chǎn)品,加大瓶裝凍檸茶和瓶裝果汁茶的測(cè)試力度,積極布局?!?/p>

新的戰(zhàn)場(chǎng)有新的挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝飲料市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺。

04 結(jié)語(yǔ)

香飄飄的發(fā)展折射著國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)的迭代。

對(duì)很多90后來(lái)說(shuō),香飄飄是奶茶啟蒙,但如今拋棄不健康沖泡奶茶的也是他們;而面對(duì)選擇更多的Z時(shí)代,更激不起購(gòu)買欲。

當(dāng)初奶茶店前排起的長(zhǎng)隊(duì)給蔣建琪帶來(lái)無(wú)限靈感,后來(lái),讓門店重新排隊(duì)又成為了聶云宸們的靈感來(lái)源,轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回,消費(fèi)始終在升級(jí),新一輪年輕人帶來(lái)了完全不同的生活與社交方式,唯一不變的是變化。

船小好掉頭,大象難轉(zhuǎn)身。毛利率不敵新式茶飲,性價(jià)比不敵蜜雪冰城,高糖、多添加劑等健康程度不敵元?dú)馍謧儭艚o香飄飄的時(shí)間不多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

香飄飄

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  • 不足十個(gè)月,香飄飄“高價(jià)”挖的總經(jīng)理辭職了,去家族化嘗試失???
  • 香飄飄總經(jīng)理?xiàng)疃妻o職,董事長(zhǎng)蔣建琪兼任

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市值蒸發(fā)超100億,香飄飄“擺爛”了?

新茶飲市場(chǎng)的熱鬧,對(duì)應(yīng)著香飄飄的落寞。

文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸

編輯|杜仲

你有多久沒(méi)喝香飄飄了?

日前,香飄飄發(fā)布了2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,香飄飄營(yíng)收8.59億元,同比減少21.05%;歸母凈虧損1.29億元,上年同期凈虧損6225.6萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大108%。

值得注意的是,這是近年來(lái)“奶茶第一股”香飄飄中報(bào)虧損額度最大的一次。曾經(jīng)“一年賣出3億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄如今日子并不好過(guò)。

截止8月23日收盤,香飄飄每股12.4元,低于5年前的發(fā)行價(jià),總市值為50.93億元,較巔峰時(shí)期蒸發(fā)了超100億元。

從2020年迎來(lái)上市后第一次虧損開始,香飄飄頹勢(shì)難掩。奶茶第一股不香了,是人們不愛(ài)喝奶茶了嗎?

01 半年虧損過(guò)億,“飄”不動(dòng)了

新茶飲市場(chǎng)的熱鬧,對(duì)應(yīng)著香飄飄的落寞。

數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度香飄飄營(yíng)收約4.96億元,同比下降28.28%;歸母凈虧損5968萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大近2106%。

第二季度,香飄飄的營(yíng)收、凈利繼續(xù)雙雙下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,二季度香飄飄營(yíng)收3.64億元,同比減少8.48%;歸母凈虧損6955萬(wàn)元,虧損同比擴(kuò)大6.62%。

自2021年Q2開始,香飄飄已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)單季收入負(fù)增長(zhǎng),2022年也是香飄飄連續(xù)三年中期虧損。此前,2020年中期虧損6388.24萬(wàn)元,2021年中期虧損6225.64萬(wàn)元。

關(guān)于上半年虧損原因,香飄飄解釋道:“2022年第一季度,因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā),各地推出了‘就地過(guò)年’的政策。公司堅(jiān)持’以動(dòng)銷為原則‘,謹(jǐn)慎備貨保證渠道庫(kù)存的良性健康,導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。2022年第二季度,公司沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季,另因部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格,導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響?!?/p>

目前,香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為沖泡與即飲兩大板塊,主要產(chǎn)品為奶茶品牌“香飄飄”(固體+液體)、果汁茶“MECO 蜜谷”和即飲品牌“蘭芳園”。

具體來(lái)看,上半年,香飄飄沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億元,同比下降31.37%;即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.88億元,同比下降5.94%;其中果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元,同比增長(zhǎng)0.2%。

香飄飄沖泡產(chǎn)品業(yè)績(jī)大幅下滑,是影響整體營(yíng)收的關(guān)鍵因素。香飄飄在財(cái)報(bào)中表示,營(yíng)收下降主要原因系在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季,受到春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫(kù)策略的影響。

盡管沖泡類產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳,香飄飄對(duì)沖泡奶茶后續(xù)發(fā)展仍持樂(lè)觀態(tài)度。并表示,杯裝沖泡奶茶天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到,奶茶整體市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)張,杯裝沖泡與現(xiàn)調(diào)茶飲可共同培育奶茶消費(fèi)習(xí)慣。

但近幾年來(lái),香飄飄的營(yíng)收增長(zhǎng)停滯不前。2017年至2021年,香飄飄營(yíng)收分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元,同期增幅為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

整體增速放緩,凈利潤(rùn)也呈波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。2017年至2021年,香飄飄歸母凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元,增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

8月15日,在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪具體介紹了公司的渠道策略,他表示:“對(duì)于沖泡類產(chǎn)品,公司堅(jiān)持‘渠道下沉’策略,對(duì)于即飲類產(chǎn)品,公司會(huì)聚焦核心95城和原點(diǎn)渠道,并在部分城市試點(diǎn)單獨(dú)設(shè)立即飲團(tuán)隊(duì);同時(shí),推動(dòng)線上渠道的建設(shè),著力打造‘線上+線下’的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?!?/p>

危機(jī)中的香飄飄在主動(dòng)求變,但“香”似乎飄不起來(lái)了。

02 成也沖泡奶茶,敗也沖泡奶茶

從“杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”,到“一年賣出10億杯,杯子連起來(lái)能繞地球X圈”,兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞,兩個(gè)“X”的逐年增長(zhǎng),見(jiàn)證了香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)橫掃對(duì)手的發(fā)家之路。

堅(jiān)持聚焦奶茶,對(duì)于當(dāng)時(shí)的香飄飄無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略。

2008年,香飄飄的銷售額首次突破10億元。業(yè)績(jī)沖破10億元大關(guān)的同時(shí),銷量也節(jié)節(jié)攀升:2008-2011年,沖泡奶茶產(chǎn)品年銷量從3億杯猛增至10億杯。雖然香飄飄穩(wěn)坐固體沖泡類奶茶市場(chǎng)龍頭,但2020年該市場(chǎng)的總體規(guī)模只有48.9億元。沖泡奶茶市場(chǎng)的天花板已現(xiàn),同年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示,香飄飄沖泡類產(chǎn)品2019-2021年的營(yíng)收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元,分別占總營(yíng)收的75%、81.56%、81.19%。

從今年上半年來(lái)看,香飄飄的兩大類主營(yíng)產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑,沖泡類產(chǎn)品占其總營(yíng)收的52.7%,但該類產(chǎn)品的營(yíng)收卻出現(xiàn)了超30%的下滑。

為了擺脫對(duì)沖泡類奶茶產(chǎn)品的依賴,早在2017年香飄飄就開始涉足即飲類產(chǎn)品,相繼推出蘭芳園和MECO品牌,并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

2019年,蔣建琪接受媒體采訪時(shí)曾表示,香飄飄要每年不斷推新品。“想做奶茶領(lǐng)域的Zara,將加快新品的研發(fā),加速產(chǎn)品迭代?!?/p>

2020年,香飄飄在沖泡系列推出了六大新品,即飲系列也推出了多款新品,希望利用快速而持續(xù)的更新迭代來(lái)吸引消費(fèi)者,從而推動(dòng)香飄飄的銷量。

此外,香飄飄也在更新?tīng)I(yíng)銷方式,進(jìn)行了國(guó)潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而,一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈:2019年,王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品;2021年,王一博成為品牌代言人。

“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的快消品通病也在香飄飄身上體現(xiàn)的淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元,2805萬(wàn)元。但同期內(nèi),公司的銷售費(fèi)用卻分別達(dá)到9.67億元、7.14億元和7.40億元。

公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2012至2021年十年間,香飄飄共計(jì)投入66.34億元銷售費(fèi)用。僅2019年,銷售花費(fèi)近10億元。

此外,2022年初,面對(duì)整個(gè)食品行業(yè)原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì),以及自身增收不增利的難題,香飄飄還決定提價(jià):因原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲,將主要產(chǎn)品提價(jià)2%至8%。

財(cái)報(bào)顯示,香飄飄在今年5月已經(jīng)完成了調(diào)價(jià)。一杯售價(jià)近5元的香飄飄能夠沖泡出150-200ml的奶茶;400ml的Meco果汁茶一杯6元,而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售價(jià)7元。

花差不多的價(jià)錢,買一杯現(xiàn)制茶飲,不比香飄飄沖泡奶茶香嗎?

03 瓶裝,新戰(zhàn)場(chǎng)

2008-2018年,香飄飄度過(guò)了黃金十年,穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上,刷新著環(huán)繞地球的紀(jì)錄。繞了40圈的同時(shí),行業(yè)劇變正悄然醞釀。

國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷,香飄飄崛起于第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶,以零售模式打敗了門店模式。但在第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,新式茶飲吹響門店反攻的號(hào)角,香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。

從產(chǎn)品層面看,雖然香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品,高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲,二者并非直接對(duì)手。但對(duì)于香飄飄而言,沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂才是最嚴(yán)峻的困局。

每年的二、三季度是香飄飄的銷售淡季,一、四季度是銷售旺季。香飄飄的破局關(guān)鍵點(diǎn)是突破沖泡的局限,而新式茶飲們也在探索第二增長(zhǎng)曲線,于是雙方在即飲的新戰(zhàn)場(chǎng)相遇。

7月22日,有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上向香飄飄提問(wèn),“公司死守已經(jīng)觸及天花板的固體飲料奶茶,為什么就不能換個(gè)思路謀發(fā)展?”

對(duì)此,董秘回復(fù)稱,“公司目前正堅(jiān)定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。堅(jiān)持‘雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略,一是圍繞健康化、年輕化,推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí),二是穩(wěn)步發(fā)展即飲品市場(chǎng),拓寬成長(zhǎng)賽道?!?/p>

近幾年,香飄飄在即飲茶領(lǐng)域動(dòng)作頗多,MECO和蘭芳園也推出了不少新品,但貢獻(xiàn)的收益有限。不知道慢了多少步,香飄飄終于把目光放在了瓶裝產(chǎn)品上,并嘗試推出氣泡水。

今年5月,香飄飄2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,蔣建琪表示,瓶裝飲料是一個(gè)大賽道,公司高度重視瓶裝市場(chǎng),目前處于探索起步階段。產(chǎn)品端,公司推出了瓶裝MECO果汁茶、蘭芳園凍檸茶、蘭芳園咸檸七等,已經(jīng)在部分城市及線上進(jìn)行試點(diǎn)。

在上半年財(cái)報(bào)中,香飄飄也明確提出下半年將“繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的健康化、年輕化升級(jí),并圍繞‘重推好料系列、家庭/禮品裝’的策略,對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行適度的升級(jí)優(yōu)化;即飲類產(chǎn)品,加大瓶裝凍檸茶和瓶裝果汁茶的測(cè)試力度,積極布局?!?/p>

新的戰(zhàn)場(chǎng)有新的挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝飲料市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺。

04 結(jié)語(yǔ)

香飄飄的發(fā)展折射著國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)的迭代。

對(duì)很多90后來(lái)說(shuō),香飄飄是奶茶啟蒙,但如今拋棄不健康沖泡奶茶的也是他們;而面對(duì)選擇更多的Z時(shí)代,更激不起購(gòu)買欲。

當(dāng)初奶茶店前排起的長(zhǎng)隊(duì)給蔣建琪帶來(lái)無(wú)限靈感,后來(lái),讓門店重新排隊(duì)又成為了聶云宸們的靈感來(lái)源,轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回,消費(fèi)始終在升級(jí),新一輪年輕人帶來(lái)了完全不同的生活與社交方式,唯一不變的是變化。

船小好掉頭,大象難轉(zhuǎn)身。毛利率不敵新式茶飲,性價(jià)比不敵蜜雪冰城,高糖、多添加劑等健康程度不敵元?dú)馍謧儭艚o香飄飄的時(shí)間不多了。

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