文|壹娛觀察 胖頭魚
合并失敗后，各自為戰(zhàn)的斗魚和虎牙，日子似乎越來越難過。
重新開始各自為戰(zhàn)的斗魚和虎牙在2022年第二季度掩頹勢。財報數(shù)據(jù)顯示，斗魚直播在2022年Q2共實現(xiàn)營收約18.33億元，同比減少約21.6%，凈虧損約3880萬元；虎牙2022年Q2總凈營收為22.752億元，較2021年同期的29.624億元下降23%，2022年第二季度歸屬于虎牙公司的凈利潤為590萬元，去年同期為2.5億元，同比縮水近98%。
營收的壓力落實到微觀層面，是用戶持續(xù)降低的付費意愿。財報顯示，在ARPPU方面，斗魚同比減少約35元，虎牙同比減少約95元。
同時，來自監(jiān)管側(cè)的壓力也在持續(xù)給斗魚和虎牙的經(jīng)營前景蒙上陰影。2022年5月，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，明確禁止未成年人進行直播打賞，同時要求平臺在1個月內(nèi)取消打賞榜單，禁止以打賞為唯一依據(jù)對主播進行排名、引流、推薦。而對斗魚虎牙來說，直播收入在其總收入都占據(jù)90%以上的超高份額。
斗魚收入構(gòu)成
隨著過去幾年熊貓直播、觸手TV、企鵝電競等平臺相繼結(jié)束運營，斗魚和虎牙已經(jīng)成為垂類游戲直播平臺堅守到最后的老兵。但是他們占據(jù)的，是一個愈發(fā)難以耕耘的存量市場。
在盈利平衡點打轉(zhuǎn)的斗魚和虎牙，幾乎可以證明，以禮物和打賞分成為核心的變現(xiàn)模式，已經(jīng)不具備太強的商業(yè)想象力。
但市場的另一端正在發(fā)生變化。
B站、抖音、快手在過去兩三年中正逐步搶奪玩家的注意力。
這些平臺更大的流量基礎、更全的基礎設施孕育著游戲直播的新趨勢，新閉環(huán)。主播在這些平臺內(nèi)通過“視頻+直播+社區(qū)”的矩陣化運營可以快速起量，虛擬主播等新的直播和業(yè)務模式也可以在這些平臺的生態(tài)中找到更適合的落地土壤。
平臺的交替之間，游戲直播在浮現(xiàn)全新的可能性。但這些新可能性的出現(xiàn)，卻讓虎牙斗魚在逐漸走向寒冬。
注意力走向B抖快
一切互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的競爭，或許都是對用戶注意力的搶奪。用戶注意力在的地方，就是市場風口。
作為一項已存在數(shù)年的娛樂形式，游戲直播已經(jīng)很難向之前一樣牢牢把握用戶的注意力。
據(jù)2022年Taking Data 中國游戲直播行業(yè)白皮書測算，自2019年3月至2022年3月，以斗魚、虎牙為代表的垂類游戲直播平臺平均月活從1.04億下降到了0.71億，累積降幅達31.3%。
用戶關(guān)注的轉(zhuǎn)移，帶來了市場總體熱度的降低。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院，在2021年，中國游戲直播行業(yè)多項大盤數(shù)據(jù)指標顯著縮水。與2020年相比，2021年游戲直播彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億，而用戶貢獻指數(shù)由113.18億下降至102.67億。游戲直播用戶互動和付費的意愿都有顯著降低。
《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》
需求端遇冷讓也引發(fā)了主播的出走潮。
2021年全年，游戲主播人數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬。或許頭部主播還可以依賴此前與平臺簽訂的天價合同與既有的粉絲粘性保持高收入，但中腰部主播的收入已經(jīng)因市場環(huán)境的變化而銳減。
“雖然關(guān)注我的粉絲數(shù)量沒有減少，但今年以來，我直播間的用戶流量已經(jīng)從高峰時段的500-600人，下降到最低只有20-30人了?！睖p少的不只是用戶數(shù)量，還有消費能力?！跋M能力差不多下降了70%，打賞的基本只有幾十位硬核粉絲?！?/p>
入行8年，擁有50萬粉絲的游戲主播柚子在接受媒體燃次元采訪時如此表示自己熱度和收入的變化。
游戲直播大盤遇冷的背后，抖音、快手、B站大幅收割用戶注意力帶來的市場結(jié)構(gòu)性變化。幾乎所有內(nèi)容行業(yè)都受此影響，游戲直播也不例外。
據(jù)Talking Data游戲直播白皮書，垂直類游戲直播平臺流失用戶中45.4%流向短視頻平臺。利用碎片化時間在抖音快手上刷一刷自己喜愛主播的高光集錦，或者在B站上“蹲錄播”，成為不少用戶觀賞游戲直播內(nèi)容的新選擇。
除了對已有用戶注意力的爭奪，抖音、快手、B站對Z世代用戶心智以及全新直播風潮的搶奪可能帶給斗魚虎牙更深的危機感。
95后或00后初期的用戶在其游戲內(nèi)容消費的高峰時期恰巧經(jīng)歷了斗魚虎牙的高速擴張，于這一浪潮中誕生的PDD、蕪湖大司馬、旭旭寶寶等端游主播是他們的青春記憶，他們也形成了在垂類游戲平臺內(nèi)消費直播內(nèi)容的行為慣性。
但是對更晚出生，幾乎原生于短視頻時代的用戶來說，在流量基礎更加龐大的B站、快手消費游戲內(nèi)容可能也將成為他們自己的行為慣性。
在《原神》于2020年開始成為游戲市場的頭部產(chǎn)品后，B站幾乎形成了對《原神》游戲直播的壟斷。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)測算，在2022年4月原神主播貢獻指數(shù)榜中，排名前十的主播有8名來自B站。Z世代玩家、二次元群體等原神玩家的高頻標簽與B站有天然的契合。
而在擁有更強大市場前景和變形能力的虛擬主播領域，已經(jīng)形成虛擬主播消費生態(tài)的B站也成為目前絕大多數(shù)虛擬主播首選入駐的平臺。
在今年5月和6月，虛擬主播Vox和shoto分別在B站開啟中國直播首秀。前者直播1小時25分斬獲約111萬元，付費人數(shù)近4萬人次，后者僅兩小時營收斬獲100萬元。
需要流量閉環(huán)
面對抖音、快手、B站在游戲內(nèi)容上的布局以及對用戶注意力的爭奪，斗魚和虎牙在竭力向市場講述一個“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)模式。
在斗魚虎牙看直播，在貼吧、NGA、虎撲等游戲社區(qū)交流最新的游戲咨詢，在B站、抖音等平臺觀看攻略視頻“云通關(guān)”或觀看主播的自制視頻內(nèi)容，游戲玩家需求滿足的渠道相對割裂。如果能在平臺內(nèi)搭建起“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)，吸引用戶在一個APP完成上述需求，則可大大延長用戶在平臺內(nèi)的留存時間。在游戲直播這樣的存量競爭市場里，用戶留存時間直接對應著平臺的商業(yè)價值。
落實到具體行動上，興趣社區(qū)和視頻內(nèi)容已經(jīng)在斗魚APP的設計邏輯和功能排布上被提升到了與直播同等重要的位置。
斗魚APP如今有“推薦”、“圈子”、“視頻”三個一級分區(qū)?！巴扑]”對應直播，“圈子”分區(qū)下則為用戶推送來自的“魚吧”信息?！棒~吧”是斗魚主播仿照貼吧的形式建立的興趣專區(qū)，斗魚以此構(gòu)建屬于玩家的討論社區(qū)。“視頻”分區(qū)下則為用戶推送PUGC創(chuàng)作者制作的視頻內(nèi)容。
斗魚APP截圖
而虎牙直播2022年第二季度上線的APP 10.0版本新搭建了“虎扯”社區(qū)，內(nèi)容涵蓋了視頻、圖文，用戶可以快速在其中找到游戲問答、攻略、賽事等內(nèi)容，并于其他用戶以及主播討論互動。
但是，斗魚和虎牙的社區(qū)相關(guān)功能上線后，并未引起太大的水花。不同興趣社區(qū)下的帖子數(shù)目和回帖數(shù)寥寥無幾。斗魚與虎牙如今的用戶數(shù)難以支撐起一個社區(qū)的運營，也難以為站內(nèi)的視頻帶去太多流量。
反而是B站或抖音快手更加接近成為幫助用戶一站式獲取內(nèi)容的綜合娛樂平臺。畢竟在龐大用戶數(shù)的基礎上，在”視頻”與“社區(qū)”之上增加“直播”的難度遠小于虎牙斗魚在自己站內(nèi)搭建社區(qū)與視頻創(chuàng)作生態(tài)的難度。
B站或抖快在游戲領域的流量閉環(huán)逐步落實，則可能對主播之后的平臺選擇產(chǎn)生深遠的影響。
對于主播來說，B站、抖音等平臺早已成為傳播個人IP、拓展用戶群體的核心基礎設施。
《王者榮耀》頭部主播張大仙自制的“榮耀發(fā)財快報”等短視頻內(nèi)容讓他在許多平臺都擁有上千萬粉絲，這些渠道聚集的流量最終回流向他位于虎牙的直播間。
同時，主播個人IP的打造極度依賴于來自B站或NGA等游戲社區(qū)的玩家二創(chuàng)，這幾乎是游戲主播吸引玩家的核心來源。
蕪湖大司馬極具特色的直播風格讓B站出現(xiàn)了許多剪輯他直播“下飯”內(nèi)容的UP主，這些二創(chuàng)內(nèi)容中衍生的“蕪湖起飛”、“肉蛋沖擊”、“肌肉金輪”等破圈名梗的出現(xiàn)讓大司馬擁有了一個幾乎完全由玩家定義的個人IP形象。每一次破圈名梗的出現(xiàn)也都讓大司馬廣泛的吸收一次熱度。
B站上“蕪湖大司馬”的二創(chuàng)視頻
主播如果將直播平臺轉(zhuǎn)移到B站或抖音，既往的粉絲因為粘性將轉(zhuǎn)向新的平臺。同時，從二創(chuàng)內(nèi)容或視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向直播的轉(zhuǎn)化路徑大大縮短。
元老級英雄聯(lián)盟直播團體DYS在與企鵝直播的合同結(jié)束后選擇前往B站直播。在此之前，他們在B站的賬號“老實敦厚的笑笑”已經(jīng)通過上傳錄播視頻和高光內(nèi)容累積了近百萬粉絲。B站內(nèi)還有大量制造他們二創(chuàng)內(nèi)容的賬號。轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站后，他們直接在已有賬號上開啟直播，實現(xiàn)了幾乎零成本的平臺遷移。
這樣生態(tài)勢能的優(yōu)勢還能輻射到主播變現(xiàn)領域。
Sky、小智等元老電競主播在今年陸續(xù)轉(zhuǎn)移到抖音開始直播。他們代言的電競周邊產(chǎn)品可以直接通過抖音小店開始售賣，并通過短視頻進行帶貨。
對于將頭部主播視作核心資產(chǎn)的虎牙和斗魚，這種“生態(tài)系統(tǒng)”的差距又是一層深遠的威脅。
直面變現(xiàn)壓力
斗魚虎牙也想做出努力，但搭建社區(qū)、打造視頻創(chuàng)作生態(tài)、打造帶貨鏈路等產(chǎn)業(yè)升級模式似乎超出了他們的能力范圍。他們將被迫與已經(jīng)在這些方面完成布局的B站、抖音等展開競爭。
與此同時，資本市場對他們提出的更迫切的要求是，直面變現(xiàn)壓力，打造出禮物分成之外其它值得信賴的商業(yè)模式。
頭部主播和電競賽事資源是直播平臺最堅實的兩個護城河。
為維護這樣的內(nèi)容壁壘，直播平臺需要以高額的直播合同來競爭主播的獨播權(quán)，同時高價采買電競賽事版權(quán)。內(nèi)容采買成本占據(jù)了直播平臺絕大多數(shù)的支出，內(nèi)容成本占營收比長期保持在70%至90%的高位。
曾主導虎牙、斗魚、企鵝電競合并的騰訊，希望以合并的方式降低主播與版權(quán)方的議價空間，進而降低直播平臺的內(nèi)容采買成本。而在斗魚、虎牙合并宣告失敗后，他們在降低內(nèi)容成本方面表現(xiàn)出了不一樣的打法。
斗魚選擇保守。2022年，斗魚相繼放棄了《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《CS：GO》等頂級電競賽事的版權(quán)采買，轉(zhuǎn)而開始打造覆蓋職業(yè)賽、主播賽、水友賽的一系列自制電競賽事。與之呼應，2022年Q1斗魚的內(nèi)容成本18.5億大幅降低至13.4億，虧損得以縮窄，而第二季度斗魚的內(nèi)容采買成本又從去年同期的18.07 億元，減少至 13.15 億元。
虎牙選擇了繼續(xù)激進。雖然虎牙縮減了營銷、研發(fā)等方面的開支，但依然繼續(xù)在賽事方面海量投入。2021年虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟中國區(qū)比賽 2021-2025年的獨家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權(quán)協(xié)議。
是否放棄內(nèi)容采買對直播平臺來說同樣是一個兩難的選擇。
過度壓縮內(nèi)容成本可能導致活躍用戶數(shù)以及營業(yè)收入的進一步下滑，內(nèi)容成本居高不下也無益于改善虧損狀況?！肮?jié)流”糾結(jié)重重的情況下，如何在禮物收入之外尋找到其他變現(xiàn)方式是目前斗魚虎牙積極探索的重點。
自制綜藝是一個可能嘗試的領域。
大約五年前，直播平臺就曾掀起自制狼人殺綜藝的風潮，熊貓TV的《Pandakill》，虎牙的《Godlie》都曾引起廣泛贊助，并獲得攜程等公司的冠名贊助。2021年，斗魚和虎牙又相繼推出了《光速大逃脫》、《我是穿搭王》等節(jié)目，繼續(xù)嘗試“游戲+”內(nèi)容的打造。而在今年6月，《王者榮耀》電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》由于全明星陣容的參與火爆出圈，虎牙作為首席合作平臺方在同步直播的同時還上線了專屬衍生節(jié)目，邀請賴美云等明星選手共同參與直播。
《戰(zhàn)至巔峰》劇照
但是，尚未有自制破圈節(jié)目出現(xiàn)的情況下，能否走通這條“游戲+綜藝”的內(nèi)容生態(tài)之路對斗魚和虎牙來說仍是一個未知數(shù)。
游戲分發(fā)是另一個可能嘗試的領域。
在斗魚主頁的右上角，就可見游戲下載界面，其中有一些游戲App可以直接通過該平臺下載到手機上?；⒀酪苍?0.0版本中上線了游戲廠商主頁，該主頁除了整合廠商旗下游戲的直播、視頻等，還并且附帶游戲禮包和游戲發(fā)行下載入口。
總之，對于虎牙、斗魚來說，資本風口已過，他們需要在一個艱難的新常態(tài)里探索如何服務好更加核心圈層的用戶，打造“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)模式對于缺少內(nèi)功的他們來說難以達成，探索其他盈利模式似乎也充滿不確定性。
另一方面，獨享騰訊旗下的游戲版權(quán)也并不現(xiàn)實，他們不可避免的要走上與B站、抖音、快手的競技場。
當下，只要把握住頭部主播的資源，虎牙斗魚依然可以把握屬于自己的核心圈層用戶。
只是，當未來幾年頭部主播的合同陸續(xù)到期，重新面臨平臺選擇時，虎牙斗魚是否還有吸引他們的資本，這需要打一個大大的問號。