文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|老薛
行走在規(guī)則之上，探索并改變邊界，是美團王興對無限游戲的解釋。
長期以來，無限游戲是美團的一個標(biāo)簽，沒有邊界是王興對美團的期許。自美團之后，抖音及背后的母公司字節(jié)跳動也被冠上“沒有邊界”的標(biāo)簽。
近年來，這兩家沒有邊界的公司原本在一條平行的賽道上前進(jìn)，如今卻為了突破邊界，開始在對方的核心領(lǐng)域頻頻伸出觸角。今年4月份，美團上線了一款直播APP，布局直播業(yè)務(wù)；7月份，在涉足外賣業(yè)務(wù)一年后，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”；8月19日，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，雙方將共同探索“即看即點即達(dá)”。
在壹覽商業(yè)看來，因為對邊界的探索，雙方的火藥味是越來越濃，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
01 抖音的本地生活觸角
作為一個以內(nèi)容起家的平臺，抖音在短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，開始逐步擴大商業(yè)化、將觸角伸向多個領(lǐng)域。在2017年火爆出圈后，抖音在次年便開始試水電商業(yè)務(wù)，其后又陸續(xù)延伸至二手回收、潮流電商、酒水自營等多個細(xì)分領(lǐng)域。
其中，發(fā)展前景巨大的本地生活，便是抖音探索的重要業(yè)務(wù)之一。2018年時，抖音開始布局本地生活，但由于缺乏相應(yīng)的管理經(jīng)驗，早期的發(fā)展并不順暢。2020年，抖音開始圍繞生活服務(wù)、餐飲等領(lǐng)域挖掘客戶，在經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備后，抖音于2021年7月內(nèi)測了名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但據(jù)了解，該業(yè)務(wù)在同年10月便被關(guān)停，相應(yīng)的小程序也一并下架。
有知情人士向36氪透露，“抖音缺乏配送的鏈路，去年試點時，抖音也是選擇和達(dá)達(dá)、順豐合作。且到家業(yè)務(wù)也具有一定的風(fēng)險性，投入也非常大，這導(dǎo)致了這一塊業(yè)務(wù)被擱置?！?/p>
然而，抖音對本地生活的探索并沒有停止。今年4月底，有消息稱抖音生活服務(wù)開始在各地組建當(dāng)?shù)貓F隊，7月份，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”。與此同時，抖音也先后上線了本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前在平臺首頁的同城欄目中，抖音已經(jīng)推出美食、休閑娛樂、酒店民宿等8個類目。值得一提的是，抖音本地生活的業(yè)務(wù)架構(gòu)同美團大體一致，分為到餐、到家、酒旅三個板塊，其中在團購界面的設(shè)計、項目分類以及入駐商家方面，也與美團有諸多相似之處。也可以說，抖音在本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展上，基本是按照美團的模式實施。
另外，在面對外賣業(yè)務(wù)的配送難題上，抖音則選擇結(jié)盟而行。8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。據(jù)了解，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供本地生活服務(wù)，包括內(nèi)容種草、在線點單、即時配送等等，實現(xiàn)“即看、即點、即達(dá)”。
這也意味著，抖音可以先借助餓了么的配送團隊，讓外賣業(yè)務(wù)在平臺上跑起來，幫助平臺用戶養(yǎng)成在平臺上下單外賣的習(xí)慣。
02 美團的直播尖刀
在本地生活領(lǐng)域中成為唯一的王者以后，王興看上了直播。
2020年時，因為疫情等原因，直播帶貨亮眼的業(yè)績讓直播成為當(dāng)年最火的賽道。沒有人能承受得住如此的誘惑，美團也一樣。
同年，美團陸續(xù)推出旅行直播、美團Mlive直播等一系列的項目，企圖在快速發(fā)展的直播領(lǐng)域中尋求另一增長曲線。從結(jié)果來看，雖然其中部分項目吸引了不小的流量，比如在2020年7-9月舉辦的三期“一千零一夜”直播活動中，美團每場累計觀看人次均在550萬以上。但是，這一項目的成交額并不盡人意，其中成交額最高的一場直播僅拿下1200萬元的GMV。
盡管如此，美團并沒有暫停對直播業(yè)務(wù)的探索，尤其在今年面對抖音對外賣領(lǐng)域的進(jìn)擊，美團又開始加碼直播業(yè)務(wù)。今年4月，美團上線了一款“美團直播助手”APP，幫助旗下商家和達(dá)人免費開啟直播。
據(jù)了解，美團旗下商家在使用這款軟件時，可以發(fā)布直播預(yù)告功能，添加團購、兌換券、門票等多類型商品。自6月份開始，一批餐飲商家陸續(xù)在美團上開啟直播，為吸引消費者駐足觀看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優(yōu)惠價格。
但是，因為美團在發(fā)展直播業(yè)務(wù)上有著致命的弱點，比如用戶停留時間短、目的性強，且商家自播專業(yè)度不足、開播頻率低等原因，均導(dǎo)致這一次的探索進(jìn)程不利。
另外，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，目前在美團APP上沒有明顯的直播入口，在平臺首頁搜索“美團直播”后，才可以跳轉(zhuǎn)到直播界面。大眾點評方面，直播欄目的入口則十分隱蔽，點擊轉(zhuǎn)到直播界面后，可以觀看到多個商家共同直播的畫面。
03 戰(zhàn)爭一觸即發(fā)
抖音和美團的戰(zhàn)爭，一觸即發(fā)，但是長遠(yuǎn)來看仍難說孰強孰弱。
近些年來，本地生活行業(yè)發(fā)展迅猛，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數(shù)字將增長至 35.3 萬億元。與此同時，這一行業(yè)的競爭程度也異常激烈，入局的企業(yè)有餓了么、美團、京東、拼多多等等。
其中，美團在餐飲外賣領(lǐng)域一家獨大，占據(jù)著65%-70%的市場份額，短期內(nèi)難以撼動。但需要注意的是，本地生活行業(yè)涉及多個細(xì)分領(lǐng)域，而在這些領(lǐng)域上美團的護(hù)城河并不強，因此也給了抖音不小的機會。
事實上，抖音今年在本地生活行業(yè)確實也取得了不錯的成績。有媒體報道，今年上半年，抖音本地生活GMV約為220億元，已經(jīng)超過2021年全年200億元的目標(biāo)，預(yù)計全年將完成500億元的GMV目標(biāo)，拓城至55個。
但同時，由于入局時間不久，抖音在餐飲外賣領(lǐng)域上仍有不少欠缺。比如，雖然今年以來，入駐抖音平臺的商家不斷增多，但相比美團擁有的約900萬戶活躍商家，仍有非常大的差距。
而且，從本質(zhì)來講，本地生活領(lǐng)域的競爭點其實在效率和服務(wù)上。相比深耕餐飲外賣領(lǐng)域多年的美團來講，抖音雖然已與餓了么達(dá)成合作，但長時間依賴餓了么的配送體系并不實際，仍需要搭配自己的配送體系。
反觀美團，在沖入抖音的主場直播領(lǐng)域后，面對的阻力也不小。一方面是因為美團是一個滿足即時性消費的工具，用戶停留時間短，商家在直播時很難吸引用戶駐足觀看；另一方面是目前美團直播大多為商家自播，相較而言在直播方面專業(yè)度、經(jīng)驗不夠，難以增強用戶粘性。
總體來講，在未來的進(jìn)攻上，雙方對邊界的突破還需要加深。