文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
編輯 | 袁佳琦
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，《明日戰(zhàn)記》通過(guò)“懸崖邊跳舞”的危險(xiǎn)操作，實(shí)現(xiàn)了出圈逆襲。
這部由古天樂(lè)監(jiān)制主演的機(jī)甲科幻片，原本預(yù)估票房在4-5億左右，上映兩周之后，通過(guò)微博、抖音等平臺(tái)一系列賣慘營(yíng)銷操作，上座率、排片率以及單日票房均有改善，實(shí)現(xiàn)逆跌，預(yù)測(cè)票房一度上調(diào)至8億。
但粉絲“道德綁架”眾多明星幫宣傳，質(zhì)疑一眾同檔期影片“偷票房”，也令影片口碑遭到反噬，更波及到古天樂(lè)從業(yè)三十年來(lái)攢下的路人緣。
《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等片先后發(fā)律師聲明否認(rèn)偷票房。8月23日，電影《明日戰(zhàn)記》再發(fā)聲明，感謝購(gòu)票支持和熱心出力的網(wǎng)友，同時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友們到各類賬號(hào)下留言引發(fā)的爭(zhēng)議，希望大家把關(guān)注回歸到影片本身。并表示會(huì)每日安排專人核實(shí)、答復(fù)大家反饋的觀影相關(guān)問(wèn)題。
《明日戰(zhàn)記》為何要兵行險(xiǎn)著？情懷賣慘式營(yíng)銷又是否可??？
古天樂(lè)的資本冒險(xiǎn)：粉絲的拉踩、綁架與反噬
身兼主演、監(jiān)制及最大賣點(diǎn)，古天樂(lè)無(wú)疑是《明日戰(zhàn)記》的靈魂人物。
93年簽約無(wú)線的他，因經(jīng)典武俠作品《神雕俠侶》中“楊過(guò)”一角成為無(wú)數(shù)90后的童年男神，以《尋秦記》兩度斬獲視帝。其大銀幕代表作包括《一個(gè)好爸爸》《門徒》《寶貝計(jì)劃》《使徒行者1&2》，陸港合拍片《反貪風(fēng)暴1-5》，為他斬獲金像獎(jiǎng)影帝的《殺破狼·貪狼》等。每年作品從不間斷，公眾形象標(biāo)簽一直定格在勞模、慈善家，有著穩(wěn)固的國(guó)民好感盤。
近年來(lái)，古天樂(lè)則嘗試轉(zhuǎn)向幕后。2013年，他成立了天下一公司，集后期制作、電影制作及發(fā)行、電腦特效、藝人經(jīng)紀(jì)于一體，去年還宣布與寰亞傳媒合作成立Cool Style，進(jìn)軍社交媒體及電商短視頻領(lǐng)域。貓眼專業(yè)版顯示，天下一參與33部電影，大部分合拍片均有其身影，扛下了當(dāng)下香港電影的一大半，根據(jù)“娛理”報(bào)道，在后期制作方面，天下一參與了《紅海行動(dòng)》《拆彈專家2》等多部涉及大特效的影片。
科幻則是古天樂(lè)一直以來(lái)的夢(mèng)。寫過(guò)《玩具大戰(zhàn)》一書的他，本人是重度機(jī)甲玩具迷、手辦漫畫愛(ài)好者，因《阿凡達(dá)》燃起了夢(mèng)而創(chuàng)辦了天下一，《明日戰(zhàn)記》拉來(lái)了特效出身的吳炫輝首次擔(dān)任導(dǎo)演，定位于“第一部華語(yǔ)機(jī)甲爽片”，其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都同樣突出。該片視效炸裂，但劇情薄弱，臺(tái)詞尷尬，內(nèi)核“仍然是警匪片邏輯”。
在《流浪地球》之后，觀眾已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)硬科幻產(chǎn)生了更高的工業(yè)化水準(zhǔn)期待。囿于受眾、內(nèi)容等問(wèn)題，《明日戰(zhàn)記》一開(kāi)始的票房走勢(shì)并不出色。
團(tuán)隊(duì)其后采用了賣慘式短視頻營(yíng)銷加票補(bǔ)策略，登上頭部達(dá)人東方甄選、小楊哥直播間?！斑@世界就是這么殘酷，努力10年就是沒(méi)有回報(bào)?！薄皠e人只看到他表面有多開(kāi)心，只有我知道他背后有多痛?！钡裙俜蕉兑糍~號(hào)視頻文案，則立竿見(jiàn)影地為影片帶來(lái)了同情分和一波票房，越來(lái)越多的粉絲加入自發(fā)宣傳行列。
在自來(lái)水安利影片的過(guò)程中，粉絲發(fā)瘋式強(qiáng)推帶節(jié)奏逐漸走向失控的地步。先是網(wǎng)友在微博曬出票根，發(fā)現(xiàn)《明日戰(zhàn)記》的票根上，印有“獨(dú)行月球”“《斷橋》范偉廳”等其它上映中電影的字樣?！啊睹魅諔?zhàn)記》票房被偷”沖上熱搜，《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》等片方公開(kāi)回應(yīng)，“造謠”“惡意不實(shí)言論”。
《明日戰(zhàn)記》片方則發(fā)布聲明稱：經(jīng)過(guò)調(diào)查，某些片名被換掉的個(gè)例是第三方轉(zhuǎn)賣平臺(tái)違規(guī)售票的商家行為，與片方無(wú)關(guān)。從類型、受眾、量級(jí)來(lái)說(shuō)，《獨(dú)行月球》等同檔期影片與之并不相撞，細(xì)究下，曬出票根上的“XX廳”應(yīng)為“冠名營(yíng)銷”，放映其他電影并無(wú)問(wèn)題，一些可疑的“手寫票”帶來(lái)的“偷票房”推論也不太站得住腳。
除了“偷票房”罵戰(zhàn)，古天樂(lè)粉絲還在劉德華、李若彤等多個(gè)明星賬號(hào)下留言拉踩，道德綁架他們?yōu)椤睹魅諔?zhàn)記》宣傳打Call。原本支持本土科幻發(fā)展是一件好事，在過(guò)度營(yíng)銷中逐漸變成了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鬧劇與情緒狂歡，反而引發(fā)了一定的反彈與抵制，這種碰瓷式營(yíng)銷打法，消耗古天樂(lè)多年來(lái)攢下來(lái)的路人好感，多少顯得有些短視和不可持續(xù)發(fā)展。
片方營(yíng)銷為何“發(fā)瘋”，或許與回本壓力有關(guān)。《明日戰(zhàn)記》成本為6000萬(wàn)美元，這意味著票房需要達(dá)到15億才能回本。目前票房落點(diǎn)雖有提振，但仍處于虧本狀態(tài)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，天下一待上映的影片至少還有《尋秦記》《守闕者》等十幾二十部，這意味著公司存在不小的現(xiàn)金流壓力。另外，曾經(jīng)的港片資方——洗米華的太陽(yáng)娛樂(lè)，“品今系”耳東影業(yè)等先后爆雷，也加重了困境。
雖然目前不好判斷，這些罵戰(zhàn)有無(wú)宣發(fā)推波助瀾，還是純屬粉絲自發(fā)行為，但多少干擾了正常的檔期秩序、院線環(huán)境。注定只能是“一次性行為”，再次復(fù)制，必定招致慘烈后果。
情懷賣慘式營(yíng)銷有沒(méi)有市場(chǎng)？
寫公開(kāi)信請(qǐng)求排片率、主創(chuàng)發(fā)視頻求關(guān)注，并進(jìn)一步發(fā)展為賣慘營(yíng)銷，在過(guò)去幾年文藝片、熱門檔期內(nèi)非頭部電影上映時(shí)并不少見(jiàn)。
2015年，王小帥導(dǎo)演的作品《闖入者》與《何以笙簫默》相撞，排片不足2%。王小帥親自發(fā)公開(kāi)信求觀眾“挺我”，認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有做到應(yīng)有的相對(duì)公平。“這是商業(yè)片最好的時(shí)代，也是嚴(yán)肅電影最壞的時(shí)代。”“這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的謀殺案”。
《百鳥(niǎo)朝鳳》制片人方勵(lì)的“跪求排片”將賣慘營(yíng)銷推向了極致，其排片率隨即走高，最高甚至達(dá)到11.3%，密鑰延期后，最終票房超8600萬(wàn)。然而2017年《閃光少女》試圖復(fù)制下跪營(yíng)銷，卻翻了車，票房排片沒(méi)有逆襲，反而引發(fā)了網(wǎng)友與業(yè)內(nèi)人士的“尷尬”，對(duì)道德綁架的質(zhì)疑反感。
《第十一回》上映時(shí)，導(dǎo)演兼主角陳建斌發(fā)文，“懇請(qǐng)大家和院線給《第十一回》長(zhǎng)線空間”。
《人潮洶涌》在“最強(qiáng)春節(jié)檔”上映時(shí)，最初呈現(xiàn)墊底之勢(shì)，導(dǎo)演饒曉志兩次發(fā)文，呼吁影院多為《人潮洶涌》排片，“排片確實(shí)太慘了”“我確實(shí)想要掙扎一下，雖然用‘求’這個(gè)字會(huì)被說(shuō)成賣慘求榮，但誠(chéng)實(shí)面對(duì)眼前狀況，‘求’一下即使沒(méi)那么體面，但也是我能做的為數(shù)不多的選擇了……希望院線在現(xiàn)有場(chǎng)次上擠一兩場(chǎng)黃金場(chǎng)給我們，或者不要完全砍掉我們的場(chǎng)次。”
通常賣慘營(yíng)銷還大概率與情懷強(qiáng)綁定，如“支持國(guó)產(chǎn)科幻”“支持國(guó)漫崛起”等，或是“我們還欠XX一張電影票”等懷舊情懷牌，其共同特征是主打情緒營(yíng)銷，在短視頻平臺(tái)上被不斷放大，容易聚合一批理性判斷力不高、陷入集體無(wú)意識(shí)狂熱狀態(tài)的粉絲，在極端情況下可能為影片招黑。
賣慘營(yíng)銷有用嗎？曾經(jīng)是有市場(chǎng)的。在宣發(fā)預(yù)算有限的情況下，賣慘可視為主創(chuàng)主動(dòng)制造事件營(yíng)銷，以吸引關(guān)注度。
只是賣慘營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越不好用了。作為一種非常規(guī)打法，《明日戰(zhàn)記》能夠使用成功，主要依賴于古天樂(lè)本人的路人盤，但也遭到了一定反噬，截至發(fā)稿前，其票房落點(diǎn)已經(jīng)下調(diào)至7.49億。隨著觀眾閾值提高，賣慘營(yíng)銷正在越來(lái)越多地透支著信任，并有可能激起觀眾的逆反心理。
7月的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《沖出地球》便是賣慘失敗，官方視頻中，導(dǎo)演一邊哽咽哭泣，一邊接受采訪，大標(biāo)題是“動(dòng)畫導(dǎo)演街頭道歉，愧對(duì)團(tuán)隊(duì)100人6年付出”，下面的高贊評(píng)論是“要用好的作品打動(dòng)觀眾，而不是打悲情牌”。
歸根結(jié)底，《人潮洶涌》等小眾影片的逆襲，還是取決于自身口碑品質(zhì)，檔期環(huán)境。近年來(lái)，市場(chǎng)包容度提升，不少映前不被看好的小眾影片在冷門檔期，也有可能制造黑馬驚喜。
對(duì)于成熟商業(yè)片來(lái)說(shuō)，靠譜的宣發(fā)玩法，而非一味以眼淚和同情取勝，才是健康可持續(xù)之道。
