文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥

編輯|深海

露營(yíng)、飛盤、漿板、陸沖……一個(gè)個(gè)新奇的社交娛樂(lè)生活方式正在小紅書(shū)平臺(tái)刮起流行之風(fēng)。然而，正是這個(gè)被外界視為年輕人潮流風(fēng)向標(biāo)的小紅書(shū)，近日卻卷入了一起因山洪引起的安全事故，并引發(fā)了外界對(duì)小紅書(shū)內(nèi)容監(jiān)管、審核機(jī)制的質(zhì)疑。

對(duì)此，北京市中聞律師事務(wù)所的閆創(chuàng)律師向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，小紅書(shū)作為平臺(tái)方，在做推薦時(shí)應(yīng)當(dāng)作出動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)提示，提示游客慎重前往野生打卡地。

事實(shí)上，這并非小紅書(shū)首次因平臺(tái)上用戶創(chuàng)作的內(nèi)容引發(fā)輿論熱議。去年10月，小紅書(shū)上博主分享的多篇筆記，就因?yàn)V鏡過(guò)重的景點(diǎn)遭到網(wǎng)友的集中“打假”。

然而，小紅書(shū)成于種草，當(dāng)前也困于種草。僅憑廣告收入，難以撐起小紅書(shū)商業(yè)化之路，但幾次曾嘗試發(fā)力電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，目前卻并未在電商領(lǐng)域做出太過(guò)亮眼的成績(jī)。而最值得小紅書(shū)驕傲的種草板塊，大廠們也正向其發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

小紅書(shū)遇“洪”

8月14日，龍漕溝發(fā)生的一場(chǎng)突如其來(lái)的山洪，帶走了7人的生命，還造成多人受傷，而捧紅龍漕溝這一網(wǎng)紅打卡地背后的小紅書(shū)也成了眾矢之的。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，龍漕溝位于四川省成都彭州市龍門山鎮(zhèn)小魚(yú)洞社區(qū)與寶山村交界處。據(jù)悉，龍漕溝并非是正規(guī)風(fēng)景區(qū)，只是一條由泄洪渠構(gòu)成的“野生景區(qū)”。雖然龍漕溝平日的水流并不湍急，但一遇陰雨天氣，極易發(fā)生山洪。當(dāng)?shù)卣疄榱私o來(lái)到該地的人以警示，還在附近顯眼的位置立下了“珍愛(ài)生命，請(qǐng)勿下河”的警示牌。

一條未經(jīng)開(kāi)發(fā)的溝渠，是如何成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的？小紅書(shū)又為何會(huì)卷入這場(chǎng)因山洪導(dǎo)致的意外事故？當(dāng)?shù)亓⒅倪@塊警示牌中，有著“在小紅書(shū)、抖音等媒體平臺(tái)上受到廣大游客的喜愛(ài)”的描述。

據(jù)悉，此前有不少人前往龍漕溝露營(yíng)游玩，并在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上打卡、分享攻略，再配以濾鏡加持的出片風(fēng)景，龍漕溝漸漸地被貼上“寶藏耍水地”、“玩水野營(yíng)地”、“網(wǎng)紅森林”等標(biāo)簽。此后，越來(lái)越多的人跟風(fēng)、慕名而來(lái)，龍漕溝便順理成章地成為了人氣大漲的網(wǎng)紅打卡地。

然而，龍漕溝成為出片景點(diǎn)的背后，卻存在著未經(jīng)正規(guī)開(kāi)發(fā)的安全隱患。雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前在小紅書(shū)搜索“龍漕溝”、“野游”這兩個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，平臺(tái)會(huì)彈出“旅游出行，安全第一”、“請(qǐng)勿在危險(xiǎn)地方逗留、游玩”的安全提示。

不過(guò)，當(dāng)雷達(dá)財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)輸入“探險(xiǎn)”、“野生”、“未開(kāi)發(fā)”、“廢棄”等關(guān)鍵詞時(shí)，仍可以獲取到大量的帖子。除了未經(jīng)開(kāi)發(fā)的河流、海灣、洞穴、瀑布等自然風(fēng)景外，廢棄學(xué)校、工廠、醫(yī)院、游樂(lè)園、爛尾樓等探險(xiǎn)類的帖子，在小紅書(shū)平臺(tái)上也并不少見(jiàn)。

事實(shí)上，此前因游客前往網(wǎng)紅打卡點(diǎn)而發(fā)生的安全事故屢見(jiàn)不鮮。如今年5月，東源縣新回龍鎮(zhèn)880鄉(xiāng)道附近，因下雨道路泥濘約30輛車被困在萬(wàn)綠湖邊等待救援；同一個(gè)月，廣西防城港市防城區(qū)沖敏村的鷓鴣壩附近，也發(fā)生一起游客因露營(yíng)遇暴雨被困事件；一個(gè)月后，瀏陽(yáng)市沿溪鎮(zhèn)大光洞景區(qū)又發(fā)生一起游客露營(yíng)遭遇暴雨被困事件，9名游客后經(jīng)連夜救援才得以脫險(xiǎn)……而這些慘痛教訓(xùn)的事故發(fā)生地，在小紅書(shū)上都能尋到關(guān)聯(lián)的帖子。

為何這類野生的景點(diǎn)總能吸引到大量的游客前往？有旅游愛(ài)好者阿龍（化名）向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，這類“野生景區(qū)”因?yàn)槲幢婚_(kāi)發(fā)，環(huán)境更接近純天然，受到人為污染的程度也較小，通常不會(huì)有太重的商業(yè)化氣息，因此會(huì)吸引很多的游客打卡。

阿龍還提到，因?yàn)檫@些景點(diǎn)自身的景色不錯(cuò)，再加上博主的濾鏡輔助，這類打卡貼一般都會(huì)收獲較為不錯(cuò)的流量表現(xiàn)。但因?yàn)椴⑽唇?jīng)過(guò)系統(tǒng)、正規(guī)的開(kāi)發(fā)，這些景點(diǎn)存在安全隱患。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和安全意識(shí)薄弱的游客來(lái)說(shuō)，游玩存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

在北京市中聞律師事務(wù)所的閆創(chuàng)律師看來(lái)，從法律的角度（比如民法典）來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)作為平臺(tái)方，不一定需要承擔(dān)法律責(zé)任。但類似的案例中，小紅書(shū)在提示大家前往網(wǎng)紅打卡地時(shí)，的確沒(méi)有盡到風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，不推薦或者不鼓勵(lì)大家去野生、沒(méi)有相應(yīng)安全、環(huán)保、防火等條件的野生打卡地。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前部分平臺(tái)會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)存在風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容向用戶發(fā)起提醒。以抖音為例，如平臺(tái)上傳的視頻存在安全隱患時(shí)，抖音會(huì)在視頻左下方貼出“該行為存在風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)勿輕易模仿”或“專業(yè)運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)?jiān)趯I(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行”的提示；當(dāng)視頻中有令人不適的內(nèi)容時(shí)，視頻左下方會(huì)顯示“疑似引人不適，請(qǐng)謹(jǐn)慎選擇觀看”的字樣；當(dāng)視頻可能涉及保護(hù)動(dòng)物的內(nèi)容時(shí)，抖音又會(huì)顯示“遵守法律，請(qǐng)勿非法飼養(yǎng)或買賣保護(hù)動(dòng)物”的提示。

此次事故涉及的龍漕溝，除了在小紅書(shū)可以看到相關(guān)的打卡貼，抖音平臺(tái)上也能看到相關(guān)的游玩視頻。不過(guò)，目前在抖音搜索龍漕溝，會(huì)有“野外探險(xiǎn)、游玩需遵紀(jì)守法，并注意人身安全”的溫馨提示。

有網(wǎng)友表示，此次意外事故發(fā)生之前，自己就曾向抖音平臺(tái)就類似龍漕溝這樣存在風(fēng)險(xiǎn)的景點(diǎn)發(fā)起舉報(bào)。據(jù)網(wǎng)友曬出的截圖顯示，其曾在7月上旬就四川彭州小石河野炊攻略相關(guān)的視頻發(fā)起舉報(bào)，舉報(bào)理由為小石河是汛期危險(xiǎn)路段，汛期不能靠近河流、不能下水、不能露營(yíng)，博主宣傳小石河妨礙防汛工作。但彼時(shí)平臺(tái)反饋稱，暫未發(fā)現(xiàn)違規(guī)，將會(huì)持續(xù)關(guān)注；后續(xù)該網(wǎng)友發(fā)起二次舉報(bào)后，平臺(tái)才做出內(nèi)容存在違規(guī)、視頻限制推薦的處理。

曾身陷“濾鏡風(fēng)波”

事實(shí)上，龍漕溝山洪災(zāi)害事件并非是小紅書(shū)首次成為輿論熱議的話題中心，此前小紅書(shū)就曾因“濾鏡風(fēng)波”一度引發(fā)外界熱議，雷達(dá)財(cái)經(jīng)去年10月也在《小紅書(shū)的重重“濾鏡”，碎了一角》一文中提及過(guò)此事。

彼時(shí)，有網(wǎng)友指出，小紅書(shū)上博主種草的景點(diǎn)和網(wǎng)友實(shí)地探訪的照片，形成了鮮明的“賣家秀”與“買家秀”對(duì)比，如海邊充滿浪漫氛圍感的藍(lán)色小屋，現(xiàn)實(shí)中成了破爛不堪的破房子；夢(mèng)幻十足的粉紅色沙灘，實(shí)際遍布雜草和石塊；草浪翻滾的濕地，實(shí)景卻宛如一片荒地，遠(yuǎn)不如博主筆記中拍攝的那般美好。

隨著網(wǎng)紅打卡地拔草貼的不斷擴(kuò)散，小紅書(shū)上疊加的重重濾鏡，遭到越來(lái)越多網(wǎng)友的“炮轟”，“我再也不相信小紅書(shū)了”和“小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”的話題隨之沖上熱搜。

其實(shí)，除了旅游景點(diǎn)外，小紅書(shū)上與美食探店、產(chǎn)品試用等相關(guān)的筆記也遭到諸多網(wǎng)友質(zhì)疑。多位網(wǎng)友反映，正是因?yàn)榭吹叫〖t書(shū)上的安利貼，自己才親身去嘗試相關(guān)的美食和產(chǎn)品，結(jié)果卻紛紛“踩坑”。

面對(duì)集中爆發(fā)的質(zhì)疑，小紅書(shū)不再沉默，于去年10月17 日在公眾號(hào)發(fā)布了一封題為《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》的致歉信。

信中，小紅書(shū)提到自己在《小紅書(shū)社區(qū)公約》中曾有過(guò)明確的倡議，“請(qǐng)盡量避免過(guò)度修飾，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領(lǐng)域”，并表示平臺(tái)會(huì)提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對(duì)“避坑”等內(nèi)容做更多展示，未來(lái)會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等類似的產(chǎn)品。

有分析人士指出，類似的事件讓用戶產(chǎn)生心理上的落差感，其實(shí)對(duì)品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)是件不利的事情。長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)對(duì)平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)一步降低對(duì)平臺(tái)的信任度。

困在種草，電商能否成為小紅書(shū)的出路？

“小紅書(shū)不是一家電商公司，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)”，小紅書(shū)的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳2017年接受采訪時(shí)，曾對(duì)小紅書(shū)下過(guò)這樣的定義。

因此，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，種草便是小紅書(shū)留給外界最深的印象，小紅書(shū)的盈利模式也充分印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2020年來(lái)自廣告的收入占到總營(yíng)收的80%。然而，占比高達(dá)八成的廣告業(yè)務(wù)卻藏有一定的隱憂，這意味著小紅書(shū)對(duì)于廣告這一業(yè)務(wù)過(guò)于依賴，一旦廣告業(yè)務(wù)遇阻，小紅書(shū)的商業(yè)模式便會(huì)受到很大打擊。

值得一提的是，為了確保廣告收入能更穩(wěn)妥地揣進(jìn)自己的腰包，小紅書(shū)在2021年將品牌合作平臺(tái)全面升級(jí)為“蒲公英”平臺(tái)，并要求所有廣告需通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書(shū)會(huì)向品牌及創(chuàng)作者分別抽取10%的傭金，而與之對(duì)應(yīng)的是，B站、抖音等平臺(tái)的抽傭比例約為5%至7%。因此過(guò)高的抽傭比例，讓不少創(chuàng)作者和品牌選擇“私下交易”。

今年5月，小紅書(shū)在新上線的《社區(qū)商業(yè)公約》中再次對(duì)“私下交易”的行為做出限制。小紅書(shū)在《社區(qū)商業(yè)公約》中提到，“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”，并引導(dǎo)商家和創(chuàng)作者通過(guò)小紅書(shū)的廣告報(bào)備平臺(tái)“蒲公英”尋求內(nèi)容合作。

然而，發(fā)展至今，僅憑廣告收入已經(jīng)限制到了小紅書(shū)的商業(yè)化之路。為了幫公司找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，小紅書(shū)撿起電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)早在2014年，小紅書(shū)就曾試水跨境電商領(lǐng)域，但后續(xù)并未激起太多水花；2016年下半年，小紅書(shū)開(kāi)始拓展第三方平臺(tái)和品牌商家；2019年年末，小紅書(shū)再度進(jìn)軍直播領(lǐng)域，但仍舊沒(méi)有做出什么太過(guò)亮眼的成績(jī)；據(jù)媒體報(bào)道，2018年、2019年，小紅書(shū)沒(méi)能完成定下的GMV目標(biāo)；2021年8月，小紅書(shū)又再推“號(hào)店一體”機(jī)制，希望借此打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)以降低博主的開(kāi)店門檻，但小紅書(shū)始終很難在電商領(lǐng)域形成自己的商業(yè)閉環(huán)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前小紅書(shū)已將“購(gòu)物”功能添加至App下方的一級(jí)入口，可見(jiàn)其對(duì)于轉(zhuǎn)型電商的“野心”很大。但與淘寶、京東，甚至后入場(chǎng)的抖音、快手相比，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的涉足，明顯落后不少。許多小紅書(shū)的用戶，仍將小紅書(shū)看作種草平臺(tái)，等到真正下單的時(shí)候，會(huì)轉(zhuǎn)移至外部的平臺(tái)進(jìn)行。

事實(shí)上，小紅書(shū)一直有著商業(yè)化、并向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的夢(mèng)想。去年3月末，有著投行背景的前花旗集團(tuán)高管楊若加入小紅書(shū)，正式出任小紅書(shū)的CFO一職，此舉便被外界視為小紅書(shū)有意為上市做籌劃準(zhǔn)備。同年4月，市場(chǎng)上又有消息稱，小紅書(shū)有于當(dāng)年年中赴美上市的計(jì)劃，但小紅書(shū)對(duì)此回應(yīng)稱不予置評(píng)。幾個(gè)月后，由于外部市場(chǎng)存在的不確定性，小紅書(shū)又傳出擬赴港上市的消息。

截至目前，小紅書(shū)并未上市，但眼下其還面臨別的問(wèn)題。小紅書(shū)向電商業(yè)務(wù)發(fā)力的同時(shí)，其引以為傲的種草賽道，正面臨大廠們發(fā)起的沖擊，如淘寶上線“逛逛”，拼多多推出“拼小圈”，京東以“種草秀”參戰(zhàn)，抖音則在原本就有種草功能的短視頻外，又推出一款名為可頌的軟件，試圖瓜分小紅書(shū)的種草市場(chǎng)。

讓小紅書(shū)壓力倍增的事實(shí)是，自己的電商業(yè)務(wù)目前還未有明顯的建樹(shù)，但對(duì)手們的進(jìn)攻已經(jīng)小有成績(jī)，如淘寶的逛逛在上線一年左右的時(shí)間就達(dá)到2.5億以上的月活；2021年618期間，京東便生產(chǎn)了超過(guò)90萬(wàn)條的專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升了334倍。

“這意味著，小紅書(shū)主動(dòng)向外發(fā)起攻擊的同時(shí)，還得抵御來(lái)自外界向自己種草地盤上發(fā)起的致命打擊。畢竟電商還未真正成長(zhǎng)起來(lái)的小紅書(shū)，目前能拿得出的殺手锏只有種草這一環(huán)”，有電商從業(yè)人士評(píng)論稱。