文|悅幕中國電音觀察 塔克
截止到8月28日，上映23天的《明日戰(zhàn)記》已經(jīng)在內(nèi)地影市拿下了5.95億票房，連續(xù)出現(xiàn)的票房逆跌與場均人次遞增，超出最初行業(yè)預(yù)測票房，可以說是給市場交上了一份逆襲的答卷。
作為一部華語機(jī)甲動作科幻片，《明日戰(zhàn)記》在這個暑期檔面臨的市場環(huán)境并不算天時地利人和，要走到現(xiàn)在的位置并且跑起了長線，必須在宣發(fā)策略上做出準(zhǔn)確的判斷與大膽的嘗試。
嘗試復(fù)盤爭議不斷的《明日戰(zhàn)記》，有些被忽略的內(nèi)容反而真正值得行業(yè)思考。
01 提檔七夕，順利開局
在內(nèi)容為王的市場階段，頭部化成為了電影市場的基本特征。在一些熱門檔期，票房“二八定律”甚至呈現(xiàn)出了極端化的趨勢。雖然依靠口碑逆襲的“黑馬”頻頻涌現(xiàn)，但是整個市場的“黑馬”越來越限于頭部之間。
例如在去年的春節(jié)檔，《人潮洶涌》雖然口碑突出，但是在春節(jié)檔很難獲得排片的有效提升。導(dǎo)演饒曉志在直播中“自責(zé)”，被質(zhì)疑是“賣慘營銷”，但也由此可見檔期選擇是否合理對一部影片開局順利與否至關(guān)重要。
7月份，國產(chǎn)科幻動畫《沖出地球》上映。但這部影片上映首日只拿下279.1萬票房，場均人次只有3人。隨后電影的宣傳物料里出現(xiàn)了“路演影廳空無一人，動畫導(dǎo)演強(qiáng)忍眼淚”的短視頻內(nèi)容。
《沖出地球》的票務(wù)平臺觀眾評分8.8分，可以稱得上口碑尚可，它所面臨的難題在于國產(chǎn)科幻動畫本身難以在市場獲得廣泛關(guān)注，而本身動畫電影的營銷方式比較狹窄。在有口碑的情況下，導(dǎo)演成為了電影營銷的“突破口”。
同樣，《明日戰(zhàn)記》作為一部國產(chǎn)機(jī)甲科幻片，在宣發(fā)上也自然面臨著不少難題。首先，從檔期環(huán)境上來看，《明日戰(zhàn)記》的成本高達(dá)5億，今年暑期檔能夠讓5億國產(chǎn)片回本的市場條件是并不充足的。
市場新片供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，導(dǎo)致大盤尚不夠熱，觀眾的觀影積極性并沒有被充分調(diào)動?！睹魅諔?zhàn)記》最終選擇提檔進(jìn)駐七夕，并且在七夕當(dāng)天進(jìn)行了大規(guī)模點(diǎn)映。配合七夕檔，進(jìn)行了七城連線、特殊場次觀影等專題策劃。
由于和《明日戰(zhàn)記》同期開畫的只有七夕檔兩部愛情片，過了七夕的第二天，兩部愛情片排片加起來只有12.4%。市場的重?fù)?dān)便是靠著《明日戰(zhàn)記》以及上映進(jìn)入第二周的《獨(dú)行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大戰(zhàn)》支撐。這樣的提檔決策，在一定程度上，為《明日戰(zhàn)記》創(chuàng)造了一個尚佳的開局，但要如何維持甚至取得逆跌，依然需要依靠營銷的持續(xù)發(fā)力。
02 情緒營銷，完成破圈
在《明日戰(zhàn)記》宣發(fā)的“賣點(diǎn)”里，古天樂自然是營銷版塊中最重要的軸心。一是古天樂本身作為香港傳奇巨星，在電影市場就有很強(qiáng)的市場穿透力。二是古天樂自身支持公益事業(yè)的自身形象和十年拍攝機(jī)甲科幻達(dá)成某種“情懷”上的統(tǒng)一。
我們可以看到，影片在前期宣傳的過程中，古天樂并沒有來到內(nèi)地。所以電影在初期，主要是強(qiáng)化類型，突出這是中國第一部機(jī)甲硬科幻爽片。
上映到第二周的《明日戰(zhàn)記》在票房走勢上并不理想，但在古天樂來到內(nèi)地后，營銷動作加碼。電影映后見面會、IMAX首映禮、東方甄選直播、新浪掃樓直播、北影節(jié)紅毯儀式，這些營銷方式迅速推升了電影的熱度。
受限于題材特質(zhì)，《明日戰(zhàn)記》雖然質(zhì)量上并未讓所有人滿意，但是達(dá)到9分上下的票務(wù)平臺觀眾評分，使其存在著依靠營銷熱度有力提升影片體量的可能。從宣發(fā)角度判斷，在影片熱度提升之后，電影會自然“出圈”。而古天樂在受眾上的穿透力此時被徹底激活，大量增量觀眾進(jìn)入到市場，隨后電影才基于短視頻平臺圍繞“華語科幻夢”展開情緒營銷。
當(dāng)然，短視頻宣發(fā)能夠通過情緒營銷迅速發(fā)酵產(chǎn)生聲量，但是與這種“破圈層”相伴的不僅有票房，還有網(wǎng)友的自發(fā)表達(dá)?，F(xiàn)實(shí)難題在于，“破圈層”帶來的電影消費(fèi)觀眾和他們的“自來水”和維權(quán)熱情，是否與電影消費(fèi)的常識教育相匹配。
關(guān)于《明日戰(zhàn)記》“被偷票房”這一風(fēng)波的始末，我們在這里不加贅述。可以肯定的是，對同檔期各影片無差別的懷疑與“掃射”在實(shí)操上就無法被某一家片方組織引導(dǎo)，部分質(zhì)疑實(shí)為烏龍，部分違規(guī)行為確實(shí)得到了查實(shí)，而在評論區(qū)刷屏希望宣傳《明日戰(zhàn)記》的發(fā)言中也不乏著急出力的普通觀眾，但片方接連發(fā)布聲明進(jìn)行澄清與呼吁理性發(fā)聲，依然無法完全阻斷互相攻擊的聲音。
情緒營銷從短視頻宣發(fā)崛起到現(xiàn)在，可能真正到了一個值得探討的拐點(diǎn)。目前的電影市場依然處于一個非常艱難的階段，整體依然是大片缺失，中小影片也面臨著諸多挑戰(zhàn)。面對空無一人的映后活動，科幻動畫作品的導(dǎo)演難道只能無動于衷并且“內(nèi)疚”內(nèi)容不夠更突出嗎？《明日戰(zhàn)記》作為高成本的機(jī)甲硬科幻，在古天樂來到內(nèi)地后難道只能營銷電影本身的內(nèi)容多出色嗎？
03 擁抱增量，也需共同引導(dǎo)
如今的電影市場，對于“賣慘”是高度警惕的。2016年，方勵為《百鳥朝鳳》直播下跪求排片，當(dāng)時這一行為引發(fā)了很大的爭議，但是方勵在此后接受悅幕采訪時也表示這并不是一種“營銷”行為，那么“個人電影情懷”和“賣慘營銷”是否應(yīng)該混為一談？
如今，但凡“訴苦”就被統(tǒng)一劃分到“賣慘”，這其實(shí)是應(yīng)該反思的。我們也很遺憾地看到，“賣慘營銷”和“情緒營銷”在這一案例中徹底被混為一談，行業(yè)反而忽略了其情緒營銷切實(shí)為華語科幻電影帶來了增量用戶。而他們中很多人也許此前并非科幻電影的深度影迷，也不曾為了科幻電影走進(jìn)影院。
電影票房走勢不佳，主創(chuàng)賣力宣傳、粉絲集體呼吁，這個“基本盤”本身沒有錯。這幾年短視頻平臺涌入電影營銷體系，從積極的層面來講這讓電影的情緒營銷有了更快破圈的可能性。破圈所帶來的就是“增量”， 如今的電影市場自然需要增量觀眾。但是如何正確引導(dǎo)增量觀眾就需要整個行業(yè)反復(fù)去探討，單純一兩家片方和平臺，難以完成。
此次《明日戰(zhàn)記》引發(fā)的輿論爭議，對于行業(yè)反思增量觀眾教育是具有一定幫助的。
當(dāng)然，《明日戰(zhàn)記》的逆襲，也離不開宣發(fā)對影片本身相對牢靠的“基礎(chǔ)盤”的把握，從影片自身來說，99分鐘的片長在目前片均120分鐘以上競爭中，可以加快換場速度，這在同檔期競爭中具備一定的優(yōu)勢。
而電影的類型可以覆蓋多類型受眾——在核心港片受眾、七夕情侶觀眾、合家歡群體，都得到了較為充分的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，《明日戰(zhàn)記》切實(shí)打動并帶動了年齡和地域都屬于非常規(guī)觀影群體的增量觀眾走進(jìn)電影院。電影的想看用戶畫像，男女比例基本對等，年齡占比20-34歲占比達(dá)到了四成，但是20歲以下和40歲以上的觀眾占比達(dá)到了25%。
作為今年暑期檔一部成功逆跌并完成預(yù)測票房超越的電影作品，《明日戰(zhàn)記》在宣發(fā)上交出了具有參考價值的答卷。提升電影質(zhì)量滿足觀眾持續(xù)提升的審美品味，是電影上游永恒的“主旋律”。但如何在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中把握住影片破圈的核心，是想要拉高影片市場空間的行業(yè)人可以思考的問題。