文|DataEye研究院
抖音新上線了一個“共創(chuàng)”功能。
在發(fā)布界面新增了“共同創(chuàng)作”的按鈕，作者點擊后可以邀請一位或多位（最多五位）創(chuàng)作者進行共創(chuàng)，并為其選擇共創(chuàng)、策劃和參演等身份。
共創(chuàng)視頻會在所有關(guān)聯(lián)創(chuàng)作者的頁面展示，作品數(shù)據(jù)也會共享互通，創(chuàng)作者們可以共同享受一條作品帶來的流量和曝光。
“共創(chuàng)”功能能帶來什么機會？商家該如何使用“共創(chuàng)”？本文將深入解讀。
01 “共創(chuàng)”功能帶來的機會與坑
機會：
1、內(nèi)容傳播廣泛，帶來新的增長機會。
共創(chuàng)功能可以說打破了既往內(nèi)容分發(fā)的格局，內(nèi)容發(fā)布者自帶的流量推動視頻播放量的增長，而聯(lián)動的方式也增加了共創(chuàng)創(chuàng)作者的曝光率，達到1+1>2的效果。
值得注意的是，共創(chuàng)作品除了可以共享這條作品帶來的流量，抖音官方也表示，發(fā)布共創(chuàng)作品的賬號在流量和漲粉數(shù)據(jù)上均有顯著增長。
短視頻平臺的內(nèi)容無論是2個人、3個人還是5個人共同創(chuàng)作的，但發(fā)布作品只能用一個人的賬號發(fā)布。
抖音推出的“共創(chuàng)功能”，解決了流量分配不均的問題，打破了視頻可用多個創(chuàng)作者賬號發(fā)布而不判為抄襲的規(guī)則。
從某種程度來看，這是獲得新增長的機會。使得多位創(chuàng)作者合作制作的視頻能夠同時出現(xiàn)在各自的首頁上，并將內(nèi)容推送給各自的粉絲，這樣使得內(nèi)容能被更多用戶看到，能得到更多傳播。
在粉絲增長量放緩的情況下，互享流量刺激著創(chuàng)作者與他人合作的欲望，同時好的內(nèi)容也可以得到更廣泛的傳播。
2、共創(chuàng)內(nèi)容為商家提供背書
共創(chuàng)，本質(zhì)上是，以內(nèi)容鏈接不同用戶群體，鏈接帶來的價值。
抖音做電商提出的邏輯是通過算法推薦用戶可能有興趣的內(nèi)容，再通過內(nèi)容去帶動商品的銷量，回歸到本質(zhì)還是內(nèi)容驅(qū)動。
內(nèi)容共創(chuàng)為商家?guī)ж浱峁┝吮硶g接影響消費者進行決策，而當共創(chuàng)的達人量級夠大時，這股推動力量不容小覷。設想一下，現(xiàn)在俞敏洪、羅永浩一起共創(chuàng)了一條內(nèi)容帶貨，你會有理由拒絕不買嗎？
3、方便跨界合作，實現(xiàn)夢幻聯(lián)動。
時至今日，不同賬號、機構(gòu)、IP、品牌間的夢幻聯(lián)動、跨界營銷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)求新求變的重要手段。
對于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者達人進行跨界合作，例如你是做個護彩妝的，可以尋找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作創(chuàng)作視頻。
因為受眾群體基本吻合，可以通過聯(lián)動互相為彼此進行引流。
vlog博主“林晨同學”7月發(fā)布了一條沙漠旅行視頻，帶網(wǎng)友感受到了“大漠孤煙直，長河落日圓”的意境。
這條作品是林晨和“吉利汽車”品牌的共創(chuàng)視頻，為品牌方帶來了雙重流量曝光，也讓品牌賬號有機會獲得更多高黏度粉絲。截至發(fā)稿，這條視頻獲贊超37萬，是“吉利汽車”近三個月獲贊最高的視頻，同時，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城熱榜。
對于MCN機構(gòu)而言，旗下簽約不少達人群體，共創(chuàng)功能可以促進不同領(lǐng)域達人之間的互動，為每個人的視頻賬號帶來流量，增加粉絲，帶來更多出圈的可能性。
無憂傳媒旗下達人臭蛋與林鈺珊_33共創(chuàng)的內(nèi)容——公司擺攤?cè)沼?，?天為其分別帶來了4,334和7.6萬的新增粉絲。
坑：挑選達人時需與品牌調(diào)性吻合，轉(zhuǎn)化路徑需謹慎考慮。
品牌與商家在與達人合作共創(chuàng)內(nèi)容時需結(jié)合自身的節(jié)奏玩法與不同類別的達人合作，對目標用戶人群分階段差異化經(jīng)營。
而在選擇頭部KOL時，品牌不僅要考慮聲量與影響力，更要考察生活方式以及表達方式等是否與品牌相匹配。不同畫像和層級的達人可以幫助品牌深度拓展人群，覆蓋更廣闊的圈層，進一步實現(xiàn)活動破圈，增強曝光量級。
在中腰部達人選擇上，考察達人調(diào)性是否與品牌吻合，同時根據(jù)消費者的細分分析和興趣圈層，篩選與品牌所倡導的生活方式相吻合的達人。此外，還需要注意達人的成交歷史或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是否良好，再結(jié)合抖音電商相關(guān)工具對達人進行反向選取。
除此之外，目前共創(chuàng)功能沒有完善的轉(zhuǎn)化路徑，僅停留在引流層面，品牌和商家在后續(xù)的運營中需重點考慮如何進行轉(zhuǎn)化。
02 爆款視頻拆解
截至發(fā)稿，#抖音共創(chuàng)來了話題播放破20億，DataEye電商研究院從話題下選取了兩條具有代表性的內(nèi)容，分析其吸睛點與轉(zhuǎn)化點。
6月30日，楊天真與陳閑閑閑共創(chuàng)發(fā)布了一條“職場面試”的內(nèi)容，獲贊超過80萬。通過搞笑內(nèi)容給當代年輕人指導和建議。在這條內(nèi)容發(fā)布后的近3天，為兩位內(nèi)容創(chuàng)作者分別帶來了7萬（楊天真）和4.3萬（陳閑）的新增粉絲。
吸睛點：職場類話題經(jīng)久不衰（長期興趣），且發(fā)布時間為畢業(yè)季許多大學生將步入職場，第一步就是面試（重大事件），還有明星作為加持，最后通過面試技巧吸引用戶做持續(xù)的觀看（切身利益）。
轉(zhuǎn)化點：看完后收獲更多的職場面試技巧，作為過來人給予經(jīng)驗分享，關(guān)注后可以學習收獲更多人際交往技巧（產(chǎn)生利益）。
“測評屆的野路子”與“人民海軍”“軍武次位面”“央視新聞”共同創(chuàng)作，用6萬塊積木對003號航母福建艦進行了1:100的厘米級還原，在官方賬號的加持下，內(nèi)容獲贊超239萬，全網(wǎng)播放量過億，并登頂熱搜榜。
吸睛點：在八一建軍節(jié)發(fā)布視頻，將其作為建軍95周年的禮物（重大事件），且國家越來越強大，在建軍節(jié)易激發(fā)民族自豪感（符合態(tài)度）。
轉(zhuǎn)化點：通過展示“福建艦”積木制作的過程吸引有過從軍經(jīng)歷、軍人等身份的人持續(xù)關(guān)注（情懷感召）。
DataEye電商研究院通過分析熱門聯(lián)動視頻發(fā)現(xiàn)，達人們的內(nèi)容聯(lián)動大致分為以下三類：
達人同屬一個MCN機構(gòu)，粉絲量級大的帶動粉絲量級小的；
賬號標簽同屬一個類型，圍繞標簽進行聯(lián)合創(chuàng)作；
跨界創(chuàng)作，頭部達人與另一行業(yè)權(quán)威專家聯(lián)合科普。
在內(nèi)容內(nèi)卷、漲粉變難的流量焦慮下，共創(chuàng)視頻不僅實現(xiàn)流量共享和圈層互通，也通過多方聯(lián)合創(chuàng)作，倒逼內(nèi)容質(zhì)感的提升。目前達人內(nèi)容聯(lián)動還處于保守嘗試階段，誰能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的機會。
03 中小商家如何玩好抖音共創(chuàng)？
線上：矩陣玩法，互相導流。
抖音去中心化的推薦機制，使得單個賬號的發(fā)展具有局限性，往往要拓寬品類才能獲得更多用戶，矩陣運營因此成為很多人的選擇。如果能夠矩陣化的分發(fā)內(nèi)容，不僅可以增加爆款概率，還能持續(xù)拉動產(chǎn)品熱度。
1、圍繞產(chǎn)品、服務進行內(nèi)容搭建，拓展打造矩陣。
比如哥弟，以集團總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣賬號。
DataEye電商研究院觀察到，哥弟的直播間區(qū)別于叫喊式售賣，是靠穿搭的內(nèi)容式直播，核心是靠主播自己的審美和內(nèi)容能力。什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數(shù)用戶，需要主播對產(chǎn)品有了解且有足夠多次搭配積累下來經(jīng)驗。
把本來在線下的服務模式遷移到線上，對于培養(yǎng)主播的成本并沒有增加，甚至由原來的一天一個導購服務幾十個用戶，到現(xiàn)在一場直播一個導購可以服務成百上千個用戶，效率大大提升。
2、打造矩陣IP，拓寬品牌影響力。
參考“新居網(wǎng)”與“文弘音樂”，兩家公司都專門成立了MCN機構(gòu)，打造個人IP。
文弘音樂全網(wǎng)打造了多個音樂人IP，而新居網(wǎng)則打造了多個家裝設計師IP，其目的都是為了幫助宣傳品牌。
線下：異業(yè)合作，互惠互利。
近期，抖音和餓了么共同宣布達成合作，為抖音本地生活發(fā)展再添一把火。
而共創(chuàng)功能也為本地商家提供新機會，通過同城搜尋匹配的商家，同一類客戶群體且不存在競爭的商家可以共創(chuàng)內(nèi)容，共同漲粉、享受流量，開展異業(yè)合作，最簡單的一種就是會員共享。商家之間的客戶共享，打造一個公共大的客戶池，這種適合非?；パa且資源對等的商家聯(lián)合。
如果雙方的資源不對等，那么一方可以考慮繳納補足差額費用。其次，假使A方對于B方的渠道更加依賴，那么也可以通過A方提供額外福利的方式來進行，B方利用福利來提升客單價、成交率。
舉個例子，早教培訓機構(gòu)與超市、文具店、兒童攝影、兒童樂園等進行合作，家長只需要在這些地點消費到一定數(shù)額，便可以獲贈培訓機構(gòu)的禮品、體驗課或代金券。
其次，也可以與探店達人合作，達人為店鋪拍攝視頻，在發(fā)布內(nèi)容時帶上商家店鋪賬號，為其引流。商家回本之后的二次多次消費以及達人探店帶來的曝光效果，都會持續(xù)放大。
抖音推出共創(chuàng)僅僅是一個開始，內(nèi)容的升級仍在繼續(xù)，這背后帶來的商業(yè)化空間同樣值得期待。