編輯 | 安琪
品牌名稱：The Row
成立時間：2006年
創(chuàng)始人：Olsen姐妹
總部地點：美國紐約
品牌理念：量身定做的服裝
品牌故事：
The Row背后的兩位創(chuàng)始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是雙胞胎姐妹，這對雙胞胎姐妹在6個月大的時候就成為了明星。1987年，ABC電視臺的情境喜劇《歡樂滿屋》選中她們共同出演Michelle Tanner的角色。此劇在當年獲得了巨大的成功，甚至連這部劇相關的周邊書籍和玩具都賣到斷貨，Olsen姐妹也順理成章地成為了炙手可熱的當紅童星。
但這樣的名氣和金錢看似是命運的饋贈，卻也在暗中標好了價格。2004年，Olsen姐妹成功考入紐約大學，可是她們在校園里完全無法正常地學習，因為所到之處一直有人偷拍她們的照片，對她們指指點點，竊竊私語。最終，Mary-Kate決定退學，Ashley隨后也做出了同樣的決定。
2006年，Olsen姐妹正式?jīng)Q定創(chuàng)立The Row。
這個簡單的品牌名，其實背后暗藏深意，它其實是對倫敦著名的西裝定制街Savile Row的一種致敬。Savile Row的裁縫們將量體裁衣推到極致，The Row也想借這個名字傳達一條信息：這是一個會將剪裁置于中心的品牌。因為身材嬌小，Olsen姐妹花在美國其實很難買到適合自己身材的衣服，她們經(jīng)常要把成衣送去裁縫處改小才能穿，這也就是為什么她們會對合身的剪裁有著如此高的要求。
盡管Olsen姐妹并沒有受過一天的正統(tǒng)時裝教育，但她們從小就是品味絕佳的消費者，各大商場就是她們的設計學院。她們在設計的時候也時常會從自己收藏的archive珍品中尋找靈感。但勤能補拙，與其合作過的人都承認兩姐妹對于工作非常認真且勤奮，相信這也是品牌成功的原因之一。
公司情況：
The Row目前在全球80個國家的200多家商店在售，皮具、鞋履、針織等高利潤率關鍵品類都在增長，有市場消息人士估計品牌每年銷售額介于1億至2億美元之間。該公司并不披露營收數(shù)據(jù)。
市場環(huán)境：
數(shù)據(jù)顯示，未來中國超過歐洲和美國成為世界上最大的時尚奢侈品市場，到2025年，東方消費者將占到所有奢侈品購買量的40%至45%。屆時，個人奢侈品市場將恢復到6%-8%的年增長率。
品牌策略：
·品牌定位：高奢時尚服飾品牌
·目標人群：擁有良好時尚教育的女性
·價格策略：2000—50000元人民幣
·渠道策略：
線上布局：國內(nèi)可在Net-a-porte平臺購買；
線下布局：The Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次還有香港Maria Luisa時尚精品買手店,以及北京、上海的Lane Crawford有售；
產(chǎn)品策略：
主要分為服飾、手袋、鞋履、香水及配飾；
核心優(yōu)勢：
1）極致簡約色調(diào)+合身的剪裁
首先，從品牌成立之初到現(xiàn)在各大買手店或者時裝周上展現(xiàn)的單品，The Row單品最多的顏色就是如剪影般的黑、白、灰與柔和的低彩度色。
The Row服飾輪廓可能是創(chuàng)新的極簡風格或夸張的比例，但采用的仍然是傳統(tǒng)面料或立式剪裁，主色調(diào)不會偏離黑色、白色、乳白色和灰色，偶爾也會采用些亮調(diào)裝點。其次，創(chuàng)始人希望The Row如同Savile Row出品的定制男裝那樣，讓每個穿著者感受如同定制般的舒適。
干凈利落的廓形、腰線處恰到好處的剪裁，The Row對高級感的理解從來都不是“張牙舞爪”的，它更像是一種小圈子里心照不宣的秘密：不動聲色，但是一雙經(jīng)過訓練的眼睛立馬就可以辨認出它的不凡之處。
2）高級的面料
The Row在面料上的追求，可以用極致奢華來形容。各種頂級羊絨、真絲、小羊皮，毫無保留的大面積使用，一點都不吝嗇。比如品牌的的Lance大衣，面料采用了59%羊絨混紡40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的開司米羊絨，后者是所有羊毛中成色最頂級，纖維最細膩的，襯里更是選用了真絲材質(zhì)。這種不露骨的奢華感，只有穿上身才感受最深。外觀是低調(diào)的，質(zhì)感是奢華的。這大概也回應了她們最初堅持的“have something that speaks for itself” 。
品牌策略：
1）「神秘」即「魅力」
和其他奢侈品牌比，The Row真的太低調(diào)了。
如今很多時裝品牌都在市場推廣上較勁，但The Row既不做品牌推廣，也不找明星帶貨，甚至連官方ins都找不到幾款產(chǎn)品，反而像一場線上藝術展，這點跟創(chuàng)始人Olsen姐妹低調(diào)神秘的作風蠻契合的。
The Row創(chuàng)立至今已經(jīng)有16個年頭，但開店的數(shù)量卻并不多，這種稀缺性反而增強了它的神秘感，吸引了不少粉絲和名人慕名而來。同時The Row也不做線上直播，唯一跟粉絲產(chǎn)生互動的，只有充滿氛圍感的圖片，以及衣服本身。The Row的第一則廣告刊登在美國版「Vogue」雜志，除了在兩頁全白的廣告頁面底部潦草地寫了品牌名稱，什么都沒有。很多年來，這對不太接受采訪的設計師曝光得越來越少，也增加了她們神秘的魅力（而是讓衣服說話）。身穿The Row衣服的人們也覺得自己就像歸屬某個秘密俱樂部的成員。
2）把魔法藏在細節(jié)里
認真做產(chǎn)品的人，往往都是單純又固執(zhí)的。在品牌建立之初，非科班出身的Olsen姐妹并沒有遵循傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，她們的想法非常簡單，就希望做出一件心中「最完美的T恤」。她們設計了許多版型的T恤，給不同體型的女性去嘗試，看這些T恤在不同的身材上會呈現(xiàn)出怎樣不同的效果，再尋找她們身上展現(xiàn)的一種不被身材或年齡限制的共性。
最終，The Row憑借一系列完美的T恤聲名鵲起，姐妹倆設計的WeslerT恤，可以說是基本款T恤的天花板，成為不少精英女性的衣櫥必備。The Row推出的第一件單品是一件「完美的T恤」，標價195美金。這件致力于滿足不同體型人群需求的T恤看似平淡卻在面料和剪裁處下足功夫，一經(jīng)推出就大獲成功。
此后她們又陸續(xù)推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等單品，設計理念一脈相承，雖然簡單但是質(zhì)感極佳，衣櫥里永遠不會落伍的經(jīng)典單品。每一個與Olsen姐妹合作過的專業(yè)人士都大贊她們的嚴謹態(tài)度。正是對細節(jié)近乎「龜毛」的態(tài)度，才造就了每一件簡單卻不平凡的單品。
3）打造「The Row Style」
The Row的設計總是看起來簡單而隱晦，不顯山不露水。但當「足夠實穿」與「極為考驗穿著者的駕馭能力」兩者兼容時，奇妙的化學反應便出現(xiàn)在了這些身著The Row的女人身上。她們所散發(fā)的魅力，大概也是人們對其心馳神往的原因之一。
超模KendallJenner就曾在她的IG上兩次tag過TheRow：身為一個擁有上億粉絲的名人，肯豆從不輕易標記她的look，除非她本人代言的品牌或者廣告。顯然她這么直接把品牌tag出來，就是希望所有人都知道她穿的是TheRow，而穿上TheRow放佛就是一件值得驕傲分享的事。
The Row的設計風格里時能看到男裝的影子，但更多時候著力描繪的，仍舊是女性獨有柔軟的那一面。有人用“溫和地清醒著”來形容The Row Style——寬大利落的版型沒有束縛，寥寥幾筆便勾勒出女人“率性與感性兼具”的兩面，恰好正是多數(shù)女性都會心生向往的狀態(tài)。
對標品牌：
Celine：Celine是法國時尚消費品牌，隸屬于酩悅·軒尼詩-路易·威登集團。主要產(chǎn)品女裝、香水、鞋靴、包包、珠寶等。1945年，設計師賽琳·薇琵娜在巴黎開設第一間店鋪；1950年，第一個賽琳標記“大象”誕生。Celine手袋上各式各樣的圖案，如雙輪馬車、花朵、半月等標記，更是代表Celine的形象。
JIL SANDER：JIL SANDER由于節(jié)儉的美學和簡潔的線條而聞名。極簡主義一向不愁其追隨者，但是很少有設計師能夠像吉爾·桑達那樣將其作為一種藝術而細細研究。JIL SANDER以卷邊長褲，輕如羽毛的上衣以及輕便夾克而聞名遐邇。她摒棄一切的多余細節(jié)，拉鏈和鈕扣被完全摒棄。
參考：
人生新目標，攢錢買The Row｜Fashionucking
獨立女性最愛的The Row可能無法熬過這場疫情了｜Voicer
The Row：如何以“低調(diào)”成就一個奢侈品牌｜BoF時裝商業(yè)評論
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