文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
零食行業(yè)的利潤(rùn)都是卷沒的。
查看零食行業(yè)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：三只松鼠上半年?duì)I收41億元，歸母凈利潤(rùn)0.8億元，扣非后0.2億元；良品鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I收49億元，歸母凈利潤(rùn)1.9億元，扣非后1.28億元。
而三只松鼠期內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)9.5億元，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷費(fèi)用為9億元。
如果能夠省下來一半的營(yíng)銷費(fèi)用，那么這兩家企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)好看很多。
與此同時(shí)，零售行業(yè)早就沒有了想象空間。生產(chǎn)都是代工、品類相似，連新方向都是兒童零食等，三只松鼠股東不斷被股東減持，高瓴也在“拋棄”良品鋪?zhàn)?，?duì)于兩家企業(yè)來說，合并反倒是不錯(cuò)的選擇。
要知道，通過合并的方式來減少競(jìng)爭(zhēng)成本，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，是過去幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，隨著資本市場(chǎng)恢復(fù)理性，一些公司很難拿到新的資金繼續(xù)投入競(jìng)爭(zhēng)，合并趨勢(shì)還將繼續(xù)。
打開2022年中財(cái)報(bào)，三只松鼠的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)充斥著“-”這個(gè)符號(hào)。
除了業(yè)績(jī)削減，股價(jià)走勢(shì)圖在過去半年也是刺眼的綠色。
這半年，三只松鼠高光不再，紛至沓來的是食安投訴、市場(chǎng)震驚、輿論嘩然。
三只松鼠難過“食安關(guān)”已經(jīng)是老生常談，而今還沒解決這個(gè)問題，又深陷行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的囹圄。
零食行業(yè)雖然廣闊，但各品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。且疫情影響下，渠道建設(shè)也進(jìn)了死胡同——線上難掙紅利，線下關(guān)門歇業(yè)。
這個(gè)昔日的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果大王，真的卷不動(dòng)了。
猶記得，三年前在深交所敲鐘的三只松鼠，被資本市場(chǎng)熱捧到89.95元/股的高位，這是它唯一的高光時(shí)刻。
而三只松鼠的“第一撲”也是在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)——自從2020年5月股價(jià)攀上歷史最高位之后，兩年來斷崖式跳水，從如今每股20.37元，總市值81.68億元來看，其股價(jià)跌掉約77%，市值蒸發(fā)近280億元。
可以說，三只松鼠上市折騰三年，又跌回了原點(diǎn)。
過去至少還能用亮眼財(cái)報(bào)粉飾一番，近半年無論是股價(jià)還是業(yè)績(jī)，三只松鼠都找不到半片遮羞布。
2022年中報(bào)顯示，三只松鼠上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.1億元（同比-21.8%），歸母凈利潤(rùn)0.8億元（同比-76.7%），扣非歸母凈利潤(rùn)0.2億元（同比-90.8%）。
其中第二季度，公司營(yíng)收10.3億元（同比-35.5%），歸母凈利潤(rùn)-0.8億元（同比-316%），扣非歸母凈利潤(rùn)-0.9億元（同比-566%）。
作為對(duì)比，其2021年中報(bào)以上三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別做到了0.17%、87.32%、72.1%的正向增長(zhǎng)，反差巨大。
從有減無增的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，三只松鼠完美呈現(xiàn)了業(yè)績(jī)“第二撲”。
關(guān)于這份糟糕的成績(jī)單，三只松鼠解釋稱：線上流量下滑、銷售受疫情影響、原料及運(yùn)輸成本上漲的大環(huán)境下，公司主動(dòng)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、集中結(jié)算品牌推廣費(fèi)用，導(dǎo)致收入和利潤(rùn)階段性承壓較為明顯。
那么，增速放緩乃至倒退是零食行業(yè)普遍現(xiàn)象嗎？
答案是否定的。根據(jù)良品鋪?zhàn)?022年中報(bào)數(shù)據(jù)，H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.72%、歸母凈利潤(rùn)0.67%的雙增，來伊份的2021年年報(bào)和2022年一季報(bào)也在營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、扣非歸母凈利潤(rùn)全線飄紅。
所以三只松鼠下滑的原因，不能簡(jiǎn)單推卸給疫情、原料等大環(huán)境。
這家企業(yè)有很多謎之操作，如利潤(rùn)減少的當(dāng)下，仍不愿收緊費(fèi)用端。中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司加強(qiáng)了央視、分眾傳媒等媒介的松鼠品牌費(fèi)用投入，銷售費(fèi)率23.2%、同比增加2.1個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用則因?yàn)楣蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用計(jì)提，費(fèi)率同增加1個(gè)百分點(diǎn)至3.8%。
還有三只松鼠那糟糕的現(xiàn)金流，一直在出血。
公司上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入金額有46億，而流出金額卻超過了43億，幾乎沒有什么留存。不僅如此，三只松鼠還用這2.95億的經(jīng)營(yíng)凈額去填補(bǔ)投資窟窿：上半年，其投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-2.07億元和-2.58億元，哪里填得上呢？
賺來的錢不僅要填投資缺口，還要償還債務(wù)。中報(bào)顯示，上半年三只松鼠光還債就用掉了3億元。這導(dǎo)致三只松鼠的現(xiàn)金儲(chǔ)備急速減少，2022年H1期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為2.38億元，此數(shù)字在2020年年底是11.1億元，在2021年年底是4.08億元，如果按照這個(gè)速度，現(xiàn)金很快就會(huì)枯竭。
也就是說，三只松鼠集齊了股價(jià)、業(yè)績(jī)、資金的“三連撲”。
在這緊要關(guān)頭，能夠?yàn)槿凰墒笤煅闹挥腥谫Y渠道了。但其資本老友不僅沒有雪中送炭，還在不停地減持。
今年以來，三只松鼠就已經(jīng)發(fā)布了6份關(guān)于股東減持的公告。
將時(shí)間拉長(zhǎng)到2020年Q3至今年Q1，三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經(jīng)分別從23.56%、15.48%，減少至15.33%、14.38%。
7月29日，三只松鼠又發(fā)布了一份股東減持的預(yù)披露公告，二股東擬減持不超過公司總股本的6%。
減持公告后不久的8月20日，三只松鼠發(fā)布回購(gòu)股份方案的公告，打算用4000萬至7000萬元回購(gòu)公司股份，以挽救長(zhǎng)期低迷的股價(jià)。
除此之外，創(chuàng)始人章燎原還在今年做了兩次合計(jì)1166萬股的股權(quán)質(zhì)押，這被視為補(bǔ)充資金的動(dòng)作。
其實(shí)似乎很難扶正后市信心，因?yàn)閺亩蓶|三股東減持頻率來看，曾經(jīng)財(cái)報(bào)尚佳時(shí)，它們就沒有停止撤離的腳步，遑論今年大跳水。
最核心的線上收入大幅下跌是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商紅利罄盡了。
分渠道來看，上半年公司線上收入30.1億元、同比-16.8%，線下渠道收入10.7 億元、同比-31.8%。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年6月京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2億元，同比下降16.0%；2022年6月阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額達(dá)51.1億元，同比下降28.6%。
當(dāng)下的線上平臺(tái)流量分化更加顯著，快手、抖音、拼多多都在蠶食流量。這一點(diǎn)在三只松鼠身上尤為明顯，上半年?duì)I收占比10%以上平臺(tái)中，天貓系和京東系收入分別同比下降25.56%、21.64%。
而就當(dāng)三只松鼠在保線上、拓線下的兩難中選擇了后者，線下門店的物流和客流致命一擊。
上半年，其投食店收入3.39億元，同比-36.87%，截至2022年上半年末門店數(shù)量為8家，凈減少55家；聯(lián)盟店收入2.98億元，同比-17.91%，門店數(shù)量?jī)魷p少 145家至780家；新分銷渠道收入4.32億元，同比-31.65%。
不過牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，零食行業(yè)最大的問題是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，若不解決這一點(diǎn)，光強(qiáng)調(diào)渠道占領(lǐng)也還是不足夠的。
相反，如果三只松鼠能夠真正地走出內(nèi)卷，財(cái)務(wù)上那些令人頭痛的數(shù)字都會(huì)被轉(zhuǎn)化。
那么，未來零食的差異化到底體現(xiàn)在哪里？
當(dāng)然不是指鉆研出某種口感最好的產(chǎn)品，如果一味固守于肉脯、堅(jiān)果的買賣，可能還沒做出打敗全市場(chǎng)的產(chǎn)品，就先被市場(chǎng)淘汰了。
在這個(gè)商品過剩，信息差幾乎被抹平的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于零食是不夠忠誠(chéng)的。主導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)的將是企業(yè)自身，是要讓品牌的價(jià)值觀、新技術(shù)推銷出去。
譬如說，開辟某條新賽道，這已經(jīng)被三只松鼠當(dāng)做最后的“救命稻草”。
三只松鼠曾經(jīng)孵化了4個(gè)子品牌，涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品?，F(xiàn)在，只剩嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”還能體現(xiàn)于財(cái)報(bào)中——2021年報(bào)告期內(nèi)，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷售額超5.5億元。
嬰童食品的確是不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QYResearch表示，2021-2027年中國(guó)這一市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到（CAGR）7.96%，2027年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為944.28億元人民幣。
零防腐劑、零色素、零香精……這些健康、營(yíng)養(yǎng)的賣點(diǎn)都可以作為企業(yè)的差異化牌。實(shí)際上，不僅僅是開拓某種新品類，一種新的生活方式，甚至是生產(chǎn)關(guān)系，都可以毀滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就像實(shí)體店沒有在互相的傾軋中消耗完全，而是敗于電商——不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維的品牌，只有眼巴巴地看著自己被殘忍分食。
零食這個(gè)行業(yè)的“錢景”一直都是敞開的，今年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬億元。
那些“難過冬”的三只松鼠們，真應(yīng)該好好反省了。