文|一刻商業(yè) 栗不旬

編輯|周燁

瑞幸咖啡近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，受到不少關(guān)注。

繼2022年一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)史上首次經(jīng)營(yíng)性盈利后，關(guān)于瑞幸能否延續(xù)這一態(tài)勢(shì)真正起死回生，外界一直在期待答案。

近期，瑞幸咖啡披露最新財(cái)報(bào)，二季度，瑞幸凈虧損1.15億元，但值得注意的是，凈虧損的1.15億元中主要由于包括2.77億元人民幣的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元。剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤(rùn)為2.68億元，同比增長(zhǎng)了約190%。

這也意味著，如果沒(méi)有訴訟支出等費(fèi)用，瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)了盈利，并且?guī)缀醺黜?xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長(zhǎng)。按照瑞幸目前的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，盈利或許指日可待。

自瑞幸的2022年二季報(bào)一公布，“咸魚(yú)翻身”“煉獄級(jí)逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)上接踵而來(lái)，甚至出現(xiàn)瑞幸或許會(huì)在第三季度反超星巴克、坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)頭把交椅的聲音。

從財(cái)務(wù)造假、退市到扭虧為盈、咸魚(yú)翻身，瑞幸從至暗時(shí)刻走到柳暗花明屬實(shí)不易，似乎離重回納斯達(dá)克又更近了一步，但是，“捧”瑞幸也不必過(guò)于著急。

基于中國(guó)這一市場(chǎng)，瑞幸與星巴克之間的單季度營(yíng)收差距在收窄，但在星巴克千億市值面前，瑞幸遠(yuǎn)還沒(méi)有超越的程度。

如今的瑞幸又走回了“爆雷”前高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模開(kāi)店的老路，二季度末，瑞幸門(mén)店總數(shù)量達(dá)到7195家，再創(chuàng)新高。憑借這一打法讓瑞幸短時(shí)間內(nèi)迅速出圈，占據(jù)市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品本身、加盟商的口碑崩塌等等……

對(duì)于一家長(zhǎng)期虧損、還在重新起步階段的企業(yè)而言，證明自己的商業(yè)模式的持續(xù)性或許比超過(guò)星巴克更有價(jià)值。

01 瑞幸賺錢(qián)了，但不用“神化”它

瑞幸開(kāi)始賺錢(qián)了。

從瑞幸二季度財(cái)報(bào)的來(lái)看，幾乎各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長(zhǎng)，在一季度扭虧為盈的基礎(chǔ)上，不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

二季度，瑞幸的總凈收入32.99億元（約4.932億美元），同比增長(zhǎng)72.4%，環(huán)比增長(zhǎng)也達(dá)到了37.18%。繼2022年Q1首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正后，瑞幸的盈利能力持續(xù)提升。剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利，凈利潤(rùn)為2.68億元，同比增長(zhǎng)了約190%。

此外，瑞幸的賺錢(qián)能力也在變強(qiáng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均實(shí)現(xiàn)激增，二季度，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.426億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.4%，分別同比增長(zhǎng)13.5倍和7.667倍，環(huán)比分別增長(zhǎng)了272%和171.5%。

交易用戶(hù)數(shù)也在增長(zhǎng)，二季度瑞幸平均每月交易用戶(hù)已達(dá)到2071.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)68.60%，環(huán)比增長(zhǎng)29.65%。

瑞幸最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一經(jīng)披露，瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)應(yīng)聲大漲近12.5%，同時(shí)瑞幸的市值也一度突破45億美元，這比2019年上市當(dāng)天的42.5億美元市值還高。

尤其是這一業(yè)績(jī)與老巨頭、老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克相比，更具傳奇色彩。

在瑞幸披露業(yè)績(jī)的前幾天，星巴克也公布了截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季(4月3日-7月3日)報(bào)告，第三財(cái)季，星巴克總營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下降20.9%。

在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更“慘烈”，第三財(cái)季，星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比下降40%。也就是說(shuō)，單看中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸和星巴克中國(guó)的營(yíng)收已經(jīng)縮減至4億元左右。

中國(guó)作為星巴克的第二大市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降44%，而從2021第四財(cái)季至2022財(cái)年第二財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額一直在持續(xù)下跌，分別同比下降7%、14%、23%。

一個(gè)在逆勢(shì)增長(zhǎng)，一個(gè)在暴跌，因此“瑞幸要打敗星巴克了？”等聲音大量涌現(xiàn)。不可否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，瑞幸與星巴克之間的營(yíng)收差距在漸漸縮小，甚至在門(mén)店數(shù)量上瑞幸早已超過(guò)星巴克。

但退一步來(lái)看，單以一個(gè)季度的數(shù)據(jù)做對(duì)比，便說(shuō)瑞幸超越、吊打星巴克，恐怕還為時(shí)尚早。

在今年第二季度，上海、北京等一線(xiàn)城市受新冠疫情影響嚴(yán)重，而星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店主要開(kāi)在一線(xiàn)城市，這導(dǎo)致其大量門(mén)店因疫情影響關(guān)店，這影響了其客流量和銷(xiāo)售額。

星巴克門(mén)店，圖/星巴克中國(guó)官方微博

星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨也表示，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑這主要?dú)w因于中國(guó)與COVID-19相關(guān)的限制，以及來(lái)自中國(guó)的外幣換算影響。

當(dāng)然，在二季度瑞幸同樣受到疫情的影響，許多門(mén)店也暫時(shí)關(guān)閉，但相對(duì)而言，瑞幸的城市布局更加分散、下沉，該季度受到新冠疫情的沖擊沒(méi)有星巴克嚴(yán)重。

如果看今年第一季度數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)收入達(dá)到8.6億美元（約56億人民幣），而瑞幸咖啡的營(yíng)收為24.05億元。星巴克的營(yíng)收是瑞幸的兩倍。

此外，瑞幸與星巴克的經(jīng)營(yíng)模式和主要面向的客群存在顯著差異。

星巴克注重線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)，主打第三空間概念，這也導(dǎo)致疫情期間不能提供堂食的星巴克吸引力大打折扣，線(xiàn)下空間消費(fèi)更容易受到疫情的影響，瑞幸更以性?xún)r(jià)比高吸引用戶(hù)，更多用戶(hù)以外賣(mài)或者自提的方式消費(fèi)，所以疫情導(dǎo)致的不能堂食對(duì)瑞幸的沖擊相對(duì)較弱。

瑞幸確實(shí)賺錢(qián)了，但說(shuō)它超過(guò)星巴克大可不必，與星巴克近 1000 億美元市值相論，瑞幸仍在追趕。二者雖同屬咖啡賽道，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的定位卻大不相同，況且，隨著瑞幸越來(lái)越下沉，真正的對(duì)手早已不是星巴克。

02 瑞幸還沒(méi)完全證明自己

除了賺錢(qián)外，瑞幸財(cái)報(bào)中還有一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)——門(mén)店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度門(mén)店總數(shù)量達(dá)到7195家，到達(dá)新的巔峰。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一也表示，門(mén)店的持續(xù)高速擴(kuò)張是二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

瑞幸的拓店速度到底有多快呢？去年全年瑞幸新開(kāi)門(mén)店共1221家，而僅僅在今年上半年，瑞幸已經(jīng)開(kāi)出1171家門(mén)店，已經(jīng)逼近去年全年。

瑞幸成立初期便一直以大規(guī)模開(kāi)店的打法搶占咖啡市場(chǎng)，時(shí)至今日，瑞幸不僅仍在走老路，并且走得更勇猛。今年2月，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中透露，瑞幸1月新開(kāi)門(mén)店360家，超過(guò)了退市前的開(kāi)店速度。

瑞幸仍在瘋狂拓店，速度已經(jīng)超越星巴克。瑞幸本季度內(nèi)門(mén)店凈增615家，而上一季度星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上新開(kāi)門(mén)店只有107家，僅是瑞幸的六分之一。

瑞幸咖啡門(mén)店，圖/瑞幸咖啡官方微博

有接近瑞幸的人士對(duì)36氪表示，瑞幸2025年的門(mén)店目標(biāo)是上萬(wàn)家，意味著在接下來(lái)的兩年半時(shí)間內(nèi)還需要再開(kāi)出2800家店。

其實(shí)，瑞幸之所以能延續(xù)此前大規(guī)模開(kāi)店擴(kuò)張的打法，很大程度得益于瑞幸的加盟政策。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店4968家，占比超過(guò)六成；加盟門(mén)店數(shù)量2227家，占比三成多。

近兩年來(lái)，瑞幸加盟店的數(shù)量增速持續(xù)超過(guò)自營(yíng)店。2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增自營(yíng)店數(shù)量的兩倍，2022年二季度，新增加盟店的數(shù)量仍多于自營(yíng)店，分別是322家、293家。

再來(lái)看門(mén)店的營(yíng)收貢獻(xiàn)，二季度，在瑞幸32.99億元的收入中，瑞幸自營(yíng)門(mén)店收入23.31億元，同比增長(zhǎng)52.4%，加盟門(mén)店的總收入約為7.78億元，同比增長(zhǎng)178.37%。

瑞幸的加盟政策于2021年初重新啟動(dòng)，據(jù)瑞幸咖啡披露的合作詳情中顯示，前期沒(méi)有加盟費(fèi)用，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬(wàn)之間，具體包括裝修費(fèi)用11-13萬(wàn)、生產(chǎn)設(shè)備19萬(wàn)左右以及保證金5萬(wàn)元，開(kāi)放加盟的城市更多是三、四線(xiàn)及以下城市。

瑞幸加盟城市，圖/瑞幸咖啡官網(wǎng)

從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸加盟門(mén)店的總收入7.78億元中，原材料收入5.03億元，傭金分成1.05億元，由此可見(jiàn)，目前加盟店對(duì)瑞幸的“貢獻(xiàn)”大部分來(lái)自于原材料的采買(mǎi)，分成收入占比較低。

通過(guò)加盟聯(lián)營(yíng)的模式，瑞幸降低了租金、人員管理等成本壓力，這對(duì)于想要迅速占據(jù)到更下沉的城市的瑞幸而言，確實(shí)是一步好棋。

但加盟模式的弊端早已被過(guò)往眾多品牌暴露——對(duì)于品牌而言，加盟門(mén)店的收入主要來(lái)自原材料和設(shè)備銷(xiāo)售，由于總部對(duì)門(mén)店管理和運(yùn)營(yíng)缺乏完全掌控，易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題、口碑翻車(chē)等問(wèn)題，影響長(zhǎng)久建立的品牌形象和口碑。

此外，瑞幸的加盟店大多仍在成立初期，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，由于瑞幸開(kāi)放的加盟店主要是三線(xiàn)以下城市，不僅要面臨“小鎮(zhèn)青年”對(duì)咖啡的接受度考驗(yàn)，還要接受下沉市場(chǎng)頭部玩家蜜雪冰城等的直面沖擊，瑞幸的加盟門(mén)店能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去并實(shí)現(xiàn)盈利，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

疫情對(duì)線(xiàn)下實(shí)體行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)，瑞幸大規(guī)模開(kāi)店通過(guò)原材料收入獲得短時(shí)間內(nèi)的收入，但于瑞幸本身，加盟店模式尚不算成熟的發(fā)展模式，在這種情況下進(jìn)行如此激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張，其中的風(fēng)險(xiǎn)性不得不正視。

03 低調(diào)前進(jìn)，或許比高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)更適合瑞幸

瑞幸尚處在重新起步階段，因財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致的債務(wù)危機(jī)、罰款等負(fù)面影響，仍然是縈繞在瑞幸身上的負(fù)面印象。

在“爆雷”之前，瑞幸無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)方式讓其在短時(shí)間內(nèi)快速提升了品牌知名度，打開(kāi)了市場(chǎng)，但也埋下了隱憂(yōu)，在財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，瑞幸的品牌聲譽(yù)跌入谷底。“爆雷”后的瑞幸，門(mén)店擴(kuò)張和廣告宣傳都不似從前，明顯放緩。

再看今天的瑞幸，刻在骨子里的營(yíng)銷(xiāo)DNA似乎又活躍了起來(lái)，跨界聯(lián)名、各種熱點(diǎn)招式玩得不亦樂(lè)乎，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)到“沒(méi)有瑞幸蹭不到的熱點(diǎn)”。

今年初始，瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”，所謂“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆，瑞幸官方稱(chēng)，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，全中國(guó)每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購(gòu)總量已超過(guò)90噸，已成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買(mǎi)家。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便一杯難求，又在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的“互懟”中，讓花魁咖啡更加出圈。

前不久，在GQ實(shí)驗(yàn)室一篇《紅了》的文章刷屏爆火之后，瑞幸緊跟節(jié)奏，將“美是美式”的紅色改成具有瑞幸標(biāo)識(shí)的藍(lán)色，蹭了一波熱點(diǎn)。

要數(shù)今年瑞幸最火出圈的產(chǎn)品，當(dāng)屬瑞幸與與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵，兩大知名品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，疊加獨(dú)特“土味”的外包裝，瞬間刷爆社交話(huà)題，成為年輕人打卡拍照的爆款。

椰云拿鐵，圖/瑞幸咖啡官方微博

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)的出圈助推了瑞幸爆款產(chǎn)品的形成，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯。2022年第二季度財(cái)報(bào)中，椰云拿鐵更是作為亮點(diǎn)被提及，截至6月30日，該單品總銷(xiāo)量超2400萬(wàn)杯，門(mén)店總收入高達(dá)4億元。

當(dāng)年一杯生耶拿鐵讓瑞幸“死里逃生”，瑞幸想要復(fù)制生耶拿鐵的成功無(wú)可厚非，不過(guò)，爆款產(chǎn)品可遇不可求，2022年上半年瑞幸共推出68款新品，平均不到每3天推出一款新產(chǎn)品，但只有椰云拿鐵算是真正爆火。

此外，由于茶飲行業(yè)壁壘較低，一旦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出圈之后，極易被模仿，新品的號(hào)召力也會(huì)隨之減弱。在瑞幸的生耶拿鐵爆火后，眾多茶飲品牌均推出類(lèi)似產(chǎn)品，這也意味著，僅僅依靠生耶拿鐵，瑞幸無(wú)法打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

更何況，如今國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)異常擁擠，不僅有Tims、藍(lán)瓶等外國(guó)知名咖啡品牌的滲透，Manner、Mstand等精品咖啡品牌的悄悄崛起，奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等也開(kāi)始推出咖啡飲品，不斷內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只會(huì)更加考驗(yàn)瑞幸的商業(yè)模式。

整體而言，瑞幸尚處在重新起步階段，目前仍然需要解決遺留的財(cái)務(wù)造假的問(wèn)題，要想重獲資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，瑞幸都還需要走很長(zhǎng)的路。

高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)或許能讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)走得更快，但不一定意味著會(huì)走得更穩(wěn)。比起高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模開(kāi)店，扎實(shí)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘、低調(diào)奔跑或許更適合現(xiàn)在的瑞幸。