文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
過去一年，盡管新消費行業(yè)有所降溫，但咖啡賽道卻熱度不減。
前有半年之內(nèi)在國內(nèi)開出兩家門店的藍瓶咖啡( Blue Bottle Coffee)，后有2019年進入中國市場的加拿大咖啡品牌Tims中國進入上市倒計時。與此同時，中國郵政、餐飲集團狗不理、運動服裝品牌李寧以及華為等，也紛紛跨界入局。
入局者的增多，帶來的最直觀變化則是咖啡相關企業(yè)數(shù)量的增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，“咖啡”相關企業(yè)年注冊量持續(xù)增長，6成以上“咖啡”相關企業(yè)成立于5年內(nèi)。2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量近2.6萬家，年度注冊增速為9.49%。截至目前，2022年新增咖啡相關注冊企業(yè)1.9萬家，同比增長26.6%。
值得關注的是，在逐年增加的咖啡企業(yè)中，一線城市以外的咖啡消費正在崛起。據(jù)美團美食發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，新一線和三線城市的咖啡門店數(shù)量增速最高，接近19%。外賣數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上。
來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2021年有關“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市。平臺上，關于“縣城咖啡”的筆記已超1萬篇。
資本也很快捕捉到了咖啡在下沉市場的快速崛起，地方性咖啡品牌、區(qū)域性咖啡品牌逐漸受到資本關注。公開資料顯示，浙江寧波新銳咖啡品牌“歪咖啡Y COFFEE”先后于2021年12月和2022年6月完成兩筆融資，融資金額達數(shù)千萬元。2022年5月，誕生于海南的咖啡品牌“小洋僑”千萬級融資，同月，起家于長沙的“RUU COFFEE”也獲得了融資，融資金額未披露。
歪咖啡Y COFFEE創(chuàng)始人曹玉志曾公開表示，一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，相比之下新一線等更廣泛的下沉市場，咖啡消費增長同樣旺盛。據(jù)悉，歪咖啡Y COFFEE已經(jīng)在寧波、舟山開出了近20家直營門店。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示，此前起家上海的精品咖啡館受到了資本的青睞，但這類咖啡館的興起包含了上海這座城市對咖啡的赤忱，資本助推其快速擴張的同時也面臨著巨大的風險。
“反觀區(qū)域性咖啡連鎖品牌，其產(chǎn)品能力、管理能力、業(yè)績以及連鎖化能力在本地發(fā)展過程中已經(jīng)得到了初步驗證，對于資本來說更加穩(wěn)健。尤其是考慮到未來上市的可能性，資本會更關注品牌的營收和利潤的增長。”張毅強調(diào)。
小鎮(zhèn)青年偏愛獨立咖啡館
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》指出，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，三四線城市的消費水平在不斷提高，咖啡館數(shù)量也逐漸多了起來，未來咖啡市場將逐漸向三四線城市轉移。
如上述報告所說，在沈陽，有一條聚集了100多家特色咖啡店的咖啡小巷——八經(jīng)街，是當?shù)匚乃嚽嗄陚冪姁鄣拇蚩▌俚刂弧?/p>
“我非常喜歡和朋友來這喝咖啡，我覺得這里的咖啡和那些大的連鎖咖啡店不是一個味兒，每家店都有自己的特色?！绷魧W歸來的90后女生Amy一天至少要喝上兩杯咖啡?；貒斑€在擔心沒有好喝的咖啡的她，一回到沈陽就被這條飄著咖啡香的巷子所吸引。
“這里的咖啡館風格非常多元化，其中不乏日式風、韓風，亦或是將畫廊與咖啡結合等極具特色的門店。”Amy對燃次元表示，自己回國后的第一批朋友便是在這條巷子里結交的，“工作日到這里來的大多是工作或生活在附近的年輕人，大家更容易建立聯(lián)結?！?/p>
很快巷子里的兩家咖啡館成了Amy和朋友們的“聚點”，“跟老板成為朋友學習咖啡制作，幫客人策劃求婚，這里更像是個磁場強烈的社交場，這是大型連鎖咖啡館所不具備的屬性。”
阿星的咖啡館便開在了這條街上。因此，他也見證了這條小巷從四五家咖啡館到現(xiàn)在超百家咖啡館的變遷，“在人們之前的認知中，開咖啡店是九死一生的生意。但近兩年市場變好了，開店成功率也隨即比以前高了?！?/p>
阿星表示，以前開店更多的是情懷支撐，現(xiàn)在大部分是盈利的，雖然有的門店利潤微薄，但生存已經(jīng)完全沒有問題。
阿星向燃次元介紹，在沈陽，星巴克體量最大，瑞幸深受喜愛，但在其他城市占一定比重的便利店咖啡在沈陽則幾乎隱形，“或許是因為在小鎮(zhèn)青年的認知中，購買便利店咖啡不如直接選擇雀巢罐裝吧。所以本土品牌差異化生存法則就是：和星巴克比價格，和瑞幸比環(huán)境，和KFC等比品質。”
“最后就形成了一個很有趣的現(xiàn)象：獨立咖啡館成了互不相似的‘親兄妹’。各家風格大相徑庭，但開店運營邏輯卻如出一轍，即，文藝化網(wǎng)紅化路線。通過探店打卡等方式提高店鋪曝光率，通過社交化運作增加產(chǎn)品附加值，提升溢價空間。”
阿星分析道，這是由消費者的消費習慣決定的。除了少數(shù)追求咖啡豆不同風味和口味的咖啡“死忠粉”外，大部分消費者，對是商業(yè)豆還是精品豆沒有那么在意，“咖啡‘好入口’的前提下，他們更愿意為咖啡館的‘顏值’買單。”
來自江蘇淮安的90后全職媽媽大喜，幾乎每天都會約朋友到咖啡館“下午茶”，而她選擇咖啡館的主要標準，就是“顏值高”，以及有打卡的“噱頭”，“漂亮的裝潢設計、特色擺設、好看的咖啡點心、好玩的標語，以及大大的落地窗……這些都會成為我打卡的理由?！?/p>
于是，獨立小眾且極具個性的地域性咖啡店便成了大喜的心頭好，“我喜歡有自己特調(diào)風味的、風格比較明顯的咖啡店，好出片。在店里邊喝咖啡邊修照片發(fā)社交平臺，曬出自己的生活方式，是一種極其愜意的享受?！贝笙仓毖?，只有在有快速消費需求的情況下，才會去選擇大一點的連鎖咖啡店。
與Amy和大喜不同，長沙的00后男生齊木選擇咖啡館的標準則是便宜，“在我們學校附近有一個本土咖啡連鎖品牌，美式一杯只要8元，會員日所有咖啡還能享受半價。除此之外，還會經(jīng)常推出針對于學生的優(yōu)惠活動，對我們這些學生黨來說，簡直不能再友好了?！?/p>
阿星表示，當咖啡變成剛需，消費者一定更傾向于尋找味道ok但價格更便宜的品牌，“我們店也打造了會員半價日，運用低價爆款咖啡產(chǎn)品來引流，同時輔以非咖啡產(chǎn)品的售賣提高客單價，以實現(xiàn)盈利。”
區(qū)域咖啡館成資本“新寵”
“咖啡做的是年輕人的生意，而年輕人是各行各業(yè)都在搶奪的人群，現(xiàn)在很多行業(yè)都在跨界做咖啡，咖啡也在融入更多的業(yè)態(tài)，市場自然越來越熱?！卑⑿菍θ即卧硎?，在一線城市咖啡品牌供給趨于飽和，三四線乃至縣城小鎮(zhèn)的咖啡消費，正在迎來爆發(fā)式增長的大背景下，立足本地咖啡市場的創(chuàng)業(yè)者自然迎來了新機遇。
“只要產(chǎn)品品質達標，門店有風格，再花上一段時間沉淀一部分忠實顧客，店鋪拓展到3家以上，基本上就能在當?shù)卣咀∧_?！卑⑿潜硎?。
基于此，下沉市場成為眾多咖啡玩家的新戰(zhàn)場。一方面，知名連鎖咖啡品牌快速開店，在下沉市場攻城略地。另一方面，區(qū)域性咖啡品牌如雨后春筍般快速增長。
相較于品牌已經(jīng)足夠成熟且上升空間或已觸達天花板的連鎖咖啡店來說，區(qū)域性咖啡品牌在這一背景下，更受資本關注。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，2022年第二季度，圍繞咖啡品牌、咖啡供應鏈、上游咖啡原料進行的投融資案不少于12起。具體來看，相較于全國性品牌，區(qū)域品牌、咖啡上下游供應商、餐飲數(shù)字化服務商、智能設備商等成為了資本更為關注的方向。
事實上，從去年下半年開始，寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，海南的小洋僑，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等地域性咖啡品牌均先后獲得融資。其中，4月，F(xiàn)ELICITY ORIGIN完成1000萬元人民幣A輪融資，投資方為福沃基金;7月，比星咖啡完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為順為資本。
易咖CEO王競對燃次元表示，中國的咖啡市場正處于增量階段，未來融資額度會更大。在Manner等頭部的品牌逐漸完成融資，同時又有更多的資本想進入的時候，咖啡的上下游，包括供應鏈企業(yè)、智能咖啡機和速溶咖啡品牌等，各個細分賽道逐漸都會獲得資本關注，同時也會迎來更多的創(chuàng)業(yè)者。
與此同時，咖啡上下游企業(yè)也頗受資本青睞。今年5月，精品咖啡供應鏈公司樂飲創(chuàng)新獲得A輪近5000千萬元融資，其主要業(yè)務包括為永璞、鷹集等精品速溶咖啡品牌提供設備和工藝;為.jpg、TAG、永夏咖啡等品牌提供閃萃工藝及標準化規(guī)模生產(chǎn)設備。6月，智能咖啡機品牌咖啡之翼獲得約1億元人民幣戰(zhàn)略融資。
然而并非所有經(jīng)營業(yè)績好的地方品牌都能受到資本的青睞。
阿星對燃次元表示，沈陽本土經(jīng)營較好的品牌往往都有一個共性，即，主理人個人風格明確又獨特，“品牌與主理人捆綁，品牌人格化后，提供了讓顧客心儀的社交場的同時，也保證了一定的流量。不過弊端也很明顯，這類品牌的可復制性非常弱?！?/p>
在燃次元此前發(fā)布的《年輕人不喝瑞幸，還能喝什么?》一文中，消費領域資深投資經(jīng)理王鑫曾對燃次元表示，投資方更看重的是門店是否能夠快速復制拓展、盈利能力、產(chǎn)品差異化、供應鏈優(yōu)勢等條件，具備快速連鎖化能力的品牌更受資本青睞。
市場很大，未來在哪?
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，已進入高速發(fā)展階段。預計行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達1萬億元。
另據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，中國咖啡消費每年以15-20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費市場。
這也讓當下中國咖啡市場處于群雄逐鹿，硝煙四起的狀態(tài)中。既有星巴克、COSTA、Peet’s Coffee皮爺咖啡、Tims咖啡等國際連鎖咖啡巨頭持續(xù)加碼，又有Manner Coffee、M Stand等精品咖啡“新貴”在資本的助力下快速擴張，還有歪咖啡、 DOC咖啡等區(qū)域咖啡“新秀”從地方向全國市場進軍，更不用提以瑞幸為代表的“新零售”咖啡跑通了“自提+外賣”的本土消費模式，以三頓半、隅田川、永璞等為代表的線上精品凍干咖啡品牌搶奪用戶家庭消費場景。
除此之外，蓬勃增長的咖啡賽道還引來了不少跨界選手。繼中國石化、中國郵政、同仁堂等品牌跨界賣咖啡之后，運動服裝品牌李寧也于近日注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，正式加入咖啡行業(yè)賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國共有16.4萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“咖啡”且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的“咖啡”相關企業(yè)。其中7成以上相關企業(yè)為個體工商戶，近3成為有限責任公司，注冊資本在100萬元內(nèi)的企業(yè)占比超8成。
萬億賽道，高速發(fā)展，讓國內(nèi)咖啡市場充滿了“想象力”。
王鑫對燃次元表示，僅就現(xiàn)制咖啡賽道而言，目前品牌連鎖率和頭部集中度較低，市場依舊處于發(fā)展初期，這也為現(xiàn)制咖啡的“新勢力”們提供了寶貴的機遇，可以通過差異化的品類和品牌定位爭取市場份額。
王競也表示，無論咖啡館、咖啡機，還是凍干咖啡等目前在國內(nèi)都是增量市場，雖增速不同但這幾個細分賽道彼此互補。
“中國的咖啡市場目前尚處于從禮品市場向商務市場轉變的過程當中，一方面咖啡館是目前為止普通消費者最容易接受的咖啡消費形式，另一方面無論是北上廣深這樣的一線城市還是二三線城市，咖啡館的普及率和覆蓋率仍然有非常大的上升空間，所以這個時間點咖啡館是最容易融資的?！钡c此同時，王競強調(diào)，隨著時間的推移，咖啡館也會遇到發(fā)展的瓶頸期。
“對于一座城市來說，咖啡館門店的拓展數(shù)量是有上限的，但一座城市的家庭或者消費者，對咖啡機的需求卻有著更大的想象空間。同時，隨著消費者消費習慣的養(yǎng)生，當咖啡館對于消費者的市場教育達到一定程度的時候，人手或者每個家庭都擁有一臺咖啡機或許就成了新的市場需求?！?/p>
王競表示，現(xiàn)階段的國內(nèi)咖啡市場仿佛身處戰(zhàn)國時代，群雄割據(jù)?！暗S著時間的推移，一定會出現(xiàn)一個國產(chǎn)品牌，來一統(tǒng)江湖。這個品牌可能是現(xiàn)在市面上已經(jīng)有的，也可能是還沒誕生的，但一定是一個符合中國人消費習慣的品牌?！?/p>
國內(nèi)消費者的咖啡習慣和國外不一樣，口味喜好也不一樣。國內(nèi)的咖啡市場到底會變成什么樣，現(xiàn)階段沒人可以判斷。對于任何一位已經(jīng)入局或者想要入局咖啡賽道的玩家來說，只能慢慢推進，才能有更好的應對方法，做出更符合國人消費習慣的咖啡品牌。
不過王競也直言，這或許要等到十年或二十年甚至更久之后才會有結論。
參考資料：
《2022咖啡投資變了：區(qū)域品牌受關注，新茶飲成為最大推手?》，來源：咖門。
*文中Amy、大喜、齊木、阿星均為化名。