文|娛樂(lè)資本論 郭靜怡
時(shí)隔2年，BLACKPINK終于宣布即將回歸，正規(guī)2輯《BORN PINK》預(yù)計(jì)將于9月16日正式發(fā)售。
8月18日，僅僅開(kāi)啟預(yù)售一周，#BLACKPINK新專(zhuān)輯預(yù)售突破150萬(wàn)張#就登上了微博熱搜，距離專(zhuān)輯發(fā)行日還剩下近一個(gè)月的時(shí)間，有人預(yù)測(cè)，按照目前的趨勢(shì)，銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)也是有可能的。
除了BLACKPINK以外，其他韓國(guó)偶像團(tuán)體在中國(guó)的專(zhuān)輯銷(xiāo)量也不可小覷。以今年為例，截止7月31日，防彈少年團(tuán)實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)量達(dá)到了452萬(wàn)張，成為2022年上半年韓國(guó)實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)量第一，其中韓語(yǔ)精選集《Proof》的中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到了40萬(wàn)+，今年在中國(guó)的專(zhuān)輯銷(xiāo)量最高紀(jì)錄為aespa的《Girls》,達(dá)到了80萬(wàn)+。截止8月18日上午，IVE第三張單曲專(zhuān)輯《After Like》僅成員張?jiān)⒁蝗说闹袊?guó)預(yù)售銷(xiāo)量就達(dá)到了12萬(wàn)。
自“限韓令”以來(lái)，似乎韓流在中國(guó)的影響力大大減小了，但在這樣的大環(huán)境下，韓團(tuán)的專(zhuān)輯銷(xiāo)量越來(lái)越高，尤其是近兩年來(lái)，銷(xiāo)量破百萬(wàn)的韓團(tuán)還在不斷增加。中國(guó)粉絲的購(gòu)買(mǎi)力為什么這么強(qiáng)？
除了文化輸出的成功，還和韓國(guó)娛樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)手段和對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局有關(guān)。早年的“韓流”在中國(guó)市場(chǎng)依舊有一定的影響力。如今因?yàn)橐咔椋袊?guó)粉絲不能輕易見(jiàn)到藝人本人，反而把消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)移到專(zhuān)輯上面去，專(zhuān)輯銷(xiāo)量只增不減的現(xiàn)象也會(huì)出現(xiàn)。所以，盡管很多公司將目光放到歐美市場(chǎng)，但也不會(huì)輕易放過(guò)中國(guó)市場(chǎng)這一塊“大蛋糕”。
另一方面，與其他地區(qū)不同，中國(guó)的韓娛粉絲是有特殊管理形式存在的——“大吧”，大吧會(huì)組織粉絲有規(guī)模地買(mǎi)專(zhuān)輯、沖銷(xiāo)量，這也使得中國(guó)粉絲在專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)力上更勝一籌。
01 預(yù)熱期超長(zhǎng)待機(jī)，專(zhuān)輯設(shè)計(jì)突出成“出圈神器”
相較于內(nèi)娛，韓娛愛(ài)豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有20余年。經(jīng)過(guò)不斷摸索與實(shí)踐，對(duì)于怎樣的策略能夠讓專(zhuān)輯賣(mài)得更好、怎樣的營(yíng)銷(xiāo)能夠給藝人帶來(lái)高熱度及高流量，韓國(guó)娛樂(lè)公司已經(jīng)有了一套清晰的固定模式。
為了激發(fā)粉絲的消費(fèi)潛力，公司會(huì)對(duì)專(zhuān)輯進(jìn)行預(yù)熱，通常在發(fā)行專(zhuān)輯前的半個(gè)月到一個(gè)月開(kāi)始，長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱能夠使得藝人和作品本身的熱度、曝光度持續(xù)攀升。
在預(yù)熱期間，也會(huì)圍繞音樂(lè)作品及藝人本身準(zhǔn)備一些物料進(jìn)行預(yù)熱。
首先，公司會(huì)放出每個(gè)成員的單人預(yù)告照和團(tuán)體預(yù)告照。愛(ài)豆作為一個(gè)“顏即正義”的行業(yè)，高顏值成為粉絲為其買(mǎi)單的主要原因之一，這些預(yù)告照通常包含了2到3套不同造型的照片，在這些造型精心包裝下的帥哥美女，足以讓粉絲為他們貢獻(xiàn)第一波專(zhuān)輯銷(xiāo)量。
其次，公司還會(huì)在官方賬號(hào)上發(fā)表回歸日程表。通過(guò)日程表，粉絲能夠清晰地知道哪一天會(huì)發(fā)布什么樣的物料，比如預(yù)告片或收錄曲短片，總有一個(gè)會(huì)戳中粉絲的興趣點(diǎn)，成為買(mǎi)專(zhuān)輯的原動(dòng)力。
除此之外，先行曲和概念短片也是預(yù)熱物料的一部分。公司會(huì)根據(jù)專(zhuān)輯本身、藝人定位和發(fā)展等方面的評(píng)估，在主打歌MV正式發(fā)布之前考慮是否發(fā)表先行曲或概念短片。好聽(tīng)的先行曲，做工精良、劇情流暢的概念短片不僅能夠拉高粉絲的期待值，還會(huì)吸引“路人粉”、“博愛(ài)粉”為此買(mǎi)單。
在aespa迷你二輯《Girls》正式發(fā)行前，SM娛樂(lè)公司就進(jìn)行了這種預(yù)熱操作。其中，先行曲《怪火 (Illusion)》YouTube播放量突破1235萬(wàn)，概念短片YouTube播放量突破436萬(wàn)，B站播放量突破70萬(wàn)，登上B站視頻熱門(mén)榜。這些視頻也吸引了不少路人粉在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)專(zhuān)輯的渠道。
回歸實(shí)體專(zhuān)輯的制作本身，小眾插畫(huà)師參與制作的獨(dú)特封面、由個(gè)性攝影師加盟拍攝的藝人內(nèi)頁(yè)、不同樣式與風(fēng)格CD設(shè)計(jì)……都會(huì)成為粉絲和路人買(mǎi)單的重要因素。
以Red Velvet的專(zhuān)輯《‘The ReVe Festival’ Finale》為例，由韓國(guó)首爾的青年插畫(huà)家和動(dòng)畫(huà)師Seo Young Kwon繪制的封面、由與不少藝人合作過(guò)的攝影師Songyi Yoon參與制作的內(nèi)頁(yè)，都成為專(zhuān)輯的加分項(xiàng)
專(zhuān)輯配置也是刺激粉絲消費(fèi)的一大原因，即一張專(zhuān)輯中包含的所有產(chǎn)品，包括CD以及公司制作的官方周邊等。
除了標(biāo)配的CD、海報(bào)、Photobook、藝人自拍小卡，公司還會(huì)對(duì)不同團(tuán)體的專(zhuān)輯配置進(jìn)行調(diào)整，比如根據(jù)藝人造型制作而成的貼紙、人形立牌、明信片、書(shū)簽等。新女團(tuán)NewJeans的迷你一輯《New Jeans》配置中甚至出現(xiàn)了背包，以新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了不少路人。
02 公司為銷(xiāo)量出奇招：多版本專(zhuān)輯上線(xiàn)，“小卡經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生
相比演唱會(huì)收益分成的大頭在藝人手上，韓國(guó)娛樂(lè)公司在專(zhuān)輯銷(xiāo)售上能獲得的收益分成更多，再加上疫情使得演唱會(huì)行程減少，公司更會(huì)把目光放在專(zhuān)輯銷(xiāo)量上。
首先，公司會(huì)為實(shí)體專(zhuān)輯設(shè)置多個(gè)版本。
不同版本的常規(guī)實(shí)體專(zhuān)輯在專(zhuān)輯封面、內(nèi)頁(yè)、成員小卡，甚至CD的設(shè)計(jì)風(fēng)格都會(huì)有所不同，粉絲為了集齊不同風(fēng)格、不同版本的專(zhuān)輯會(huì)將所有版本的專(zhuān)輯全部下單。
以NCT2020的正規(guī)二輯《Resonance》為例，這張專(zhuān)輯總共被分成了四個(gè)版本。其中，《Resonance Pt.2》較Pt.1晚發(fā)行1個(gè)月的時(shí)間，且在原收錄曲的基礎(chǔ)上增加了8首新歌，這四個(gè)版本的設(shè)計(jì)風(fēng)格也大不相同，粉絲通常會(huì)把這四個(gè)版本的專(zhuān)輯買(mǎi)齊。
也是通過(guò)這樣的手法，《Resonance》獲得GAON百萬(wàn)銷(xiāo)量認(rèn)證，截止到2020年12月10日，《Resonance Pt.1》累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了130萬(wàn)，截止到2021年2月11日，《Resonance Pt.2》累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了104萬(wàn)。
廉價(jià)盤(pán)、成員單封也成為了公司賣(mài)專(zhuān)輯的好手段。
所謂廉價(jià)盤(pán)，即所謂的塑料殼包裝的唱片。比起常規(guī)實(shí)體專(zhuān)輯，廉價(jià)盤(pán)有著更為簡(jiǎn)略的配置和做工，不著重為展現(xiàn)音樂(lè)概念服務(wù)，主要以成員小卡為主吸引購(gòu)買(mǎi)，成本也往往更低。
單封顧名思義是指專(zhuān)輯封面只有一名成員的專(zhuān)輯，這種專(zhuān)輯也屬于“廉價(jià)盤(pán)”的一種，會(huì)吸引一些唯粉和團(tuán)偏粉額 外購(gòu)買(mǎi)單封專(zhuān)輯。
廉價(jià)盤(pán)的價(jià)格通常在常規(guī)專(zhuān)輯的一半或四分之一，甚至還可以更低。這也就意味著，原來(lái)僅可用來(lái)購(gòu)買(mǎi)一張專(zhuān)輯的價(jià)格可以購(gòu)買(mǎi)兩張及以上的數(shù)量，在原有預(yù)算不變的情況下，銷(xiāo)量可以提高到幾倍。這種專(zhuān)輯的銷(xiāo)量也都會(huì)計(jì)入到總銷(xiāo)量中去。
除此之外，公司還會(huì)通過(guò)專(zhuān)輯小卡這樣的手段增加專(zhuān)輯銷(xiāo)量。
如今，專(zhuān)輯中的小卡已成為不可缺少的一部分，在專(zhuān)輯正式發(fā)行之前，公司會(huì)發(fā)表小卡預(yù)覽圖，根據(jù)成員人數(shù)隨機(jī)發(fā)放1-2張印有藝人自拍及官方照片的小卡。
這樣的銷(xiāo)售策略類(lèi)似于之前火熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，就像抽盲盒一樣，粉絲在成員中隨機(jī)抽取一張小卡時(shí)，并不知道會(huì)不會(huì)抽到重復(fù)的或者能不能抽到自己喜歡的，唯粉致力于集齊自擔(dān)的“絕美小卡”，而團(tuán)粉則希望能夠集齊所有成員的小卡，因此會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)多張專(zhuān)輯，以此來(lái)增加能夠抽到自己喜歡的小卡的概率。
其實(shí)抽不到卡，粉絲也可以通過(guò)微博超話(huà)、閑魚(yú)等平臺(tái)換卡、收卡的方法收到自己心儀的小卡。但是小卡市場(chǎng)相對(duì)混亂，卡價(jià)虛高、高價(jià)卡捆綁低價(jià)卡出售、跳單等亂象頻出，粉絲不僅要花費(fèi)大價(jià)錢(qián)在小卡上，同時(shí)還很有可能面臨被騙的風(fēng)險(xiǎn)，因此多買(mǎi)專(zhuān)輯成為了抽卡最快速有效的方法。
有些公司還會(huì)發(fā)行限量卡以此刺激粉絲消費(fèi)。2020年，SM娛樂(lè)公司曾在NCT完全體大隊(duì)回歸時(shí)期發(fā)行隨機(jī)限量銀卡。
這次的限量版銀卡是放在NCT 23人完全體大回歸的專(zhuān)輯《NCT2020 Pt.1》中的，一共有500張進(jìn)行隨機(jī)分配，每個(gè)成員都有銀卡，而且這些銀卡只會(huì)在首批專(zhuān)輯中發(fā)行，即只有在預(yù)售時(shí)期購(gòu)買(mǎi)才有機(jī)會(huì)抽到銀卡。粉絲想要拆到這樣的限量卡不僅需要多買(mǎi)專(zhuān)輯還必須在預(yù)售期間購(gòu)買(mǎi)。
最后，這張專(zhuān)輯預(yù)售突破112萬(wàn)張，并且打破了當(dāng)時(shí)NCT自身的最高紀(jì)錄。
03 補(bǔ)貼、特典齊上陣，各大吧“內(nèi)卷”拉銷(xiāo)量
韓團(tuán)專(zhuān)輯在中國(guó)的高銷(xiāo)量，也和中國(guó)特殊的韓團(tuán)粉絲管理形式息息相關(guān)。
與其他國(guó)家不同，中國(guó)的韓團(tuán)粉絲有專(zhuān)門(mén)的粉絲組織群體——大吧。“大吧”這個(gè)詞是從“吧主”延伸而來(lái)的，即百度貼吧的吧主。在韓流盛行的年代，微博還不是主要的“追星戰(zhàn)場(chǎng)”，大多數(shù)人都在貼吧看物料、買(mǎi)專(zhuān)輯，盡管后來(lái)大家都開(kāi)始用微博追星，但韓娛的小圈子里卻依然延續(xù)了大吧的傳統(tǒng)，在微博建立起了各個(gè)團(tuán)體及成員的大吧官號(hào)。
這些大吧不僅會(huì)翻譯、搬運(yùn)物料，作為粉絲的“領(lǐng)導(dǎo)”，還會(huì)幫忙代購(gòu)海外專(zhuān)輯，組織大家一起買(mǎi)專(zhuān)輯、刷音源、做數(shù)據(jù)。
也正因如此，大吧可以從售賣(mài)專(zhuān)輯的平臺(tái)拿到一定力度的補(bǔ)貼，一張?jiān)瓋r(jià)120元的專(zhuān)輯，其團(tuán)購(gòu)價(jià)可以降到60-75人民幣之間，如果大吧管理者的能力足夠強(qiáng)大，甚至能夠?qū)r(jià)錢(qián)降到50元左右。
大吧的補(bǔ)貼同樣解決了郵費(fèi)高昂的問(wèn)題，以Ktown4u專(zhuān)輯售賣(mài)平臺(tái)為例，一單最多可以下單6張專(zhuān)輯，總運(yùn)費(fèi)在25元錢(qián)左右，平均每張專(zhuān)輯的運(yùn)費(fèi)只有4元左右，有時(shí)平臺(tái)還會(huì)推出優(yōu)惠券，400元左右就可以買(mǎi)下6張專(zhuān)輯。
這也是中國(guó)粉絲的優(yōu)勢(shì)，日韓的粉絲還在買(mǎi)原價(jià)的專(zhuān)輯，其他地區(qū)的粉絲不僅要支付原價(jià)專(zhuān)輯的錢(qián)，還要額外再支付運(yùn)費(fèi)，歐美地區(qū)的專(zhuān)輯運(yùn)費(fèi)折合成人民幣有時(shí)甚至達(dá)到了100元。
除了讓粉絲低價(jià)買(mǎi)到專(zhuān)輯，大吧推出的特典專(zhuān)也會(huì)促進(jìn)專(zhuān)輯銷(xiāo)量。
什么是特典專(zhuān)？特典專(zhuān)是指在專(zhuān)輯的官方配置外，各大吧及站子自己出的周邊。當(dāng)粉絲已經(jīng)沖了一波又一波銷(xiāo)量，產(chǎn)生疲憊感的時(shí)候，特典的出現(xiàn)會(huì)讓粉絲眼前一亮，看到設(shè)計(jì)精美可愛(ài)的周邊，粉絲會(huì)再一次心動(dòng)，為自己的偶像“最后”貢獻(xiàn)一次銷(xiāo)量。
作為以韓團(tuán)粉為主的韓娛圈，成員粉絲之間的battle是每次回歸必不可少的，唯粉會(huì)在回歸期間鉚足了勁，希望能夠在中輸排行榜前排看到自擔(dān)的名字。作為唯粉“代表”，各個(gè)成員的大吧就會(huì)在這時(shí)推出特典專(zhuān)。
基礎(chǔ)特典已經(jīng)是各大吧的基本操作，一般來(lái)說(shuō)就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯的數(shù)量不斷疊加來(lái)獲得不同的周邊，比如購(gòu)買(mǎi)1張專(zhuān)輯可以獲得拍立得、金屬徽章、禮品袋、發(fā)帶等，購(gòu)買(mǎi)2張專(zhuān)輯就會(huì)在此基礎(chǔ)上追加手機(jī)殼，購(gòu)買(mǎi)3張專(zhuān)輯在購(gòu)買(mǎi)2張的基礎(chǔ)上再次追加……以此類(lèi)推，一直到6張為止?？梢钥闯鰜?lái)，如果粉絲想要更多、更好的周邊就需要買(mǎi)更多的專(zhuān)輯。
除了基礎(chǔ)特典，各大吧還會(huì)根據(jù)粉絲的意愿和自己的創(chuàng)意想法策劃特殊的特典專(zhuān)。對(duì)于以女性為主要消費(fèi)者的粉絲群體，各大吧的管理者很了解什么樣的周邊能夠吸引她們，例如和美妝品牌合作推出唇釉、眼影盤(pán)等美妝特典，和粉圈大佬合作推出數(shù)字油畫(huà)、棉花娃娃、盲盒手辦的特典，此外，首飾、美瞳、JK制服也可以制作成特典專(zhuān)進(jìn)行售賣(mài)。
對(duì)比其他地區(qū)很少有人組織散粉買(mǎi)專(zhuān)輯、做數(shù)據(jù)，中國(guó)粉絲特殊的組織形式極大地促進(jìn)了韓團(tuán)專(zhuān)輯銷(xiāo)量，各大吧不僅手握各平臺(tái)的補(bǔ)貼，喊著“比原價(jià)便宜這么多，不多買(mǎi)幾張?jiān)趺葱小钡目谔?hào)，還會(huì)利用粉絲之間的“好勝心理”，對(duì)外與同時(shí)期回歸的團(tuán)體對(duì)比，對(duì)內(nèi)與其他成員攀比，在這種情況下，專(zhuān)輯銷(xiāo)量“內(nèi)卷”也就不可避免了。