文|有數(shù) 李蕭楠
編輯|周哲浩
關(guān)于涪陵榨菜，有兩條人們熟知、卻又不完全正確的理論。
第一條：低收入農(nóng)民工是榨菜的主要消費(fèi)群體，還有專門的“榨菜理論”：根據(jù)涪陵榨菜在全國各地區(qū)的銷售額變化可以推斷人口流動趨勢。第二條：榨菜業(yè)績的增長，代表了“消費(fèi)降級”的趨勢。
但事實(shí)上，涪陵榨菜能成為一家半年賺五個億的上市公司，靠的恰恰是上面兩條另一面：白領(lǐng)與農(nóng)民工一樣，都是涪陵榨菜的主要消費(fèi)群體，另外，涪陵榨菜的價格其實(shí)一直是在提升的——業(yè)績升級和消費(fèi)降級沒有半毛錢關(guān)系，有的真就是（漲價）半毛錢的關(guān)系。
7月30日，涪陵榨菜發(fā)布2022H1財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營收14.22億，同比上漲5.58%，凈利潤5.16億，同比增長37.24%，凈利率36.3%。
這是什么概念呢？金龍魚H1營收1194億，凈利潤高達(dá)19個億。也就是涪陵榨菜用金龍魚1/84的營收，創(chuàng)造了金龍魚1/4的凈利潤。
涪陵榨菜過去四年里的營收漲了65.7%，其中有三年的增長率超過兩位數(shù)，可以說增長得非常穩(wěn)定。但穩(wěn)定的背后卻也存在隱患。
通過對涪陵榨菜H1財(cái)報(bào)的分析，本文將嘗試探究以下三個問題：
1.榨菜的消費(fèi)邏輯是什么？
2.涪陵榨菜的增長邏輯是什么？
3.為什么說涪陵榨菜存在隱患？
對了，“涪”的發(fā)音是“fu”而不是“pei”。
隱形剛需
農(nóng)民工靠啤酒解乏，白領(lǐng)喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇。
什么是佐餐？就是你需要找點(diǎn)東西湊合著把飯快點(diǎn)咽下去。因此佐餐食品有兩大特征：便宜、便捷。這兩大特征則分別對應(yīng)著農(nóng)民工和白領(lǐng)這兩大消費(fèi)人群。
低收入的農(nóng)民工需要便宜的榨菜來幫他們控制生活費(fèi)用，這一點(diǎn)很好理解。而都市白領(lǐng)需要便捷的榨菜來幫他們快速進(jìn)食：涪陵榨菜七成以上的銷售來自于縣級以上城市——在快節(jié)奏的工作環(huán)境下， 吃飯的速度也要被納入996的安排。
總歸一句話，榨菜之下眾生平等。而對榨菜的偏愛，本質(zhì)上是現(xiàn)代中國人對于“重口味”的不懈追求。
魯川粵蘇閩浙湘徽八大菜系，一半都以重口味著稱，近年來川菜更是憑借火鍋橫掃中國，螺螄粉、辣條、酸辣粉、火雞面等重口網(wǎng)紅食品亦屢屢出圈。
甚至三十年前康師傅和統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場時，統(tǒng)一就因選了清淡口的發(fā)育路線致使開局失利，被康師傅的紅燒牛肉面吊著打了二十多年，直到同樣重口的老壇酸菜橫空出世才扳回一局。
一言蔽之，中國人對于重口味的熱愛，是刻在骨子里的隱形剛需。
就佐餐和口味而言，榨菜和泡菜同屬于醬腌菜。從醬腌菜市場規(guī)模增長的情況來看，就可以看出，這是一個僅有個位數(shù)低增長的市場。
網(wǎng)上有個很有意思的“電梯理論”，大概是說只要你身處電梯當(dāng)中，那么無論是做俯臥撐還是站著不動，都不影響電梯將你帶到頂層。
涪陵榨菜就屬于那種在電梯里持續(xù)搭梯子的選手——行業(yè)在漲，它自己也在漲。但從醬腌菜市場的規(guī)模來看，它的增速其實(shí)已經(jīng)有所放緩。
涪陵榨菜得找到自己的增長邏輯。
漲價支撐的增長
涪陵榨菜最玄妙的營收增長動力，就擺在它的包裝上。
榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，后者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開，涪陵榨菜做的就是前者。
包裝榨菜相比散裝榨菜和泡菜，在衛(wèi)生和零售方面有著更大的優(yōu)勢，也更容易標(biāo)準(zhǔn)化，因此多年來包裝榨菜一直在吃掉散裝榨菜和泡菜的市場份額。
但這并不是涪陵榨菜最大的增長力，一言以蔽之，涪陵榨菜的營收，基本是靠漲價帶動的。
由于涪陵榨菜的龍頭地位，它是有定價權(quán)的。
由重慶涪陵區(qū)國資委實(shí)控的涪陵榨菜，手握最優(yōu)質(zhì)最成熟的榨菜原料青菜頭的供應(yīng)市場，通過價格保護(hù)機(jī)制與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。且涪陵榨菜市占率近三成，是業(yè)內(nèi)的絕對龍頭。
金龍魚一定很羨慕涪陵榨菜，因?yàn)橥瑯邮窃牧险汲杀敬箢^的行業(yè)，涪陵榨菜既能把控原材料價格，又能決定銷售價格，而金龍魚二者都不行。
事實(shí)上，從在2008年到2018年，涪陵榨菜的產(chǎn)品直接或間接提價累計(jì)已達(dá)12次，旗下70克包裝的烏江榨菜出廠價由0.5元上漲到了2元。
所謂的間接漲價，其實(shí)就是在包裝上做文章——比如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買到一包60g的榨菜了。
如今新式茶飲通過少加一點(diǎn)小料實(shí)現(xiàn)變相提價的手段，涪陵榨菜早就熟稔于心了。
漲價終究是有盡頭的：如果說前幾次漲價，還可以說人們對五毛一塊的增加不敏感，但是漲價逐漸背離了“便宜”這個榨菜的特質(zhì)。
而且，從目前的情況來看，漲價已經(jīng)開始導(dǎo)致銷量的下滑。
2020年，80g主力產(chǎn)品通過規(guī)格調(diào)整為70g，尚能取得12.5%的銷量增長，2021年，當(dāng)部分產(chǎn)品出廠價上調(diào)3%-19%之后，銷量下滑了1.7%[2]。
說白了，榨菜其實(shí)是一種偽剛需，之所以能漲一點(diǎn)價，是因?yàn)檫€與“剛需”搭邊，但漲價的多了，“偽”的特點(diǎn)就逐漸顯露，自然也就不會有更多人去買了。
涪陵榨菜半年報(bào)里提到，占當(dāng)期營收10%以上的主要產(chǎn)品售價漲幅超過30%。價格繼續(xù)漲，銷量則繼續(xù)跌：榨菜銷量同比下降了9.97%，反而是蘿卜和泡菜，銷量分別上漲了25.93%和10.91%。