文｜紅周刊 王飛
在茅臺月餅供不應求、售價一度飆升到700元/盒之際，同一代工廠的非茅臺月餅卻仍處在供大于求的階段。《紅周刊》以消費者身份致電茅臺月餅代工廠商代工的其他品牌獲悉，目前貨量充足，并且有包郵、打折等優(yōu)惠活動。“購買5盒以上（廣州省以外）可以包郵?！薄百徺I20盒可以包郵，或者申請8折的惠?！?/p>
同樣都是月餅企業(yè)代工生產(chǎn)的，并且不含有任何茅臺酒的成分，同品質(zhì)月餅低價搞促銷，茅臺月餅僅僅靠一個“貼牌”就被極力熱捧，可見茅臺品牌的號召力非同一般。
但業(yè)內(nèi)人士有觀點認為，這可能會對茅臺品牌造成一定的不利影響，“這樣的事情可以干一兩次，大家可以原諒，但不可以一直干下去，再好的品牌也經(jīng)不起這樣的折騰?！辈贿^，同時也有觀點認為，“目前茅臺主打的產(chǎn)品還是酒，其他的領域只是一個嘗試，但是如果真的能帶來巨大的利潤，那么，發(fā)力這項業(yè)務也未嘗不可?！?/p>
茅臺月餅供不應求，代工廠商的其他品牌滯銷
自貴州茅臺酒股份有限公司（上市公司）2016年投資興建至今，茅臺國際大酒店每年中秋節(jié)之前都會推出不同的月餅，并銷售火爆（見附表），今年同樣如此。茅臺國際大酒店今年中秋節(jié)推出的月餅分為流心月餅和玉虎迎月兩款，規(guī)格均為60克/粒×8，售價分別為318元/盒和188元/盒（見圖1），共計約10萬盒。
在《紅周刊》近期以消費者身份表達購買意向時，茅臺國際大酒店一位員工表示，“流心月餅在3萬盒左右，玉虎迎月在7萬盒左右，目前這兩款月餅都已經(jīng)賣完了。明年可以早點預定，我們每年都是提前兩個月（線下）預售的?！?/p>
附表：茅臺國際大酒店歷年中秋推出產(chǎn)品
圖1：茅臺月餅詳情一覽
圖片來源：茅臺國際大酒店
?上述員工還介紹說，“不僅是中秋節(jié)，在一些其他的重大節(jié)日我們也會推出相關(guān)的產(chǎn)品，比如在接下來的春節(jié)會推出大禮包，端午節(jié)推出粽子等。根據(jù)往年銷量來看，（這些產(chǎn)品）都比較火爆?！?/p>
代工生產(chǎn)茅臺月餅的是廣東日美食品有限公司（以下簡稱“廣東日美”），公司經(jīng)營范圍包括糕點、面包制造（不含現(xiàn)場制售），曾中標廣州凱旋華美達大酒店、粵海喜來登酒店、嶺南酒店等多家酒店的中秋月餅采購項目。
在《紅周刊》以采購商身份詢問時，廣東日美方面表示，“我們確實是茅臺月餅的代工廠商，但目前并不接受月餅的代工訂單了，因為剩余的訂單足夠覆蓋我們中秋節(jié)前的產(chǎn)能了”。同時，對方表示，“茅臺月餅的用料和其他酒店定制的月餅差不多，只不過是貼了‘茅臺’的牌子?！?/p>
但相較茅臺月餅的供不應求，其他酒店的月餅不僅售價不及茅臺，同時也出現(xiàn)了滯銷的情況。如廣州凱旋華美達大酒店在今年共推出了凱旋騰達禮盒A款（4個裝）、凱旋騰達禮盒B款（4個裝）、凱旋秋月禮盒（6個裝）和凱旋至尊禮盒（8個裝）4款產(chǎn)品（見圖2）。
圖2：凱旋月餅禮盒
圖片來源：廣州凱旋華美達大酒店
在《紅周刊》以消費者身份詢問時，對方表示，“除了6個裝的沒有了，其他都有貨。”而據(jù)廣州凱旋華美達大酒店的官方報價顯示，上述四款產(chǎn)品分別報價198元/盒、198元/盒、158元/盒和298元/盒，6個裝的售價最低。
此外，廣州凱旋華美達大酒店還表示，如果買的量多可以有優(yōu)惠（見圖3）?！叭绻徺I5盒以上，（廣州省以外）我們可以包郵。”
圖3：凱旋月餅優(yōu)惠情況
圖片來源：廣州凱旋華美達大酒店
粵海喜來登酒店也是如此。據(jù)粵海喜來登酒店官方介紹，公司今年中秋共推出了喜月、皓月、雅月、迎月和珍月5款月餅，分別報價238元/盒、258元/盒、268元/盒、268元/盒和288元/盒，但截至目前，僅有喜月和珍月沒有存貨。
同時，粵海喜來登酒店方面還表示，“如果購買20盒可以包郵，或者申請8折的優(yōu)惠?！?/p>
對于茅臺月餅受熱捧的現(xiàn)象，對食品飲料領域有深入研究的廣州雪球投資董事長李昌民向《紅周刊》解釋，月餅的火爆是有面子屬性的?！熬拖窀母镩_放初期，廣東這邊喝的酒都是洋酒，抽的煙都是‘555’和‘萬寶路’（海外進口）。直到后來茅臺酒漲價了，中華煙的價格也提上來了，大家才開始喝茅臺、抽中華，親朋好友之間送禮也是送這些有面子的產(chǎn)品?，F(xiàn)在臨近中秋節(jié)，送月餅是不可免俗的，但要送肯定是要送最好的。茅臺酒目前是中國最好的消費品和奢侈品，那么，茅臺月餅也會被認為是最好的月餅。”
翻版飛天：茅臺月餅再現(xiàn)“價格雙軌制”
與茅臺的主營產(chǎn)品飛天相似，茅臺月餅在二手市場同樣廣受歡迎。據(jù)公開資料顯示，有“黃?！睂⒘餍脑嘛灥膬r格已提升至700元/盒，并稱價格可能還會漲，而玉虎迎月的價格也已翻倍。
但從價格增幅來看，這兩款月餅已經(jīng)超過了飛天。茅酒圈數(shù)據(jù)顯示，目前飛天的零售價是1499元/瓶，2022年散瓶的市場價在2840元左右，原箱在3230元左右，飛天市場價相對零售價的增幅在89.46%~115.48%。而隨著中秋節(jié)的臨近，這兩款月餅的價格或仍有進一步上漲的可能，其市場價相對零售價的漲幅或更大。
《紅周刊》查看部分電商平臺發(fā)現(xiàn)，這兩款月餅的銷售在線上同樣火爆。如在京東平臺，《紅周刊》于8月26日晚注意到一家名為“中國酒魂”的店鋪有玉虎迎月在售，售價為440元/盒。到了8月28日晚，該產(chǎn)品的售價已上調(diào)至498元/盒。疊加運費（56元）和包裝服務費（1.20元）測算，一盒玉虎迎月的市場價已達555元。
當《紅周刊》以消費者身份詢問流心月餅的售賣情況時，“中國酒魂”店鋪的客服表示，“這款月餅已經(jīng)賣完了?！?/p>
多元化VS品牌稀釋
但對于茅臺月餅在二手市場的火爆現(xiàn)象，北京格雷資產(chǎn)董事長張可興則向《紅周刊》坦言，“我們并不關(guān)注這些。除了月餅，包括之前的冰淇淋等，對公司的業(yè)績幾乎沒有影響?！?/p>
據(jù)《紅周刊》按照流心月餅和玉虎迎月的售價測算，茅臺國際大酒店出售這兩款月餅將實現(xiàn)營收2270萬元。目前月餅龍頭廣州酒家的月餅系列產(chǎn)品的毛利率在2019年~2021年分別為62.27%、58.37%和56.46%。而茅臺月餅均為代工，保守假設其毛利率為50%，本輪中秋節(jié)依靠月餅的盈利在1135萬元左右，而該數(shù)值僅為貴州茅臺去年歸母凈利潤的0.02%。
即使從茅臺國際大酒店歷年為茅臺貢獻的營收來看，占比也較低。如茅臺去年財報顯示，以茅臺國際大酒店為主的“其他收入”項為1.30億元，占茅臺營業(yè)收入的比重僅為0.12%。茅臺今年半年報顯示，茅臺國際大酒店的營業(yè)占比再次下滑。其中，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元，以酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務為主的“其他收入”項為5361.78萬元，占茅臺營業(yè)收入的比重僅為0.09%。
此外，張可興表示，“我們實際上是不太希望公司和集團公司干這么多主業(yè)之外的事，這樣做只會稀釋公司的品牌。公司（的定位）就是酒，是高端名酒的代名詞就可以了?！?/p>
同時，張可興指出，“因為據(jù)我們觀察，多元化在歷史上少有成功的案例，比如美國的通用電氣，其多元化也以失敗告終。在全世界存在一些多元化成功的案例，但大多數(shù)的規(guī)律不是這樣的，更多的還是做好主業(yè)，然后在主業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈做一些延伸和拓展?！?/p>
不過，李昌民對茅臺的多元化是相對樂觀的。李昌民表示，“多元化的企業(yè)確實大多數(shù)都是失敗的，但茅臺不一樣。茅臺已經(jīng)做出了頭部品牌，大家已經(jīng)把它當神一樣去看了，如果茅臺做出符合消費者和市場的產(chǎn)品，一定是有市場的。茅臺多元化的成功率，要比其他企業(yè)高得多。”
李昌民進一步表示，“多元化也是各個行業(yè)的一個趨勢，比如同為食品公司的伊利，在牛奶做大做強之后也開始發(fā)展一些水等相關(guān)的產(chǎn)品。消費品的企業(yè)可以搭建一個平臺，然后逐步豐富其產(chǎn)品線，形成一個綜合化的競爭性平臺。茅臺原來只有飛天，現(xiàn)在也開始在逐步發(fā)展系列酒，包括把習酒分開也是多元化的一種，這其實都是為了避免產(chǎn)品過于單一而造成的風險。典型的如現(xiàn)在的‘東北藥茅’，它的產(chǎn)品除了生長激素就沒有其他代表性的了，一旦出現(xiàn)‘黑天鵝’抵御不確定性風險的能力就比較低?！?/p>
（文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）