文|云酒網(wǎng)
眼看距離中秋節(jié)只有不到20天，四川酒商陳煒（化名）有點(diǎn)坐不住了。
按照慣例，中秋旺季前1個(gè)月，廠家就會(huì)組織各種訂貨會(huì)邀請酒商參加，酒企市場突擊隊(duì)也會(huì)配合經(jīng)銷商鋪貨陳列，掃清市場“死角”，代理商還會(huì)將各種品宣物料配發(fā)給煙酒行終端，各種戶外、電臺(tái)廣告準(zhǔn)備預(yù)熱投放，迎接銷售旺季。
2022中秋將至，陳煒卻感覺酒企沒啥動(dòng)作，與往年相比，“今年的市場靜悄悄”。
云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年受疫情影響市場生變，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對眾多市場不確定性，酒商需要牢牢遵循“四大軍規(guī)”，才可能在即將到來的中秋、國慶乃至元旦、春節(jié)旺季中搶占先機(jī)。
少壓貨清庫存
中秋、國慶，歷來是廠家渠道壓貨節(jié)點(diǎn)。2022年，面對廠家各種壓貨，酒商應(yīng)該如何面對？
河南歐基酒業(yè)董事長崔慶祝表示，2022年全國多地發(fā)生疫情，消費(fèi)場景減少，酒商普遍庫存偏高，特別是醬酒經(jīng)銷商庫存壓力非常大。
為了吸引酒商進(jìn)貨，2022年中秋、國慶，廠家普遍市場投入同比增長10%-30%以上，包括買贈(zèng)、送酒、促銷等。建議經(jīng)銷商以清理庫存為主，不能貪便宜盲目進(jìn)貨，謹(jǐn)防“消化不良”。
酒道云倉品牌營銷機(jī)構(gòu)代理了古井、酒鬼等多款名酒，公司創(chuàng)始人鄭州分析，2022年酒商庫存普遍超過往年，中秋國慶是否進(jìn)貨要根據(jù)銷售能力和產(chǎn)品品牌，不能一概而論。
鄭州表示，對于市場暢銷的名酒，經(jīng)銷商如果有渠道消化能夠動(dòng)銷，廠家政策力度很大可適當(dāng)考慮，因?yàn)槊埔话悴粫?huì)滯銷，只是需要資金和庫存成本，抓住了機(jī)遇也可以贏利，但這需要酒商對自身有準(zhǔn)確的評估。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，上半年酒類消費(fèi)不振動(dòng)銷緩慢，經(jīng)銷商應(yīng)該以穩(wěn)健經(jīng)營為主堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，在即將到來的中秋國慶旺季，酒商盡量少壓貨多清理庫存，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營圍繞安全第一展開。
由此看來，在2022中秋國慶，“減肥瘦身”成為酒商經(jīng)營主旋律。
2B到2C
2022年中秋國慶，廠家逐漸將促銷重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，很多品牌從偏重開訂貨會(huì)到協(xié)助終端商提升開瓶率。
7月以來，酒鬼酒的一款產(chǎn)品在湖南推出了“集齊四個(gè)酒盒贈(zèng)酒”以及開瓶紅包掃碼活動(dòng)，消費(fèi)者只要在煙酒行購酒后按照規(guī)定集齊4個(gè)酒盒封皮，就可以獲得同款贈(zèng)品酒一瓶，相當(dāng)于優(yōu)惠25%，同時(shí)酒鬼酒還設(shè)置開瓶掃碼送紅包，每瓶酒最低9.9元，一等獎(jiǎng)可以獲得2L大壇酒等，廠家希望用這種方式幫助終端動(dòng)銷。
北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝分析，廠家針對B端的促銷常年開展，對動(dòng)銷幫助有限?，F(xiàn)在酒企開始轉(zhuǎn)向，協(xié)助零售商針對消費(fèi)者提升開瓶率，這逐漸成為趨勢。
陳煒表示，前幾年中秋國慶廠家喜歡開訂貨會(huì)，酒商只要下訂單就送冰箱電視機(jī)、手機(jī)等，酒商是否將這些資源用于促銷廠里基本不管。這幾年渠道庫存積壓嚴(yán)重，廠家干脆將過去交給渠道的利潤直接給消費(fèi)者，經(jīng)銷商只有將酒賣出去了才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，這要求經(jīng)銷商要有不斷鏈接消費(fèi)者的能力，持續(xù)提升開瓶率。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，近年來很多名酒企業(yè)都設(shè)置了針對消費(fèi)者開瓶的“反向獎(jiǎng)勵(lì)”。除上述開瓶掃紅包，酒企運(yùn)用技術(shù)手段，終端商只要消費(fèi)者開瓶就可以獲獎(jiǎng)，給終端商供貨的經(jīng)銷商也有獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不僅調(diào)動(dòng)了各級渠道積極性，還避免渠道將促銷資源截留，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。
廣撒網(wǎng)到精細(xì)化
一段時(shí)期內(nèi)，酒企在節(jié)慶前都喜歡組織團(tuán)隊(duì)會(huì)戰(zhàn)，通過渠道“大水漫灌”提升市場占有率。今年中秋國慶，這一現(xiàn)象有明顯改觀。
有酒商表示，過去廠家為了推廣新品或者節(jié)慶出量，往往要求酒商對商超、餐飲、煙酒行全面覆蓋，一個(gè)地級市動(dòng)輒覆蓋3000個(gè)以上終端，現(xiàn)在上新品則是“求精不求多”，往往前期只是進(jìn)入100-200個(gè)核心終端，對核心終端和消費(fèi)者精耕細(xì)作。
恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒認(rèn)為，伴隨酒類銷售品牌集中和渠道分化，真正優(yōu)質(zhì)終端朝20%頭部集中，酒企產(chǎn)品上市如果鋪貨太多太廣將會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，一是增加價(jià)格管控難度；二是增加人員和配送成本；三是不利于集中資源聚焦?，F(xiàn)在很多酒企節(jié)慶促銷或者新品上市，則是找到頭部優(yōu)勢終端深度合作。
有業(yè)內(nèi)專家分析，2022中秋國慶前夕，廠商市場推廣從全面撒網(wǎng)到精細(xì)化，凸顯酒業(yè)發(fā)展趨勢，即渠道碎片化、消費(fèi)場景化、品牌頭部化。過去那種大會(huì)戰(zhàn)廣撒網(wǎng)方式弊端漸顯，而精細(xì)化運(yùn)營對酒商提出了更高要求，酒商在經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)培訓(xùn)上與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)市場發(fā)展。
新零售+數(shù)字化大勢所趨
盡管2022年中秋、國慶市場波瀾不驚，云酒頭條在走訪中發(fā)現(xiàn)，新零售+數(shù)字化已經(jīng)有星火燎原之勢。
進(jìn)入2022年，河南原酒公社酒業(yè)公司創(chuàng)始人王大慶就規(guī)劃在河南省內(nèi)進(jìn)行社群推廣，公司通過在抖音線上傳播已經(jīng)積累近10萬粉絲，相當(dāng)部分轉(zhuǎn)化為客戶。伴隨線上獲客成本越來越高，王大慶準(zhǔn)備地推發(fā)力，通過社群進(jìn)行圈層裂變，發(fā)展合伙人和消費(fèi)者。盡管2022年公司受疫情影響業(yè)績有所波動(dòng)，王大慶認(rèn)為必須變革，通過圈層+合伙人模式破局。
在王偉設(shè)看來，酒類傳統(tǒng)渠道競爭加劇后，很多酒商將目光瞄準(zhǔn)圈層+裂變+合伙人模式，個(gè)別酒商也做出了成績。但這套模式要做好，需要頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的理論工具，包括如何引流、怎樣獲客轉(zhuǎn)化等，酒商需要和專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作。
同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)、抖音直播等快速發(fā)展也為酒商“換道超車”提供了機(jī)遇。葛輝分析，北京鏈一鏈新零售公司和沙河特曲合作，通過攜手煙酒店老板BC一體化初見成效。目前公司在考慮尋找有資源的酒商進(jìn)行直播，將公域流量導(dǎo)入私域最終轉(zhuǎn)化，這需要頂層設(shè)計(jì)和工具方法，相信伴隨數(shù)字化技術(shù)日益成熟，更多的酒商可以實(shí)現(xiàn)線上線下融合，通過新零售破局。
所謂“軍規(guī)”，其實(shí)就是市場規(guī)則。2022年受疫情影響酒市不確定性增加，增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視。同時(shí)酒商也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，酒類消費(fèi)碎片化、個(gè)性化、場景化、數(shù)字化正在成為潮流，2022中秋國慶市場只是預(yù)演，酒商只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，才能真正立于不敗。