文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
誰是阿里、抖音、京東和拼多多的共同敵人？最新答案：美團(tuán)。
一個(gè)十年以上的舊賽道，一向被看成臟活累活的餐飲生意，在苦于找不到新故事的巨頭們眼中，正變得越來越誘人，并因而成為撕搶的新戰(zhàn)場：京東正考慮和達(dá)達(dá)推出按需外賣；抖音與餓了么將合作為用戶提供在線點(diǎn)單、即時(shí)配送服務(wù)；拼多多的多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選則在社區(qū)團(tuán)購上一爭高下。
本地生活服務(wù)即將迎來一場惡仗，不同主業(yè)的巨頭都企圖從不同角度切下一塊蛋糕。這可能也部分解釋了，為什么一直推崇無邊界游戲的王興開始著力將目光收束回邊界內(nèi)：在腹背受敵之際，感受到寒氣的美團(tuán)，需要逐漸放緩對新市場的挺進(jìn)步伐，專注基本盤的防守。
據(jù)美團(tuán)8月26日披露的2022年第二季度財(cái)報(bào)(Q2)：公司凈虧損11.16億元，同比收窄66.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤20.58億元，同比扭虧為盈。
核心的配送服務(wù)穩(wěn)步增長，新業(yè)務(wù)戰(zhàn)線收縮、降本增效，是虧損總體收窄的主要原因。
Q2財(cái)報(bào)中，美團(tuán)首次將三大板塊打散重組：外賣、到店及酒旅兩大業(yè)務(wù)板塊合并，再加上原屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購，共同構(gòu)成“核心本地商業(yè)板塊”；美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等其他業(yè)務(wù)繼續(xù)收納于新業(yè)務(wù)板塊之下。
CEO王興在業(yè)績會(huì)上兩次提及該結(jié)構(gòu)調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)新的分部披露方式更能反應(yīng)美團(tuán)的業(yè)務(wù)策略、各業(yè)務(wù)發(fā)展階段和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
明確邊界
外賣送餐+閃購送萬物+到店酒旅，是美團(tuán)在Q2財(cái)報(bào)中一再強(qiáng)調(diào)的核心領(lǐng)地。
新業(yè)務(wù)板塊則承擔(dān)著業(yè)務(wù)孵化器的功能，當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，便會(huì)被美團(tuán)“取”出，拼入核心業(yè)務(wù)版圖，美團(tuán)閃購便是如此。
在美團(tuán)新的核心本地商業(yè)板塊中，閃購與外賣共同支撐起萬物到家的業(yè)態(tài)。往季財(cái)報(bào)中的“餐飲外賣配送服務(wù)”表述消失不見，取而代之的是“配送服務(wù)”（外賣和閃購的合稱）。
閃購不僅與餐飲外賣共享用戶群體和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也十分清晰。
在4月、5月疫情影響下，美團(tuán)的餐飲外賣和閃購業(yè)務(wù)總訂單量仍同比提升7.6%。其中，閃購的日均訂單量為430萬，美團(tuán)未公布增長幅度，但綜合多家券商的數(shù)據(jù)，閃購的日均訂單同比增幅在70%以上，增速與上一季度持平。
在外賣和閃購的帶動(dòng)下，當(dāng)季美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊收入同比增長9.2%至368億元，經(jīng)營凈利潤同比增長39.7%至83億元。財(cái)報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)收入增長主要因外賣和閃購的收入扣減金額減少所致，而經(jīng)營凈利潤的大幅增長主要受益于用戶激勵(lì)及營銷開支的減少。
補(bǔ)貼減少提高了客單價(jià)，疫情期間對萬物到家的需求提升，增加了訂單數(shù)量，這兩點(diǎn)共同撐起了核心本地商業(yè)的增長，同時(shí)也一定程度上抵消了到店及酒旅業(yè)務(wù)的大幅下滑。
到店及酒旅一直是美團(tuán)最賺錢的業(yè)務(wù)，2022年Q1的經(jīng)營利潤率高達(dá)45.6%，但在Q2疫情反復(fù)的影響下，錢袋子突然收緊了。
美團(tuán)把到店及酒旅并入核心本地商業(yè)后，不再單獨(dú)披露其具體的營收與經(jīng)營利潤數(shù)據(jù)，但仍在財(cái)報(bào)中含蓄表示，該業(yè)務(wù)在Q2受到疫情嚴(yán)重影響，收入大幅下滑。據(jù)興業(yè)證券估算，到店及酒旅業(yè)務(wù)Q2收入同比減少約20%至68.8億元，經(jīng)營利潤率將維持在41%左右。
總體上看，Q2核心本地商業(yè)板塊喜憂參半：喜在美團(tuán)閃購成長為新的業(yè)績支點(diǎn)之一，憂在到店和酒旅收緊的錢袋子。財(cái)報(bào)稱，到店業(yè)務(wù)下滑集中在4月和5月，進(jìn)入6月后已開始快速復(fù)蘇。
但僅僅穩(wěn)住基本盤，對于現(xiàn)在的美團(tuán)來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面對越來越多的對手，美團(tuán)需要先解決新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的問題。而將打出的拳頭收回，才能在反擊之時(shí)更好發(fā)力。
以退為進(jìn)
本次調(diào)整前，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)板塊由食雜零售（美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜）、共享出行（共享單車、網(wǎng)約車）和B2B餐飲供應(yīng)鏈（快驢）等組成。
經(jīng)過Q2的調(diào)整后，“零售三兄弟”中的閃購歸入核心本地商業(yè)，美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)買菜成為新業(yè)務(wù)的支柱。新業(yè)務(wù)收入在總營收中的比例有所下降，由上一季度的31%降至本季度的28%。
新業(yè)務(wù)板塊曾是吞噬凈利潤的黑洞，也是王興眼中的美團(tuán)第二增長曲線。在2021年年報(bào)中，王興表示：“對于能夠帶來長期價(jià)值的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們始終保持投入的決心?！?/p>
以新的業(yè)務(wù)劃分口徑，2022年Q2，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長40.7%至142億元，經(jīng)營凈虧損收窄至67.9億元。
2021年Q2財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)的營收額為120億元，經(jīng)營凈虧損為92億元。在今年Q2新的業(yè)務(wù)劃分口徑下，去年同期的新業(yè)務(wù)營收額為101億元，經(jīng)營凈虧損為88億元。以此推算，被剔除出新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購營收規(guī)模約在19億元左右，經(jīng)營凈虧損額約為4億元。
從規(guī)模上看，閃購被劃入核心本地商業(yè)，對于新業(yè)務(wù)的虧損額度影響較小，本季度大幅減虧主要集中在美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)買菜上。
Q2美團(tuán)買菜的季度交易用戶數(shù)和訂單量均創(chuàng)下新高，美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營效率也得到了提升。與此同時(shí)，自4月起，美團(tuán)連續(xù)在甘肅、青海、寧夏、新疆關(guān)停優(yōu)選服務(wù)。4月26日，美團(tuán)優(yōu)選在App發(fā)布公告稱將關(guān)停北京自提點(diǎn)服務(wù)。
一邊提效，一邊收縮戰(zhàn)線，讓美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊的吸金黑洞迅速縮小。
美團(tuán)管理層在業(yè)績會(huì)上表示，新業(yè)務(wù)板塊中的所有業(yè)務(wù)均需要迭代商業(yè)模式和更多資源，“我們將定期審閱這些業(yè)務(wù)的發(fā)展，并動(dòng)態(tài)調(diào)整資源分配和策略?！?/p>
從始終保持投入的決心，到定期審閱，美團(tuán)對于新業(yè)務(wù)的態(tài)度愈發(fā)謹(jǐn)慎。這既出于美團(tuán)自身對降本增效的訴求，也是外部市場環(huán)境的變化所致。
腹背受敵
美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中此前表示，未來五年，要在價(jià)值1萬億的即時(shí)零售市場中拿下4000億?！傲闶劬褪切麓箨?，我們就是哥倫布”。以眼下的情勢判斷，美團(tuán)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，遇到的挑戰(zhàn)越來越大。
今年上半年，本地生活的新玩家京東、什么業(yè)務(wù)都要“插一腳”的字節(jié)、在社區(qū)團(tuán)購與美團(tuán)打得火熱的拼多多、餐飲外賣的老對手餓了么，都盯上了即時(shí)零售這塊萬億元規(guī)模的大蛋糕。
6月中旬，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，京東物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強(qiáng)大能力”。
同城配送能力一直是美團(tuán)引以為傲的核心競爭力。在Q2業(yè)績會(huì)上，美團(tuán)管理層表示今年下半年將繼續(xù)強(qiáng)化美團(tuán)的配送能力，讓配送時(shí)間更短，做到“Everything Now”。
這次，同樣以物流和配送見長的京東聯(lián)手達(dá)達(dá)，直接向美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)起攻擊。
相比京東，抖音更早一步開始在本地生活領(lǐng)域布局。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷后交易總額目標(biāo)為500億元。其中，到店餐飲承擔(dān)約40% ，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅游等）承擔(dān)60%。
8月19日，餓了么宣布與抖音達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起為用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。公告發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下挫，從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%。
餓了么在外賣市場中占有約35%的份額，抖音App坐擁6億DAU，兩者的結(jié)盟讓美團(tuán)不得不重新審視本地生活可能到來的新戰(zhàn)局。
此外，憑借多多買菜，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域與美團(tuán)優(yōu)選爭奪龍頭地位的拼多多，也在今年Q2開始布局同城業(yè)務(wù)。4月起，拼多多開始在北上廣深等城市招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家，符合條件者可零傭金入駐平臺。
總體而言，美團(tuán)Q2的多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)超出市場預(yù)期。但如今Q3已過去大半，美團(tuán)現(xiàn)在要考慮的已不僅僅是降本增效、收縮戰(zhàn)線，還要面對幾大強(qiáng)敵對“核心本地商業(yè)”腹地的圍攻。
由攻轉(zhuǎn)守將是美團(tuán)下一階段的主題，這注定將是一場硬仗。