記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
越來越多時尚品牌在疫情后海外消費回流的趨勢下加碼中國市場，除了開設銷售成衣和包袋配飾的門店，它們的擴張還延伸到了餐廳和咖啡館，涉足北京、上海和成都等城市。
最新的動作來自Maison Margiela和Ralph Lauren。Maison Margiela分別在成都和上海的門店內開設咖啡館，近期還在深圳開設了一處限時咖啡空間。Ralph Lauren自2020年將咖啡品牌Ralph’s Coffee引入北京后，又進入了上海。
時尚品牌將咖啡館開成了連鎖店，一部分底氣來自于近年國內突飛猛進的咖啡市場。艾媒咨詢發(fā)布報告指出，2021年中國咖啡消費者突破3億人次，市場規(guī)模達到3817億元，預計到2025年達到1萬億元。在一線城市，人均咖啡消費量為326杯/年。
另一方面，疫情反復之下中高端消費保持堅挺，而中高端時尚品牌也正是這波咖啡業(yè)務擴張浪潮中的主力。競爭愈發(fā)積累的市場里，時尚品牌需要尋找其它手段進行營銷以形成差異化。而成本低、上手快、且有標準化可復制經(jīng)驗等優(yōu)勢，讓他們扎堆咖啡業(yè)務。
“咖啡店作為一種較輕的餐飲形式，不需要設置后廚和排煙管，基本上沒有污水排放，對面積的要求不高，比較能融入服裝店的環(huán)境中，氣味也比較討喜。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，“店中店形式的話，吧臺及相關設備固定資產(chǎn)的基本投入，一般普通門店的成本在十幾萬或二十萬左右。”
但咖啡店的運營又是另一回事。對于從服飾零售跨界到咖啡餐飲的時尚品牌而言，需要面對的挑戰(zhàn)不小。
大部分時尚品牌的咖啡館開在商業(yè)地產(chǎn)項目內部，是銷售服飾的門店聯(lián)通。這時候品牌需要考慮的問題包括單點用電量限制、客人進來后的動線設計以及食品原料的倉儲等問題。而這些問題能否解決，又會影響到品牌獲得證照的進度。
“餐飲的運營涉及到食品衛(wèi)生許可證，酒類許可證等合規(guī)的方方面面，需要充分的解讀和滿足本土市場的合規(guī)標準。”Maison Kitsuné大中華區(qū)首席運營官華震爾接受界面時尚采訪時表示，“同時餐飲本身也有極強的流行趨勢，是一個追求細節(jié)的行業(yè)，小到一張紙巾都代表了品牌本身。”
Maison Kitsuné是近年最先在國內將旗下咖啡品牌Café Kitsuné進行連鎖化擴張的時尚品牌之一。根據(jù)時尚商業(yè)媒體Vogue Business的報道，全球范圍內的餐飲業(yè)務在Maison Kitsuné整體營收中的占比達到10%。
目前Café Kitsuné在北京和上海均開設有門店，分別位于三里屯太古里和新天地。華震爾表示，所有Café Kitsuné門店都是由中國品牌團隊自營，此前在巴黎和東京的經(jīng)驗為進入中國市場提供了幫助。
如果時尚品牌想要更快上手咖啡業(yè)務，相較于搭建自營團隊，另一種選擇是和代運營合作。這是業(yè)內常見的模式，維持一個咖啡店甚至一個咖啡品牌的高水平運營，需要有專業(yè)的團隊支撐。有的代運營是專門的餐飲服務商，有些則是城市當?shù)氐目Х绕放啤?/p>
Maison Margiela近期在成都和上海開設的咖啡店Maison Margiela Café便是由餐飲品牌Small Coffee Company運營。Small Coffee Company在2021年11月23日發(fā)布的公眾號文章中稱，將為Maison Margiela提供咖啡業(yè)務的全程運營支持。
天眼查公開信息顯示，Small Coffee Company背后為成都司莫卡普里文化傳播有限公司，成立于2015年。除了幫助Maison Margiela運營咖啡業(yè)務，Small Coffee Company旗下還有自有餐飲品牌Bar Lotus。
“時尚品牌和他人合作運營咖啡館，能夠分擔一部分運營壓力。”王振東指出，“另一方面，一些城市本地的咖啡品牌本身有相對固定的客群，并沉淀出了流量和品牌形象。通過合作，時尚品牌可以獲得流量的交換以及用戶數(shù)據(jù)、定位的信息。”
Maison Margiela Café在成都和上海開業(yè)后，很快吸引大量消費者前來打卡。但在小紅書等社交媒體上，已經(jīng)有網(wǎng)友對排隊時間長表示不滿，并抱怨Maison Margiela Café和其它使用相同咖啡豆的咖啡店相比定價更高。
事實上，時尚品牌的品牌力必然會帶來溢價，這是它們咖啡行業(yè)里的競爭力。而排隊的問題，則可以在早期規(guī)劃時通過調整店鋪空間和動線設計來解決。
而所有這些舉措的目的，都是為了讓品牌在愈發(fā)積累的競爭中形成差異化，吸引更多客流進店，并最終提高成衣和配飾等主力品類的銷量。
大部分開設咖啡業(yè)務的時尚品牌定位中高端，成衣和包袋產(chǎn)品昂貴，普通消費者前往頻率低，間隔購買周期長。對于消費者來說，購買咖啡降低了前往門店的成本，即不需要購買手袋，心理負擔也更低。
而有的品牌則希望通過咖啡館這類受到年輕消費者歡迎的場景，來扭轉已經(jīng)逐漸老化的形象。
受到發(fā)展策略影響，長期以來，大部分中國消費者更熟悉的是Ralph Lauren旗下品牌Polo Ralph Lauren，而非其它高端產(chǎn)品線。對年輕消費來說，Polo衫是長輩穿著的代名詞。這對想要加碼中國市場的Ralph Lauren以及并非優(yōu)勢。
但在小紅書等社交媒體上，Ralph’s Coffee已經(jīng)成為網(wǎng)紅店。
首先，Ralph’s Coffee的經(jīng)典小熊元素貫穿咖啡館的內飾及周邊產(chǎn)品，和此前消費者的品牌印象形成反差?？Х瑞^內部使用復古風格裝飾，同時穿插大面積落地鏡，方便消費者打卡。流動咖啡車以快閃形式在城市內的不同地點開設，選址和運營成本更低，并最終為咖啡館引流。
當前Ralph’s Coffee多設在Ralph Lauren新店之中，店內銷售新近中國的產(chǎn)品線及價格更高的產(chǎn)品，最終目的是為了讓消費者看到整個品牌形象的轉變。
但就像過去時尚行業(yè)里的營銷手段一樣，當越來越多品牌嘗試涉足咖啡業(yè)務，同質化就難以避免。不管是Ralph’s Coffee還是Maison Margiela Café，它們在大眾點評上是所在地區(qū)最熱門的咖啡館，評價卻好壞參半。
除了溢價高、排隊長，最常見的差評原因仍是產(chǎn)品的平庸。而這也讓本應是用于提高重復到店率的咖啡館成為一次性的打卡場所和販賣品牌Logo的噱頭，即難以在行業(yè)中做出差異化，長久來看也消耗了品牌影響力，難以實現(xiàn)銷售上的轉化。
因此，為了給消費者留下更深的印象，部分時尚品牌試圖對咖啡館及咖啡品牌做更長的延伸。
例如，Café Kitsuné有自己的服飾和配件系列在咖啡空間內銷售。而在餐飲上，Café Kitsuné則會根據(jù)24個節(jié)氣等具有本地特色的節(jié)點來更新菜單，以貼合中國消費者的喜好。
華震爾稱Café Kitsuné在未來的國內市場拓展中，不排除會有咖啡空間獨立擴張的情況。而Ralph Lauren則在成都遠洋太古里開設了酒館品牌Ralph’s Bar，由廣州廟前冰室酒吧負責運營 ，讓餐飲業(yè)務向更多元的方向發(fā)展。
“于這些時尚品牌來說，不僅要考慮時尚的角度進行營銷，更要考慮產(chǎn)品層面本身的創(chuàng)新。”王振東總結道，“其中就包括組建更專業(yè)的團隊以及從更加上游的供應鏈端進行創(chuàng)新，這樣更容易形成差異化。”