文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
在華燈初上的夜晚，約上三五好友去小酒館談天說(shuō)地，推杯換盞，享受微醺，已然成為了不少人的生活方式。
人均幾十元便能讓囊中羞澀的大學(xué)生和年輕人享受微醺自由，這家小酒館儼然酒館界的“拼多多”、“蜜雪冰城”。
2021年9月，“10元小酒館”海倫司上市港交所，“身價(jià)”直沖300億港元。趁熱打鐵，海倫司計(jì)劃快速拓店擴(kuò)張規(guī)模，到2023年底酒館總數(shù)量達(dá)到2200家。然而風(fēng)光不到一年，海倫司便面臨著巨額虧損、擴(kuò)店放緩的窘境。
今年5月，主打酒類產(chǎn)品的海倫司又轉(zhuǎn)身做起了餐飲，在湖北四線城市利川開(kāi)出了首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”，實(shí)現(xiàn)“對(duì)小酒館和傳統(tǒng)大排檔的雙重跨越”。
可是，“沒(méi)有廚房”的海倫司，做大排檔能行嗎？
01 海倫司“不需要”廚房
2004年創(chuàng)業(yè)至今，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠已經(jīng)在“具有性價(jià)比的小酒館”這一目標(biāo)定位上努力了18年。
那一年，退伍后又做了3年保安的徐炳忠在朋友的建議下，遠(yuǎn)赴東南亞小國(guó)老撾做起了酒館生意。2009年，徐炳忠回國(guó)在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。
雖然地處五道口，毗鄰清華和北大兩所高校，但是其店面實(shí)屬偏僻，因此房租只要20萬(wàn)，而500米開(kāi)外的房租便飆升到200萬(wàn)。省下來(lái)的房租成本讓海倫司有了讓利于消費(fèi)者的空間，憑借其獨(dú)特的東南亞設(shè)計(jì)風(fēng)格和超高的性價(jià)比，海倫司迅速在學(xué)生群體中流行起來(lái)。
海倫司“好地段+差位置”的選址圣經(jīng)魔法初顯，這一模式也在全國(guó)大規(guī)模復(fù)制開(kāi)來(lái)。截至目前，海倫司已經(jīng)在全國(guó)超150座城市開(kāi)設(shè)了超800家門(mén)店，2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)18.36億元，成為了“中國(guó)最大的連鎖酒館”。
據(jù)了解，我國(guó)酒館行業(yè)大致可以分為傳統(tǒng)的重資產(chǎn)型酒吧、“餐+酒”模式酒館和經(jīng)濟(jì)型清吧。胡桃里和貳麻酒館屬于典型的“餐+酒”模式酒館，白天作為餐館營(yíng)業(yè)，晚上變身音樂(lè)酒館，以茶、小吃、西餐、特色餐為銷售噱頭，配合銷售酒水。
而海倫司則是經(jīng)濟(jì)型清吧的代表，舍棄了表演服務(wù)、巡禮燈光、高端裝潢、娛樂(lè)駐唱等環(huán)節(jié)，明確其“高性價(jià)比”的產(chǎn)品定位，將消費(fèi)群體定位于20至30歲的年輕人。據(jù)美團(tuán)App顯示，海倫司人均消費(fèi)74元，遠(yuǎn)低于胡桃里的人均消費(fèi)118元。
對(duì)于海倫司的高性價(jià)比，業(yè)內(nèi)有一個(gè)統(tǒng)稱，即“低價(jià)+高增+盈利”模式，海倫司實(shí)現(xiàn)這一“不可能三角”的秘密，或許就藏在它的菜單中。
（海倫司菜單/安信證券）
海倫司的菜單十分精簡(jiǎn)，只有41款產(chǎn)品，除了酒飲和軟飲料，僅有8款小食，降低了供應(yīng)鏈的管理難度，而且簡(jiǎn)單加工便可快速出餐，再加上用一次性餐盤(pán)盛裝，海倫司幾乎不需要廚房，一次性免去了廚師和洗碗工的人力成本。
觀察菜單還可以發(fā)現(xiàn)，海倫司的主打產(chǎn)品酒水也十分便宜，瓶裝啤酒售價(jià)均在10元以內(nèi)，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價(jià)9.99元，顯著低于胡桃里、貳麻酒館等同行酒吧。
（海倫司第三方產(chǎn)品售價(jià)同業(yè)對(duì)比/東興證券）
不過(guò)，真正幫助海倫司吸金的并非第三方酒飲，而是其自有品牌酒水。財(cái)報(bào)顯示，海倫司2021年酒飲產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)到78%，其中自有酒水貢獻(xiàn)了75%的營(yíng)收。
海倫司的自有酒水，其實(shí)是典型的前店后廠代工模式，貼牌即可售賣(mài)。而且海倫司開(kāi)發(fā)的低度精釀啤酒好喝不易醉，疊加口味繁多、顏值頗高的果啤、奶啤等啤酒單品，滿足了年輕人渴望創(chuàng)新求變、重視產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)需求。
再加上其總部直營(yíng)模式，海倫司選址、裝修、營(yíng)銷等拓店步驟效率極高，2-3個(gè)月就可以開(kāi)一家新店。2018至2020年，海倫司門(mén)店數(shù)量從162家增長(zhǎng)至351家，其營(yíng)業(yè)收入隨之從1.15億元飆升至8.18億元，凈利潤(rùn)也從973.4萬(wàn)元增長(zhǎng)至7007.2萬(wàn)元。
至此，“低價(jià)+高增+盈利”的“不可能三角”，就被海倫司輕松實(shí)現(xiàn)了，然而，成功只是短暫的，海倫司并沒(méi)有將其保持多久。
去年海倫司上市時(shí)曾表示，所募得資金的70%都將用于開(kāi)設(shè)新酒館。于是在2021年，海倫司狂開(kāi)431家門(mén)店，一年之內(nèi)門(mén)店數(shù)量翻倍至782家。一同翻倍增長(zhǎng)的，還有海倫司的原料、人力與租金成本，但其凈利增速并沒(méi)有跟上門(mén)店擴(kuò)張速度。2021年，海倫司凈虧損2.3億元，2022年上半年預(yù)虧2.9億元至3.1億元，虧損幅度擴(kuò)大超12倍。
低價(jià)賣(mài)酒水的高性價(jià)比策略確實(shí)是海倫司的最大優(yōu)勢(shì)，但也導(dǎo)致其每瓶酒的利潤(rùn)空間極其有限，因此海倫司唯有通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
此外，身處“夜經(jīng)濟(jì)”賽道的海倫司每晚19:00營(yíng)業(yè)至凌晨2:00，營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)受限，再加上作為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，暢聊和游戲往往才是消費(fèi)者進(jìn)店的初衷，翻臺(tái)率亦低于其他餐飲細(xì)分賽道，僅為1.8-2.32次之間。
在規(guī)模換不回利潤(rùn)的情況下，海倫司正在嘗試改造小酒館，尋找其他增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)提升單店銷售額。
02 “燒烤啤酒，交個(gè)朋友”
今年5月，第一家海倫司·越在湖北省利川市正式開(kāi)業(yè)，白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、鹵菜等食物。
有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，這家門(mén)店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月以來(lái)，日均銷售額在2萬(wàn)元以上，其中燒烤與小吃分別占總銷售額近10%與20%，自有酒水占40%。不過(guò)門(mén)店的盈利模式能否持續(xù)及復(fù)制還有待觀察。
海倫司由酒館跨界到大排檔，抓住了消費(fèi)場(chǎng)景的契合點(diǎn)。從酒館和大排檔的定義即可看出，酒精飲料和食物均是兩者不可或缺的部分，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)稍稍有所不同。
（夜間娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)態(tài)對(duì)比/東興證券）
而且在大排檔盛行的二線及以下城市，海倫司的高性價(jià)比模式也更容易打開(kāi)市場(chǎng)，而事實(shí)證明，二線及以下城市才是海倫司的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2021年，海倫司二線城市門(mén)店總數(shù)最多，占比55.37%；三線及以下城市增速最快，當(dāng)年新增172家門(mén)店，同比增長(zhǎng)182.98%。
然而海倫司做大排檔不止是舊有門(mén)店改造一下就完事的問(wèn)題。大排檔出餐要求新鮮快速，更依賴于廚師現(xiàn)做，菜品種類也比海倫司豐富得多，這就對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。而海倫司過(guò)往的模式?jīng)Q定了它“沒(méi)有廚房”，入局門(mén)檻陡增，高企的食材、人力成本以及門(mén)店的改造裝修等，都將加劇海倫司的營(yíng)收壓力。
此外，海倫司入局大排檔，意味著二線及以下城市中數(shù)量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店都成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。艾媒數(shù)據(jù)2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地?cái)偛惋嬒M(fèi)，海倫司人均74元的消費(fèi)水準(zhǔn)，與三、四線城市的大排檔、燒烤攤相比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，“高性價(jià)比”不復(fù)存在。
除了跨界大排檔，往平臺(tái)化方向發(fā)展，海倫司還在謀求“做大做強(qiáng)”供應(yīng)鏈，直接通過(guò)賣(mài)酒賺錢(qián)。
目前，海倫司開(kāi)通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周邊產(chǎn)品。其中，海倫司的網(wǎng)紅產(chǎn)品如奶啤、果啤的銷量較大。
然而這樣一來(lái)，海倫司無(wú)疑又將跟啤酒行業(yè)的大佬們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。研究表明，我國(guó)啤酒市場(chǎng)整體格局穩(wěn)定，且行業(yè)集中度逐年提升，2020年我國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額前三的華潤(rùn)、青島和百威，市場(chǎng)份額分別為31.9%、22.9%和19.5%，留給“其它”啤酒品牌的發(fā)展空間僅有8%。
（圖源華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院）
在市場(chǎng)高度分散的酒館行業(yè)，海倫司以1.1%的市場(chǎng)份額排名第一，還有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而在啤酒賽道，海倫司想要排在行業(yè)前列，恐怕就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。
03 小酒館百搭？
可能是“別人碗里的飯最香”，這邊海倫司在朝著餐飲大排檔進(jìn)發(fā)，另一邊的老牌餐飲和奶茶店也盯上了小酒館賽道：
2020年3月，老鄉(xiāng)雞在深圳開(kāi)出華南首店，這家店白天做快餐，晚上變酒館，夜間營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)；
2020年4月，國(guó)內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開(kāi)業(yè)，幾乎在同一時(shí)間，奈雪酒屋BlaBlaBar也開(kāi)始在全國(guó)迅速擴(kuò)張；
今年1月，湊湊在北京三里屯開(kāi)了首家“火鍋+小酒館”，計(jì)劃用火鍋+奶茶+酒館切入全時(shí)段餐飲......
“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“餃子+酒”、“面+酒”甚至“火鍋+酒”，簡(jiǎn)直是“萬(wàn)餐皆可酒”，“只有你想不到的，沒(méi)有我不敢跨的”。
除了飲食文化、消費(fèi)場(chǎng)景或社交場(chǎng)景比較契合之外，小酒館易被復(fù)制的“酒水+小食”經(jīng)營(yíng)模式也是吸引眾多跨界玩家的原因之一。
然而“醉翁之意不在酒”，跨界而來(lái)的品牌們除了謀求一點(diǎn)增量外，更多的還是為了以新的消費(fèi)場(chǎng)景吸引年輕人。
年輕人是夜間經(jīng)濟(jì)里較為活躍的消費(fèi)主體，也是低度酒的主要消費(fèi)者。與此同時(shí)，他們又是比較“善變”的一群人，不僅對(duì)價(jià)格敏感，還喜歡新鮮和特色，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極低，常常流連于不同的小酒館拍照打卡。
因此，以低價(jià)吸引來(lái)年輕人的海倫司，可能也將因?yàn)榈蛢r(jià)而降級(jí)的服務(wù)水平失去，部分門(mén)店就曾被吐槽“服務(wù)慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重”等。
世間唯一不變的便是變化本身。褪去“小酒館第一股”的光環(huán)，海倫司如今也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、主業(yè)虧損，以及大排檔和啤酒新業(yè)務(wù)前景不明的尷尬。如何面對(duì)無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)，以及守住自己的核心客群，可能是海倫司在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都需要不斷思考的問(wèn)題。
參考來(lái)源：
1、東興證券：海倫司（9869.HK）：高性價(jià)比小酒館，精簡(jiǎn)模型+拓店助力高速增長(zhǎng)
2、安信證券：“夜間星巴克”，海倫司開(kāi)店天花板在哪里？
3、消費(fèi)界：連鎖小酒館第一股，海倫司能否夢(mèng)圓大排檔？
4、界面新聞：海倫司上市有酒也有新故事：弱化小酒館，做開(kāi)放線下社交平臺(tái)