文|哈酒界 哈妹
近幾年低度酒得到了快速發(fā)展,從銷量上也保持著較高的增速,然而今年卻出現(xiàn)了下滑的趨勢,低度酒的熱度有所下降。實際上從低度酒興起之后,逐漸暴露出了一些問題,可能也成為了低度酒“降溫”的原因。
一方面產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越明顯,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品本身和宣傳上,使得低度酒的復(fù)購率不高。另一方面低度酒供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)上不完善,也容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題,影響市場的發(fā)展。不過目前低度酒的需求仍在,未來若要更順利地發(fā)展下去,可能還需要重點解決這些問題。
01 低度酒銷量下滑?
低度酒是近幾年比較熱門的市場之一,隨著年輕消費者對低酒精飲料的接受程度不斷提高,國內(nèi)低度酒市場得到了快速的發(fā)展。從去年618期間的銷售數(shù)據(jù)來看,低度酒飲保持較高的增長態(tài)勢。
天貓公告低度酒品類增長率超過120%,京東平臺數(shù)據(jù)也顯示果酒銷售量增長超過2倍。而且在整年數(shù)據(jù)中,多個低度酒品類都呈現(xiàn)出增長趨勢,其中露酒、米酒、茶酒增長率分別位居低度酒品類前三,增長率均在100%以上。
然而到了今年,低度酒市場卻表現(xiàn)出了截然不同的景象。今年一季度低度酒就呈現(xiàn)出了下滑趨勢,618期間更是表現(xiàn)不佳。在天貓618榜單上,酒類目中銷售前20位的低度酒品牌只有銳澳一個,銷售額也只有987萬元。
一方面受疫情反復(fù)的影響,消費熱情有所減少,今年上半年消費市場整體表現(xiàn)不佳,低度酒自然也受到了大環(huán)境的影響。另一方面除此之外,低度酒本身存在的問題可能也讓低度酒消費需求有所降低,從之前的“野性”或許逐漸回歸了“理性”,這些因素都對低度酒銷售產(chǎn)生了影響。
02 低度酒復(fù)購率不高
從低度酒產(chǎn)品本身來看,復(fù)購率不高是一個比較明顯的問題。在之前低度酒市場火熱時,涌進了不少品牌,而這些品牌大多都是依賴線上流量進行銷售。雖然能夠為產(chǎn)品帶來較大的關(guān)注,但是卻無法形成穩(wěn)定的復(fù)購。
而復(fù)購率的高低,決定著品牌的“生死”。低度酒復(fù)購率不高可能與產(chǎn)品、宣傳等存在同質(zhì)化問題有很大關(guān)系,過于相似的產(chǎn)品和宣傳很難讓消費者對品牌形成較高的忠誠度。
從產(chǎn)品同質(zhì)化來看,在同一品類的低度酒產(chǎn)品中,同質(zhì)化問題比較明顯。就拿梅酒來說,雖然品牌眾多、主打賣點不同,但是消費者卻很難分辨出不同。面對比較相似的產(chǎn)品,雖然能夠吸引消費者進行嘗鮮,但是嘗鮮過后卻不容易留住他們。
在宣傳同質(zhì)化中,主要表現(xiàn)在目標(biāo)群體相似,以年輕群體為主且女性群體居多,以微醺、女性飲酒等為賣點,而且很多都是通過小紅書、抖音等平臺來進行宣傳。隨著這類文案和宣傳方式越來越多,可能反而會對其逐漸免疫,最后也無法真正對消費者產(chǎn)生吸引力。
03 缺少供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)
另外低度酒市場雖然發(fā)展火熱,但是很多品牌還沒有合適的供應(yīng)鏈以及市場還未出現(xiàn)與之匹配的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說,不少低度酒品牌多采用代加工方式,而在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上也比較混亂,這可能是導(dǎo)致低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化以及品質(zhì)參差不齊的重要原因。
比如賦比興就為多家低度酒品牌提供代加工服務(wù),像醉鵝娘、猿小姐、萄樂等。在市場上也有不少代加工生產(chǎn)的低度酒,比如小花樣有干酒被委托方為廣東澄海酒廠股份有限公司、LUTRA樂獺果味潮飲酒生產(chǎn)商為陜西無時閑酒業(yè)有限公司、眷村米酒受委托單位為蘇州橋酒酒廠等。
在低度酒產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上也并不統(tǒng)一,百威識梅青梅酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/BWYBW 0001S、花與花柒糯米酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/QQJY 0001S、蘇州橋米酒生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為Q/JSZQ 0005S等,除企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外還有按照配制露酒、葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn),產(chǎn)品混雜很容易影響消費者對于低度酒的認知。
這些問題其實是由來已久的,只是隨著低度酒市場的快速發(fā)展,受到了更多的關(guān)注。而低度酒企業(yè)在發(fā)展過程中,也需要著力解決這些問題,盡量減少可能會對未來行業(yè)發(fā)展帶來的影響。
04 低度酒為什么能有熱度?
說起來,低度酒近些年發(fā)展速度很快,主要得益于消費者對飲酒需求的變化,而且還有資本對低度酒市場的推動。在此情況之下,為低度酒市場帶來了更多的熱度。
1、飲酒觀念發(fā)生改變
如今飲酒觀念逐漸從“一醉方休、不醉不歸”變成了“適量飲酒、健康微醺”,在年輕人成為飲酒主力之后,他們有著截然不同的飲酒需求,由此也推動了低度酒水的快速發(fā)展。
隨著消費者對飲酒觀念的轉(zhuǎn)變,國內(nèi)低度潮飲酒市場未來將持續(xù)高速發(fā)展,到2025年市場規(guī)模預(yù)計超700億元,預(yù)計2022-2025年的年均復(fù)合增長速率為30%,市場規(guī)模不斷壯大。
《2022年低度潮飲趨勢報告》
2、她經(jīng)濟帶動低度酒
女性消費崛起正當(dāng)時,線上中高消費能力不斷提升,由于經(jīng)濟條件的大幅改善,年輕女性表現(xiàn)出更強的消費意愿。而且從當(dāng)下的發(fā)展情況來看,女性也成為了品牌的關(guān)注重點。
值得一提的是,低度酒在宣傳時也將女性作為了重要的目標(biāo)群體,而隨著女性消費能力的增加,無疑會為低度酒的發(fā)展帶了更多的機會,“她經(jīng)濟”展現(xiàn)出較強的實力。
Questmobile《“她經(jīng)濟”洞察報告》
3、健康飲酒需求增加
網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示,輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài),占比超過8成,其中超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
在健康意識不端增加、養(yǎng)生理念逐漸年輕化之際,低熱量、少添加的健康飲酒文化“收割”了很多年輕人,除了有益身體健康,微醺的飲酒狀態(tài)也更適合年輕人的需求。低度酒正是因為低酒精度數(shù)、低熱量等賣點吸引了年輕人的關(guān)注。
網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》
4、資本看好低度酒
據(jù)不完全統(tǒng)計,2021年有響杯、WAT、賦比興、醉鵝娘、走豈清釀等低度酒品牌完成了千萬級以上融資。隨著年輕人對低度酒需求的大幅提升,許多資本也開始關(guān)注低度酒品牌。
在資本的加持下,我國酒類市場進入了快速發(fā)展期,不少低度酒品牌也借助發(fā)展紅利順利進入了消費市場,產(chǎn)品銷量得到大幅提升。實際上,資本對于低度酒的關(guān)注也確實讓其得到了快速發(fā)展。
《2022低度酒行業(yè)分析》
05 未來如何更好地發(fā)展?
就目前低度酒市場的發(fā)展情況來看,相比去年確實熱度有所下降,這說明消費者在選擇低度酒時可能會更加理性。不過并不意味著低度酒未來沒有發(fā)展機會,起碼在當(dāng)下的“微醺”需求仍在,而且低度酒市場規(guī)模增速依舊比較樂觀。
不過面對低度酒市場“降溫”的情況,也是品牌需要應(yīng)對的新挑戰(zhàn),尤其在眾多低度酒品牌中,如果不能獲得消費者更多的關(guān)注,就很容易被市場所淘汰。
在低度酒市場門檻較低的情況下,容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題,再加上品牌對供應(yīng)鏈的投入還不高,更是進一步加深了這一問題。因此對于低度酒品牌來說,在被市場潛力所吸引的同時,也需要重點解決產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的問題,這樣才能更好地破局。
如今低度酒市場的頭部品牌還未出現(xiàn),品牌在未來發(fā)展時如果能夠突出自己的產(chǎn)品個性、用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足消費需求,那么相對來說更容易在低度酒市場中建立優(yōu)勢,逐步向頭部品牌進發(fā)。
行業(yè)思考:從銷售數(shù)據(jù)來看,今年618低度酒熱度不如去年,出現(xiàn)了“降溫”。實際上除了受大環(huán)境影響之外,低度酒本身的問題可能也造成了這一情況,一方面低度酒同質(zhì)化問題導(dǎo)致復(fù)購率不高,另一方面產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈存在不足,在未來低度酒發(fā)展時可能還需要著力解決這些問題,從而減少影響。