文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
亞馬遜要向商家開放數(shù)據(jù)了。
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露,亞馬遜正在小范圍內(nèi)以定邀的方式向商家開放數(shù)據(jù),以促成選品和效果廣告投放。“預(yù)計(jì)在今年年底或明年初官方就會(huì)正式上線相關(guān)產(chǎn)品?!?/p>
這個(gè)在國內(nèi)電商看起來不起眼的變更,對(duì)跨境電商賣家而言,則是如同“泄洪”一般的福音。
據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)披露,其2021年平臺(tái)第三方賣家數(shù)量超過630萬。但中國賣家數(shù)量已經(jīng)從2021年48%下降到了今年5月份的42%。
亞馬遜在去年奉行對(duì)違規(guī)操作賣家的打壓,致使部分中國賣家不得不紛紛退潮。而另一方面,競爭加劇、僧多粥少的局面,也讓商家生存狀態(tài)趨于惡化。
亞馬遜在中國賣家眼中,已經(jīng)成為“一半天使一半魔鬼”的存在。你鮮有機(jī)會(huì)能從亞馬遜這部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器上繞開監(jiān)管套利,也很難和它交朋友。至于數(shù)據(jù),亞馬遜作為美國最大的電商企業(yè)和云計(jì)算公司,這幾乎是不可能讓賣家“白嫖”的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
然而,從去年開始,亞馬遜畫風(fēng)突變,陸續(xù)開放了部分此前只“專供”VC供應(yīng)商(即自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商)的選品數(shù)據(jù)給第三方賣家。今年2月,亞馬遜再度針對(duì)部分商家,推出了官方選品工具“商機(jī)探測器”。
“所謂選品商機(jī),就是做細(xì)分市場的關(guān)鍵詞搜索,這樣就可以洞察消費(fèi)者的搜索需求以及競品信息?!敝槿耸扛嬖V億邦,這次亞馬遜將要放開的量級(jí)、范圍、測量深度都是前所未有。“這是市面上大多數(shù)選品工具根本達(dá)不到的維度?!?/p>
一直以來,跨境出海商家主要依靠企業(yè)自身或市面上各個(gè)選品工具服務(wù)商提供的數(shù)據(jù),來作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。由于通過爬蟲抓取到的數(shù)據(jù)會(huì)有很大差別,亞馬遜若向賣家開放官方的全量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),這對(duì)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商無疑是“降維打擊”。
在日前亞馬遜對(duì)即將舉行的首場品牌高峰論壇的宣傳中,官方也表示,在2022年內(nèi)將會(huì)對(duì)第三方品牌賣家的工具和扶持政策進(jìn)行升級(jí)——“從消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)的革新、品牌陣地工具的優(yōu)化,到用戶觸達(dá)的全新體驗(yàn)和選品商機(jī)大數(shù)據(jù)剖析等層面,全方位扶持品牌出海?!?/p>
這也被視為亞馬遜即將開放選品數(shù)據(jù)的一個(gè)重要信號(hào)。
01、數(shù)據(jù)公司要遭殃?
信息差帶來賺錢的機(jī)會(huì),當(dāng)它被逐漸抹平,一部分人的飯碗也就保不住了。這個(gè)道理在哪兒都一樣。
對(duì)于亞馬遜開放數(shù)據(jù)的行為,多位業(yè)內(nèi)人士均指出,此舉將對(duì)Jungle SCout、賣家精靈、數(shù)魔等選品工具產(chǎn)生直接沖擊,甚至導(dǎo)致一些玩家“無路可走”。
“亞馬遜開放數(shù)據(jù),沖擊第三方選品工具服務(wù)商的利益,你也可以理解為,這是亞馬遜對(duì)于非官方選品工具的一種不認(rèn)可,因?yàn)槠脚_(tái)判定從非常渠道通過爬蟲進(jìn)行的銷量預(yù)估和品類數(shù)據(jù)都是違法的?!眮嗰R遜商家Jackson談道。
“但也不排除,如果亞馬遜未來廣泛的開始?xì)w納第三方數(shù)據(jù),并收緊政策的話,很有可能會(huì)聯(lián)合幾個(gè)較大的第三方選品工具,來壟斷選品SaaS市場?!蹦愁^部選品供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力,“畢竟亞馬遜目前光靠CPC的廣告收入,不夠支撐它達(dá)成更大的營收計(jì)劃?!?/p>
他指出,對(duì)于選品服務(wù)商而言,要做的就是拓展更多的業(yè)務(wù)方向和業(yè)務(wù)類型。例如,Sorftime、數(shù)字酋長等服務(wù)商都已開始布局沃爾瑪、TikTok選品業(yè)務(wù)來豐富自己的產(chǎn)品線?!耙院?,選品服務(wù)商還需要布局更廣泛的業(yè)務(wù)才能維持自己的生存?!彼毖?。
對(duì)于亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)的動(dòng)作,不同賣家有著不同的態(tài)度。
從事亞馬遜開店業(yè)務(wù)多年的品牌賣家運(yùn)營負(fù)責(zé)人Mike指出,由于公司很重視品牌化發(fā)展,產(chǎn)品類目比較垂直,也沉淀了一些自己的用戶運(yùn)營方法論,因此,亞馬遜推出的選品工具對(duì)其意義不大。
“我們倒是盼望平臺(tái)開放一些能指導(dǎo)廣告投放的數(shù)據(jù)?!盡ike補(bǔ)充道。
賣家趙夏對(duì)于亞馬遜將全面開放選品數(shù)據(jù)的消息則是“拍手叫好”。
“我自己會(huì)寫爬蟲,我也不太相信那些第三方服務(wù)商的選品軟件?!贝T士畢業(yè)于牛津大學(xué)計(jì)算機(jī)系的趙夏認(rèn)為,亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)會(huì)利好自己這種懂?dāng)?shù)據(jù)和運(yùn)營的賣家?!翱梢詭椭覀兘徊骝?yàn)證選品思路的可行性,降低開發(fā)新品的成本和時(shí)間?!?/p>
“對(duì)于賣家而言,想要獲取全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是很難的,如果亞馬遜能夠開放產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、價(jià)格、消費(fèi)者痛點(diǎn)等更多維度的參考數(shù)據(jù),就可以按圖索驥,再結(jié)合自己的供應(yīng)鏈,很快做出適銷的產(chǎn)品。”賣家郭磊坦言, 自己就很需要亞馬遜官方的選品工具。
“亞馬遜開放數(shù)據(jù),對(duì)我們這樣的工貿(mào)一體型賣家是有利的,可以幫助我們?cè)谵D(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)少走很多彎路,并且可以剔除一些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手。”在郭磊看來,這一趨勢(shì)下,更多工廠型賣家會(huì)進(jìn)入到亞馬遜,替代那些純貿(mào)易型賣家。
舉例來看,原來只有3個(gè)賣家在賣一件毛利很高的潛力產(chǎn)品,亞馬遜開放數(shù)據(jù)后,可能會(huì)致使幾百個(gè)賣家在短時(shí)間內(nèi)涌入。最終結(jié)果就是,該產(chǎn)品的價(jià)格越來越低,毛利率也越來越低,最后能活下來的就一定是工廠型賣家,因?yàn)樗麄兛梢园殉杀究刂频酶?。這可能是亞馬遜想要的結(jié)果。
賣家在亞馬遜賣貨,要不斷深挖藍(lán)海類目制造信息差,而亞馬遜將數(shù)據(jù)開放后,就沒有信息差了,這意味對(duì)于毛利高的產(chǎn)品一哄而上后,最后只剩具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的或者工貿(mào)商家。
02、亞馬遜廣告亟需止住頹勢(shì)
“干掉第三方選品工具并不是亞馬遜的真正目的?!痹谝晃豢缇碃I銷服務(wù)商看來,在今年消費(fèi)端疲軟的大環(huán)境下,提升平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率,這才是亞馬遜的當(dāng)務(wù)之急。
“在面臨用戶增長瓶頸的當(dāng)下,亞馬遜需要提升高價(jià)值的Prime會(huì)員數(shù)量、提高廣告收入,才能保持大盤的增長?!痹摲?wù)商指出,向賣家開放平臺(tái)廣告投放數(shù)據(jù)、選品數(shù)據(jù)可以更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求的匹配,減少流量浪費(fèi)。這從某種程度上來說也是“良幣驅(qū)除劣幣”。
賣家郭磊指出,亞馬遜貫行的宗旨就是“為全球買家提供豐富、優(yōu)質(zhì)、便宜的產(chǎn)品”,而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),供給側(cè)顯然不能只有貿(mào)易型商家一種。
“平臺(tái)肯定希望甄選出有供應(yīng)鏈、運(yùn)營、研發(fā)能力,且有意愿、有能力做投入的商家,從而淘汰掉那些付費(fèi)能力弱、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的小賣家?!惫谡劦?,“數(shù)據(jù)開放后,從競價(jià)廣告的邏輯看,同品類的賣家對(duì)于關(guān)鍵詞廣告的爭奪會(huì)更加激烈,而‘價(jià)高者得’的規(guī)則自然會(huì)帶來競價(jià)廣告出價(jià)的上漲?!?/p>
于是,亞馬遜最終篩選出來的就是“總體預(yù)算高”、“出價(jià)高”的商家。有數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜2021年的廣告銷售收入已達(dá)到了312億美元,比YouTube高出約20億美元,幾乎是Snap公司總收入的8倍。
在賣家趙夏的看來,如今亞馬遜在中國幾乎已全面覆蓋了可以觸達(dá)到的所有市場,甚至已深入到五線城市去招商。當(dāng)存量市場被開墾殆盡后,接下來能做的就是進(jìn)一步調(diào)整供給側(cè)、重新分配流量,以拉動(dòng)新一輪的增長。
“這種對(duì)供給側(cè)的重新洗牌是有意義的?!辟u家Jackson直言,雖然大家聽多了那些頭部賣家動(dòng)輒幾十億年銷售額的傳說,但事實(shí)上,根據(jù)自己所了解的數(shù)據(jù)來看,目前在亞馬遜年銷售額超過一百萬美金的賣家占比不足10%,大部分中小賣家的年銷售額都不超過50萬美金。
“對(duì)亞馬遜而言,它要做的事情就是確保每個(gè)流量都有最好性價(jià)比的產(chǎn)出。在流量已不夠瓜分的情況下,大量低產(chǎn)出的中小賣家,實(shí)際上就是耗費(fèi)了流量,所以平臺(tái)自然希望將這些流量分配給更多優(yōu)質(zhì)賣家,而他們也能在平臺(tái)上做更多的投入?!盝ackson說道。
03、平臺(tái)自有品牌該進(jìn)還是該退?
電商巨頭在新型的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管框架之下,時(shí)常游走在雷區(qū)邊緣。
來自多個(gè)信源披露,亞馬遜因涉嫌壟斷競爭、數(shù)據(jù)保護(hù)等問題,受到的罰款已經(jīng)累計(jì)超過22億美元。
其中最嚴(yán)重的一條指責(zé),就是亞馬遜內(nèi)部人員,可以擅自利用商家數(shù)據(jù),從而開發(fā)迎合市場需要的自有品牌獲利。這嚴(yán)重阻礙了其他第三方商家的競爭公平性。當(dāng)然,亞馬遜官方對(duì)此極力否認(rèn)。
據(jù)了解,今年7月份,繼歐盟反壟斷調(diào)查后,英國競爭與市場管理局(CMA)也宣布,對(duì)亞馬遜展開反壟斷調(diào)查,其核心指控與歐盟大同小異,都是為了調(diào)查亞馬遜是否利用自身的市場主導(dǎo)地位和平臺(tái)權(quán)力,操縱數(shù)據(jù),推銷自營產(chǎn)品,使得其對(duì)第三方賣家形成了不公平競爭。
為了應(yīng)對(duì)歐盟的反壟斷調(diào)查,亞馬遜也提出了一些“讓步條件”,表示將與賣家共享市場數(shù)據(jù),并同意提高第三方賣家在平臺(tái)的曝光度,以試圖說服歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)在今年年底前結(jié)束對(duì)自己的調(diào)查。否則,一旦反壟斷指控成立,亞馬遜或?qū)⒈惶幰陨弦回?cái)年全球總營業(yè)額的10%的罰款。
與此同時(shí),華爾街日?qǐng)?bào)也報(bào)道稱,由于銷售疲軟,亞馬遜已開始大幅削減自營品牌銷售的商品數(shù)量,并討論了完全退出自營品牌業(yè)務(wù)以減輕監(jiān)管壓力的可能性。雖然退出自營這一消息被亞馬遜官方否認(rèn),但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為,這只是亞馬遜砍掉不盈利的品牌而已,未來還會(huì)集中資源投入到更加具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,這反而會(huì)使平臺(tái)自營業(yè)務(wù)與第三方賣家的競爭更加激烈。
“只要你的類目中有亞馬遜自營的產(chǎn)品,那么你不可能在流量獲取上占據(jù)優(yōu)勢(shì)?!眮嗰R遜對(duì)于自營品牌的“偏愛”,一直飽受第三方賣家的詬病。
據(jù)了解,亞馬遜的自營品牌業(yè)務(wù)始于2009年,如今已經(jīng)擁有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多個(gè)不同品類的自有品牌,超24萬件商品。此外,還有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad計(jì)劃所達(dá)成的數(shù)百個(gè)亞馬遜獨(dú)家品牌合作伙伴。
據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示,在過去兩年多時(shí)間里,亞馬遜自有品牌的Best Sellers(暢銷品)數(shù)量一直保持高位,其中,Amazon Basics今年的Best Seller數(shù)量已超2021年。而Numerator統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示,今年亞馬遜Prime Day大促活動(dòng)銷售排名前五的商品中,有三個(gè)都是亞馬遜自營品牌。
在億邦動(dòng)力的調(diào)研中,也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,亞馬遜此次向賣家開放數(shù)據(jù),可能也是為了給自營品牌選品。
Jungle Scou發(fā)布的一份2021年的報(bào)告指出,亞馬遜平臺(tái)上超半數(shù)的第三方賣家表示,亞馬遜自營產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是直接競爭關(guān)系。這體不僅體現(xiàn)在亞馬遜對(duì)自營產(chǎn)品的流量傾斜和定價(jià)優(yōu)勢(shì)上,也體現(xiàn)在選品上——亞馬遜曾多次被指控利用第三方賣家的數(shù)據(jù)為自營品牌“選品”。
據(jù)悉,亞馬遜平臺(tái)的賬號(hào)分為三個(gè)層級(jí):Seller Central(簡稱SC,第三方賣家)、Vendor Central(簡稱VC,自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商),以及以Amazon Basics為代表的亞馬遜自有品牌賬號(hào)。
相應(yīng)地,亞馬遜的盈利模式也非常清晰:對(duì)于SC,亞馬遜賺的是廣告費(fèi)、銷售傭金和FBA物流服務(wù)費(fèi);對(duì)于VC,亞馬遜賺的是商品的進(jìn)銷差價(jià),因此會(huì)盡可能的壓低進(jìn)貨價(jià)以保持高毛利空間;而自有品牌賬號(hào)則是賺取品牌溢價(jià)。
工貿(mào)一體型大賣家Marco告訴億邦動(dòng)力,對(duì)于為亞馬遜貢獻(xiàn)了大量的產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)的第三方賣家,如果做得“足夠好”(一般月營業(yè)額超100萬美金的賣家),則有可能被亞馬遜邀請(qǐng)成為VC供應(yīng)商,而VC賬號(hào)通常在各方面都享有更高的權(quán)限,包括查看平臺(tái)數(shù)據(jù)方面。
“不過,VC賣家也不是亞馬遜的‘親兒子’。由于品牌和庫存掌握在VC賣家自己手中,他們有決定去留的權(quán)利,因此,也出現(xiàn)過某些產(chǎn)品VC賣得好后,亞馬遜跳過VC賣家直接找到源頭供應(yīng)商下單,為Amazon Basics等自有品牌貼牌的情況?!盡arco談道,“陰謀論看來,SC和VC賣家都是在幫亞馬遜自有品牌選品測數(shù)據(jù)而已?!?/p>