文|真探Alphaseeker 肖卓
“鄧超為什么不喝安慕希？”
這可不是什么無厘頭問題。《奔跑吧兄弟》火爆全國的時候，“安慕希”酸奶擺滿了各個節(jié)目場景，Angelababy、李晨等明星常常拿起就喝，但只有鄧超，只喝自己手里拿的水。
是鄧超不愛喝酸奶嗎？不是，只是因為他是“純甄”的代言人。純甄是蒙牛旗下產(chǎn)品，安慕希屬于伊利旗下，兩大乳業(yè)巨頭的爭斗，在這件“小事”上可見一斑。
伊利和蒙牛淵源頗深，雙方都在呼和浩特起家，都創(chuàng)立于90年代，蒙牛創(chuàng)始人牛根生甚至原本就是伊利集團(tuán)的生產(chǎn)經(jīng)營副總裁。兩者同場競技，戰(zhàn)火幾乎燒遍了每個乳制品市場，而戰(zhàn)火所到之處，“第三名”只能仰望。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，行業(yè)CR5為57.7%，雙巨頭不僅占了行業(yè)半壁江山，更把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。
從當(dāng)年的“奶牛場”到今天的行業(yè)巨頭，伊利和蒙牛已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜——在消費市場，兩者推出了種類繁多的產(chǎn)品；在資本市場，兩者高舉高打，以并購手段拓展版圖。本文試圖從伊利和蒙牛和競爭和發(fā)展入手，抓重點、抽主線，解釋雙雄如何發(fā)展到今日體量，雙方又將奔向什么樣的差異化未來。
你追我趕，相愛相殺
伊利和蒙牛的發(fā)家史，也是一段你追我趕的競爭史。在各個產(chǎn)品線上，伊利和蒙牛都推出過定位和價格相似的產(chǎn)品，而開啟這段“雙雄纏斗”敘事的，是一盒小小的常溫牛奶。
盒裝常溫奶是技術(shù)引進(jìn)后的產(chǎn)物。90年代，國內(nèi)主要消費的乳制品是巴氏奶和奶粉，巴氏奶新鮮好喝，但保質(zhì)期短，運輸范圍有限，奶粉則是北方奶企把牛奶銷往南方市場的主要形式。
行業(yè)轉(zhuǎn)折來自超高溫瞬時滅菌（UHT）技術(shù)和利樂無菌包裝技術(shù)。依靠引進(jìn)技術(shù)，伊利和蒙牛推出了經(jīng)典的盒裝常溫奶，打破了“液態(tài)奶無法銷往全國”的瓶頸。此后，常溫奶迅速成為市場主流，據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2004年，國內(nèi)常溫奶和巴氏奶銷售額占比分別為66.7%和18.1%，懸殊巨大。
從這個時候開始，伊利和蒙牛確立下“全國級乳企”地位，并開始了全方位的“纏斗”——調(diào)味乳領(lǐng)域，蒙牛有酸酸乳、伊利有優(yōu)酸乳，蒙牛推出真果粒、伊利推出谷粒多牛奶；高端常溫奶領(lǐng)域，蒙牛2005年推出特侖蘇，伊利2006年推出金典有機(jī)奶；在“兒童成長奶”產(chǎn)品上，伊利有QQ星，蒙牛也有未來星。
2013年前后，伊利和蒙牛重押常溫酸奶市場，“安慕希-純甄”之爭正式打響。兩大龍頭的正面交鋒，直接壓制了市場原有的單品。光明乳業(yè)的莫斯利安上線于2009年，本是占得先發(fā)優(yōu)勢的熱門單品，但安慕希和純甄僅用兩年多時間，市場份額就超過了莫斯利安。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，安慕希和純甄的市占率分別達(dá)到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率僅為4%。
伊利、蒙牛各自的產(chǎn)品矩陣 圖源：公司官網(wǎng)
戰(zhàn)火綿延的過程，也是伊利和蒙牛“稱霸”乳業(yè)的過程。憑借多年建立起來的多元產(chǎn)品矩陣，深入全國的完善渠道，伊利和蒙牛形成了區(qū)別于同業(yè)的規(guī)模和壁壘。根據(jù)伊利、蒙牛2021年年報，伊利2021年營收為1101.04億元，蒙牛為881.415億元，遠(yuǎn)超行業(yè)第三名光明乳業(yè)的292億元。
市值表現(xiàn)同樣如此。截至2022年8月24日，伊利市值超2000億人民幣，蒙牛超千億港元，遠(yuǎn)超其他乳企。
伊利和蒙牛的崛起要歸功于時代。改革開放后，持續(xù)擴(kuò)容的乳制品市場成就了兩大乳業(yè)巨頭，但增長總有放緩的時候，2015年，國內(nèi)乳制品行業(yè)增速見頂，行業(yè)開始從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長。對于伊利和蒙牛來說，確立“霸主”地位并非終點，公司需要新的增長邏輯。
雙雄的新戰(zhàn)事
對于那些已成規(guī)模、市場滲透充分的企業(yè)來說，想要繼續(xù)增長，能做的事情其實是相似的：成熟業(yè)務(wù)提高客單價、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)探索新增長曲線、公司整體降本提效。
伊利和蒙牛也不例外，從兩者近些年的業(yè)務(wù)布局和財報情況看，乳業(yè)雙雄的增長邏輯可以總結(jié)為以下三點：
于基本盤：推進(jìn)高端化，量增轉(zhuǎn)價增；
于新增量：外延突破，押注藍(lán)海市場；
于成本端：向上游延伸，提高原奶自給率。
伊利和蒙牛的主要營收來源均為液態(tài)奶業(yè)務(wù)（伊利財報稱“液體乳”），該業(yè)務(wù)占兩者總營收的比例分別為78.3%、86.8%，根據(jù)官方的分類，市場熟知的伊利純牛奶/蒙牛純牛奶、金典/特侖蘇、安慕希/純甄、優(yōu)酸乳/酸酸乳等產(chǎn)品均屬于液態(tài)奶業(yè)務(wù)。
「伊利純牛奶、金典、安慕希」、「蒙牛純牛奶、特侖蘇、純甄」是伊利和蒙牛的三大核心單品，也是營收基本盤。根據(jù)國聯(lián)證券的測算，2021年，伊利和蒙牛三大核心單品收入分別為690億元和560億元，占總營收的比例為63%和64%。
“量增轉(zhuǎn)價增”的邏輯，在三大核心單品上表現(xiàn)得尤為明顯。
具體而言，按產(chǎn)品分類，伊利純牛奶、蒙牛純牛奶、金典、特侖蘇均屬于“常溫白奶”，區(qū)別在于后兩者定位更高端。在“常溫白奶”品類上，伊利和蒙牛的“量增轉(zhuǎn)價增”邏輯體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)化升級，雙方近年都將更多力量投入于金典和特侖蘇，以單價更高的產(chǎn)品拉動營收增長。
據(jù)國聯(lián)證券統(tǒng)計，金典和特侖蘇近十年的營收CAGR（復(fù)合年均增長率）分別為29.48%和18.86%，而伊利純牛奶和蒙牛純牛奶的營收CAGR均低于5%。
結(jié)構(gòu)化升級“常溫白奶”的同時，伊利和蒙牛也不斷升級各自的核心單品，從另一個角度推動“量增轉(zhuǎn)價增”邏輯。
以兩家公司各自的王牌單品（即貢獻(xiàn)最多營收的產(chǎn)品，伊利為安慕希，蒙牛為特侖蘇）為例，安慕希通過產(chǎn)品包裝、規(guī)格、添加物上升級推進(jìn)高端化，拉高產(chǎn)品均價；特侖蘇也在2019年升級了“夢幻蓋”包裝，2021年，特侖蘇還推出了“更好有機(jī)”的沙漠有機(jī)純牛奶。
針對“基本盤”，伊利和蒙牛的業(yè)務(wù)動作有不少共通之處。不過，在找尋增量方面，兩者的動作呈現(xiàn)出明顯的差異——伊利選擇做大奶粉業(yè)務(wù)；蒙牛則押注成長性更強(qiáng)的奶酪業(yè)務(wù)和低溫鮮奶業(yè)務(wù)。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年，奶粉品類在乳品市場占比為30.72%。伊利的思路是在這個規(guī)?？捎^的成熟市場占領(lǐng)更多份額，為此，伊利在發(fā)力自身奶粉業(yè)務(wù)的同時，又于今年年初完成對澳優(yōu)的收購。據(jù)國聯(lián)證券測算，伊利在收購澳優(yōu)后，嬰兒奶粉市占率將達(dá)到15%左右，幾乎與行業(yè)龍頭飛鶴持平。
無論是規(guī)模還是增速，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)相比伊利都要遜色一些。但蒙牛也找到了自己的“矛”，其于外部入主“奶酪第一股”妙可藍(lán)多，又在低溫鮮奶業(yè)務(wù)大舉發(fā)力。
奶酪和低溫鮮奶是當(dāng)前乳業(yè)最具“想象空間”的細(xì)分市場——前者在“奶酪棒”產(chǎn)品的帶動下，增速高居乳品行業(yè)之首，后者由于冷鏈物流、冷庫儲存的發(fā)展，逐漸突破了原有的運輸范圍限制，近年市場空間顯著放大。
蒙牛的思路是在高成長性賽道占得先發(fā)優(yōu)勢：2021年，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)增速達(dá)126.3%。同時，憑借“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”兩大子品牌，蒙牛在低溫鮮奶市場迅速滲透。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)鮮奶行業(yè)增長17.8%，蒙牛的鮮奶業(yè)務(wù)增速達(dá)85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。
一方在做大成熟業(yè)務(wù)，另一方“另辟蹊徑”，在具體的細(xì)分業(yè)務(wù)上，雙雄不再總是正面交鋒。不過，在公司整體的降本提效方面，財大氣粗的伊利和蒙牛都選擇了向上游牧場延伸。
乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、中游加工環(huán)節(jié)和下游零售環(huán)節(jié)。大眾熟知的乳企一般處于中游，這類乳企最大的成本來自原奶采購，原奶價格的波動直接影響著乳企的成本和利潤水平。
無論是為了增強(qiáng)業(yè)務(wù)確定性和對上游的控制力，還是為了更好地發(fā)展低溫鮮奶業(yè)務(wù)，向上游延伸都是乳企發(fā)展的必經(jīng)之路，尤其是伊利蒙牛這樣體量巨大的乳企。
2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經(jīng)參控股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)、恒天然、新西蘭的Westland等規(guī)?；翀?；蒙牛也收購了現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧旗下圣牧高科、富源牧業(yè)等企業(yè)不同比例的股權(quán)。
相比之下，其他乳企在奶源控制上稍顯弱勢。
豐富的產(chǎn)品矩陣、滲透全國的渠道鋪設(shè)、充足的資本彈藥、日漸充實的奶源布局，進(jìn)入行業(yè)新階段，伊利和蒙牛依然是無法撼動的行業(yè)雙雄，地位甚至比過去更加穩(wěn)固。對于乳業(yè)參與者來說，雙雄競爭注定是“神仙打架”，只是相比過去的正面沖突，今天的雙雄競爭更“聰明”，更精細(xì)，也更不容出錯。