文|品牌數(shù)獨
比過氣更可怕的是,沒人討論了,這句話放在安德瑪身上正適用。
品牌數(shù)讀走訪上海購物中心時發(fā)現(xiàn),多家安德瑪?shù)赇侁P(guān)店,或者正在打包清理庫存,包括上海七寶寶龍城門店、上海虹橋南豐城門店、上海正大廣場、上海K11購物中心、上?;春?55都在其中。
一家門店的店員告訴品牌數(shù)讀,安德瑪正在關(guān)閉上海大面積的門店,至于“大面積”的標準是什么,店員沒有給出詳細的解釋,但透露出調(diào)改不僅局限于上海。而購物中心中的標準門店、奧萊店仍會保留。
多家店鋪調(diào)整,透露出了安德瑪正在逐漸淡出消費者視野的現(xiàn)狀,其財報也揭露了安德瑪在亞太區(qū)的節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)最新財報顯示,安德瑪2023財年第一季度(截至2022年6月30日)營收13.49億美元,與去年同期基本持平,毛利下降至46.7%,凈收入僅為770萬美元,相比上年的5920萬美元大降87%。
按地區(qū)分,國際市場收入同比微降3%,北美收入無增長,錄得9.09億美元,國際收入受中國等市場停滯拖累下降3%至4.31億美元。
自2016年在華經(jīng)歷過輝煌后,安德瑪似乎后勁不足,偏在此時國內(nèi)運動品牌借勢國潮異軍突起。安德瑪嘗試在跑步等社群上構(gòu)建新的競爭壁壘。只不過為時晚矣,轉(zhuǎn)型更艱難。
動刀大店,拓店遲滯
最先發(fā)出調(diào)改預(yù)警的是,安德瑪正大廣場的門店,卻遲遲沒有開門營業(yè)。
品牌數(shù)讀從旁邊adidas店員處了解得知,正大廣場安德瑪門店自疫情后就未開業(yè),關(guān)店原因不詳,原安德瑪?shù)奈恢脙?nèi)部已經(jīng)改為adidas。從商場的導(dǎo)航圖來看,4F02為adidas的位置,4F03為原安德瑪?shù)奈恢?,?jù)估計4F03整體面積在400平左右。
4F03為安德瑪原來的位置,圖源:品牌數(shù)讀
而另一突然關(guān)閉的上海七寶寶龍城門店位于二層樓,曾是寶龍城內(nèi)主力零售品牌之一,2016七寶寶龍城開業(yè)時進駐。據(jù)七寶寶龍城的內(nèi)部人員告訴品牌數(shù)讀,該門店簽了6年租約,近期因租約到期而離開。同樣租約到期的還有上海虹橋南豐城門店,店內(nèi)正在進行打折,將于近期關(guān)店,但從面積來看,該門店為標準店,面積在100㎡左右,并不在調(diào)改范圍內(nèi)。另有安德瑪員工告訴品牌數(shù)讀,安德瑪部分門店是因生意難做而關(guān)門。
品牌數(shù)讀向安德瑪官方求證渠道調(diào)整事宜,截至發(fā)稿前,暫未收到回復(fù)。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),安德瑪集團在購物中心中有三種品牌店,分別為Under Armour (安德瑪)、UNDER ARMOUR YOUTH(安德瑪青少年)、UNDER ARMOUR KIDS (安德瑪兒童),門店數(shù)分別為414、15和20。
從地域上看,主品牌安德瑪以華東市場為主,門店數(shù)排名前五的城市分別為上海(40家,占比11.27%)、江蘇(36家,10.14%)、廣東(31家,占比8.73%)、浙江(29家,占比8.17%)、北京(28家,占比7.89%)。上海5家門店在調(diào)整,占了上??倲?shù)的八分之一。
站在巔峰時期的安德瑪,有足夠的能力和資金快速開店。2011年在上海開出首店后,2021年安德瑪門店數(shù)達到540家。除了快速,安德瑪也喜歡用大面積門店、核心商圈位置快速建立品牌影響力,諸如,
2017年1月,安德瑪長沙悅方旗艦店開業(yè),位于長沙商業(yè)中心的坡子街悅方ID Mall一層,面積1000多平方米,開業(yè)時邀請明星杜海濤為其站臺;
同年10月,安德瑪深圳旗艦店深圳萬象城店開業(yè),共2層,營業(yè)面積超過1300㎡;
2018年1月安德瑪在北京中環(huán)王府開出1800㎡的亞洲最大旗艦店,中國跨欄名將史冬鵬和電影《芳華》中的多位演員出席開幕儀式,該店是繼上海、杭州、武漢和深圳之后,第五家超過1000平方米的安德瑪旗艦店;
2021年,安德瑪在杭州湖濱銀泰in77開出1111㎡的三層國內(nèi)規(guī)模最大的交互式體驗店,門店設(shè)有數(shù)字化互動體驗「智慧樂活充電站」,包括機械翻轉(zhuǎn)互動屏、具有交互功能的試衣間,以及智能展示的球鞋科技,三樓是UA STAR運動社群體驗區(qū),提供UA教練、運動達人和明星的分享活動。
無論是在門店規(guī)模、門店位置、門店面積上,安德瑪并不落后于人。只不過如今看來,門店的大手筆并未持續(xù),輸給了現(xiàn)實。
從2020年上半年開始,安德瑪?shù)恼{(diào)改力度逐漸加大,每半年關(guān)店力度首次突破兩位數(shù),整體趨勢上仍在擴張,但是開店量逐漸放緩,關(guān)店量上升。
與NIKE、adidas兩個品牌相比,安德瑪?shù)拈_店勢頭也略遜一籌。在2021年上半年NIKE和adidas曾經(jīng)歷過高速拓展的階段,半年開店均突破百家,但即便有了友商跑馬圈地的拓店氛圍,安德瑪仍舊不溫不火,以每半年20家左右的門店穩(wěn)步發(fā)展。
從趾高氣昂到步履蹣跚,安德瑪門店勢頭下滑的背后,是品牌的失勢。
中國焦慮,押注社群
想要理解安德瑪?shù)氖?,就要回憶起它的盛世:由緊身衣起家的安德瑪,在NIKE和adidas未在意的細分領(lǐng)域殺出了一條新路,今日的lululemon也不過是步安德瑪?shù)暮髩m。
2014年,安德瑪“撿漏”的庫里奪冠,在北美的銷售額首次超過adidas,成為第二大運動品牌。此后連續(xù)3年,安德瑪?shù)墓蓛r增長均為NIKE的兩倍。
可惜好景不長,現(xiàn)在的安德瑪,被訴訟和爭議纏身,其2023財年第一季度財報顯示,安德瑪銷售、一般和管理費用增長9%至5.96億美元,包含1000萬美元與正在進行的訴訟事項相關(guān)的法律費用。
疫情雪上加霜。
據(jù)媒體報道,目前中國市場肩負新興市場和制造中心雙重身份,安德瑪幾乎所有的鞋類都是在中國、越南和印度尼西亞生產(chǎn),中國疫情的影響、零售店的關(guān)閉和限制加劇了安德瑪嚴峻的市場狀況,相關(guān)影響已經(jīng)對安德瑪?shù)膩喬珮I(yè)務(wù)造成一段時間的壓力。
其最新的財報顯示,全球收入下降了3%至4.31億美元,其中亞太區(qū)下降了8%,是安德瑪全球下滑最嚴重的地區(qū)。上一季度,亞太區(qū)銷售額下降 13.5%。
圖源:安德瑪財報
在中國市場,“質(zhì)量差”、“剪裁設(shè)計不服帖”、“不值這個價格”等負面評價暗示著安德瑪?shù)目诒缐?,再難以躋身NIKE、adidas、lululemon等頭部之列。拉新不如意的安德瑪,押注社群想要盤活復(fù)購的生意。
今年5月初,宣布上線專屬于中國市場的全新一站式線上運動社區(qū) UA HOUSE,通過UA HOUSE,可以一站式體驗AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預(yù)約、社群互動等各種運動生活方式。由于上線時間不長,很難看出社群對于復(fù)購的提升。
雖然中國市場前路難料,但是安德瑪對未來的發(fā)展充滿信心,更新的2023財年展望中,依然保持了5%至7%的收入增長預(yù)期,并且,換帥的期限將至。
今年5月,安德瑪公司宣布,Patrik Frisk將卸任總裁兼首席執(zhí)行官和董事會成員,在任命繼任者之前,董事會已任命公司首席運營官Colin Browne為臨時總裁兼首席執(zhí)行官,自2022年6月1日起生效。為支持過渡,F(xiàn)risk將在安德瑪擔(dān)任顧問直至2022年9月1日。
新官上任,或許能為安德瑪帶來新的發(fā)展思路。
參考文獻:
1、胖鯨頭條:安德瑪財報:22 年一季度亞太區(qū)銷售額下降 13.5%,DTC 業(yè)務(wù)收入達到 4.41 億美元
2、電商在線:虧損10倍,「從不打折」安德瑪向中國市場低頭